Kako funkcioniše geotargeting u mobilnom novčaniku

Kada kupac prođe pored vašeg biznisa i na telefonu mu se pojavi kartica lojalnosti ili relevantna ponuda, to nije slučajnost. Upravo tako funkcioniše geotargeting u mobilnom novčaniku: spaja lokaciju, trenutak i postojeći odnos sa kupcem u jedan brz podsticaj koji može da poveća broj ponovnih poseta, a da ne morate da pravite sopstvenu aplikaciju.

Za lokalni biznis to je praktičan alat, a ne marketinška igračka. Kafiću nije potrebno da dopre do celog grada. Treba mu da podseti nekoga u blizini, nekoga ko ima veliku šansu da se vrati, na svoju ponudu. Restoran ne želi da deli popuste svima. Želi da aktivira goste koji već poznaju brend i kojima je samo potreban pravi trenutak. Tu geotargeting u Apple Wallet i Google Wallet ima ekonomskog smisla.

Šta je geotargeting u mobilnom novčaniku

Jednostavno rečeno, digitalna kartica sačuvana u mobilnom novčaniku reaguje na lokaciju korisnika. Kada se kupac približi određenom mestu, kartica se može pojaviti na zaključanom ekranu ili se može pokrenuti povezano push obaveštenje. Ne radi se o praćenju svakog koraka. Radi se o određivanju konkretnih tačaka na kojima je kartica relevantna.

To je suštinska razlika u odnosu na običan e-mail ili generičku push poruku. Oni stižu svima odjednom. Geotargeting radi sa kontekstom. Dopire do kupca kada se fizički nalazi blizu vašeg biznisa, pa je veća šansa da će odmah reagovati.

Za biznis je važno i to što je mobilni novčanik već na telefonu kupca. Nema dodatne aplikacije za preuzimanje. Nema komplikovanog novog sistema koji treba objašnjavati osoblju. Kartica je pri ruci, a vaš brend ostaje vidljiv upravo tamo gde se donosi odluka o poseti.

Kako geotargeting u mobilnom novčaniku funkcioniše, tehnički i komercijalno

Tehnički je princip prilično jednostavan. Digitalna kartica sadrži jednu ili više lokacija dodeljenih određenom lokalu. Operativni sistem telefona tada može da prepozna da je korisnik blizu tog mesta. Rezultat može biti pojavljivanje kartice, podsetnik na nagradu iz programa lojalnosti ili upozorenje na vaučer.

Komercijalna vrednost dolazi tek od onoga što povežete sa karticom. Sama lokacija nije dovoljna. Ako kupac vidi samo logo, efekat će biti ograničen. Ali ako vidi da je jednu posetu udaljen od nagrade, da danas ima rođendansku pogodnost ili da vaučer uskoro ističe, motivacija je mnogo jača.

Zato geotargeting najbolje radi zajedno sa programom lojalnosti, nagradama i jednostavnom segmentacijom. Nije dovoljno znati gde se kupac nalazi. Treba znati i zašto bi baš danas trebalo da dođe.

Kada geotargeting ima najviše smisla

Najbolje rezultate daje tamo gde se biznis zasniva na ponovnim posetama. To je upravo stvarnost kafića, bistroa, neformalnih restorana, salona lepote, berbernica i specijalizovanih prodavnica. Ako kupac odlučuje spontano i često posećuje mesta u svom kraju, geotargeting može drastično da skrati put od podsetnika do kupovine.

Ručak ili popodnevni termin je još jedan jak scenario. Kupac se kreće oko svoje kancelarije, centra grada ili zone sa prodavnicama. U tom trenutku relevantna poruka je mnogo efikasnija od newslettera poslatog ujutru. Podsticaji za vikend, podsetnici na vaučer u poslednjem trenutku i aktivacija neiskorišćenih članstava funkcionišu na isti način.

Nasuprot tome, geotargeting ima manji efekat kod biznisa sa veoma retkim ciklusom kupovine. Ako ljudi dolaze kod vas jednom u šest meseci, sama lokacija neće spasiti prihod od ponovnih poseta. Tada morate više da radite na sadržaju ponude, bazi kontakata i širem miksu zadržavanja kupaca.

Kako podesiti geotargeting da donosi prihod, a ne samo push obaveštenja

Najčešća greška je preširoko ili preagresivno podešavanje. Ako kupac dobije push obaveštenje svaki put kada makar prođe ulicu dalje, efekat brzo slabi. Geotargeting mora biti precizan i uzdržan. Treba da pomogne odluci, a ne da dosađuje.

Počnite sa jednim ili dva lokala i jednim jasnim ciljem. Na primer, da više kupaca vratite u mirnim popodnevnim satima. Uparite to sa jednom relevantnom karticom ili jednom konkretnom nagradom. Ne sa pet kampanja odjednom. Kada možete da izmerite šta funkcioniše, možete bezbedno da povećate obim.

Podjednako je važna ponuda. Popust nije jedini način. U mnogim slučajevima bolje radi podsetnik na napredak u programu lojalnosti, množilac bonus bodova u mirnim satima ili jednostavna članska pogodnost. Želite da zaštitite maržu, a da povećate učestalost poseta. To je bolji model od stalnog davanja popusta.

Sadržaj poruke mora biti kratak i konkretan. Kupci ne reaguju na opšte fraze. Reaguju na jasnu motivaciju. Ako im kažete da danas imaju dostupnu nagradu ili da im vaučer ističe za dva dana, odmah razumeju.

Kako geotargeting u mobilnom novčaniku funkcioniše za različite vrste biznisa

U kafiću geotargeting može da prikaže digitalnu karticu sa pečatima baš tokom jutarnje gužve ili popodne kada se smanji broj gostiju. To je posebno snažno kod kupaca koji već koriste program i nedostaje im jedan korak do nagrade. Odluka da kafu kupe negde drugde tada se menja u roku od nekoliko sekundi.

U restoranu dobro može da radi kartica sa bodovima ili cashback kartica vezana za meni za ručak, večernje povratke ili članstvo. Ako gost priđe lokalu i vidi da ga sledeća poseta približava nagradama, podsetnik ima konkretnu vrednost. To nije samo reklama. To je razlog da uđe.

U lepoti i uslugama geotargeting je koristan više za reaktivaciju nego za impulsivne kupovine. Podsetnik na kredit lojalnosti, člansku pogodnost ili poklon vaučer može da vrati klijenta koji bi inače stalno odlagao termin.

Prednosti u odnosu na sopstvenu aplikaciju i klasične kampanje

Najveća prednost je brzina prihvatanja. Kupac dodaje karticu jednim dodirom i vi imate direktan kanal na uređaju koji nosi svuda sa sobom. Bez registracije u još jednoj aplikaciji. Bez nepotrebnih prepreka. Za lokalne biznise to je ključno, jer svaki dodatni klik smanjuje angažovanje.

Druga prednost je vidljivost. Mobilni novčanik nije pretrpan kao e-mail sanduče. Kartice ostaju sačuvane, brend se redovno pojavljuje, a trenutak lokacije komunikaciju približava kupovini.

Treća prednost je operativna jednostavnost. Kada je sistem dobro podešen, osoblje se ne bavi tehničkim detaljima. Jednostavno radi sa karticom ili nagradom na kasi. Za zauzete timove to je presudno.

Naravno, sopstvena aplikacija može da ponudi dublje funkcije. Ali za većinu malih i srednjih biznisa skuplja je, sporije se uvodi i teža je za korišćenje. Ako je cilj više ponovnih poseta uz minimalno trenje, mobilni novčanik je obično praktičniji izbor.

Na šta treba obratiti pažnju kada je reč o privatnosti i očekivanjima

Geotargeting mora biti zasnovan na pristanku korisnika i na ispravnim podešavanjima dozvola na uređaju. To nije detalj. Ako kupac ne zna zašto mu se kartica pojavljuje, može to da doživi negativno. Transparentnost zato nije samo zakonska obaveza, već deo poverenja.

Drugo su očekivanja. Geotargeting nije magija koja zamenjuje slabu ponudu ili nedosledno iskustvo u lokalu. On približava osobu odluci. Sam proizvod, usluga i brzina posluživanja i dalje odlučuju da li će se ponovo vratiti.

Treće područje je merenje. Nije dovoljno pratiti koliko je kartica dodato. Važno je koliko se ljudi vratilo, kolika je bila učestalost poseta, koja je ponuda najbolje radila i u koja vremena je aktivacija imala najveći uticaj. Samo ti brojevi pokazuju stvarni povrat.

Šta biznis treba prvo da uradi

Ako želite pravilno da koristite geotargeting, ne počinjite od tehnologije. Počnite od cilja. Treba li vam više popodnevnih poseta? Želite li da povećate iskorišćenost vaučera? Ili da vratite kupce čija je poslednja poseta bila pre mesec dana? Svaki od ovih ciljeva traži drugačiju logiku ponude i drugačiji trenutak slanja.

Zatim izaberite jedan format kartice koji odgovara vašem modelu. Kafićima često odgovaraju kartice sa pečatima i bodovima. Restoranima kartice sa bodovima, cashback kartice ili članske kartice. Ako imate poklon vaučere, geotargeting može pomoći i da se oni iskoriste u pravom trenutku. Platforme poput Rewardly sve ovo spajaju u jedno okruženje, pa podsetnik zasnovan na lokaciji nije izolovana funkcija, već deo celog sistema zadržavanja kupaca.

Dobar geotargeting ne deluje glasno. Deluje precizno. Kupac oseća da se brend pojavio u pravom trenutku, a ne da mu se nameće. A upravo odatle dolaze ponovne posete, posete koje se vremenom pretvaraju u stabilniji prihod. Za lokalni biznis to je često razlika između jednokratne kupovine i navike u koju se kupac stalno vraća.