Αυτοματοποιημένες καμπάνιες διατήρησης πελατών που φέρνουν πωλήσεις

Μια πρώτη αγορά δεν εγγυάται τίποτα. Στην εστίαση, στον χώρο της ομορφιάς και στις υπηρεσίες, συχνά κρίνεται από όσα συμβαίνουν 7, 14 ή 30 ημέρες αργότερα. Εκεί μπαίνουν στο παιχνίδι οι αυτοματοποιημένες καμπάνιες διατήρησης πελατών: προκαθορισμένα σενάρια που φέρνουν τον πελάτη πίσω χωρίς να στέλνετε εσείς χειροκίνητα προσφορές, μηνύματα ή email κάθε εβδομάδα.

Για μια τοπική επιχείρηση αυτό είναι μια πρακτική αλλαγή. Λιγότερος αυτοσχεδιασμός. Περισσότερες επαναλαμβανόμενες επισκέψεις. Και, πάνω από όλα, ένα σύστημα που δεν εξαρτάται από το αν ο ιδιοκτήτης θα θυμηθεί να στείλει μια προσφορά το βράδυ. Αν οι πελάτες έρχονται ακανόνιστα, οι χάρτινες κάρτες χάνονται και η βάση δεδομένων σας είναι σκορπισμένη ανάμεσα στο ταμείο, το Instagram και τις σημειώσεις στο κινητό σας, ο αυτοματισμός μπορεί να φέρει περισσότερη τάξη απ' όσο φαίνεται με την πρώτη ματιά.

Τι είναι στην πράξη οι αυτοματοποιημένες καμπάνιες διατήρησης

Δεν είναι απλώς ένα εντυπωσιακό όνομα για ένα μαζικό μήνυμα. Οι αυτοματοποιημένες καμπάνιες διατήρησης είναι προκαθορισμένοι κανόνες που αντιδρούν σε συγκεκριμένη συμπεριφορά του πελάτη. Κάποιος ήρθε για πρώτη φορά και δεν έχει ξαναπεράσει εδώ και 10 ημέρες. Κάποιος έχει γενέθλια. Κάποιος έχει μαζέψει αρκετούς πόντους για μια ανταμοιβή, αλλά δεν την έχει εξαργυρώσει ακόμη. Κάποιος μένει ή κινείται κοντά στο κατάστημά σας. Το σύστημα μπορεί να μετατρέψει καθεμία από αυτές τις στιγμές σε ένα σχετικό κίνητρο.

Αυτή είναι η διαφορά από μια τυπική καμπάνια του στυλ «ας στείλουμε σε όλους μια έκπτωση την Παρασκευή». Μια μαζική προσφορά μπορεί να αυξήσει βραχυπρόθεσμα την κίνηση, αλλά συχνά μειώνει το περιθώριο κέρδους και συνηθίζει τους πελάτες να περιμένουν μόνο εκπτώσεις. Ο αυτοματισμός διατήρησης είναι πιο στοχευμένος. Στοχεύει τη σωστή στιγμή. Και γι' αυτό τείνει να αποδίδει καλύτερα.

Γιατί αποδίδουν καλύτερα από τις μεμονωμένες προσφορές

Ο λόγος είναι απλός. Ο πελάτης δεν αντιδρά μόνο στο μέγεθος της έκπτωσης. Αντιδρά στον χρόνο, στην απλότητα και στη σχετικότητα. Αν λάβει μια προσφορά τη στιγμή που πιθανότατα θα ερχόταν ούτως ή άλλως, οι πιθανότητες αυξάνονται. Αν τη λάβει τυχαία, συχνά την αγνοεί.

Σε μια καφετέρια, ο ρυθμός των επισκέψεων μπορεί να είναι καθοριστικός. Αν κάποιος ερχόταν δύο φορές την εβδομάδα και ξαφνικά λείπει εδώ και 12 ημέρες, αυτό είναι σήμα. Σε ένα εστιατόριο μπορεί να λειτουργήσει μια υπενθύμιση μετά από μεγαλύτερο κενό ή μια ανταμοιβή μετά από έναν ορισμένο αριθμό επισκέψεων. Στον χώρο της ομορφιάς, είναι φυσικό να δουλεύετε με το διάστημα μέχρι το επόμενο ραντεβού. Ένας καλός αυτοματισμός παρακολουθεί αυτά τα μοτίβα και αντιδρά πριν ο πελάτης πάει σε ανταγωνιστή.

Το δεύτερο πλεονέκτημα είναι λειτουργικό. Ορίζετε τη λογική μία φορά. Μετά τρέχει μόνη της. Το προσωπικό δεν χρειάζεται να ψάχνει τίποτα. Το marketing δεν χρειάζεται να φτιάχνει από το μηδέν μια νέα προσφορά κάθε εβδομάδα. Και ο ιδιοκτήτης βλέπει επιτέλους ποια μηνύματα φέρνουν αποτέλεσμα, και όχι απλώς ποια ανοίχτηκαν.

Ποιες αυτοματοποιημένες καμπάνιες διατήρησης έχουν νόημα

Δεν χρειάζεται κάθε επιχείρηση δέκα σενάρια. Για τις περισσότερες, αρκούν τρία ή τέσσερα που καλύπτουν τις βασικές περιπτώσεις.

Η καμπάνια μετά την πρώτη επίσκεψη

Η πρώτη επίσκεψη είναι ακριβή. Την πληρώνετε με διαφήμιση, τοποθεσία, προσωπικό και προϊόν. Αν ο άνθρωπος δεν ξαναέρθει, το κόστος απόκτησης μένει χωρίς συνέχεια. Αξίζει λοιπόν να στήσετε μια καμπάνια που, μετά την πρώτη επίσκεψη, στέλνει ένα διακριτικό κίνητρο για τη δεύτερη. Όχι επιθετική πώληση. Μάλλον ένας σαφής λόγος να ξαναέρθει: ένας επιπλέον πόντος, μια μικρή ανταμοιβή ή μια υπενθύμιση του οφέλους για τα μέλη.

Η δεύτερη επίσκεψη τείνει να είναι το κρίσιμο σημείο. Όταν την κερδίσετε, αυξάνονται οι πιθανότητες για μια μακροπρόθεσμη συνήθεια.

Η καμπάνια αδράνειας

Αυτή είναι η βάση. Ο πελάτης δεν έχει έρθει για περισσότερο διάστημα από το συνηθισμένο για τη δική του συμπεριφορά. Το σύστημα το εντοπίζει και στέλνει ένα μήνυμα. Εδώ, όμως, αποφασίζει η κρίση σας. Πολύ νωρίς και φαίνεστε ενοχλητικοί. Πολύ αργά και ο πελάτης έχει ήδη φύγει νοερά.

Το σωστό διάστημα εξαρτάται από τον κλάδο. Μια καφετέρια μπορεί να δουλέψει με ημέρες. Ένα εστιατόριο περισσότερο με εβδομάδες. Η ομορφιά ή οι υπηρεσίες συχνά με ακόμη μεγαλύτερο παράθυρο. Ένα καθολικό πρότυπο δεν λειτουργεί εδώ.

Η προσφορά γενεθλίων ή επετείου

Αυτές οι καμπάνιες έχουν ένα ισχυρό πλεονέκτημα: είναι από τη φύση τους προσωπικές. Αν γίνουν απλά, δεν φαίνονται φθηνές. Αρκεί μια σαφής ανταμοιβή, σύντομη διάρκεια ισχύος και ομαλή εξαργύρωση στο κατάστημά σας. Χωρίς περίπλοκους κωδικούς που το προσωπικό δεν μπορεί να βρει.

Η καμπάνια όταν επιτευχθεί μια ανταμοιβή

Ο πελάτης έχει μαζέψει πόντους ή σφραγίδες, αλλά δεν έχει κάνει τίποτα με αυτούς. Αυτό είναι χαμένη ευκαιρία. Όταν το κίνητρο έχει δημιουργηθεί, πρέπει να ολοκληρωθεί. Μια υπενθύμιση για μια ανταμοιβή που μπορεί να εξαργυρωθεί συχνά λειτουργεί καλύτερα από άλλη μια γενική προσφορά. Ο πελάτης έχει ήδη έναν λόγο. Χρειάζεται μόνο μια ώθηση.

Πού αποτυγχάνουν συχνότερα οι επιχειρήσεις

Το πιο συνηθισμένο λάθος είναι να αντιμετωπίζεται ο αυτοματισμός ως τεχνικό χαρακτηριστικό και όχι ως εργαλείο της επιχείρησης. Στήνουν ένα μήνυμα επειδή μπορούν. Όχι επειδή έχει σαφή στόχο. Το αποτέλεσμα τείνει να είναι αδύναμο.

Το δεύτερο λάθος είναι η υπερβολική συχνότητα. Όταν ένας πελάτης λαμβάνει τρεις ειδοποιήσεις την εβδομάδα χωρίς εμφανή λόγο, δεν το βλέπει ως φροντίδα. Το βλέπει ως θόρυβο. Η διατήρηση δεν σημαίνει συνεχή επαφή. Σημαίνει επαφή τη σωστή στιγμή.

Το τρίτο λάθος είναι μια αδύναμη προσφορά. Δεν χρειάζεται κάθε καμπάνια έκπτωση, αλλά κάθε καμπάνια χρειάζεται αξία. Αν το μήνυμα δεν λέει γιατί αξίζει να ξαναέρθει κανείς τώρα, δεν θα προκαλέσει καμία αντίδραση.

Και υπάρχει ακόμη ένα πρακτικό πρόβλημα: η κακή εκτέλεση στο κατάστημα. Αν το προσωπικό δεν ξέρει πώς να τιμήσει την ανταμοιβή, η εμπειρία του πελάτη καταρρέει μέσα σε λίγα δευτερόλεπτα. Ο αυτοματισμός πρέπει να είναι απλός όχι μόνο για τον πελάτη, αλλά και για το προσωπικό σας.

Πώς να τις στήσετε ώστε να φέρνουν έσοδα

Ξεκινήστε από τον στόχο. Θέλετε να αυξήσετε τις δεύτερες επισκέψεις; Να μειώσετε την απώλεια πελατών μετά τις 30 ημέρες; Να ενεργοποιήσετε ανταμοιβές που δεν έχουν χρησιμοποιηθεί; Κάθε στόχος χρειάζεται δικό του έναυσμα, διαφορετικό μήνυμα και διαφορετικό δείκτη επιτυχίας.

Στη συνέχεια χωρίστε τους πελάτες σας σύμφωνα με την πραγματικότητα της επιχείρησής σας, όχι με τα εγχειρίδια marketing. Νέοι πελάτες. Τακτικοί. Αδρανείς. VIP. Στις περισσότερες επιχειρήσεις αυτό αρκεί. Για κάθε ομάδα, στήστε τη μία πιο λογική ώθηση. Αν στήσετε δέκα ταυτόχρονα, είναι δύσκολο να καταλάβετε τι πραγματικά δουλεύει.

Μετράει και το κανάλι. Μια ειδοποίηση push στο wallet του κινητού μπορεί να είναι εξαιρετικά αποτελεσματική, αν ο πελάτης έχει ήδη γραφτεί στο πρόγραμμα και το μήνυμα φτάνει τη σωστή στιγμή. Το email έχει νόημα εκεί όπου χρειάζεται περισσότερη εξήγηση. Τα μηνύματα SMS τείνουν να είναι δυνατά, αλλά πιο ακριβά και θέλουν προσεκτικό χειρισμό. Δεν υπάρχει ένας νικητής για όλους.

Για τις τοπικές επιχειρήσεις, η τοποθεσία λειτουργεί επίσης καλά. Αν ένας πελάτης βρίσκεται κοντά στο κατάστημά σας και λάβει ένα σχετικό κίνητρο, το εμπόδιο για μια επίσκεψη είναι ελάχιστο. Δεν ταιριάζει πάντα σε κάθε ομάδα πελατών, αλλά για συχνές αυθόρμητες αγορές μπορεί να δώσει πολύ καλά αποτελέσματα.

Τι να μετράτε για να μη βασίζεστε σε προαίσθημα

Τα ανοίγματα των μηνυμάτων δεν αρκούν. Φαίνονται ωραία σε μια αναφορά, αλλά από μόνα τους δεν φέρνουν έσοδα. Για τις καμπάνιες διατήρησης, παρακολουθήστε την επιστροφή του πελάτη μέσα σε ορισμένο χρονικό διάστημα, τον αριθμό των ανταμοιβών που εξαργυρώθηκαν, τη μέση αξία συναλλαγής μετά την καμπάνια και τη διαφορά ανάμεσα στην ομάδα που έλαβε το μήνυμα και σε αυτήν που δεν το έλαβε.

Είναι χρήσιμο να παρακολουθείτε και τον χρόνο μέχρι την επόμενη επίσκεψη. Αν ο μέσος όρος μικραίνει, η καμπάνια βοηθά να αλλάξει η συμπεριφορά. Και αυτό είναι ακριβώς το ζητούμενο. Όχι απλώς να στείλετε ένα μήνυμα, αλλά να επιταχύνετε την επόμενη στιγμή αγοράς.

Μετράει και το περιθώριο κέρδους. Αν φέρνετε τους πελάτες πίσω μόνο με μεγάλες εκπτώσεις, οι αριθμοί μπορεί να φαίνονται καλοί στην κίνηση, αλλά χειρότεροι στο κέρδος. Ένα καλύτερο μοντέλο τείνει να είναι μια ανταμοιβή συνδεδεμένη με την πιστότητα, με πόντους, σφραγίδες ή ένα όφελος που έχει σαφή αξία για τον πελάτη και ελεγχόμενο κόστος για την επιχείρηση.

Γιατί το wallet του κινητού δίνει στις καμπάνιες διατήρησης ένα προβάδισμα

Πολλές επιχειρήσεις συναντούν το ίδιο πρόβλημα. Έχουν πρόγραμμα επιβράβευσης, αλλά ο πελάτης δεν θέλει να κατεβάσει ακόμη μία εφαρμογή. Ή την κατεβάζει και μετά από μία εβδομάδα χάνεται ανάμεσα στα άλλα εικονίδια. Γι' αυτό το μοντέλο του Apple Wallet και του Google Wallet είναι τόσο δυνατό. Η κάρτα είναι πάντα πρόχειρη. Το brand μένει στο κινητό. Και η επικοινωνία μπορεί να βασιστεί σε πραγματικές επισκέψεις, ανταμοιβές και τοποθεσία.

Για την επιχείρηση είναι επίσης πιο εύκολο να το εφαρμόσει. Χωρίς μακρά ανάπτυξη. Χωρίς περιττή εκπαίδευση. Χωρίς ανησυχία για το αν ο πελάτης θα περάσει μια απαιτητική διαδικασία εγγραφής. Αυτή ακριβώς είναι η δύναμη πλατφορμών όπως το Rewardly όπου οι αυτοματοποιημένες καμπάνιες διατήρησης μπορούν να συνδεθούν με την κάρτα πιστότητας, τις επισκέψεις και τις ανταμοιβές σε μία ροή που έχει επιχειρηματικό νόημα από την πρώτη ημέρα.

Όταν ο αυτοματισμός δεν αρκεί από μόνος του

Πρέπει να ειπωθεί και το ουσιώδες. Ένα αδύναμο προϊόν, η αργή εξυπηρέτηση ή μια ασαφής προσφορά δεν θα σωθούν από μια ειδοποίηση. Ο αυτοματισμός μπορεί να στηρίξει μια καλή εμπειρία πελάτη. Δεν μπορεί να αντικαταστήσει την απουσία της.

Το ίδιο ισχύει αν έχετε πολύ μικρή βάση δεδομένων ή λίγες επαναλαμβανόμενες επισκέψεις: τα αποτελέσματα δεν θα φανούν αμέσως. Πρώτα πρέπει να χτίσετε μια βάση επαφών και έναν λόγο για να γραφτεί ο πελάτης στο πρόγραμμα. Μόνο τότε ο αυτοματισμός έχει υλικό να δουλέψει.

Τα καλύτερα αποτελέσματα συνήθως δεν προέρχονται από μία μεγάλη καμπάνια. Προέρχονται από ένα συνεπές σύστημα. Από καλά ρυθμισμένα έναυσμα. Από μια απλή ανταμοιβή. Από δεδομένα που δεν είναι σκορπισμένα σε τρία σημεία. Και από μια επικοινωνία που δεν ενοχλεί τον πελάτη, αλλά τον φέρνει πίσω όταν έχει τη μεγαλύτερη επίδραση.

Αν κρατήσετε ένα πράγμα από όλα αυτά, ας είναι το εξής: η διατήρηση δεν πρέπει να είναι μια επιπλέον χειροκίνητη εργασία. Πρέπει να είναι μια μηχανή που τρέχει στο παρασκήνιο και μετατρέπει τακτικά τις πρώτες επισκέψεις σε δεύτερες, τις δεύτερες σε τακτικές και τις τακτικές σε μακροπρόθεσμη αξία.