Ako nastaviť vernostné odmeny, ktoré fungujú: hodnota, cena a počet návštev
Ako nastaviť vernostné odmeny: vzorec miery odmeny, príklady pre kaviareň, salón a obchod a rozdiel medzi hodnotou pre zákazníka a nákladom pre vás.
Vernostnú odmenu nastavíte podľa dvoch čísel: koľko odmena stojí vás a koľko musí zákazník minúť, aby ju získal. Podiel jedného na druhom je miera odmeny: náklad odmeny ÷ útrata potrebná na jej získanie. Spočítate ju za päť minút, ešte pred tým, než kartu zverejníte. Dobrá odmena má nízku mieru pre vás a vysokú hodnotu v očiach zákazníka.
Tento článok rozoberá práve to: hodnotu a hranicu odmeny. Koľko pečiatok dať na kartu, počíta samostatný článok, nápady na odmeny nájdete v texte 7 nápadov na vernostné odmeny.
Vzorec: dve čísla pre jednu odmenu
Každú odmenu spočítajte dvakrát.
- Cena pre zákazníka: čo by za odmenu zaplatil v menu alebo na cenníku.
- Náklad pre vás: čo vás odmena naozaj stojí. Surovina, tovar, materiál a čas obsluhy, ak ide o službu.
Z toho vzniknú dve miery:
- Najhorší prípad = cena v menu ÷ útrata potrebná na odmenu. Zákazník by prišiel aj bez karty, takže tržbu stratíte celú.
- Najlepší prípad = náklad ÷ útrata potrebná na odmenu. Karta priniesla návštevy, ktoré by inak neprišli, takže vás odmena stojí len to, čo ste do nej vložili.
Skutočnosť je niekde medzi tým. Rozumný postup je navrhnúť odmenu tak, aby ste prežili aj najhorší prípad, a tešiť sa z lepšieho. Ako východisko na vyskúšanie (naše pravidlo, nie výskum): najhorší prípad medzi 5 a 10 % útraty.
Tri príklady: kaviareň, salón, obchod
Všetky čísla sú ilustračné, nahraďte ich svojimi. Ceny a náklady sú vymyslené, 50 % marža v obchode je predpoklad.
Kaviareň, pečiatková karta. Priemerný účet je 4,50 €. Karta má 8 pečiatok, jednu za návštevu. Odmena je káva za 3,20 €, ktorá vás stojí 0,70 €.
- Útrata potrebná na odmenu: 8 × 4,50 € = 36 €.
- Najhorší prípad: 3,20 € ÷ 36 € = 8,9 %.
- Najlepší prípad: 0,70 € ÷ 36 € = 1,9 %.
Zákazník vidí kávu za 3,20 €, vy platíte 0,70 €. Odmena pôsobí asi 4,6 krát väčšia, než koľko stojí.
Salón, bodová karta. Priemerná návšteva je 45 €. Karta dáva 1 bod za každé euro (nastaviť sa dá 1 až 50 bodov za euro). Odmena je doplnková služba v cene 15 €, ktorá salón stojí 4,50 € na materiáli a čase. Hranica je 180 bodov.
- Útrata potrebná na odmenu: 180 bodov sú štyri návštevy po 45 €, teda 180 €.
- Najhorší prípad: 15 € ÷ 180 € = 8,3 %.
- Najlepší prípad: 4,50 € ÷ 180 € = 2,5 %.
Prečo štyri návštevy a nie desať? Podľa dát Rewardly čaká vracajúci sa člen v kozmetike, nechtoch a fitnese na druhú návštevu mediánom 27 dní (za koľko dní sa členovia vracajú). Štyri návštevy sú tri také pauzy: 3 × 27 = 81 dní, asi 12 týždňov. Pri desiatich návštevách by to bolo 9 × 27 = 243 dní, osem mesiacov.
Obchod, cashback. Priemerný nákup je 28 €. Z každého nákupu sa 5 % vráti ako kredit na ďalšie nakupovanie u vás.
- Kredit za jeden nákup: 5 % z 28 € = 1,40 €.
- Najhorší prípad: 5,0 %, kredit má pre zákazníka nominálnu hodnotu 1,40 €.
- Najlepší prípad pri 50 % marži: tovar za 1,40 € vás stojí 0,70 €, teda 2,5 %.
Cashback je najjednoduchší na vysvetlenie, ale medzi cenou a nákladom nechá najmenší rozdiel (dvojnásobok pri 50 % marži). Ak má obchod tovar s vyššou maržou, môže namiesto kreditu dať malú vec za 10 €, ktorá ho stojí 4 €.
Podnik | Najhorší prípad | Najlepší prípad |
|---|---|---|
Kaviareň, 8 pečiatok | 8,9 % | 1,9 % |
Salón, 180 bodov | 8,3 % | 2,5 % |
Obchod, cashback 5 % | 5,0 % | 2,5 % |
Case study zadarmo
Ako Kaviareň Ráno buduje verných zákazníkov
Na reálnych dátach kaviarne: ako Ráno používa push notifikácie, influencerské karty, poukážky a pečiatkovú kartu.
Hodnota v očiach zákazníka a náklad nie sú to isté
Zákazník neráta váš náklad. Vidí cenu, ktorú by inak zaplatil. Preto je najlepšia odmena taká, ktorá vyzerá veľká a stojí málo.
- Vec s vysokou cenou a nízkym nákladom. Káva, croissant, doplnková služba. Káva za 3,20 € s nákladom 0,70 €.
- Upgrade namiesto zľavy. Väčší nápoj alebo príplatok zadarmo vyzerá štedro a stojí pár centov.
- Percentuálna zľava. Náklad sa rovná zľave na každom nákupe, aj na tom, ktorý by prišiel tak či tak.
- Kredit. Čistá nominálna hodnota. Zrozumiteľný, ale bez rozdielu medzi cenou a nákladom.
Pozor aj na opačný extrém. Odmena, ktorá stojí veľa a nevyzerá veľká, je najhorší obchod, napríklad hlavné jedlo s nákladom 5 € ponúknuté ako „bonus“.
Hranica: koľko návštev do prvej odmeny
Hranicu v eurách spočítate takto: počet návštev do odmeny × priemerný účet. Počet návštev určíte z toho, ako často chodí váš pravidelný zákazník. Orientačné pravidlo z nášho článku o pečiatkach (nie výskum): karta by sa mala naplniť približne za 4 až 8 týždňov. Kto chodí dvakrát do týždňa, naplní osem návštev za štyri týždne. Pri službách s mesačným rytmom stačia štyri až šesť návštev.
Prvá odmena má prísť skoro, ďalšie môžu byť ďalej. Na bodovej karte to znamená viac odmien s rôznou cenou v bodoch: napríklad 100 bodov za kávu a 250 bodov za zákusok. Zákazník dostane niečo rýchlo a ostatné ho ťahajú ďalej.
Skôr než nastavenie zverejníte, vyskúšajte ho na vlastných dátach. Vezmite 20 posledných účteniek a spočítajte, koľko zákazníkov by sa k odmene dostalo za osem týždňov. Ak by sa k odmene dostal sotva jeden z nich, hranica je príliš vysoká.
Pravidlo na jednu vetu
Ak obsluha nevie odmenu vysvetliť jednou vetou, zákazník ju nepochopí. Vzorec je „nazbieraj X, získaj Y“.
„Osem káv a deviata je zadarmo.“
„Za každé euro bod, za 180 bodov doplnková služba zadarmo.“
Do vety patria tri veci: čo sa počíta (návšteva, výrobok, euro), kedy odmena príde a čo dostane zákazník. Pečiatku môžete pripisovať za návštevu alebo za konkrétny výrobok, ako to rozoberá článok pečiatka za návštevu, alebo za produkt.
Čo sledovať po spustení
Po spustení sledujte tri čísla:
- Koľko členov sa vrátilo druhýkrát. Podľa dát Rewardly (viac ako 40 000 kariet, 50+ podnikov) sa do 30 dní vráti 42,5 % nových členov a do 90 dní 56,0 %. Berte to ako mierku, nie ako cieľ.
- Koľko kariet sa naplnilo. Ak sa po osmich týždňoch nenaplnila skoro žiadna, hranica je pre vašich zákazníkov príliš vzdialená.
- Koľko odmien ste vydali. Vynásobte ich nákladom jednej odmeny. Tak viete, koľko vás program mesačne stojí. Ako ho porovnať s cenou balíka, ukazuje článok koľko stojí digitálny vernostný program.
Rewardly klienti uvádzajú o 30 % viac opakovaných návštev, ale vlastná miera druhých návštev je číslo, ktoré máte riadiť vy. Návrh karty si môžete vyskúšať v bezplatnom nástroji na tvorbu vernostných kariet.
Najčastejšie otázky
Koľko by mala odmena stáť?
Spočítajte ju v najhoršom aj najlepšom prípade. Ako východisko: najhorší prípad (cena v menu ÷ útrata do odmeny) približne 5 až 10 % útraty. To je naše pravidlo na vyskúšanie, nie výskum. Ak vám vyjde viac, zmenšite odmenu alebo zvýšte útratu potrebnú na ňu.
Čo je dobrá odmena pre vernostný program?
Vec, ktorá vyzerá hodnotne a stojí vás málo: káva, pečivo, doplnková služba, upgrade. Zľava a kredit sú jednoduchšie, ale majú najmenší rozdiel medzi cenou a nákladom. Nápady podľa odboru sú v článku 7 nápadov na vernostné odmeny.
Je lepšia odmena zadarmo, alebo zľava?
Pri rovnakej cene pre zákazníka je odmena zadarmo lacnejšia pre vás, ak ide o vec s nízkym nákladom. Zľava stojí toľko, koľko odpúšťate z každého nákupu. Spočítajte oboje vzorcom hore.
Koľko pečiatok mať na karte?
Záleží na tom, ako často chodí váš pravidelný zákazník. Výpočet nájdete v článku koľko pečiatok dať na vernostnú kartu.
Nastavte odmenu a spustite kartu. Vyskúšajte Rewardly za 0 €
Bez platby vopred, 14 dní zadarmo.
Bezplatný PDF sprievodca
50 push notifikácií, ktoré privedú zákazníkov späť
Hotové texty na skopírovanie pre kaviarne, reštaurácie, beauty salóny aj retail.
