Hvilket lojalitetsprogram passer for bedriften din? En praktisk guide

De fleste bedrifter velger lojalitetsprogram på samme måte som de velger logo: de ser på hva konkurrentene bruker, tar det som føles kjent og lanserer. Mekanikken kommer først og målet etterpå. Det bør være omvendt.

Ikke start med å spørre hvilket lojalitetsprogram du bør bruke. Start med å spørre hvilken kundeatferd du vil endre.

Stempler, poeng, cashback, nivåer og medlemskap er ikke utbyttbare formater. Hvert av dem endrer ulik atferd, og hvert av dem svikter når det rettes mot feil problem. Et stempelkort vil ikke øke gjennomsnittlig ordreverdi. Et poengprogram redder ikke en bedrift der kundene kjøper to ganger i året.

Det korte svaret

Match programtypen med atferden du vil endre:

• ·      Få flere besøk: stempler.
• ·      Øk forbruket: poeng eller cashback.
• ·      Få folk til å gjøre bestemte handlinger eller kjøpe bestemte produkter: oppdrag eller belønninger per kategori.
• ·      Behold toppkundene: nivåer eller VIP.
• ·      Utløs umiddelbar handling: gavekort.
• ·      Bygg gjentatt forpliktelse: medlemskap.
• ·      Gjør flere av disse: hybrid, én grunnmekanikk pluss ett lag.

Resten av artikkelen setter dette valget på prøve.

Før du velger, svar på fire spørsmål

Fire spørsmål snevrer inn åtte programtyper til én eller to kandidater.

1. Hvilken atferd vil du endre?

Hver lojalitetsmekanikk er et svar på et spørsmål. Før du sammenligner programtyper, skriv ned ditt: den ene viktigste kundeatferden du vil endre. Én atferd, ikke fem.

De vanligste kandidatene:

• ·      Besøke oftere. En kunde som kommer to ganger i måneden, begynner å komme fire ganger.
• ·      Bruke mer per besøk. Bonen på 8 € blir til 11 €.
• ·      Kjøpe fra flere kategorier. Kaffekunden begynner å kjøpe lunsj.
• ·      Komme tilbake i rolige perioder. Helgekundene dukker opp tirsdag ettermiddag.
• ·      Verve venner. Eksisterende kunder tar med nye.
• ·      Fortsette abonnementet. Frafallet på medlemskapet eller avtalen går ned.

En kafé med sterke stamkunder, men tomme tirsdagsettermiddager, trenger ikke en poengøkonomi. Den trenger et insentiv knyttet til tid: doble stempler på tirsdager, eller et gavekort til kunder som har falt fra, på rolige dager. En butikk med lojale, men lavtbrukende kunder har det motsatte problemet: stempler ville belønne besøk den allerede får. Den trenger en terskel for forbruk, for eksempel 10 € tilbake for hver 150 € som brukes.

Sett så et tall på det. Fire besøk i måneden i stedet for to er et mål. Mer lojalitet er et ønske. Hvis du ikke kan si hva tallet er i dag, er det den første oppgaven: uten et utgangspunkt vet du aldri om programmet virket.

Det beste lojalitetsprogrammet er ikke det med det mest sofistikerte belønningssystemet. Det er det som endrer en lønnsom kundeatferd ofte nok til å forsvare kostnaden.

2. Hvor ofte kjøper kundene?

Kjøpsfrekvens er det sterkeste enkeltfilteret, fordi den avgjør hvor raskt en kunde kan kjenne fremgang. En mekanikk som trenger ti interaksjoner for å gi utbytte, passer fint for en kaffebar og er ubrukelig for en møbelforretning.

·      Flere ganger i uken: stempler, poeng, medlemskap.

·      1 til 4 ganger i måneden: poeng, cashback, gavekort.

·      Hver 1. til 3. måned: poeng, cashback, nivåer.

·      En eller to ganger i året: VIP-behandling, medlemskap, kampanjer for å vinne kunder tilbake.

·      Svært uregelmessig: personlige tilbud, cashback, poeng.

Et rammeverk, ikke en regel. En frisørsalong med besøk hver sjette uke kan fortsatt kjøre et utmerket stempelkort: tjenesten er den samme hver gang, og belønningen er lett å se for seg.

3. Hva har du råd til å gi tilbake?

Belønningsbudsjettet er ikke en kreativ beslutning. Det følger av to tall: gjennomsnittlig transaksjonsverdi og bruttomarginen din.

Ordreverdien endrer alt. En belønning på 5 € mot et kaffekjøp på 7 € er 71 % av én transaksjon. Ingen finansierer det med ett enkelt salg. Belønningen fungerer bare fordi den fordeles over ti kjøp: 5 € mot 70 € i omsetning er omtrent 7 %, og fordi den reelle kostnaden for en gratis drikke er produksjonskostnaden, ikke menyprisen, er det som faktisk gis tilbake enda lavere. En belønning på 5 € på en handlekurv på 50 € er et helt annet dyr. Det er en rabatt på 10 % på én enkelt transaksjon, og den må gi en målbart større handlekurv eller et ekstra besøk for å lønne seg.

4. Hvilken belønning, og hvor raskt?

Kort svar: raskt nok til at kunden knytter atferden til fordelen. I en bedrift med hyppige kjøp betyr det uker, ikke måneder. Hvis den første belønningen tar tre måneder, avbryter de fleste kundene programmet i tankene før det betaler seg.

Kunder som ser fremgang, akselererer mot målet (målgradienteffekten), og et forsprang, for eksempel et første stempel som er fylt ut ved registreringen, gjør at de fullfører belønninger oftere. De viktigste alternativene:

·      3 til 5 kjøp. Det optimale for mange stempelkort i bedrifter med høy frekvens. Langt nok til å endre atferd, kort nok til å føles innen rekkevidde.

·      En forbruksterskel, for eksempel 50 €. Fungerer når ordreverdiene varierer mye, fordi den belønner verdi i stedet for besøk.

·      Opptjening av poeng. Fleksibelt, men fremgangen må være synlig. Poeng kunden ikke kan se, er usynlig bokføring.

Lengre avstander fungerer når belønningen er stor og publikummet er engasjert: et flyselskap kan kjøre et statusløp over et helt år, et bakeri kan ikke. Hvis horisonten din er lang, legg til mellomseire: en liten tidlig belønning, synlig fremgang, en og annen overraskelse.

Den beste belønningen kombinerer som regel høy opplevd verdi for kunden med lav marginalkostnad for bedriften.

Derfor slår et gratis produkt ofte en rabatt med samme pålydende. En gratis wienerbrød med en menypris på 3,50 € er verdt 3,50 € i kundens hode, men koster bakeriet bare ingrediensene. En rabatt på 3,50 € koster hele 3,50 €. Samme opplevde raushet, helt ulik regning.

De åtte hovedtypene lojalitetsprogram

Les shortlisten din, ikke alle åtte.

Stempelprogrammer

Kjøp et bestemt antall varer, få én gratis. Fremgangen er visuell, avgrenset og trenger ingen forklaring. Digitale versjoner løser problemet med tapte kort og gir deg data papir aldri kunne gitt.

·      Passer best for: bedrifter med høy frekvens og lav kvittering med ett toppprodukt. Kafeer, bakerier, barberere, bilvaskere, lunsjsteder.

·      Vær oppmerksom på: belønner besøk i stedet for forbruk, gir én belønning til alle og genererer ingen kundedata når det kjøres på papir.

·      Eksempel: en spesialkafé kjører kjøp 9 drikker, få den 10. gratis, med det første stempelet gitt ved registreringen.

Poengprogrammer

Kundene tjener poeng per euro de bruker og løser dem inn mot rabatt eller bestemte belønninger. Poeng belønner forbruk, ikke besøk.

·      Passer best for: bedrifter med varierende handlekurver. Butikker, nettbutikker, restauranter med bred meny.

·      Vær oppmerksom på: en uoversiktlig opptjeningsrate dreper deltakelsen, og uinnløste poeng hoper seg opp som en forpliktelse du skylder kundene dine.

·      Eksempel: en butikk gir 1 poeng per 1 € og 5 € rabatt ved 100 poeng, som er rene 5 % gitt tilbake.

Cashback-programmer

En fast prosentandel av hvert kjøp kommer tilbake som butikkreditt. Cashback er poeng uten regning: kunden vet alltid hva de har.

·      Passer best for: høyere eller uregelmessige ordreverdier og prisdrevne kategorier. Vanlig i nettbutikker og elektronikk.

·      Vær oppmerksom på: kostnaden oppfører seg som kontanter, så tynne marginer kan ikke finansiere en spennende prosent, og det er ingen lek i det.

·      Eksempel: en elektronikkbutikk krediterer 3 % av hvert kjøp, som kan løses inn på neste, noe som stille finansierer gjenbesøket.

Gavekortkampanjer

Målrettede, tidsbegrensede tilbud sendt til definerte grupper av kunder. Mindre et fast program, mer et presist verktøy for å få kunder til å handle.

·      Passer best for: å vinne tilbake kunder som har falt fra, fylle rolige perioder, velkomsttilbud, bursdager.

·      Vær oppmerksom på: ingen langsiktig struktur alene, og overbruk lærer kundene å vente på neste tilbud i stedet for å betale full pris.

·      Eksempel: en restaurant sender et gavekort til alle som har vært inaktive i 30 dager, gyldig i én uke.

Medlemsprogrammer

Kundene blir med, gratis eller mot betaling, og får faste fordeler: medlemspriser, gratis levering, produkter bare for medlemmer. Betalte medlemskap snur ligningen: kunden forplikter seg først og oppfører seg deretter på måter som rettferdiggjør det. Folk bruker det de betaler for.

·      Passer best for: bedrifter med forutsigbar gjentatt etterspørsel. Treningssentre, bilvaskere med ubegrensede abonnementer, kaffeabonnementer, fraktklubber i nettbutikker.

·      Vær oppmerksom på: verdiløftet må være åpenbart. Et betalt medlemskap som ikke synlig betaler seg selv, mister medlemmer raskt, og det er vanskeligere å lansere enn et program der man tjener opp.

·      Eksempel: en bilvask selger et ubegrenset månedsabonnement priset like over to enkeltvasker.

Nivå- og VIP-programmer

Kundene låser opp nivåer gjennom forbruk eller besøk, og høyere nivåer gir bedre fordeler. Kundene er ikke like, og nivåer lar deg behandle de beste deretter. Status i seg selv er en belønning som koster lite.

·      Passer best for: bedrifter der omsetningen er konsentrert hos toppkundene. Salonger, restauranter med sterke stamkunder, motehandel, B2B-grossist.

·      Vær oppmerksom på: de laveste nivåene kan føles meningsløse, rettferdighet krever gode kundedata, og nivåregler tiltrekker seg kompleksitet som en magnet.

·      Eksempel: en salong kjører tre nivåer, og det øverste får prioritert booking pluss en årlig gave.

Spillifisering og oppdrag

Utfordringer, rekker og merker: besøk oss tre ganger denne måneden, prøv to nye retter, ta med en venn. Oppdrag belønner bestemte handlinger i stedet for generelt forbruk, noe som gjør dem til det mest presise atferdsverktøyet på denne listen.

· Passer best for: engasjerte målgrupper, og bedrifter som trenger bestemt atferd som anmeldelser, vervinger eller besøk utenom rushtiden.

·      Vær oppmerksom på: krever løpende kreativ innsats, virker gimmicksaktig når belønningene står i dårlig forhold til innsatsen som kreves, og fungerer bedre som et lag oppå et grunnprogram enn som selve fundamentet.

·      Eksempel: et lunsjsted kjører en tirsdagsrekke. Besøk oss tre tirsdager på rad og tjen en gratis hovedrett.

Hybridprogrammer

Én grunnmekanikk pluss ett fokusert lag. De fleste modne programmer ender her: poeng som grunnlag med nivåer oppå, eller stempler som grunnlag med gavekort for å vinne kunder tilbake.

·      Passer best for: bedrifter med mer enn ett mål, eller tydelig ulike kundesegmenter.

·      Vær oppmerksom på: hvert lag øker kostnaden for å forklare det. Lanser én mekanikk, bevis at den fungerer, og legg så til den andre.

·      Eksempel: et bakeri kjører stempler for besøk og sender pushgavekort til medlemmer som ikke har vært innom på tre uker.

Sammenligning side om side

·      Stempler: flere besøk ved kjøp med høy frekvens og lav kvittering. Svært lav kompleksitet, rask belønning.

·      Poeng: høyere forbruk der handlekurvene varierer. Middels kompleksitet, middels hastighet.

·      Cashback: høyere forbruk og gjenbesøk for større eller uregelmessige handlekurver. Lav kompleksitet, middels hastighet.

·      Gavekort: umiddelbar konvertering for kampanjer og for å vinne kunder tilbake. Lav kompleksitet, umiddelbar belønning.

·      Medlemskap: gjentatt forpliktelse der etterspørselen kommer igjen på en forutsigbar måte. Middels kompleksitet, fordelene starter umiddelbart.

·      Nivåer / VIP: å beholde kunder med høy verdi der omsetningen er konsentrert i toppen. Høy kompleksitet, langsom oppbygging.

·      Spillifisering: bestemte handlinger fra engasjerte kunder som kommer ofte. Middels til høy kompleksitet, rask per oppdrag.

·      Hybrid: flere typer atferd på en gang. Den mest komplekse, blandet hastighet.

Kompleksitet betyr her hva kunden må forstå, ikke hva programvaren gjør bak kulissene.

Hvor mye kompleksitet tåler kunden din?

Hvert program har to utforminger: den i dashbordet ditt og den i kundens hode. Bare den andre endrer atferd. Test hver kandidat mot seks spørsmål:

·      Kan en ny kunde forstå det på fem sekunder ved disken?

· Må de ansatte forklare det? Forklaringer blir hoppet over når det er travelt.

·      Krever det at man laster ned en app?

·      Hvor mye registrering krever det? Et navn og en e-postadresse, eller en full profil?

·      Må kunden huske eller ha med seg noe?

·      Kan de se fremgangen sin når som helst?

Sofistikering og brukervennlighet byttes direkte mot hverandre. Et nivåsystem med skiftende poengmultiplikatorer kan se strålende ut i et regneark og dø ved disken, fordi ingen kan forklare det med én setning.

For kafeer, restauranter og de fleste lokale butikker er den praktiske målestokken i dag en flyt basert på Wallet: skann en QR-kode, legg kortet til i Apple Wallet eller Google Wallet, tjen på hvert besøk, få belønningen. Ingenting å laste ned eller huske. Apper er ikke feil; de fortjener sin plass når kundene allerede har daglig digital kontakt med deg, for eksempel gjennom forhåndsbestilling eller levering. Tilpass teknologien til kundereisen du faktisk har, ikke den du skulle ønske du hadde.

Vil programmet betale seg selv?

Et lojalitetsprogram som bare gir rabatter til folk som uansett kom, er en margin som lekker, med en logo på. Målet er tilleggsatferd: besøk, handlekurvstørrelse, kundebevaring og tilbakevinning som ikke ville skjedd uten programmet.

Et regneeksempel, helt hypotetisk og bare til illustrasjon. En kafé lanserer et digitalt stempelkort: kjøp 9 drikker, få den 10. gratis. 200 kunder blir med. En gjennomsnittlig drikke selges for 4 € og koster omtrent 30 % av det å lage. Før programmet besøkte et typisk medlem oss 4 ganger i måneden. Etterpå 5 ganger.

·      Ekstra omsetning: 200 medlemmer, 1 ekstra besøk hver, 4 € per besøk. 800 € i måneden.

·      Ekstra bruttofortjeneste på denne omsetningen med 70 % margin: omtrent 560 €.

·      Belønningskostnad: medlemmene gjør omtrent 1 000 besøk i måneden, så omtrent 100 gratis drikker tjenes opp, til omtrent 1,20 € i reell kostnad hver. Omtrent 120 €.

Selv om noen av disse ekstra besøkene ville skjedd uansett, er det rom mellom 560 € og 120 €. Regnestykket slutter å gå opp når belønningen er for rik, når medlemmene allerede besøkte oss daglig, eller når marginen på drikken er mye tynnere enn forutsatt. Gjør denne utregningen med dine egne tall før du lanserer noe.

Noe bortkastet effekt er uunngåelig: stamkundene vil tjene belønninger for besøk de ville gjort uansett. Det går fint, så lenge tilleggsatferden til hele medlemsbasen dekker de samlede belønningskostnadene. Mål medlemmene mot et utgangspunkt og gå gjennom tallene hvert kvartal.

Åtte feil som dreper lojalitetsprogrammer

1.        Å velge mekanikken før målet. Feilen hele denne artikkelen finnes for å forhindre.

2.        Å sette belønningen for langt unna. En første belønning som krever tjue kjøp, er et løfte de fleste kunder aldri vil teste.

3.        Å gi bort for mye margin. Raushet som ignorerer bruttomarginen, er en langsom lekkasje du legger merke til i årstallene.

4.        Å bygge en poengøkonomi ingen kan regne ut. Tjen 7 poeng per euro, løs inn fra 480 poeng er en mattetest, ikke et program.

5.        Å holde belønningene vage. Poeng mot fremtidige fordeler motiverer ingen. Gi belønningen et navn.

6.        Å ikke markedsføre programmet. Et program som nevnes én gang ved lansering og aldri mer, flater ut i løpet av uker.

7.        Å behandle alle kunder likt. Toppkundene dine og engangsbesøkende bør ikke få den samme meldingen eller det samme tilbudet.

8.        Å hope opp regler. Unntak, datoer uten gyldighet og utløpende saldoer føles små hver for seg og undergraver tilliten sammen.

Beslutningstreet

Du vet hvilken atferd du vil endre. Gå nedover til du treffer et ja.

1.        Kjøper kundene minst ukentlig? Stempler. Ved høy frekvens slår enkelt smart.

2.        Er en større handlekurv målet? Poeng eller cashback.

3. Trenger du bestemte handlinger, for eksempel anmeldelser, vervinger eller besøk utenom rushtiden? Oppdrag og spillifisering.

4.        Står en liten gruppe for en stor andel av omsetningen? Nivåer eller VIP for den gruppen.

5.        Trenger du konverteringer denne måneden? Gavekort nå, struktur senere.

6.        Er bedriften din bygget på gjentatt bruk? Medlemskap, gratis eller betalt.

7.        Mer enn ett ja? Hybrid: primær atferd først, andre lag senere.

Finn lojalitetsprogrammet ditt med fem spørsmål

Beslutningstreet koblet et mål til en mekanikk. Quizen kobler bedriften din til et program. Tell hvilken bokstav du velger oftest.

Spørsmål 1. Hvor ofte kjøper en typisk kunde fra deg?

·      A. Flere ganger i uken

·      B. Noen ganger i måneden

·      C. Hver få måneder

·      D. En eller to ganger i året

Spørsmål 2. Hva er hovedmålet ditt?

·      A. Hyppigere besøk

·      B. Høyere forbruk per kjøp

·      C. Bestemte handlinger eller kjøp av bestemte produkter

·      D. Beholde kunder med høy verdi og bygge langsiktig forpliktelse

Spørsmål 3. Hva er gjennomsnittlig salg hos deg?

·      A. Under 10 €

·      B. 10 € til 50 €

·      C. 50 € til 150 €

·      D. Over 150 €

Spørsmål 4. Hvor kommer omsetningen din egentlig fra?

·      A. Mange små, like kjøp

·      B. Handlekurver av ulik størrelse

·      C. En blanding, men jeg må styre hva folk kjøper

·      D. En liten gruppe stamkunder står for mesteparten

Spørsmål 5. Hva har du råd til å gi tilbake?

·      A. Et gratis produkt nå og da

·      B. Noen få prosent av forbruket

· C. Målrettede engangstilbud

·      D. Faste fordeler for de rette kundene

Ditt resultat:

·      For det meste A: et stempelprogram, levert som et Wallet-kort med et velkomststempel.

·      For det meste B: poeng for belønningsnivåer og kampanjer, cashback for null forklaring ved disken.

·      For det meste C: oppdrag for å styre atferd, gavekort for umiddelbare kampanjer, som regel lagt oppå et enkelt grunnprogram.

·      For det meste D: nivåer hvis status skal fortjenes, et medlemskap hvis fordelene skal starte fra dag én.

·      Likt antall: hybrid. Bygg for den primære atferden først.

Hvor en lojalitetsplattform passer inn

Ingenting ovenfor krever bestemt programvare. Et stempelkort av papir kan faktisk være det riktige svaret for en liten kafé. Programvare fortjener plassen sin når du vil ha det papir ikke kan: vite hvem medlemmene dine er, se besøksmønstre, nå kundene mellom besøkene og justere belønninger uten å trykke nye kort.

Rewardly er ett eksempel: lojalitetskort som ligger i Apple Wallet og Google Wallet, slik at kundene blir med ved å skanne en QR-kode i stedet for å laste ned en app. Det dekker stempelkort, poeng og VIP-medlemskap, pluss gavekort og pushvarsler for å vinne kunder tilbake, med statistikk over hvordan programmet presterer. Rekkefølgen på beslutningene er den samme: atferd først, programtype deretter, verktøy sist. Hvis quizen pekte deg et sted, kan du sette opp det kortet i Rewardly på få minutter.

Ofte stilte spørsmål

Er stempelkort bedre enn poeng?

Ingen av dem er bedre. Stempler teller besøk og vinner på enkelhet. Poeng skalerer med forbruk og vinner på fleksibilitet. Velg stempler for flere besøk, poeng for større handlekurver.

Er cashback bedre enn rabatt?

For å beholde kunder, vanligvis ja. En rabatt belønner det nåværende kjøpet og slutter der. Cashback gir verdi tilbake på neste kjøp, noe som stille finansierer et gjenbesøk. Kostnaden kan være identisk, mens atferden den kjøper ikke er det.

Hvilket lojalitetsprogram er best for restauranter?

Det avhenger av modellen. Uformelle restauranter og lunsjsteder gjør det bra med besøksbaserte belønninger som stempler. Restauranter med bred meny og varierende regninger passer bedre med poeng eller cashback. Hvis stamkundene driver virksomheten, legg til et lite VIP-lag, og bruk gavekort for å fylle rolige hverdager.

Hvilket lojalitetsprogram er best for kafeer?

Kjøp 9, få den 10. gratis, levert som et Wallet-kort med et velkomststempel, er en sterk standard: kaffe kjøpes ofte, og fremgangen går raskt. Legg til målrettede gavekort for kunder som har falt fra, når grunnprogrammet går.

Hvordan beregner jeg ROI for et lojalitetsprogram?

Sammenlign medlemmer med et utgangspunkt: ikke-medlemmer, eller medlemmenes egen atferd før de ble med. ROI er tilleggsfortjenesten minus belønnings- og plattformkostnader, delt på disse kostnadene. Hvis du ikke kan isolere det, følg med på andelen gjentatte kjøp og gjennomsnittlig ordreverdi for medlemmer sammenlignet med alle andre.