Штамп за візит чи за товар: як налаштувати правило на картці лояльності
Один штамп за візит чи один штамп за каву? Правило нарахування визначає, чи картка приводить більше візитів, чи більші замовлення. Ось як обрати його за п'ять хвилин, з розрахунком.
Кожна штамп-картка починається з одного питання, на яке більшість власників відповідає за дві секунди, а потім живе з цією відповіддю цілий рік: що має зробити клієнт, щоб отримати штамп?
Чесних відповідей дві. Штамп за кожен візит, незалежно від того, що купує клієнт. Або штамп за кожен товар, тож три кави означають три штампи. Обидва варіанти працюють. Обидва підводять у певних типах бізнесу. А різницю видно у вашій маржі, у тому, як швидко заповнюється картка, і в тому, яку поведінку ви насправді винагороджуєте.
Правило перше: штамп за кожен візит
Клієнт купує будь-що, показує картку й отримує один штамп. Ось і все правило.
Чому це працює: правило настільки просте, що його можна пояснити одним реченням, персоналу не треба дивитися в чек, а клієнт відчуває прогрес на кожному візиті. Картка, яка рухається щоразу, доходить до кінця. Картка, яка рухається раз на три візити, забувається.
Де працює найкраще: у бізнесах, де важливий саме візит. Барбершоп, автомийка, студія манікюру, заклад з обідами, де майже всі замовляють одну страву. Один візит уже означає відомий обсяг виторгу, тож тут нічого не треба захищати.
Де шкодить: усюди, де чек сильно коливається. Якщо один гість витрачає 3 € на еспресо, а інший 28 € на обід удвох, обидва отримують однаковий штамп. Гість з еспресо може заповнити картку на десять штампів, принісши вам 30 € виторгу, і отримати винагороду, яка коштувала вам більше, ніж ви на ньому заробили.
Правило друге: штамп за кожен товар
Клієнт отримує один штамп за кожну позицію, яка підходить під умови. Одна кава, один штамп. Три кави на столик, три штампи. Сендвіч без штампа, бо картка для кави.
Це класичне правило для кав'ярень, і недарма. У кав'ярні більшість напоїв коштує приблизно однаково, тож один штамп завжди відповідає приблизно тому самому виторгу, чи це капучино, чи флет-вайт. Винагородою зазвичай стає один із цих самих напоїв, тому вартість винагороди залишається в сталому співвідношенні з тим, що заплатив клієнт.
Чому це працює: правило винагороджує саме ту поведінку, якої ви хочете більше: купувати більше продукту. Клієнт, який приводить двох друзів, отримує за один візит три штампи й заповнює картку втричі швидше. Для нього це щедро, а для вас вигідно, адже кожен штамп оплачено. Це також найпростіше правило для пояснення. Фразу «кожна десята кава безкоштовно» вже розуміють усі.
Де працює найкраще: кав'ярні, бабл-ті бари, фреш-бари, кафе-морозиво, пекарні з одним хітовим продуктом, бари з основним напоєм. Будь-який заклад, де товари зі штампом мають вузький діапазон цін і їх купують по кілька штук.
Де шкодить: коли товари зі штампом сильно відрізняються за ціною. Якщо еспресо за 2,20 € і великий айс-лате за 5,50 € дають по одному штампу, а винагорода це «будь-який напій», кмітливий клієнт збиратиме штампи на еспресо, а винагороду забиратиме на лате. Вихід простий: звузьте перелік товарів, за які нараховують штамп, або встановіть винагороду «напій вартістю до 4 €».
Скільки коштує один штамп?
Більшість власників обирають правило інтуїтивно. Кращий спосіб займає дві хвилини.
Почніть із винагороди. Візьміть її роздрібну вартість, поділіть на кількість штампів на картці, і ви отримаєте роздрібну вартість одного штампа. Потім порівняйте її з тим, скільки клієнт платить, щоб його отримати.
Кав'ярня зі штампом за товар:
- Винагорода: одна безкоштовна кава, роздрібна ціна 3,50 €, ваша собівартість близько 1,00 €
- Довжина картки: 10 штампів
- Вартість штампа: 0,10 € реальних витрат
- Виторг на штамп: одна кава, близько 3,20 €
Винагорода коштує близько 3% виторгу, який приносить картка, і так залишається незалежно від того, як швидко клієнт її заповнює, бо швидше означає лише, що він купив більше кави.
Така сама картка зі штампом за візит у закладі, де чеки коливаються від 2,50 € до 35 €, нагадує азартну гру. Клієнт, який бере лише каву, отримує ту саму винагороду, що й компанія з чотирьох осіб за столиком. Якщо це про ваш бізнес, безпечніше правило: штамп за товар на основні позиції.
Коротко:
- Коли товари мають вузький діапазон цін і їх купують по кілька штук: штамп за товар.
- Коли природна одиниця це візит, а винагорода дешевша за типовий чек: штамп за візит.
Хочете побачити цифри для ваших цін? Задайте правило й винагороду, і за 2 хвилини картка вже буде в гаманцях ваших клієнтів. Без оплати наперед і без зобов'язань.
Створіть штамп-картку безкоштовно
Три налаштування, які важливіші за саме правило
Довжина картки. Для більшості місцевих бізнесів підходить від восьми до десяти штампів. Якщо менше шести штампів, винагорода приходить надто часто й не здається заслуженою. Якщо понад дванадцять, більшість клієнтів ніколи не доходять до кінця.
Перший штамп. Подаруйте його під час реєстрації. Картка з одним штампом заповнюється значно частіше, ніж порожня, а коштує вам одну десяту винагороди.
Ясність за п'ять секунд. Достатньо напису «1 кава = 1 штамп» або «1 візит = 1 штамп» на самій картці. Якщо правило потребує цілого абзацу, воно надто складне для каси.
Гнучкість давайте кампаніями, а не зміною правила
Базове правило має залишатися незмінним місяцями, бо правилу, яке змінюється, ніхто не довіряє. Натомість додавайте поверх нього короткі кампанії: подвійні штампи в найслабший будній день, про які ви повідомляєте push-сповіщенням напередодні ввечері, або бонусний штамп за спробу нового продукту в тиждень його запуску. Вони змінюють поведінку в ті дні, коли вам це потрібно, і не чіпають правила, яке вже знають ваші постійні клієнти.
Цього паперова картка не вміє. Картка в гаманці може надіслати push-сповіщення прямо на екран блокування всім, хто її має, і його читають 90% з них.
Як це виглядає на практиці
На папері штамп за товар означає, що персонал рахує позиції, поки черга чекає. Саме тому так багато паперових карток за замовчуванням працюють за візит, навіть коли розрахунок підказує інше. На цифровій картці це нічого не коштує. У Rewardly персонал додає штампи одним дотиком, а коли картку підключено до вашої POS-системи, штампи додаються автоматично за справжньою покупкою, тож три кави означають три штампи. Та сама картка проводить дні подвійних штампів як кампанію, а аналітика показує, яке правило справді повертає людей. Клієнти зберігають її в Apple Wallet або Google Wallet, тому заповнена картка ніколи не лишається вдома.
Обирайте правило за розрахунком і за своєю метою. Залишайте його незмінним. Формуйте поведінку кампаніями. І подаруйте перший штамп.
Готові спробувати? Старт безкоштовний, усе працює в Apple Wallet і Google Wallet, а понад 200 бізнесів уже запустили на Rewardly свою програму лояльності.
