Koji program vjernosti odabrati? Vodič kroz osam vrsta

Većina poslovanja program vjernosti bira kao što bira logotip: pogleda što rade konkurenti, odabere što djeluje poznato i pokrene. Mehanizam dolazi prvi, a cilj drugi. Trebalo bi biti obrnuto.

Nemojte početi pitanjem koji program vjernosti trebate koristiti. Počnite pitanjem koje ponašanje kupaca želite promijeniti.

Pečati, bodovi, cashback, razine i članstva nisu zamjenjivi formati. Svaki mijenja drugačije ponašanje i svaki zakaže kad se usmjeri na krivi problem. Kartica s pečatima neće povećati vašu prosječnu vrijednost narudžbe. Program bodova neće spasiti poslovanje čiji kupci kupuju dvaput godišnje.

Kratki odgovor

Uskladite vrstu programa s ponašanjem koje želite promijeniti:

• ·      Više posjeta: pečati.
• ·      Veća potrošnja: bodovi ili cashback.
• ·      Poticanje određenih radnji ili proizvoda: misije ili nagrade po kategorijama.
• ·      Zadržavanje najboljih kupaca: razine ili VIP.
• ·      Trenutna reakcija: bonovi.
• ·      Trajna povezanost: članstvo.
• ·      Kombinacija više njih: hibrid, jedan temeljni mehanizam plus jedan sloj.

Ostatak članka provjerava taj izbor.

Prije odabira odgovorite na četiri pitanja

Četiri pitanja sužavaju osam vrsta programa na jednog ili dva kandidata.

1. Koje ponašanje želite promijeniti?

Svaki mehanizam vjernosti odgovor je na pitanje. Prije usporedbe vrsta programa zapišite svoje: najvažnije ponašanje kupaca koje želite promijeniti. Jedno ponašanje, ne pet.

Najčešći kandidati:

• ·      Češći posjeti. Kupac koji dolazi dvaput mjesečno počinje dolaziti četiri puta.
• ·      Veća potrošnja po posjetu. Račun od 8 € postaje 11 €.
• ·      Kupnja dodatnih kategorija. Kupac kave počinje kupovati i ručak.
• ·      Povratak u mirnim razdobljima. Vikend kupci pojavljuju se u utorak poslijepodne.
• ·      Preporuke prijateljima. Postojeći kupci dovode nove.
• ·      Ostanak u pretplati. Odljev kod vašeg članstva ili ugovora pada.

Kafić sa snažnim stalnim gostima, ali praznim utorkom poslijepodne ne treba ekonomiju bodova. Treba mu poticaj vezan uz vrijeme: dvostruki pečati utorkom ili bon za neaktivne kupce u mirne dane. Butik s vjernim kupcima koji malo troše ima suprotan problem: pečati bi nagrađivali posjete koje već ima. Treba mu prag potrošnje, na primjer povrat od 10 € na svakih 150 € potrošenih.

Zatim to izrazite brojkom. Četiri posjeta mjesečno umjesto dva je cilj. Više vjernosti je želja. Ako ne možete navesti svoj trenutni broj, to je prvi zadatak: bez polazne vrijednosti nikada nećete znati je li program uspio.

Najbolji program vjernosti nije onaj s najsofisticiranijim sustavom nagrada. To je onaj koji mijenja isplativo ponašanje kupaca dovoljno često da opravda svoj trošak.

2. Koliko često kupci kupuju?

Učestalost kupnje najjači je pojedinačni filtar, jer odlučuje koliko brzo kupac može osjetiti napredak. Mehanizam kojem treba deset interakcija da se isplati dobar je za kafić, a beskoristan za trgovinu namještajem.

·      Više puta tjedno: pečati, bodovi, članstva.

·      Od 1 do 4 puta mjesečno: bodovi, cashback, bonovi.

·      Svakih 1 do 3 mjeseca: bodovi, cashback, razine.

·      Jednom ili dvaput godišnje: VIP tretman, članstvo, kampanje ponovnog aktiviranja.

·      Vrlo neredovito: personalizirane ponude, cashback, bodovi.

Okvir, a ne pravilo. Frizerski salon s posjetima svakih šest tjedana i dalje može voditi odličnu karticu s pečatima: usluga je svaki put ista, a nagradu je lako zamisliti.

3. Što si možete priuštiti vratiti?

Budžet za nagrade nije kreativna odluka. Proizlazi iz dva broja: prosječne vrijednosti transakcije i vaše bruto marže.

Vrijednost narudžbe mijenja sve. Nagrada od 5 € uz kupnju kave od 7 € iznosi 71 % jedne transakcije. Nitko to ne financira iz jedne prodaje. Nagrada funkcionira samo zato što je raspoređena na deset kupnji: 5 € naspram 70 € prihoda iznosi otprilike 7 %, a budući da je stvarni trošak besplatnog pića njegov trošak proizvodnje, a ne cijena na jelovniku, stvarno vraćeni iznos još je niži. Nagrada od 5 € na košaricu od 50 € je druga priča. To je popust od 10 % na jednu transakciju i mora donijeti mjerljivo veću košaricu ili dodatni posjet da bi se isplatio.

4. Koja nagrada i koliko brzo?

Kratki odgovor: dovoljno brzo da kupac poveže ponašanje s koristi. U poslovanju s čestom kupnjom to znači tjedne, a ne mjesece. Ako prva nagrada traje tri mjeseca, većina kupaca u mislima otkaže program prije isplate.

Kupci koji vide napredak ubrzavaju prema cilju (efekt gradijenta cilja), a prednost na startu, poput prvog pečata unesenog pri registraciji, navodi ih da češće dovrše nagrade. Glavne mogućnosti:

·      Od 3 do 5 kupnji. Idealna točka za mnoge kartice s pečatima u poslovanjima s čestim posjetima. Dovoljno dugo da promijeni ponašanje, dovoljno kratko da djeluje dostižno.

·      Prag potrošnje, na primjer 50 €. Funkcionira kad se vrijednosti narudžbi jako razlikuju, jer nagrađuje vrijednost, a ne posjete.

·      Skupljanje bodova. Fleksibilno, ali napredak mora biti vidljiv. Bodovi koje kupac ne vidi nevidljivo su knjigovodstvo.

Veće udaljenosti funkcioniraju kad je nagrada velika, a publika posvećena: zrakoplovna tvrtka može voditi cjelogodišnju utrku za status, pekarnica ne može. Ako vam je horizont dug, dodajte međupobjede: malu ranu nagradu, vidljiv napredak, povremeno iznenađenje.

Najbolja nagrada obično spaja visoku percipiranu vrijednost za kupca s niskim graničnim troškom za poslovanje.

Zato besplatan proizvod često pobjeđuje popust iste nominalne vrijednosti. Besplatno pecivo s cijenom od 3,50 € na jelovniku kupcu vrijedi 3,50 €, a pekarnicu košta samo sastojke. Popust od 3,50 € košta punih 3,50 €. Ista percipirana darežljivost, vrlo različit račun.

Osam glavnih vrsta programa vjernosti

Pročitajte svoj uži izbor, ne svih osam.

Programi s pečatima

Kupite određeni broj artikala, jedan dobijete besplatno. Napredak je vidljiv, konačan i ne treba objašnjenje. Digitalne verzije rješavaju problem izgubljene kartice i daju vam podatke koje papir nikada nije mogao.

·      Najbolje za: poslovanja s čestim posjetima i niskim računom s jednim glavnim proizvodom. Kafići, pekarnice, brijačnice, autopraonice, lokali za ručak.

·      Pazite na: nagrađuje posjete, a ne potrošnju, nudi jednu nagradu svima i ne stvara podatke o kupcima kad se vodi na papiru.

·      Primjer: specijalizirani kafić vodi akciju „kupite 9 pića, 10. je besplatno“, uz prvi pečat dan pri registraciji.

Programi s bodovima

Kupci zarađuju bodove za svaki potrošeni euro i iskorištavaju ih za popust ili određene nagrade. Bodovi nagrađuju potrošnju, a ne posjete.

·      Najbolje za: poslovanja s promjenjivim košaricama. Trgovina, webshopovi, restorani sa širokim jelovnikom.

·      Pazite na: zbunjujuća stopa zarade ubija sudjelovanje, a neiskorišteni bodovi nakupljaju se kao obveza prema kupcima.

·      Primjer: butik nudi 1 bod za svaki 1 € i 5 € popusta na 100 bodova, što je točno 5 % vraćenog.

Programi s cashbackom

Fiksni postotak svake kupnje vraća se kao kredit u trgovini. Cashback su bodovi bez računanja: kupac uvijek zna što ima.

·      Najbolje za: veće ili neredovite vrijednosti narudžbi i kategorije vođene cijenom. Uobičajeno u webshopovima i elektronici.

·      Pazite na: trošak se ponaša kao gotovina, pa tanke marže ne mogu financirati privlačan postotak, a nema ni igre.

·      Primjer: trgovina elektronikom odobrava 3 % svake kupnje kao kredit za sljedeću, što neprimjetno financira povratni posjet.

Programi s bonovima

Ciljane, vremenski ograničene ponude poslane određenim skupinama kupaca. Manje stalni program, više alat za preciznu konverziju.

·      Najbolje za: ponovno aktiviranje neaktivnih kupaca, popunjavanje mirnih razdoblja, ponude dobrodošlice, rođendani.

·      Pazite na: sami nemaju dugoročnu strukturu, a prekomjerna uporaba uči kupce da čekaju sljedeću ponudu umjesto da plaćaju punu cijenu.

·      Primjer: restoran šalje bon svima koji su neaktivni 30 dana, valjan tjedan dana.

Programi članstva

Kupci se pridružuju, besplatno ili uz naknadu, i dobivaju stalne pogodnosti: cijene za članove, besplatnu dostavu, proizvode samo za članove. Plaćena članstva okreću jednadžbu: kupac se prvo obveže, a zatim se ponaša na načine koji to opravdavaju. Ljudi koriste ono što plaćaju.

·      Najbolje za: poslovanja s predvidljivom ponovnom potražnjom. Teretane, autopraonice s neograničenim planovima, pretplate na kavu, klubovi dostave u webshopovima.

·      Pazite na: obećanje vrijednosti mora biti očito. Plaćeno članstvo koje se vidljivo ne isplati brzo se otkazuje, a pokretanje je teže od pokretanja programa zarade.

·      Primjer: autopraonica prodaje neograničeni mjesečni plan s cijenom malo iznad dva pojedinačna pranja.

Programi s razinama i VIP programi

Kupci otključavaju razine potrošnjom ili posjetima, a više razine nose bolje pogodnosti. Kupci nisu jednaki, a razine vam omogućuju da s najboljima postupate u skladu s tim. Sam status je nagrada koja malo košta.

·      Najbolje za: poslovanja kojima je prihod koncentriran u najboljim kupcima. Saloni, restorani sa snažnim stalnim gostima, modna maloprodaja, B2B veleprodaja.

·      Pazite na: niže razine mogu djelovati besmisleno, pravednost traži dobre podatke o kupcima, a pravila razina privlače složenost poput magneta.

·      Primjer: salon vodi tri razine, a najviša dobiva prioritetnu rezervaciju i godišnji poklon.

Gamifikacija i misije

Izazovi, nizovi i značke: posjetite nas tri puta ovaj mjesec, isprobajte dva nova jela, dovedite prijatelja. Misije nagrađuju određene radnje, a ne opću potrošnju, što ih čini najpreciznijim alatom za utjecaj na ponašanje na ovom popisu.

·      Najbolje za: angažirane publike i poslovanja kojima trebaju određena ponašanja poput recenzija, preporuka ili posjeta izvan špice.

·      Pazite na: traži stalan kreativni trud, djeluje usiljeno kad nagrade zaostaju za traženim naporom i bolje radi kao sloj povrh temeljnog programa nego kao temelj.

·      Primjer: lokal za ručak vodi niz utorkom. Posjetite nas tri utorka zaredom i zaradite besplatno glavno jelo.

Hibridni programi

Jedan temeljni mehanizam plus jedan usmjereni sloj. Većina zrelih programa završi ovdje: bodovi kao temelj s razinama povrh, ili pečati kao temelj s bonovima za ponovno aktiviranje.

·      Najbolje za: poslovanja s više od jednog cilja ili jasno različitim segmentima kupaca.

·      Pazite na: svaki sloj povećava trošak objašnjavanja. Pokrenite jedan mehanizam, dokažite da radi, pa dodajte drugi.

·      Primjer: pekarnica vodi pečate za posjete i šalje push bonove članovima koji nisu posjetili tri tjedna.

Usporedba uz bok

·      Pečati: više posjeta kod čestih kupnji niske vrijednosti. Vrlo niska složenost, brza nagrada.

·      Bodovi: veća potrošnja gdje se veličine košarica razlikuju. Srednja složenost, srednja brzina.

·      Cashback: veća potrošnja i povratni posjeti za veće ili neredovite košarice. Niska složenost, srednja brzina.

·      Bonovi: trenutna konverzija za kampanje i ponovno aktiviranje. Niska složenost, trenutna nagrada.

·      Članstvo: trajna povezanost gdje je ponovna potražnja predvidljiva. Srednja složenost, pogodnosti počinju odmah.

·      Razine / VIP: zadržavanje vrijednih kupaca gdje je prihod koncentriran na vrhu. Visoka složenost, spora izgradnja.

·      Gamifikacija: određene radnje angažiranih, čestih kupaca. Srednja do visoka složenost, brzo po misiji.

·      Hibrid: više ponašanja odjednom. Najsloženiji, brzina varira.

Složenost se ovdje odnosi na ono što kupac mora razumjeti, a ne na ono što softver radi iza scene.

Koliko složenosti vaš kupac može podnijeti?

Svaki program ima dva dizajna: onaj u vašoj nadzornoj ploči i onaj u glavi vašeg kupca. Samo drugi mijenja ponašanje. Provjerite svakog kandidata kroz šest pitanja:

·      Može li novi kupac to razumjeti za pet sekundi na blagajni?

·      Mora li osoblje to objašnjavati? Objašnjenja se preskaču kad je gužva.

·      Zahtijeva li preuzimanje aplikacije?

·      Koliko registracije traži? Ime i e-poštu ili cijeli profil?

·      Mora li kupac nešto pamtiti ili nositi sa sobom?

·      Može li u svakom trenutku vidjeti svoj napredak?

Sofisticiranost i upotrebljivost izravno se međusobno kose. Sustav razina s rotirajućim množiteljima bodova može izgledati briljantno u proračunskoj tablici, a umrijeti na blagajni, jer ga nitko ne može objasniti jednom rečenicom.

Za kafiće, restorane i većinu lokalne trgovine današnje je praktično mjerilo tijek temeljen na Walletu: skenirajte QR kod, dodajte karticu u Apple Wallet ili Google Wallet, zarađujte pri svakom posjetu, dobijte nagradu. Ništa za preuzimanje ni pamćenje. Aplikacije nisu pogrešne; zaslužuju svoje mjesto kad kupci s vama već svakodnevno komuniciraju digitalno, na primjer prednarudžbom ili dostavom. Uskladite tehnologiju sa stvarnim putem kupca, a ne s onim koji priželjkujete.

Isplati li se program sam od sebe?

Program vjernosti koji samo daje popuste ljudima koji bi ionako došli je curenje marže s logotipom. Cilj je inkrementalno ponašanje: posjeti, veličina košarice, zadržavanje i ponovno aktiviranje koji se ne bi dogodili bez programa.

Primjer izračuna, potpuno hipotetski i samo za ilustraciju. Kafić pokreće digitalnu karticu s pečatima: kupite 9 pića, 10. je besplatno. Pridružuje se 200 kupaca. Prosječno piće prodaje se za 4 €, a proizvodnja košta oko 30 % toga. Prije programa tipičan član posjećivao je kafić 4 puta mjesečno. Poslije 5 puta.

·      Dodatni prihod: 200 članova, 1 dodatni posjet svaki, 4 € po posjetu. 800 € mjesečno.

·      Dodatna bruto dobit na taj prihod uz maržu od 70 %: oko 560 €.

·      Trošak nagrada: članovi ostvare oko 1.000 posjeta mjesečno, pa se zaradi otprilike 100 besplatnih pića, uz stvarni trošak od oko 1,20 € po komadu. Oko 120 €.

Čak i ako bi se neki od tih dodatnih posjeta dogodili i bez programa, između 560 € i 120 € ima prostora. Račun prestaje funkcionirati kad je nagrada preizdašna, kad su članovi već posjećivali svaki dan ili kad je marža na piće znatno tanja od pretpostavljene. Provedite ovaj izračun sa svojim brojevima prije pokretanja bilo čega.

Dio nagrada neizbježno ode kupcima koji bi ionako došli: stalni kupci zaradit će nagrade za posjete koje bi ionako ostvarili. To je u redu, sve dok inkrementalno ponašanje cijele baze članova pokriva ukupni trošak nagrada. Mjerite članove u odnosu na polaznu vrijednost i pregledavajte tromjesečno.

Osam pogrešaka koje ubijaju programe vjernosti

1.        Odabir mehanizma prije cilja. Pogreška koju ovaj cijeli članak nastoji spriječiti.

2.        Postavljanje nagrade predaleko. Prva nagrada za koju treba dvadeset kupnji obećanje je koje većina kupaca nikada neće isprobati.

3.        Davanje previše marže. Darežljivost koja zanemaruje bruto maržu spor je gubitak koji primijetite tek u godišnjim brojkama.

4.        Izgradnja ekonomije bodova koju nitko ne može izračunati. „Zaradite 7 bodova po euru, iskoristite od 480 bodova“ je test iz matematike, a ne program.

5.        Nejasne nagrade. Bodovi za buduće pogodnosti nikoga ne motiviraju. Imenujte nagradu.

6.        Nepromoviranje programa. Program koji se spomene jednom pri pokretanju i nikad više stagnirat će u roku od nekoliko tjedana.

7.        Jednako postupanje prema svim kupcima. Vaši najbolji kupci i jednokratni posjetitelji ne bi trebali dobivati istu poruku ni istu ponudu.

8.        Gomilanje pravila. Izuzeci, datumi bez važenja i istek stanja svaki za sebe djeluju sitno, a zajedno nagrizaju povjerenje.

Stablo odluke

Znate ponašanje koje želite promijeniti. Spuštajte se dok ne naiđete na odgovor „da“.

1.        Kupuju li kupci barem tjedno? Pečati. Kod visoke učestalosti jednostavno pobjeđuje domišljato.

2.        Je li cilj veća košarica? Bodovi ili cashback.

3.        Trebate li određene radnje, poput recenzija, preporuka ili posjeta izvan špice? Misije i gamifikacija.

4.        Stvara li mala skupina velik dio prihoda? Razine ili VIP za tu skupinu.

5.        Trebaju li vam konverzije ovaj mjesec? Bonovi sada, struktura kasnije.

6.        Temelji li se vaše poslovanje na ponavljanoj uporabi? Članstvo, besplatno ili plaćeno.

7.        Više od jednog odgovora „da“? Hibrid: prvo primarno ponašanje, drugi sloj kasnije.

Pronađite svoj program vjernosti u pet pitanja

Stablo odluke povezalo je cilj s mehanizmom. Kviz povezuje vaše poslovanje. Izbrojite koje slovo birate najčešće.

Pitanje 1. Koliko često tipičan kupac kupuje kod vas?

·      A. Nekoliko puta tjedno

·      B. Nekoliko puta mjesečno

·      C. Svakih nekoliko mjeseci

·      D. Jednom ili dvaput godišnje

Pitanje 2. Koji je vaš primarni cilj?

·      A. Češći posjeti

·      B. Veća potrošnja po kupnji

·      C. Određene radnje ili kupnja određenih proizvoda

·      D. Zadržavanje vrijednih kupaca i izgradnja dugoročne povezanosti

Pitanje 3. Kolika je vaša prosječna prodaja?

·      A. Ispod 10 €

·      B. Od 10 € do 50 €

·      C. Od 50 € do 150 €

·      D. Iznad 150 €

Pitanje 4. Odakle vam zapravo dolazi prihod?

·      A. Puno malih, sličnih kupnji

·      B. Košarice različitih veličina

·      C. Mješavina, ali moram usmjeravati što ljudi kupuju

·      D. Mala skupina stalnih kupaca čini većinu

Pitanje 5. Što si možete priuštiti vratiti?

·      A. Povremeno besplatan proizvod

·      B. Nekoliko posto potrošnje

·      C. Ciljane jednokratne ponude

·      D. Stalne pogodnosti za prave kupce

Vaš rezultat:

·      Uglavnom A: program s pečatima, isporučen kao kartica u Walletu s pečatom dobrodošlice.

·      Uglavnom B: bodovi za razine nagrada i promocije, cashback za nulto objašnjavanje na blagajni.

·      Uglavnom C: misije za usmjeravanje ponašanja, bonovi za trenutne kampanje, obično kao sloj povrh jednostavnog temeljnog programa.

·      Uglavnom D: razine ako se status treba zaslužiti, članstvo ako pogodnosti trebaju početi prvog dana.

·      Izjednačeno: hibrid. Prvo gradite za primarno ponašanje.

Gdje se uklapa platforma za vjernost

Ništa od navedenog ne zahtijeva određeni softver. Papirnata kartica s pečatima doista može biti pravi odgovor za mali kafić. Softver zaslužuje svoje mjesto kad želite ono što papir ne može: znati tko su vaši članovi, vidjeti obrasce posjeta, doprijeti do kupaca između posjeta i prilagođavati nagrade bez ponovnog tiskanja kartica.

Rewardly je jedan primjer: kartice vjernosti koje žive u Apple Walletu i Google Walletu, pa se kupci pridružuju skeniranjem QR koda umjesto preuzimanjem aplikacije. Pokriva kartice s pečatima, bodove i VIP članstva, uz bonove i push obavijesti za ponovno aktiviranje te statistiku o uspješnosti programa. Redoslijed odluka ipak ostaje isti. Prvo ponašanje, drugo vrsta programa, na kraju alat. Ako vas je kviz usmjerio negdje, tu karticu u sustavu Rewardly možete postaviti za nekoliko minuta.

Često postavljana pitanja

Jesu li kartice s pečatima bolje od bodova?

Nijedno nije bolje. Pečati broje posjete i pobjeđuju jednostavnošću. Bodovi rastu s potrošnjom i pobjeđuju fleksibilnošću. Odaberite pečate za više posjeta, bodove za veće košarice.

Je li cashback bolji od popusta?

Za zadržavanje obično da. Popust nagrađuje trenutnu kupnju i tu završava. Cashback vraća vrijednost pri sljedećoj kupnji, što neprimjetno financira povratni posjet. Trošak može biti identičan, a ponašanje koje kupuje nije.

Koji je program vjernosti najbolji za restorane?

Ovisi o modelu. Opuštenim restoranima i onima koji žive od ručkova dobro odgovaraju nagrade vezane uz posjete, poput pečata. Restorani sa širokim jelovnikom i promjenjivim računima bolje se uklapaju uz bodove ili cashback. Ako posao nose stalni gosti, dodajte mali VIP sloj, a bonove koristite za popunjavanje mirnih radnih dana.

Koji je program vjernosti najbolji za kafiće?

„Kupite 9, 10. je besplatno“, isporučeno kao kartica u Walletu s pečatom dobrodošlice, snažna je zadana opcija: kava se kupuje često, a napredak je brz. Dodajte ciljane bonove za neaktivne kupce kad temeljni program proradi.

Kako izračunati ROI programa vjernosti?

Usporedite članove s polaznom vrijednošću: nečlanovima ili ponašanjem samih članova prije pridruživanja. ROI je inkrementalna bruto dobit minus troškovi nagrada i platforme, podijeljena tim troškovima. Ako to ne možete izolirati, pratite stopu ponovne kupnje i prosječnu vrijednost narudžbe članova u odnosu na sve ostale.