Hvilket loyalitetsprogram passer til din virksomhed? En praktisk guide

De fleste virksomheder vælger et loyalitetsprogram, som de vælger et logo: de ser på, hvad konkurrenterne kører, vælger det, der føles bekendt, og lancerer. Mekanikken kommer først og målet bagefter. Det burde være omvendt.

Begynd ikke med at spørge, hvilket loyalitetsprogram du skal bruge. Begynd med at spørge, hvilken kundeadfærd du vil ændre.

Stempler, point, cashback, niveauer og medlemskaber er ikke udskiftelige formater. Hver af dem ændrer en forskellig adfærd, og hver af dem fejler, når den rettes mod det forkerte problem. Et stempelkort vil ikke øge din gennemsnitlige ordreværdi. Et pointprogram redder ikke en virksomhed, hvis kunder køber to gange om året.

Det korte svar

Vælg den programtype, der passer til den adfærd, du vil ændre:

• ·      Få flere besøg: stempler.
• ·      Øg forbruget: point eller cashback.
• ·      Fremme bestemte handlinger eller produkter: missioner eller belønninger pr. kategori.
• ·      Fastholde de bedste kunder: niveauer eller VIP.
• ·      Udløse handling med det samme: gavekort.
• ·      Skabe tilbagevendende forpligtelse: medlemskab.
• ·      Gøre flere af delene: hybrid, én grundmekanik plus ét lag.

Resten af artiklen sætter det valg på prøve.

Før du vælger, så besvar fire spørgsmål

Fire spørgsmål indsnævrer otte programtyper til en eller to kandidater.

1. Hvilken adfærd vil du ændre?

Hver loyalitetsmekanik er et svar på et spørgsmål. Før du sammenligner programtyper, så skriv dit eget ned: den ene vigtigste kundeadfærd, du vil ændre. Én adfærd, ikke fem.

De mest almindelige kandidater:

• · Besøge dig oftere. En kunde, der kommer to gange om måneden, begynder at komme fire gange.
• · Bruge mere pr. besøg. Bonen på 8 € bliver til 11 €.
• · Købe flere kategorier. Kaffekunden begynder at købe frokost.
• · Komme igen i stille perioder. Weekendkunder dukker op tirsdag eftermiddag.
• · Anbefale venner. Eksisterende kunder tager nye med.
• · Forblive tilmeldt. Frafaldet i dit medlemskab eller din aftale falder.

En café med stærke stamkunder, men tomme tirsdag eftermiddage har ikke brug for en pointøkonomi. Den har brug for et incitament knyttet til tidspunktet: dobbelte stempler om tirsdagen eller et gavekort til kunder, der er faldet fra, på stille dage. En boutik med trofaste kunder, der bruger lidt, har det modsatte problem: stempler ville belønne besøg, den allerede får. Den har brug for en forbrugsgrænse, for eksempel 10 € tilbage for hver 150 €, der bruges.

Sæt så et tal på. Fire besøg om måneden i stedet for to er et mål. Mere loyalitet er et ønske. Hvis du ikke kan nævne dit nuværende tal, er det den første opgave: uden en baseline ved du aldrig, om programmet virkede.

Det bedste loyalitetsprogram er ikke det med det mest sofistikerede belønningssystem. Det er det, der ændrer en rentabel kundeadfærd ofte nok til at retfærdiggøre sine omkostninger.

2. Hvor ofte køber kunderne?

Købsfrekvensen er det stærkeste enkeltfilter, fordi den afgør, hvor hurtigt en kunde kan mærke fremskridt. En mekanik, der kræver ti handlinger, før den betaler sig, er fin til en kaffebar og ubrugelig for en møbelforretning.

·      Flere gange om ugen: stempler, point, medlemskaber.

·      1 til 4 gange om måneden: point, cashback, gavekort.

·      Med 1 til 3 måneders mellemrum: point, cashback, niveauer.

·      En eller to gange om året: VIP-behandling, medlemskab, genaktiveringskampagner.

·      Meget uregelmæssigt: personlige tilbud, cashback, point.

En ramme, ikke en regel. En frisørsalon med besøg hver sjette uge kan sagtens køre et fremragende stempelkort: ydelsen er den samme hver gang, og belønningen er let at forestille sig.

3. Hvad har du råd til at give tilbage?

Belønningsbudgettet er ikke en kreativ beslutning. Det følger af to tal: din gennemsnitlige transaktionsværdi og din bruttoavance.

Ordreværdien ændrer alt. En belønning på 5 € mod et kaffekøb på 7 € er 71 procent af én transaktion. Ingen finansierer det af ét salg. Belønningen virker kun, fordi den fordeles over ti køb: 5 € mod 70 € i omsætning er omkring 7 procent, og fordi den reelle omkostning ved en gratis drik er produktionsomkostningen og ikke menuprisen, er det, der reelt gives tilbage, endnu lavere. En belønning på 5 € på en kurv på 50 € er et helt andet dyr. Det er en rabat på 10 procent på en enkelt transaktion, og den skal give en målbart større kurv eller et ekstra besøg for at betale sig selv.

4. Hvilken belønning, og hvor hurtigt?

Kort svar: hurtigt nok til, at kunden forbinder adfærden med fordelen. I en virksomhed med hyppige køb betyder det uger, ikke måneder. Hvis den første belønning tager tre måneder, opsiger de fleste kunder programmet i deres hoved, før det betaler ud.

Kunder, der kan se fremskridt, speeder op mod målet (målgradienteffekten, på engelsk goal gradient effect), og et forspring, for eksempel et første stempel udfyldt ved tilmeldingen, får dem til at gennemføre flere belønninger. De vigtigste muligheder:

·      3 til 5 køb. Det optimale punkt for mange stempelkort i virksomheder med hyppige køb. Langt nok til at flytte adfærd, kort nok til at føles inden for rækkevidde.

· En forbrugsgrænse, for eksempel 50 €. Virker, når ordreværdierne varierer meget, fordi den belønner værdi og ikke besøg.

· Optjening af point. Fleksibelt, men fremskridtet skal være synligt. Point, som kunden ikke kan se, er usynlig bogføring.

Længere afstande virker, når belønningen er stor, og målgruppen engageret: et flyselskab kan køre et statusløb over et helt år, et bageri kan ikke. Hvis din horisont er lang, så tilføj mellemliggende sejre: en lille tidlig belønning, synligt fremskridt, en lejlighedsvis overraskelse.

Den bedste belønning kombinerer som regel høj oplevet værdi for kunden med lave marginale omkostninger for virksomheden.

Derfor slår et gratis produkt ofte en rabat med samme pålydende værdi. En gratis kage med en menupris på 3,50 € er 3,50 € værd i kundens bevidsthed, men koster bageriet kun råvarerne. En rabat på 3,50 € koster hele 3,50 €. Samme oplevede generøsitet, en meget forskellig regning.

De otte hovedtyper af loyalitetsprogrammer

Læs din kortliste, ikke alle otte.

Stempelprogrammer

Køb et bestemt antal varer, få én gratis. Fremskridtet er synligt, afgrænset og kræver ingen forklaring. Digitale versioner løser problemet med tabte kort og giver dig data, som papir aldrig kunne.

· Bedst til: virksomheder med hyppige køb og lav bon, der har ét hovedprodukt. Caféer, bagerier, barbere, vaskehaller, frokoststeder.

· Vær opmærksom på: belønner besøg frem for forbrug, giver én belønning til alle og skaber ingen kundedata, når det køres på papir.

· Eksempel: en specialitetscafé kører køb 9 drikke, få den 10. gratis, med det første stempel givet ved tilmeldingen.

Pointprogrammer

Kunderne optjener point pr. brugt euro og indløser dem til rabat eller bestemte belønninger. Point belønner forbrug, ikke besøg.

· Bedst til: virksomheder med varierende kurve. Detailhandel, webshops, restauranter med bredt menukort.

· Vær opmærksom på: en forvirrende optjeningssats dræber deltagelsen, og uindløste point hober sig op som en forpligtelse, du skylder dine kunder.

· Eksempel: en boutik giver 1 point pr. 1 € og 5 € i rabat ved 100 point, hvilket er rene 5 procent givet tilbage.

Cashbackprogrammer

En fast procentdel af hvert køb kommer tilbage som tilgodehavende i butikken. Cashback er point uden regnestykket: kunden ved altid, hvad vedkommende har.

· Bedst til: højere eller uregelmæssige ordreværdier og prisdrevne kategorier. Almindeligt i webshops og elektronik.

· Vær opmærksom på: omkostningen opfører sig som kontanter, så tynde avancer kan ikke finansiere en spændende procentdel, og der er ikke noget spil i det.

· Eksempel: en elektronikbutik krediterer 3 procent af hvert køb, som kan indløses ved det næste, hvilket stille og roligt finansierer genbesøget.

Gavekortprogrammer

Målrettede, tidsbegrænsede tilbud sendt til afgrænsede grupper af kunder. Mindre et fast program, mere et præcist konverteringsværktøj.

· Bedst til: at genaktivere kunder, der er faldet fra, fylde stille perioder, velkomsttilbud, fødselsdage.

· Vær opmærksom på: ingen langsigtet struktur alene, og overforbrug lærer kunderne at vente på det næste tilbud i stedet for at betale fuld pris.

· Eksempel: en restaurant sender et gavekort til alle, der har været inaktive i 30 dage, gyldigt i en uge.

Medlemsprogrammer

Kunderne melder sig ind, gratis eller mod betaling, og får faste fordele: medlemspriser, gratis levering, produkter kun for medlemmer. Betalte medlemskaber vender regnestykket om: kunden forpligter sig først og opfører sig derefter på måder, der retfærdiggør det. Folk bruger det, de betaler for.

· Bedst til: virksomheder med forudsigelig tilbagevendende efterspørgsel. Fitnesscentre, vaskehaller med ubegrænsede abonnementer, kaffeabonnementer, fragtklubber i webshops.

· Vær opmærksom på: værdiløftet skal være åbenlyst. Et betalt medlemskab, der ikke synligt betaler sig selv, mister hurtigt medlemmer, og det er sværere at lancere end et optjeningsprogram.

· Eksempel: en vaskehal sælger et ubegrænset månedligt abonnement til en pris lige over to enkeltvaske.

Niveau- og VIP-programmer

Kunderne låser op for niveauer gennem forbrug eller besøg, og højere niveauer giver bedre fordele. Kunder er ikke ens, og niveauer lader dig behandle dine bedste i overensstemmelse hermed. Status er i sig selv en belønning, der koster lidt.

· Bedst til: virksomheder, hvor omsætningen er koncentreret hos de bedste kunder. Saloner, restauranter med stærke stamkunder, modebutikker, B2B-engros.

· Vær opmærksom på: de nederste niveauer kan føles meningsløse, retfærdighed kræver gode kundedata, og niveauregler tiltrækker kompleksitet som en magnet.

· Eksempel: en salon kører tre niveauer, og det øverste får fortrinsret ved booking plus en årlig gave.

Gamification og missioner

Udfordringer, stribede besøg og badges: besøg os tre gange denne måned, prøv to nye retter, tag en ven med. Missioner belønner bestemte handlinger frem for generelt forbrug, hvilket gør dem til det mest præcise adfærdsværktøj på listen.

· Bedst til: engagerede målgrupper og virksomheder, der har brug for bestemt adfærd som anmeldelser, anbefalinger eller besøg uden for spidsbelastningen.

· Vær opmærksom på: kræver løbende kreativ indsats, føles som en gimmick, når belønningerne ikke står mål med den indsats, der kræves, og fungerer bedre som et lag oven på et grundprogram end som fundamentet.

· Eksempel: et frokoststed kører en tirsdagsstribe. Besøg os tre tirsdage i træk, og optjen en gratis hovedret.

Hybridprogrammer

Én grundmekanik plus ét fokuseret lag. De fleste modne programmer ender her: point som grundlag med niveauer ovenpå eller stempler som grundlag med gavekort til genaktivering.

· Bedst til: virksomheder med mere end ét mål eller tydeligt forskellige kundesegmenter.

· Vær opmærksom på: hvert lag øger omkostningen ved at forklare det. Lancer én mekanik, bevis at den virker, og tilføj så den anden.

· Eksempel: et bageri kører stempler for besøg og sender pushgavekort til medlemmer, der ikke har været der i tre uger.

Sammenligning side om side

·      Stempler: flere besøg ved hyppige køb med lav bon. Meget lav kompleksitet, hurtig belønning.

·      Point: højere forbrug, hvor kurvenes størrelse varierer. Middel kompleksitet, middel hastighed.

·      Cashback: højere forbrug og genbesøg ved større eller uregelmæssige kurve. Lav kompleksitet, middel hastighed.

·      Gavekort: øjeblikkelig konvertering til kampagner og genaktivering. Lav kompleksitet, øjeblikkelig belønning.

·      Medlemskab: tilbagevendende forpligtelse, hvor den gentagne efterspørgsel er forudsigelig. Middel kompleksitet, fordelene starter med det samme.

·      Niveauer / VIP: fastholdelse af kunder med høj værdi, hvor omsætningen er koncentreret i toppen. Høj kompleksitet, langsom opbygning.

·      Gamification: bestemte handlinger fra engagerede, hyppige kunder. Middel til høj kompleksitet, hurtig pr. mission.

·      Hybrid: flere adfærdsformer på én gang. Den mest komplekse, blandet hastighed.

Kompleksitet betyder her hvad kunden skal forstå, ikke hvad softwaren gør bag kulisserne.

Hvor meget kompleksitet kan din kunde håndtere?

Hvert program har to designs: det i dit dashboard og det i din kundes hoved. Kun det andet ændrer adfærd. Test enhver kandidat mod seks spørgsmål:

· Kan en ny kunde forstå det på fem sekunder ved disken?

· Skal personalet forklare det? Forklaringer springes over, når der er travlt.

· Kræver det, at man henter en app?

· Hvor meget registrering kræver det? Et navn og en e-mail eller en fuld profil?

· Skal kunden huske eller bære på noget?

· Kan kunden se sine fremskridt når som helst?

Sofistikation og brugervenlighed afvejes direkte mod hinanden. Et niveausystem med roterende pointmultiplikatorer kan se genialt ud i et regneark og dø ved disken, fordi ingen kan forklare det i én sætning.

For caféer, restauranter og de fleste lokale butikker er den praktiske målestok i dag et forløb baseret på walletten: scan en QR-kode, føj kortet til Apple Wallet eller Google Wallet, optjen ved hvert besøg, få belønningen. Intet at hente eller huske. Apps er ikke forkerte; de fortjener deres plads, når kunderne allerede dagligt er i digital kontakt med dig, for eksempel gennem forudbestilling eller levering. Tilpas teknologien til det kundeforløb, du faktisk har, ikke det, du ønsker, du havde.

Betaler programmet sig selv?

Et loyalitetsprogram, der kun giver rabat til folk, som alligevel var kommet, er en avancelækage med logo på. Målet er ekstra adfærd: besøg, kurvstørrelse, fastholdelse og genaktivering, som ikke var sket uden programmet.

Et regneeksempel, helt hypotetisk og kun som illustration. En café lancerer et digitalt stempelkort: køb 9 drikke, og få den 10. gratis. 200 kunder tilmelder sig. En drik sælges i gennemsnit for 4 €, og den koster omkring 30 procent af det at lave. Før programmet besøgte et typisk medlem caféen 4 gange om måneden. Bagefter 5 gange.

· Ekstra omsætning: 200 medlemmer, 1 ekstra besøg hver, 4 € pr. besøg. 800 € om måneden.

· Ekstra bruttofortjeneste på den omsætning ved en avance på 70 procent: omkring 560 €.

· Belønningsomkostning: medlemmerne har omkring 1.000 besøg om måneden, så der optjenes ca. 100 gratis drikke til en reel omkostning på omkring 1,20 € hver. Omkring 120 €.

Selv hvis nogle af de ekstra besøg alligevel ville være sket, er der plads mellem 560 € og 120 €. Regnestykket holder op med at gå op, når belønningen er for rigelig, når medlemmerne allerede besøgte dig dagligt, eller når avancen på drikken er langt tyndere end antaget. Kør den beregning med dine egne tal, før du lancerer noget.

Noget dødvægt er uundgåeligt: stamkunder vil optjene belønninger for besøg, de alligevel ville have haft. Det er i orden, så længe hele medlemsbasens ekstra adfærd dækker de samlede belønningsomkostninger. Mål medlemmerne mod en baseline, og gennemgå det hvert kvartal.

Otte fejl, der slår loyalitetsprogrammer ihjel

1. Valg af mekanik før målet. Den fejl, hele denne artikel findes for at forhindre.

2. At sætte belønningen for langt væk. En første belønning, der kræver tyve køb, er et løfte, de fleste kunder aldrig sætter på prøve.

3. At give for meget af avancen væk. Generøsitet, der ignorerer bruttoavancen, er en langsom lækage, du opdager i årstallene.

4. At bygge en pointøkonomi, ingen kan regne på. Optjen 7 point pr. euro, indløs fra 480 point er en regneprøve, ikke et program.

5. At holde belønningerne vage. Point mod fremtidige fordele motiverer ingen. Navngiv belønningen.

6. At undlade at fremme programmet. Et program, der nævnes én gang ved lanceringen og aldrig igen, flader ud inden for uger.

7. At behandle alle kunder ens. Dine bedste kunder og dine engangsgæster skal ikke have den samme besked eller det samme tilbud.

8. At stable regler oven på hinanden. Undtagelser, spærredatoer og udløbende saldi føles hver for sig små og nedbryder samlet tilliden.

Beslutningstræet

Du ved, hvilken adfærd du vil ændre. Gå ned ad listen, indtil du rammer et ja.

1. Køber kunderne mindst ugentligt? Stempler. Ved høj frekvens slår enkelt smart.

2. Er en større kurv målet? Point eller cashback.

3. Har du brug for bestemte handlinger, for eksempel anmeldelser, anbefalinger eller besøg uden for spidsbelastningen? Missioner og gamification.

4. Står en lille gruppe for en stor del af omsætningen? Niveauer eller VIP til den gruppe.

5. Har du brug for konverteringer i denne måned? Gavekort nu, struktur senere.

6. Bygger din virksomhed på tilbagevendende brug? Medlemskab, gratis eller betalt.

7. Mere end ét ja? Hybrid: den primære adfærd først, andet lag senere.

Find dit loyalitetsprogram med fem spørgsmål

Beslutningstræet matchede et mål med en mekanik. Quizzen matcher din virksomhed. Tæl, hvilket bogstav du vælger oftest.

Spørgsmål 1. Hvor ofte køber en typisk kunde hos dig?

· A. Flere gange om ugen

· B. Et par gange om måneden

· C. Hver få måneder

· D. En eller to gange om året

Spørgsmål 2. Hvad er dit primære mål?

· A. Hyppigere besøg

· B. Højere forbrug pr. køb

· C. Bestemte handlinger eller køb af bestemte produkter

· D. At beholde kunder med høj værdi og opbygge langsigtet forpligtelse

Spørgsmål 3. Hvad er dit gennemsnitlige salg?

· A. Under 10 €

· B. 10 til 50 €

· C. 50 til 150 €

· D. Over 150 €

Spørgsmål 4. Hvor kommer din omsætning egentlig fra?

· A. Mange små, ens køb

· B. Kurve af varierende størrelse

· C. En blanding, men jeg skal styre, hvad folk køber

· D. En lille gruppe stamkunder står for det meste

Spørgsmål 5. Hvad har du råd til at give tilbage?

· A. Et gratis produkt en gang imellem

· B. Nogle få procent af forbruget

· C. Målrettede enkeltstående tilbud

· D. Faste fordele til de rigtige kunder

Dit resultat:

· For det meste A: et stempelprogram leveret som et wallet-kort med et velkomststempel.

· For det meste B: point til belønningsniveauer og kampagner, cashback for at undgå forklaringer ved disken.

· For det meste C: missioner til at styre adfærd, gavekort til kampagner med øjeblikkelig effekt, som regel lagt oven på et enkelt grundprogram.

· For det meste D: niveauer, hvis status skal fortjenes, et medlemskab, hvis fordelene skal starte på dag ét.

· Uafgjort: hybrid. Byg først til den primære adfærd.

Hvor en loyalitetsplatform passer ind

Intet af det ovenstående kræver bestemt software. Et stempelkort af papir kan faktisk være det rigtige svar for en lille café. Software fortjener sin plads, når du vil have det, papir ikke kan: vide, hvem dine medlemmer er, se besøgsmønstre, nå kunderne mellem besøgene og justere belønninger uden at trykke kort om.

Rewardly er et eksempel: loyalitetskort, der ligger i Apple Wallet og Google Wallet, så kunderne tilmelder sig ved at scanne en QR-kode i stedet for at hente en app. Det dækker stempelkort, point og VIP-medlemskaber samt gavekort og pushnotifikationer til genaktivering, med statistik over, hvordan programmet klarer sig. Rækkefølgen af beslutninger forbliver dog den samme. Adfærd først, programtype dernæst, værktøj sidst. Hvis quizzen pegede dig et sted hen, kan du sætte det kort op i Rewardly på få minutter.

Ofte stillede spørgsmål

Er stempelkort bedre end point?

Ingen af dem er bedre. Stempler tæller besøg og vinder på enkelhed. Point skalerer med forbruget og vinder på fleksibilitet. Vælg stempler til flere besøg og point til større kurve.

Er cashback bedre end rabat?

Til fastholdelse som regel ja. En rabat belønner det nuværende køb og stopper der. Cashback giver værdi tilbage ved det næste køb, hvilket stille og roligt finansierer et genbesøg. Omkostningen kan være den samme, mens den adfærd, den køber, ikke er.

Hvilket loyalitetsprogram er bedst til restauranter?

Det afhænger af modellen. Uformelle restauranter og frokoststeder klarer sig godt med besøgsbaserede belønninger som stempler. Restauranter med bredt menukort og varierende regninger passer bedre til point eller cashback. Hvis stamkunderne bærer forretningen, så tilføj et lille VIP-lag, og brug gavekort til at fylde stille hverdage.

Hvilket loyalitetsprogram er bedst til caféer?

Køb 9, få den 10. gratis, leveret som et wallet-kort med et velkomststempel, er en stærk standard: kaffe købes hyppigt, og fremskridtet går hurtigt. Tilføj målrettede gavekort til kunder, der er faldet fra, når grundprogrammet kører.

Hvordan beregner jeg udbyttet af et loyalitetsprogram?

Sammenlign medlemmer med en baseline: ikke-medlemmer eller medlemmernes egen adfærd, før de meldte sig ind. Udbyttet er den ekstra bruttofortjeneste minus omkostningerne til belønninger og platform, divideret med de omkostninger. Hvis du ikke kan isolere det, så følg andelen af gentagne køb og den gennemsnitlige ordreværdi for medlemmer sammenlignet med alle andre.