Коя програма за лоялност е подходяща за вашия бизнес? Практическо ръководство

Повечето бизнеси избират програма за лоялност, както избират лого: гледат какво използват конкурентите, взимат познатото и стартират. Механизмът идва първи, а целта втора. Трябва да е обратното.

Не започвайте с въпроса коя програма за лоялност да използвате. Започнете с въпроса кое поведение на клиентите искате да промените.

Печатите, точките, кешбекът, нивата и членствата не са взаимозаменяеми формати. Всеки променя различно поведение и всеки се проваля, когато е насочен към грешния проблем. Картата с печати няма да повиши средната стойност на поръчката ви. Програма с точки няма да спаси бизнес, чиито клиенти купуват два пъти годишно.

Краткият отговор

Съпоставете типа програма с поведението, което искате да промените:

• ·      Повече посещения: печати.
• ·      По-високи разходи: точки или кешбек.
• ·      Конкретни действия или продукти: мисии или награди по категории.
• ·      Задържане на най-добрите клиенти: нива или VIP.
• ·      Незабавно действие: подаръчни ваучери.
• ·      Изграждане на редовен ангажимент: членство.
• ·      Няколко от тези цели: хибрид, един основен механизъм плюс един допълнителен слой.

Останалата част от статията проверява този избор.

Преди да изберете, отговорете на четири въпроса

Четири въпроса стесняват осемте типа програми до един или два кандидата.

1. Кое поведение искате да промените?

Всеки механизъм за лоялност е отговор на въпрос. Преди да сравнявате типове програми, запишете своя: единственото най-важно поведение на клиентите, което искате да промените. Едно поведение, не пет.

Най-честите кандидати:

• · Да идват по-често. Клиент, който идва два пъти месечно, започва да идва четири пъти.
• · Да харчат повече на посещение. Сметката от 8 € става 11 €.
• · Да купуват от още категории. Клиентът на кафе започва да купува и обяд.
• · Да се връщат в тихите периоди. Клиентите от уикенда идват във вторник следобед.
• · Да препоръчват приятели. Съществуващите клиенти довеждат нови.
• · Да остават в членството. Отпадането от вашето членство или договор намалява.

Кафене със силни редовни клиенти, но празни вторници следобед, няма нужда от икономика на точките. Нуждае се от стимул, свързан с времето: двойни печати във вторник или подаръчен ваучер за клиенти, които отдавна не са идвали, в тихите дни. Бутик с лоялни, но малко харчещи клиенти има обратния проблем: печатите биха възнаградили посещения, които и без това има. Нужен му е праг на разходите, например 10 € обратно за всеки 150 € похарчени.

След това го измерете с число. Четири посещения месечно вместо две е цел. Повече лоялност е пожелание. Ако не можете да назовете сегашното си число, това е първата задача: без отправна точка никога няма да разберете дали програмата е проработила.

Най-добрата програма за лоялност не е тази с най-сложната система от награди. Тя е тази, която променя печеливше поведение на клиентите достатъчно често, за да оправдае цената си.

2. Колко често купуват клиентите?

Честотата на покупките е най-силният единичен филтър, защото решава колко бързо клиентът може да усети напредък. Механизъм, който изисква десет взаимодействия, за да се отплати, е добър за кафене и безполезен за мебелен магазин.

·      Няколко пъти седмично: печати, точки, членства.

·      От 1 до 4 пъти месечно: точки, кешбек, подаръчни ваучери.

·      На всеки от 1 до 3 месеца: точки, кешбек, нива.

·      Веднъж или два пъти годишно: VIP отношение, членство, кампании за връщане на клиенти.

·      Силно нередовно: персонализирани оферти, кешбек, точки.

Ориентир, не правило. Фризьорски салон с посещения на всеки шест седмици пак може да има отлична карта с печати: услугата е една и съща всеки път, а наградата се представя лесно.

3. Какво можете да си позволите да върнете?

Бюджетът за награди не е творческо решение. Той следва от две числа: средната стойност на вашата транзакция и брутния ви марж.

Стойността на поръчката променя всичко. Награда от 5 € срещу кафе за 7 € е 71% от една транзакция. Никой не финансира това от една продажба. Наградата работи само защото е разпределена върху десет покупки: 5 € срещу 70 € приход са приблизително 7%, а тъй като реалната цена на безплатната напитка е себестойността ѝ, а не цената в менюто, действително върнатата сума е още по-малка. Награда от 5 € при кошница от 50 € е съвсем различен случай. Това е отстъпка от 10% върху една транзакция и тя трябва да доведе до измеримо по-голяма кошница или допълнително посещение, за да се изплати.

4. Каква награда и колко бързо?

Кратък отговор: достатъчно бързо, за да свърже клиентът поведението с ползата. При бизнес с чести покупки това означава седмици, не месеци. Ако първата награда отнема три месеца, повечето клиенти мислено се отказват от програмата, преди да им се изплати.

Клиентите, които виждат напредъка си, ускоряват към целта (ефектът на приближаването към целта), а предварителен старт, като първи печат, попълнен при регистрацията, ги кара да завършват наградите по-често. Основните варианти:

·      От 3 до 5 покупки. Най-подходящата дължина за много карти с печати в бизнеси с висока честота. Достатъчно дълга, за да промени поведението, достатъчно кратка, за да изглежда достижима.

· Праг на разходите, например 50 €. Работи, когато стойностите на поръчките варират силно, защото възнаграждава стойността, а не посещенията.

· Натрупване на точки. Гъвкаво, но напредъкът трябва да се вижда. Точки, които клиентът не вижда, са невидимо счетоводство.

По-дългите дистанции работят, когато наградата е голяма, а аудиторията е ангажирана: авиокомпания може да води цяла година надпревара за статус, пекарна не може. Ако хоризонтът ви е дълъг, добавете междинни победи: малка ранна награда, видим напредък, понякога изненада.

Най-добрата награда обикновено съчетава висока възприемана стойност за клиента с ниска пределна цена за бизнеса.

Затова безплатният продукт често бие отстъпка със същата номинална стойност. Безплатен сладкиш с цена в менюто 3,50 € струва 3,50 € в представите на клиента, но на пекарната струва само съставките. Отстъпка от 3,50 € струва цели 3,50 €. Същата възприемана щедрост, много различна сметка.

Осемте основни типа програми за лоялност

Прочетете краткия си списък, не всичките осем.

Програми с печати

Купувате определен брой артикули и получавате един безплатно. Напредъкът е визуален, краен и не се нуждае от обяснение. Дигиталните версии решават проблема със загубената карта и ви дават данни, каквито хартията никога не може.

· Най-подходящи за: бизнеси с висока честота и малка сметка с един основен продукт. Кафенета, пекарни, бръснарници, автомивки, места за обяд.

· Внимавайте с: възнаграждава посещения, а не разходи, предлага една награда за всички и не дава данни за клиентите, когато се води на хартия.

· Пример: специализирано кафене предлага 9 напитки и 10-тата безплатна, с първия печат при регистрацията.

Програми с точки

Клиентите печелят точки за всяко похарчено евро и ги използват за отстъпка или конкретни награди. Точките възнаграждават разходите, не посещенията.

· Най-подходящи за: бизнеси с променлива кошница. Търговия на дребно, онлайн магазини, ресторанти с широко меню.

· Внимавайте с: объркващ начин на печелене убива участието, а неизползваните точки се натрупват като задължение към клиентите ви.

· Пример: бутик дава 1 точка за 1 € и 5 € отстъпка при 100 точки, което е точно 5% върнати.

Програми с кешбек

Фиксиран процент от всяка покупка се връща като кредит в магазина. Кешбекът е точки без математика: клиентът винаги знае какво има.

· Най-подходящ за: по-високи или нередовни стойности на поръчките и категории, движени от цената. Често срещан в онлайн магазини и електроника.

· Внимавайте с: цената се държи като пари в брой, така че тънките маржове не могат да финансират впечатляващ процент, и няма игра в него.

· Пример: магазин за електроника връща 3% от всяка покупка като кредит за следващата, което тихо финансира повторното посещение.

Програми с подаръчни ваучери

Целенасочени оферти с ограничен срок, изпращани на определени групи клиенти. По-малко постоянна програма, повече инструмент за точно конвертиране.

· Най-подходящи за: връщане на отдавна неидвали клиенти, запълване на тихи периоди, приветствени оферти, рождени дни.

· Внимавайте с: сами нямат дългосрочна структура, а прекаленото им използване учи клиентите да чакат следващата оферта, вместо да плащат пълната цена.

· Пример: ресторант изпраща подаръчен ваучер на всички, неактивни от 30 дни, валиден една седмица.

Програми с членство

Клиентите се присъединяват, безплатно или платено, и получават постоянни предимства: цени за членове, безплатна доставка, продукти само за членове. Платеното членство обръща уравнението: клиентът първо се обвързва, после се държи така, че да го оправдае. Хората използват това, за което плащат.

· Най-подходящо за: бизнеси с предвидимо повтарящо се търсене. Фитнес зали, автомивки с планове без ограничения, абонаменти за кафе, клубове за доставка в онлайн магазини.

· Внимавайте с: обещанието за стойност трябва да е очевидно. Платено членство, което видимо не се изплаща, бързо губи членове, а стартирането му е по-трудно от стартирането на програма за печелене.

· Пример: автомивка продава месечен план без ограничения на цена малко над две единични измивания.

Програми с нива и VIP

Клиентите отключват нива чрез разходи или посещения, а по-високите нива носят по-добри предимства. Клиентите не са равни и нивата ви позволяват да се отнасяте към най-добрите съответно. Самият статус е награда, която струва малко.

· Най-подходящи за: бизнеси с приходи, концентрирани при най-добрите клиенти. Салони, ресторанти със силни редовни клиенти, модна търговия, B2B търговия на едро.

· Внимавайте с: долните нива могат да изглеждат безсмислени, справедливостта изисква качествени данни за клиентите, а правилата на нивата привличат сложност като магнит.

· Пример: салон има три нива, а най-високото получава приоритетно записване и годишен подарък.

Геймификация и мисии

Предизвикателства, поредици и значки: посетете три пъти този месец, опитайте две нови ястия, доведете приятел. Мисиите възнаграждават конкретни действия, а не общи разходи, което ги прави най-прецизния поведенчески инструмент в този списък.

· Най-подходящи за: ангажирани аудитории и бизнеси, на които трябва конкретно поведение като отзиви, препоръки или посещения извън пиковите часове.

· Внимавайте с: изискват постоянни творчески усилия, изглеждат като трик, когато наградите изостават от исканото усилие, и работят по-добре като слой върху основна програма, отколкото като основа.

· Пример: място за обяд води поредица във вторниците. Посетете три поредни вторника и спечелете безплатно основно ястие.

Хибридни програми

Един основен механизъм плюс един целенасочен слой. Повечето зрели програми стигат до тук: точки като основа с нива отгоре или печати като основа с подаръчни ваучери за връщане на клиентите.

· Най-подходящи за: бизнеси с повече от една цел или с ясно различни сегменти клиенти.

· Внимавайте с: всеки слой добавя цена на обяснението. Стартирайте един механизъм, докажете, че работи, и тогава добавете втория.

· Пример: пекарна води печати за посещения и изпраща подаръчни ваучери с пуш известие на членове, които не са идвали три седмици.

Сравнение едно до друго

·      Печати: повече посещения при покупки с висока честота и малка сметка. Много ниска сложност, бърза награда.

·      Точки: по-високи разходи там, където размерът на кошницата варира. Средна сложност, средна скорост.

·      Кешбек: по-високи разходи и повторни посещения при по-големи или нередовни кошници. Ниска сложност, средна скорост.

·      Подаръчни ваучери: незабавно конвертиране за кампании и връщане на клиенти. Ниска сложност, мигновена награда.

·      Членство: повтарящ се ангажимент там, където повтарящото се търсене е предвидимо. Средна сложност, предимствата започват веднага.

·      Нива / VIP: задържане на ценни клиенти там, където приходите са концентрирани отгоре. Висока сложност, бавно изграждане.

·      Геймификация: конкретни действия от ангажирани, чести клиенти. Средна до висока сложност, бързо за всяка мисия.

·      Хибрид: няколко поведения едновременно. Най-сложният, смесена скорост.

Сложност тук означава какво трябва да разбере клиентът, а не какво прави софтуерът зад кулисите.

Колко сложност може да понесе вашият клиент?

Всяка програма има два дизайна: този във вашето табло и този в главата на клиента. Само вторият променя поведението. Проверете всеки кандидат с шест въпроса:

· Може ли нов клиент да я разбере за пет секунди на плота?

· Трябва ли персоналът да я обяснява? Обясненията се прескачат, когато е натоварено.

· Изисква ли изтегляне на приложение?

· Колко регистрация изисква? Име и имейл, или пълен профил?

· Трябва ли клиентът да помни или да носи нещо?

· Може ли да вижда напредъка си във всеки момент?

Сложността и използваемостта си противоречат пряко. Система с нива и въртящи се множители на точките може да изглежда блестящо в електронна таблица и да умре на плота, защото никой не може да я обясни с едно изречение.

За кафенета, ресторанти и повечето местни магазини практическият стандарт днес е модел с карта в портфейла на телефона: клиентът сканира QR код, добавя картата в Apple Wallet или Google Wallet, печели при всяко посещение и получава наградата. Нищо за изтегляне или помнене. Приложенията не са грешка; те заслужават мястото си, когато клиентите вече взаимодействат с вас дигитално всеки ден, например чрез предварителна поръчка или доставка. Съобразете технологията с пътя на клиента, който наистина имате, а не с този, който бихте искали да имате.

Ще се изплати ли програмата сама?

Програма за лоялност, която дава отстъпки само на хора, които така или иначе са щели да дойдат, е теч на марж с лого. Целта е допълнително поведение: посещения, размер на кошницата, задържане и връщане на клиенти, които не биха се случили без програмата.

Работен пример, изцяло хипотетичен и само за илюстрация. Кафене стартира дигитална карта с печати: 9 напитки, 10-тата безплатна. Присъединяват се 200 клиенти. Средната напитка се продава за 4 € и струва около 30% от това да се приготви. Преди програмата типичният член е идвал 4 пъти месечно. След нея, 5 пъти.

· Допълнителен приход: 200 члена, 1 допълнително посещение всеки, 4 € на посещение. 800 € месечно.

· Допълнителна брутна печалба от този приход при марж 70%: около 560 €.

· Цена на наградите: членовете правят около 1000 посещения месечно, така че се печелят приблизително 100 безплатни напитки при около 1,20 € реална цена всяка. Около 120 €.

Дори част от тези допълнителни посещения да биха се случили и без програмата, остава място между 560 € и 120 €. Сметката спира да работи, когато наградата е твърде богата, когато членовете вече са идвали всеки ден или когато маржът на напитката е много по-тънък от допускания. Направете тази сметка със собствените си числа, преди да стартирате каквото и да било.

Известни разходи за посещения, които и без това биха се случили, са неизбежни: редовните клиенти ще печелят награди за посещения, които биха направили и без тях. Нищо страшно, стига допълнителното поведение на цялата база от членове да покрива общата цена на наградите. Сравнявайте членовете с отправна точка и преглеждайте на тримесечие.

Осем грешки, които убиват програмите за лоялност

1. Избор на механизма преди целта. Грешката, която цялата тази статия е създадена да предотврати.

2. Наградата е твърде далеч. Първа награда след двадесет покупки е обещание, което повечето клиенти никога няма да изпитат.

3. Раздаване на твърде голяма част от маржа. Щедрост, която игнорира брутния марж, е бавен теч, който забелязвате в годишните числа.

4. Икономика на точките, която никой не може да изчисли. „Печелете 7 точки на евро, осребрявайте от 480 точки“ е тест по математика, а не програма.

5. Неясни награди. Точки за бъдещи предимства не мотивират никого. Назовете наградата.

6. Липса на промотиране на програмата. Програма, спомената веднъж при старта и никога повече, ще спре да расте за седмици.

7. Еднакво отношение към всички клиенти. Най-добрите ви клиенти и еднократните посетители не бива да получават еднакво съобщение или еднаква оферта.

8. Натрупване на правила. Изключения, дни без отстъпки и изтичащи салда поотделно изглеждат дребни, а заедно подкопават доверието.

Дървото на решенията

Знаете поведението, което искате да промените. Слизайте надолу, докато стигнете до „да“.

1. Купуват ли клиентите поне седмично? Печати. При висока честота простото бие хитрото.

2. По-голямата кошница ли е целта? Точки или кешбек.

3. Нуждаете ли се от конкретни действия, като отзиви, препоръки или посещения извън пиковите часове? Мисии и геймификация.

4. Малка група ли генерира голям дял от приходите? Нива или VIP за тази група.

5. Нуждаете ли се от конверсии този месец? Подаръчни ваучери сега, структура по-късно.

6. Изграден ли е бизнесът ви върху повтарящо се използване? Членство, безплатно или платено.

7. Повече от едно „да“? Хибрид: първо основното поведение, по-късно вторият слой.

Намерете своята програма за лоялност с пет въпроса

Дървото на решенията свърза цел с механизъм. Тестът подбира механизъм за вашия бизнес. Пребройте коя буква избирате най-често.

Въпрос 1. Колко често типичният клиент купува от вас?

· А. Няколко пъти седмично

· Б. Няколко пъти месечно

· В. На всеки няколко месеца

· Г. Веднъж или два пъти годишно

Въпрос 2. Каква е основната ви цел?

· А. По-чести посещения

· Б. По-високи разходи на покупка

· В. Конкретни действия или покупки на конкретни продукти

· Г. Задържане на ценни клиенти и изграждане на дългосрочен ангажимент

Въпрос 3. Каква е средната ви продажба?

· А. Под 10 €

· Б. От 10 € до 50 €

· В. От 50 € до 150 €

· Г. Над 150 €

Въпрос 4. Откъде всъщност идват приходите ви?

· А. Много малки, сходни покупки

· Б. Кошници с различен размер

· В. Комбинация, но трябва да насочвам какво купуват хората

· Г. Малка група редовни клиенти носи по-голямата част

Въпрос 5. Какво можете да си позволите да върнете?

· А. Безплатен продукт от време на време

· Б. Няколко процента от разходите

· В. Целенасочени еднократни оферти

· Г. Постоянни предимства за правилните клиенти

Вашият резултат:

· Предимно А: програма с печати, предлагана като карта в портфейла с приветствен печат.

· Предимно Б: точки за нива на награди и промоции, кешбек за нулево обяснение на плота.

· Предимно В: мисии за насочване на поведението, подаръчни ваучери за незабавни кампании, обикновено като слой върху проста основна програма.

· Предимно Г: нива, ако статусът трябва да се печели, членство, ако предимствата трябва да започват от първия ден.

· Равенство: хибрид. Изградете първо за основното поведение.

Къде се вписва платформата за лоялност

Нищо от горното не изисква конкретен софтуер. Хартиената карта с печати наистина може да е правилният отговор за малко кафене. Софтуерът заслужава мястото си, когато искате неща, които хартията не може: да знаете кои са членовете ви, да виждате модели на посещенията, да достигате до клиентите между посещенията и да променяте наградите без препечатване на карти.

Rewardly е един пример: карти за лоялност, които живеят в Apple Wallet и Google Wallet, така че клиентите се присъединяват, като сканират QR код, вместо да изтеглят приложение. Покрива карти с печати, точки и VIP членства, плюс подаръчни ваучери и пуш известия за връщане на клиенти, със статистика как се представя програмата. Редът на решенията обаче остава същият. Първо поведението, на второ място типът програма, накрая инструментът. Ако тестът ви е насочил някъде, можете да настроите тази карта в Rewardly за минути.

Често задавани въпроси

По-добри ли са картите с печати от точките?

Нито едното не е по-добро. Печатите броят посещения и печелят с простота. Точките растат с разходите и печелят с гъвкавост. Изберете печати за повече посещения, точки за по-големи кошници.

По-добър ли е кешбекът от отстъпка?

За задържане, обикновено да. Отстъпката възнаграждава текущата покупка и дотам. Кешбекът връща стойност при следващата покупка, което тихо финансира повторно посещение. Цената може да е идентична, а поведението, което купува, не е.

Каква програма за лоялност е най-добра за ресторанти?

Зависи от модела. Неформалните ресторанти и тези, ориентирани към обеда, се справят добре с награди на база посещения, като печатите. Ресторантите с широко меню и променливи сметки пасват по-добре на точки или кешбек. Ако бизнесът се държи на редовните клиенти, добавете малък VIP слой и използвайте подаръчни ваучери, за да запълвате тихите делнични дни.

Каква програма за лоялност е най-добра за кафенета?

Модел „купете 9, 10-тото е безплатно“, предлаган като карта в портфейла с приветствен печат, е силен избор по подразбиране: кафето се купува често, а напредъкът е бърз. Добавете целенасочени подаръчни ваучери за клиенти, които отдавна не са идвали, когато основната програма заработи.

Как да изчисля възвръщаемостта на програмата за лоялност?

Сравнете членовете с отправна точка: нечленове или собственото поведение на членовете преди присъединяването. Възвръщаемостта е допълнителната брутна печалба минус разходите за награди и платформа, разделена на тези разходи. Ако не можете да го изолирате, следете процента на повторни покупки и средната стойност на поръчката за членовете спрямо всички останали.