Яку програму лояльності обрати для бізнесу: практичний посібник

Більшість бізнесів обирають програму лояльності так само, як логотип: дивляться, що запускають конкуренти, беруть те, що здається знайомим, і стартують. Спершу механіка, а мета потім. Має бути навпаки.

Не починайте з питання, яку програму лояльності обрати. Почніть із питання, яку поведінку клієнтів ви хочете змінити.

Штампи, бали, кешбек, рівні й членства не взаємозамінні формати. Кожен змінює іншу поведінку, і кожен не працює, якщо його спрямувати не на ту проблему. Штамп-картка не підвищить ваш середній чек. Програма з балами не врятує бізнес, клієнти якого купують двічі на рік.

Коротка відповідь

Підберіть тип програми до поведінки, яку хочете змінити:

• ·      Більше візитів: штампи.
• ·      Вищі витрати: бали або кешбек.
• ·      Стимулювання конкретних дій чи продуктів: місії або винагороди за категорії.
• ·      Утримання найкращих клієнтів: рівні або VIP.
• ·      Негайна дія клієнта: ваучери.
• ·      Регулярна залученість: членство.
• ·      Кілька цілей одразу: гібрид, одна базова механіка плюс один додатковий шар.

Решта статті перевіряє цей вибір на міцність.

Перш ніж обрати, дайте відповідь на чотири запитання

Чотири запитання звужують вісім типів програм до одного чи двох кандидатів.

1. Яку поведінку ви хочете змінити?

Кожна механіка лояльності відповідає на певне запитання. Перш ніж порівнювати типи програм, запишіть своє: єдину найважливішу поведінку клієнтів, яку ви хочете змінити. Одну поведінку, а не п'ять.

Найпоширеніші варіанти:

• · Приходити частіше. Клієнт, який заходить двічі на місяць, починає заходити чотири рази.
• · Витрачати більше за візит. Чек у 8 € зростає до 11 €.
• · Купувати в додаткових категоріях. Клієнт, що бере каву, починає купувати й обід.
• · Повертатися в слабкі періоди. Клієнти вихідних приходять у вівторок після обіду.
• · Рекомендувати друзям. Наявні клієнти приводять нових.
• · Не скасовувати підписку. Відтік за членством чи контрактом зменшується.

Кав'ярні з сильною базою постійних гостей, але порожніми вівторками після обіду, не потрібна економіка балів. Їй потрібен стимул, прив'язаний до часу: подвійні штампи у вівторок або ваучер для клієнтів, які давно не заходили, на спокійні дні. Бутік із лояльними клієнтами, які витрачають небагато, має протилежну проблему: штампи винагороджували б візити, які й так відбуваються. Йому потрібен поріг витрат, наприклад повернення 10 € за кожні 150 € витрат.

Потім виразіть це числом. Чотири візити на місяць замість двох становлять мету. «Більше лояльності» лише побажання. Якщо ви не можете назвати своє поточне число, це перше завдання: без базового показника ви ніколи не дізнаєтеся, чи спрацювала програма.

Найкраща програма лояльності не та, що має найвишуканішу систему винагород. Вона та, що змінює прибуткову поведінку клієнтів достатньо часто, щоб виправдати свою вартість.

2. Як часто клієнти купують?

Частота покупок найефективніше звужує вибір, адже вона визначає, як швидко клієнт може відчути прогрес. Механіка, якій потрібно десять взаємодій, щоб окупитися, годиться для кав'ярні й нікуди не годиться для меблевого магазину.

·      Кілька разів на тиждень: штампи, бали, членства.

·      Від 1 до 4 разів на місяць: бали, кешбек, ваучери.

·      З проміжком від 1 до 3 місяців: бали, кешбек, рівні.

·      Раз або двічі на рік: VIP-обслуговування, членство, кампанії для повернення неактивних клієнтів.

·      Дуже нерегулярно: персоналізовані пропозиції, кешбек, бали.

Це орієнтир, а не правило. Перукарня з візитами раз на шість тижнів цілком може мати чудову штамп-картку: послуга щоразу однакова, а винагороду легко уявити.

3. Скільки ви можете повернути клієнтам?

Бюджет винагород визначається не творчістю. Він випливає з двох чисел: вашого середнього чека та валової маржі.

Розмір чека змінює все. Винагорода в 5 € за каву вартістю 7 € становить 71% однієї транзакції. Такого ніхто не фінансує з одного продажу. Винагорода працює лише тому, що розподілена на десять покупок: 5 € проти 70 € доходу дають приблизно 7%, а оскільки реальна вартість безкоштовного напою дорівнює його собівартості, а не ціні в меню, фактично повернена сума ще менша. Винагорода в 5 € на чеку в 50 € зовсім інша річ. Вона дорівнює знижці 10% на одну транзакцію й має забезпечити відчутно більший чек або додатковий візит, щоб окупитися.

4. Яка винагорода і як швидко?

Коротка відповідь: достатньо швидко, щоб клієнт пов'язав свою поведінку з вигодою. У бізнесі з частими покупками це означає тижні, а не місяці. Якщо до першої винагороди треба чекати три місяці, більшість клієнтів подумки скасовують програму ще до її отримання.

Клієнти, які бачать прогрес, швидше рухаються до мети (ефект градієнта цілі), а стартовий бонус, наприклад перший штамп, проставлений під час реєстрації, спонукає їх частіше доходити до винагороди. Основні варіанти:

·      Від 3 до 5 покупок. Оптимальний варіант для багатьох штамп-карток у бізнесах із високою частотою покупок. Достатньо довгий, щоб змінити поведінку, і достатньо короткий, щоб здаватися досяжним.

· Поріг витрат, наприклад 50 €. Працює, коли суми чеків дуже різняться, бо винагороджує вартість, а не кількість візитів.

· Накопичення балів. Гнучкий варіант, але прогрес має бути видимим. Бали, яких клієнт не бачить, лише невидима бухгалтерія.

Довші відстані працюють, коли винагорода велика, а аудиторія віддана: авіакомпанія може влаштувати річну гонку за статусом, а пекарня ні. Якщо ваш горизонт довгий, додайте проміжні перемоги: невелику ранню винагороду, видимий прогрес, іноді сюрприз.

Найкраща винагорода зазвичай поєднує високу цінність у сприйнятті клієнта з низькою граничною вартістю для бізнесу.

Саме тому безкоштовний продукт часто виграє у знижки тієї самої номінальної вартості. Безкоштовна випічка з ціною в меню 3,50 € у голові клієнта коштує 3,50 €, а пекарні обходиться лише в інгредієнти. Знижка 3,50 € коштує повні 3,50 €. Те саме враження щедрості, зовсім інший рахунок.

Вісім основних типів програм лояльності

Читайте свій короткий список, а не всі вісім.

Штамп-програми

Клієнт купує певну кількість позицій і одну отримує безкоштовно. Прогрес наочний, скінченний і не потребує пояснень. Цифрові версії розв'язують проблему загублених карток і дають дані, яких папір ніколи не дасть.

· Найкраще підходить для: бізнесів із високою частотою візитів і низьким чеком та одним головним продуктом. Кав'ярні, пекарні, барбершопи, автомийки, заклади, де обідають.

· На що зважати: винагороджує візити, а не витрати, дає одну винагороду всім і не створює даних про клієнтів, якщо працює на папері.

· Приклад: кав'ярня зі спешелті кавою пропонує «Купіть 9 напоїв, 10-й у подарунок», а перший штамп ставить під час реєстрації.

Програми з балами

Клієнти заробляють бали за кожен витрачений євро й обмінюють їх на знижку чи конкретні винагороди. Бали винагороджують витрати, а не візити.

· Найкраще підходить для: бізнесів зі змінним розміром чека. Роздріб, інтернет-магазини, ресторани з широким меню.

· На що зважати: заплутаний курс нарахування відбиває охоту брати участь, а невикористані бали накопичуються як зобов'язання перед клієнтами.

· Приклад: бутік дає 1 бал за 1 € і знижку 5 € за 100 балів, тобто чіткі 5% повернення.

Програми з кешбеком

Фіксований відсоток від кожної покупки повертається у вигляді балансу для покупок у магазині. Кешбек схожий на бали, але без математики: клієнт завжди знає, що має.

· Найкраще підходить для: вищих або нерегулярних сум чека та категорій, де вирішує ціна. Поширений в інтернет-магазинах і електроніці.

· На що зважати: витрати поводяться як готівка, тож за тонкої маржі привабливий відсоток не профінансувати, а елемента гри тут немає.

· Приклад: магазин електроніки нараховує 3% від кожної покупки, які можна використати під час наступної, і це непомітно фінансує повторний візит.

Програми з ваучерами

Цільові пропозиції з обмеженим терміном, які надсилають визначеним групам клієнтів. Це радше не постійна програма, а точний інструмент конверсії.

· Найкраще підходить для: повернення неактивних клієнтів, заповнення слабких періодів, вітальних пропозицій, днів народження.

· На що зважати: самі по собі не мають довгострокової структури, а надмірне використання привчає клієнтів чекати наступної пропозиції замість того, щоб платити повну ціну.

· Приклад: ресторан надсилає ваучер усім, хто не заходив 30 днів, дійсний протягом тижня.

Програми членства

Клієнти долучаються, безкоштовно чи платно, і отримують постійні переваги: ціни для учасників, безкоштовну доставку, товари лише для учасників. Платне членство змінює рівняння: клієнт спершу зобов'язується, а потім поводиться так, щоб це виправдати. Люди користуються тим, за що платять.

· Найкраще підходить для: бізнесів із передбачуваним повторним попитом. Спортзали, автомийки з безлімітними абонементами, підписки на каву, клуби безкоштовної доставки в інтернет-магазинах.

· На що зважати: цінність обіцянки має бути очевидною. Платне членство, яке наочно не окупається, швидко втрачає учасників, а запустити його складніше, ніж програму з накопиченням.

· Приклад: автомийка продає безлімітний місячний абонемент за ціною трохи вищою, ніж вартість двох окремих миттів.

Рівневі та VIP-програми

Клієнти відкривають рівні завдяки витратам чи візитам, а вищі рівні мають кращі переваги. Клієнти не однакові, і рівні дають змогу ставитися до найкращих відповідно. Статус сам по собі працює як винагорода, що коштує небагато.

· Найкраще підходить для: бізнесів, де дохід зосереджений у групі найкращих клієнтів. Салони, ресторани з сильною базою постійних гостей, модний роздріб, оптова торгівля B2B.

· На що зважати: нижні рівні можуть здаватися безглуздими, для справедливості потрібні якісні дані про клієнтів, а правила рівнів притягують складність, як магніт.

· Приклад: салон має три рівні, а вищий дає пріоритетний запис і щорічний подарунок.

Гейміфікація та місії

Виклики, серії та значки: відвідайте заклад тричі цього місяця, спробуйте дві нові страви, приведіть друга. Місії винагороджують конкретні дії, а не загальні витрати, тому це найточніший інструмент впливу на поведінку в цьому списку.

· Найкраще підходить для: залучених аудиторій і бізнесів, яким потрібна конкретна поведінка, як-от відгуки, рекомендації чи візити в непікові години.

· На що зважати: потребує постійних творчих зусиль, здається штучною витівкою, коли винагорода поступається зусиллям, яких від клієнта вимагають, і працює краще як шар поверх базової програми, ніж як фундамент.

· Приклад: заклад із обідами проводить серію по вівторках. Прийдіть три вівторки поспіль і отримайте основну страву безкоштовно.

Гібридні програми

Одна базова механіка плюс один цільовий шар. Більшість зрілих програм приходять саме до цього: бали як основа з рівнями поверх них або штампи як основа з ваучерами для повернення клієнтів.

· Найкраще підходить для: бізнесів із кількома цілями або чітко різними сегментами клієнтів.

· На що зважати: кожен шар збільшує вартість пояснення. Запустіть одну механіку, доведіть, що вона працює, і лише потім додайте другу.

· Приклад: пекарня має штампи за візити й надсилає ваучери через push-сповіщення учасникам, які не заходили три тижні.

Порівняння типів програм

·      Штампи: більше візитів за частих покупок із низьким чеком. Дуже низька складність, швидка винагорода.

·      Бали: вищі витрати там, де розмір чека різний. Середня складність, середня швидкість.

·      Кешбек: вищі витрати й повторні візити за більших або нерегулярних чеків. Низька складність, середня швидкість.

·      Ваучери: миттєва конверсія для кампаній і повернення клієнтів. Низька складність, миттєва винагорода.

·      Членство: регулярна залученість там, де повторний попит передбачуваний. Середня складність, переваги діють одразу.

·      Рівні та VIP: утримання цінних клієнтів там, де дохід зосереджений нагорі. Висока складність, повільне нарощування.

·      Гейміфікація: конкретні дії від залучених, частих клієнтів. Середня або висока складність, швидка винагорода за кожну місію.

·      Гібрид: кілька видів поведінки одразу. Найвища складність, швидкість різна.

Складність тут означає те, що має зрозуміти клієнт, а не те, що програмне забезпечення робить за лаштунками.

Скільки складності витримає ваш клієнт?

Кожна програма має два дизайни: той, що у вашому дашборді, і той, що в голові клієнта. Поведінку змінює лише другий. Перевірте будь-якого кандидата за шістьма запитаннями:

· Чи може новий клієнт зрозуміти це за п'ять секунд на касі?

· Чи має персонал це пояснювати? Пояснення пропускають, коли в закладі людно.

· Чи потрібно для цього завантажувати застосунок?

· Скільки даних для реєстрації це вимагає? Ім'я та електронну пошту чи повний профіль?

· Чи має клієнт щось пам'ятати або носити з собою?

· Чи може він у будь-який момент побачити свій прогрес?

Витонченість і зручність прямо суперечать одна одній. Система рівнів із ротаційними множниками балів може блискуче виглядати в таблиці й загинути на касі, бо ніхто не може пояснити її одним реченням.

Для кав'ярень, ресторанів і більшості місцевого роздробу сьогодні практичним орієнтиром слугує сценарій на основі гаманця: клієнт сканує QR-код, додає картку в Apple Wallet або Google Wallet, накопичує за кожен візит і отримує винагороду. Нічого не потрібно завантажувати чи запам'ятовувати. Застосунки не погані: вони доречні, коли клієнти вже щодня взаємодіють з вами цифровим шляхом, наприклад через попереднє замовлення чи доставку. Підбирайте технологію під шлях клієнта, який у вас справді є, а не під той, який вам хотілося б мати.

Чи окупиться програма?

Програма лояльності, яка лише роздає знижки людям, що й так приходили б, стає витоком маржі з логотипом. Мета: додаткова поведінка, тобто візити, збільшений чек, утримання та повернення клієнтів, які без програми не відбулися б.

Робочий приклад, повністю гіпотетичний і лише для ілюстрації. Кав'ярня запускає цифрову штамп-картку: купіть 9 напоїв, 10-й безкоштовно. Приєднуються 200 клієнтів. Середній напій продається за 4 €, а його виробництво коштує близько 30% від цієї суми. До програми типовий учасник відвідував заклад 4 рази на місяць. Після неї 5 разів.

· Додатковий дохід: 200 учасників, 1 додатковий візит кожен, 4 € за візит. 800 € на місяць.

· Додатковий валовий прибуток із цього доходу за маржі 70%: близько 560 €.

· Вартість винагород: учасники роблять близько 1 000 візитів на місяць, тож заробляється приблизно 100 безкоштовних напоїв із реальною вартістю близько 1,20 € кожен. Близько 120 €.

Навіть якщо частина цих додаткових візитів відбулася б і без програми, між 560 € і 120 € є запас. Математика перестає працювати, коли винагорода надто щедра, коли учасники й так заходили щодня або коли маржа на напій значно тонша, ніж припущено. Проведіть цей розрахунок на власних числах, перш ніж щось запускати.

Певні втрати неминучі: постійні клієнти отримуватимуть винагороди за візити, які зробили б і без програми. Це нормально, якщо додаткова поведінка всієї бази учасників покриває загальну вартість винагород. Порівнюйте учасників із базовим показником і переглядайте результати щоквартально.

Вісім помилок, що вбивають програми лояльності

1. Вибір механіки до визначення мети. Саме від цієї помилки застерігає вся стаття.

2. Надто далека перша винагорода. Перша винагорода за двадцять покупок залишається обіцянкою, яку більшість клієнтів так і не перевірить.

3. Надто щедра віддача маржі. Щедрість, що ігнорує валову маржу, перетворюється на повільний витік, який ви помітите лише в річних цифрах.

4. Економіка балів, яку ніхто не може порахувати. Правило «7 балів за євро, обмін від 480 балів» схоже на іспит з математики, а не на програму.

5. Розмиті винагороди. «Бали на майбутні привілеї» нікого не мотивують. Назвіть винагороду.

6. Відсутність просування програми. Програма, про яку згадали лише під час запуску й більше ніколи, застопориться за лічені тижні.

7. Однакове ставлення до всіх клієнтів. Ваші найкращі клієнти й одноразові відвідувачі не повинні отримувати те саме повідомлення чи ту саму пропозицію.

8. Нагромадження правил. Винятки, дні без дії знижок і баланси, що згорають, окремо здаються дрібницями, а разом підточують довіру.

Дерево рішень

Ви знаєте поведінку, яку хочете змінити. Рухайтеся вниз, поки не натрапите на «так».

1. Чи купують клієнти щонайменше щотижня? Штампи. За високої частоти проста механіка краща за хитру.

2. Чи потрібен вам більший чек? Бали або кешбек.

3. Чи потрібні конкретні дії, як-от відгуки, рекомендації чи візити в непікові години? Місії та гейміфікація.

4. Чи невелика група приносить велику частку доходу? Рівні або VIP для цієї групи.

5. Чи потрібні конверсії цього місяця? Спершу ваучери, структура потім.

6. Чи побудований ваш бізнес на регулярному користуванні? Членство, безкоштовне чи платне.

7. Більше ніж одне «так»? Гібрид: спершу основна поведінка, другий шар пізніше.

Знайдіть свою програму лояльності за п'ять запитань

Дерево рішень підбирало механіку під мету. Тест підбирає її під ваш бізнес. Порахуйте, яку літеру ви обираєте найчастіше.

Запитання 1. Як часто типовий клієнт купує у вас?

· А. Кілька разів на тиждень

· Б. Кілька разів на місяць

· В. Раз на кілька місяців

· Г. Раз або двічі на рік

Запитання 2. Яка ваша основна мета?

· А. Частіші візити

· Б. Більші витрати за покупку

· В. Конкретні дії або покупки конкретних продуктів

· Г. Утримання цінних клієнтів і побудова довгострокової прихильності

Запитання 3. Який ваш середній чек?

· А. До 10 €

· Б. Від 10 до 50 €

· В. Від 50 до 150 €

· Г. Понад 150 €

Запитання 4. Звідки насправді береться ваш дохід?

· А. З багатьох невеликих однакових покупок

· Б. З чеків різного розміру

· В. По-різному, але мені потрібно впливати на те, що купують люди

· Г. Більшу частину дає невелика група постійних клієнтів

Запитання 5. Скільки ви можете повернути клієнтам?

· А. Час від часу безкоштовний продукт

· Б. Кілька відсотків від витрат

· В. Цільові разові пропозиції

· Г. Постійні переваги для потрібних клієнтів

Ваш результат:

· Здебільшого А: штамп-програма у вигляді картки в гаманці з вітальним штампом.

· Здебільшого Б: бали для рівнів винагород і акцій, кешбек, якщо на касі не хочеться нічого пояснювати.

· Здебільшого В: місії для спрямування поведінки, ваучери для негайних кампаній, зазвичай як шар поверх простої базової програми.

· Здебільшого Г: рівні, якщо статус має бути заслуженим, членство, якщо переваги мають діяти з першого дня.

· Нічия: гібрид. Спершу будуйте програму під основну поведінку.

Де доречна платформа лояльності

Ніщо з наведеного вище не вимагає конкретного програмного забезпечення. Паперова штамп-картка цілком може бути правильною відповіддю для невеликої кав'ярні. Програмне забезпечення виправдовує себе, коли вам потрібне те, чого папір не вміє: знати, хто ваші учасники, бачити закономірності візитів, звертатися до клієнтів між візитами та змінювати винагороди без передруку карток.

Один із прикладів: Rewardly. Картки лояльності живуть в Apple Wallet і Google Wallet, тож клієнти приєднуються, відсканувавши QR-код, а не завантажуючи застосунок. Платформа охоплює штамп-картки, бали та VIP-членства, а також ваучери й push-сповіщення для повернення клієнтів, з аналітикою ефективності програми. Порядок рішень лишається незмінним: спершу поведінка, потім тип програми, інструмент останнім. Якщо тест вказав вам напрям, ви можете налаштувати таку картку в Rewardly за лічені хвилини.

Поширені запитання

Штамп-картки кращі за бали?

Жодні не кращі. Штампи рахують візити й перемагають простотою. Бали масштабуються разом із витратами й перемагають гнучкістю. Обирайте штампи для більшої кількості візитів, бали для більших чеків.

Кешбек кращий за знижку?

Для утримання клієнтів зазвичай так. Знижка винагороджує поточну покупку і на цьому закінчується. Кешбек повертає цінність на наступну покупку, що непомітно фінансує повторний візит. Вартість може бути однаковою, а ось поведінка, яку вона купує, різна.

Яка програма лояльності найкраща для ресторанів?

Залежить від моделі. Ресторанам неформального формату та тим, що орієнтуються на обіди, добре підходять винагороди за візити, наприклад штампи. Ресторанам із широким меню та різними чеками краще пасують бали чи кешбек. Якщо бізнес тримається на постійних гостях, додайте невеликий VIP-шар, а ваучери використовуйте, щоб заповнювати спокійні будні.

Яка програма лояльності найкраща для кав'ярень?

Сильний стандартний варіант: «Купіть 9, 10-й безкоштовно» у вигляді картки в гаманці з вітальним штампом. Каву купують часто, а прогрес швидкий. Коли базова програма запрацює, додайте цільові ваучери для клієнтів, які давно не заходили.

Як розрахувати ROI програми лояльності?

Порівняйте учасників із базовим показником: тими, хто не бере участі, або з поведінкою самих учасників до приєднання. ROI розраховується так: додатковий валовий прибуток мінус вартість винагород і платформи, поділений на ці витрати. Якщо виокремити це не вдається, відстежуйте частку повторних покупок і середній чек учасників порівняно з усіма іншими.