Koji program lojalnosti je pravi za vaš biznis? Praktičan vodič

Većina biznisa bira program lojalnosti onako kako bira logotip: pogleda šta rade konkurenti, uzme ono što deluje poznato i pokrene. Mehanizam dolazi prvi, a cilj drugi. Trebalo bi da bude obrnuto.

Ne počinjite pitanjem koji program lojalnosti treba da koristite. Počnite pitanjem koje ponašanje kupaca želite da promenite.

Pečati, bodovi, cashback, nivoi i članstva nisu zamenjivi formati. Svaki menja drugačije ponašanje i svaki propada kada se usmeri na pogrešan problem. Kartica sa pečatima neće povećati vašu prosečnu vrednost porudžbine. Program sa bodovima neće spasiti biznis čiji kupci kupuju dvaput godišnje.

Kratak odgovor

Uskladite vrstu programa sa ponašanjem koje želite da promenite:

• ·      Više poseta: pečati.
• ·      Veća potrošnja: bodovi ili cashback.
• ·      Podsticanje konkretnih radnji ili proizvoda: misije ili nagrade po kategorijama.
• ·      Zadržavanje najboljih kupaca: nivoi ili VIP.
• ·      Podsticanje trenutne akcije: vaučeri.
• ·      Izgradnja redovne posvećenosti: članstvo.
• ·      Nekoliko ovih ciljeva istovremeno: hibrid, jedan osnovni mehanizam plus jedan sloj.

U ostatku članka taj izbor stavljamo na probu.

Pre nego što izaberete, odgovorite na četiri pitanja

Četiri pitanja sužavaju osam vrsta programa na jednog ili dva kandidata.

1. Koje ponašanje želite da promenite?

Svaki mehanizam lojalnosti je odgovor na pitanje. Pre nego što uporedite vrste programa, zapišite svoje: najvažnije ponašanje kupaca koje želite da promenite. Jedno ponašanje, ne pet.

Najčešći kandidati:

• · Češće posete. Kupac koji dolazi dvaput mesečno počinje da dolazi četiri puta.
• · Veća potrošnja po poseti. Račun od 8 € postaje 11 €.
• · Kupovina dodatnih kategorija. Kupac kafe počinje da kupuje i ručak.
• · Povratak u mirnim periodima. Vikend kupci pojavljuju se u utorak popodne.
• · Preporuke prijateljima. Postojeći kupci dovode nove.
• · Ostanak u članstvu. Odliv članova ili raskidanje ugovora se smanjuje.

Kafić sa jakim stalnim gostima, ali praznim utorkom popodne, ne treba ekonomiju bodova. Treba mu podsticaj vezan za vreme: dupli pečati utorkom ili vaučer za kupce koji su izostali, u mirnim danima. Butik sa lojalnim kupcima koji malo troše ima suprotan problem: pečati bi nagrađivali posete koje već ima. Treba mu prag potrošnje, na primer 10 € povrata na svakih 150 € potrošenih.

Zatim ga izrazite brojem. Četiri posete mesečno umesto dve je cilj. Više lojalnosti je želja. Ako ne možete da navedete svoj trenutni broj, to je prvi zadatak: bez polazne vrednosti nikada nećete znati da li je program uspeo.

Najbolji program lojalnosti nije onaj sa najsofisticiranijim sistemom nagrada. To je onaj koji dovoljno često menja profitabilno ponašanje kupaca da opravda svoj trošak.

2. Koliko često kupci kupuju?

Učestalost kupovine je najjači pojedinačni filter, jer određuje koliko brzo kupac može da oseti napredak. Mehanizam kome je potrebno deset interakcija da se isplati odgovara kafiću, a beskoristan je u prodavnici nameštaja.

·      Više puta nedeljno: pečati, bodovi, članstva.

·      Od 1 do 4 puta mesečno: bodovi, cashback, vaučeri.

·      Jednom u 1 do 3 meseca: bodovi, cashback, nivoi.

·      Jednom ili dvaput godišnje: VIP tretman, članstvo, kampanje reaktivacije.

·      Veoma neredovno: personalizovane ponude, cashback, bodovi.

Okvir, a ne pravilo. Frizerski salon sa posetama na šest nedelja i dalje može da vodi odličnu karticu sa pečatima: usluga je svaki put ista, a nagrada se lako zamišlja.

3. Šta možete da priuštite da vratite?

Budžet za nagrade nije kreativna odluka. Proizlazi iz dva broja: vaše prosečne vrednosti transakcije i vaše bruto marže.

Vrednost porudžbine menja sve. Nagrada od 5 € naspram kupovine kafe od 7 € iznosi 71% jedne transakcije. Niko to ne finansira iz jedne prodaje. Nagrada funkcioniše samo zato što je raspoređena na deset kupovina: 5 € naspram 70 € prihoda iznosi otprilike 7%, a pošto je stvarni trošak besplatnog pića njegov proizvodni trošak, a ne cena iz jelovnika, stvarni vraćeni iznos je još niži. Nagrada od 5 € na korpu od 50 € je sasvim druga priča. To je popust od 10% na jednu transakciju i mora da proizvede merljivo veću korpu ili dodatnu posetu da bi se sam isplatio.

4. Koja nagrada i koliko brzo?

Kratak odgovor: dovoljno brzo da kupac poveže ponašanje sa koristi. U biznisu sa čestom kupovinom to znači nedelje, a ne mesece. Ako prva nagrada traje tri meseca, većina kupaca u mislima otkaže program pre nego što se isplati.

Kupci koji vide napredak ubrzavaju prema cilju (efekat približavanja cilju), a prednost na startu, kao što je prvi pečat popunjen pri prijavi, navodi ih da češće dovrše nagrade. Glavne opcije:

·      Od 3 do 5 kupovina. Idealan raspon za mnoge kartice sa pečatima u biznisima sa čestim posetama. Dovoljno dugo da promeni ponašanje, dovoljno kratko da deluje dostižno.

· Prag potrošnje, na primer 50 €. Funkcioniše kada se vrednosti porudžbina mnogo razlikuju, jer nagrađuje vrednost, a ne posete.

· Skupljanje bodova. Fleksibilno, ali napredak mora biti vidljiv. Bodovi koje kupac ne vidi su nevidljivo knjigovodstvo.

Duže distance funkcionišu kada je nagrada velika, a publika posvećena: avio-kompanija može da vodi celogodišnju trku za status, pekara ne može. Ako je vaš horizont dug, dodajte međupobede: malu ranu nagradu, vidljiv napredak, povremeno iznenađenje.

Najbolja nagrada obično spaja visoku percipiranu vrednost za kupca sa niskim graničnim troškom za biznis.

Zato besplatan proizvod često pobeđuje popust iste nominalne vrednosti. Besplatno pecivo sa cenom od 3,50 € u jelovniku vredi 3,50 € u glavi kupca, ali pekaru košta samo sastojke. Popust od 3,50 € košta punih 3,50 €. Ista percipirana velikodušnost, veoma različit račun.

Osam glavnih vrsta programa lojalnosti

Pročitajte svoj uži izbor, ne svih osam.

Programi sa pečatima

Kupite određen broj proizvoda, jedan dobijate besplatno. Napredak je vizuelan, konačan i ne traži objašnjenje. Digitalne verzije rešavaju problem izgubljene kartice i daju podatke koje papir nikada nije mogao.

· Najbolje za: biznise sa čestim posetama i niskim računom, sa jednim glavnim proizvodom. Kafići, pekare, berbernice, auto-perionice, lokali za ručak.

· Na šta paziti: nagrađuje posete, a ne potrošnju, nudi jednu nagradu za sve i ne stvara podatke o kupcima kada se vodi na papiru.

· Primer: specijalizovani kafić nudi 9 pića, a 10. je besplatno, sa prvim pečatom datim pri prijavi.

Programi sa bodovima

Kupci zarađuju bodove po potrošenom evru i otkupljuju ih za popust ili određene nagrade. Bodovi nagrađuju potrošnju, a ne posete.

· Najbolje za: biznise sa promenljivom korpom. Maloprodaja, online prodavnice, restorani sa širokim jelovnikom.

· Na šta paziti: zbunjujuća stopa sticanja ubija učešće, a neiskorišćeni bodovi se gomilaju kao obaveza koju dugujete kupcima.

· Primer: butik nudi 1 bod za svaki 1 €, a 5 € popusta pri 100 bodova, što je čistih 5% vraćeno.

Cashback programi

Fiksni procenat svake kupovine vraća se kao kredit u prodavnici. Cashback su bodovi bez računanja: kupac uvek zna šta ima.

· Najbolje za: veće ili neredovne vrednosti porudžbina i kategorije vođene cenom. Uobičajeno u online prodavnicama i elektronici.

· Na šta paziti: trošak se ponaša kao gotovina, pa tanke marže ne mogu da finansiraju uzbudljiv procenat, a nema ni igre.

· Primer: prodavnica elektronike odobrava 3% svake kupovine kao kredit koji se može iskoristiti pri sledećoj, što tiho finansira povratnu posetu.

Programi sa vaučerima

Ciljane ponude ograničenog trajanja koje se šalju određenim grupama kupaca. Manje stalan program, više alat za preciznu konverziju.

· Najbolje za: reaktivaciju kupaca koji su izostali, popunjavanje mirnih perioda, ponude dobrodošlice, rođendane.

· Na šta paziti: sami nemaju dugoročnu strukturu, a preterana upotreba uči kupce da čekaju sledeću ponudu umesto da plaćaju punu cenu.

· Primer: restoran šalje vaučer svima koji su neaktivni 30 dana, važi nedelju dana.

Programi članstva

Kupci se pridružuju, besplatno ili uz naplatu, i dobijaju stalne pogodnosti: cene za članove, besplatnu dostavu, proizvode samo za članove. Plaćena članstva okreću jednačinu: kupac se prvo obavezuje, pa se ponaša na načine koji to opravdavaju. Ljudi koriste ono što plaćaju.

· Najbolje za: biznise sa predvidivom ponovljenom potražnjom. Teretane, auto-perionice sa neograničenim članstvom, pretplate na kafu, klubovi dostave online prodavnica.

· Na šta paziti: obećanje vrednosti mora biti očigledno. Plaćeno članstvo koje se vidljivo ne isplati brzo gubi članove, a njegovo pokretanje je teže od pokretanja programa sa sticanjem.

· Primer: auto-perionica prodaje neograničen mesečni paket po ceni nešto višoj od dva pojedinačna pranja.

Programi sa nivoima i VIP programi

Kupci otključavaju nivoe potrošnjom ili posetama, a viši nivoi nose bolje pogodnosti. Kupci nisu jednaki, a nivoi vam omogućavaju da one najbolje tretirate u skladu s tim. Sam status je nagrada koja malo košta.

· Najbolje za: biznise kod kojih je prihod koncentrisan kod najboljih kupaca. Saloni, restorani sa jakim stalnim gostima, modna maloprodaja, B2B veleprodaja.

· Na šta paziti: niži nivoi mogu delovati besmisleno, pravednost zahteva dobre podatke o kupcima, a pravila nivoa privlače složenost kao magnet.

· Primer: salon vodi tri nivoa, a najviši dobija prioritet pri zakazivanju i godišnji poklon.

Gejmifikacija i misije

Izazovi, nizovi i značke: posetite tri puta ovog meseca, probajte dva nova jela, dovedite prijatelja. Misije nagrađuju konkretne radnje, a ne opštu potrošnju, što ih čini najpreciznijim alatom za ponašanje na ovoj listi.

· Najbolje za: angažovanu publiku i biznise kojima su potrebna određena ponašanja kao što su recenzije, preporuke ili posete van gužve.

· Na šta paziti: traži stalan kreativni napor, deluje kao trik kada nagrade zaostaju za zahtevanim trudom, i bolje funkcioniše kao sloj povrh osnovnog programa nego kao temelj.

· Primer: lokal za ručak vodi niz utorkom. Posetite tri utorka zaredom i zaradite besplatno glavno jelo.

Hibridni programi

Jedan osnovni mehanizam plus jedan fokusiran sloj. Većina zrelih programa završi ovde: bodovi kao osnova sa nivoima povrh njih, ili pečati kao osnova sa vaučerima za reaktivaciju.

· Najbolje za: biznise sa više od jednog cilja ili jasno različitim segmentima kupaca.

· Na šta paziti: svaki sloj dodaje trošak objašnjavanja. Pokrenite jedan mehanizam, dokažite da radi, pa dodajte drugi.

· Primer: pekara vodi pečate za posete i šalje push vaučere članovima koji nisu došli tri nedelje.

Poređenje jedno uz drugo

·      Pečati: više poseta za česte kupovine sa niskim računom. Veoma niska složenost, brza nagrada.

·      Bodovi: veća potrošnja tamo gde se veličine korpe razlikuju. Srednja složenost, srednja brzina.

·      Cashback: veća potrošnja i povratne posete za veće ili neredovne korpe. Niska složenost, srednja brzina.

·      Vaučeri: trenutna konverzija za kampanje i reaktivaciju. Niska složenost, trenutna nagrada.

·      Članstvo: ponovljena obaveza tamo gde je ponovljena potražnja predvidiva. Srednja složenost, pogodnosti počinju odmah.

·      Nivoi / VIP: zadržavanje vrednih kupaca tamo gde je prihod koncentrisan na vrhu. Visoka složenost, spora izgradnja.

·      Gejmifikacija: konkretne radnje angažovanih, čestih kupaca. Srednja do visoka složenost, brzo po misiji.

·      Hibrid: više ponašanja istovremeno. Najsloženiji, mešovita brzina.

Složenost ovde znači šta kupac mora da razume, a ne šta softver radi iza kulisa.

Koliku složenost vaš kupac može da podnese?

Svaki program ima dva dizajna: onaj na vašoj kontrolnoj tabli i onaj u glavi vašeg kupca. Samo drugi menja ponašanje. Testirajte svakog kandidata kroz šest pitanja:

· Može li novi kupac da ga razume za pet sekundi na kasi?

· Da li ga osoblje mora objašnjavati? Objašnjenja se preskaču kada je gužva.

· Da li zahteva preuzimanje aplikacije?

· Koliko registracije traži? Ime i e-mail ili ceo profil?

· Mora li kupac nešto da pamti ili nosi?

· Mogu li u svakom trenutku da vide svoj napredak?

Sofisticiranost i upotrebljivost su direktno u sukobu. Sistem nivoa sa promenljivim množiocima bodova može izgledati briljantno u tabeli, a umreti na kasi, jer ga niko ne može objasniti jednom rečenicom.

Za kafiće, restorane i većinu lokalne maloprodaje, praktično merilo danas je tok zasnovan na novčaniku: skenirajte QR kod, dodajte karticu u Apple Wallet ili Google Wallet, zarađujte pri svakoj poseti, dobijte nagradu. Ništa za preuzimanje ili pamćenje. Aplikacije nisu pogrešne; zaslužuju svoje mesto kada kupci već svakodnevno komuniciraju sa vama digitalno, na primer kroz prethodno naručivanje ili dostavu. Uskladite tehnologiju sa putanjom kupca koju zaista imate, a ne sa onom koju želite da imate.

Hoće li se program sam isplatiti?

Program lojalnosti koji daje popuste samo ljudima koji su ionako dolazili je curenje marže sa logotipom. Cilj je inkrementalno ponašanje: posete, veličina korpe, zadržavanje i reaktivacija koji se ne bi desili bez programa.

Izračunat primer, potpuno hipotetički i samo za ilustraciju. Kafić pokreće digitalnu karticu sa pečatima: kupite 9 pića, 10. je besplatno. Pridružuje se 200 kupaca. Prosečno piće se prodaje po 4 €, a košta oko 30% toga da se napravi. Pre programa, tipičan član je dolazio 4 puta mesečno. Posle toga, 5 puta.

· Dodatni prihod: 200 članova, 1 dodatna poseta svaki, 4 € po poseti. 800 € mesečno.

· Dodatna bruto dobit na taj prihod pri marži od 70%: oko 560 €.

· Trošak nagrada: članovi naprave oko 1.000 poseta mesečno, pa se zaradi otprilike 100 besplatnih pića, uz stvarni trošak od oko 1,20 € po komadu. Oko 120 €.

Čak i ako bi se neke od tih dodatnih poseta desile i bez programa, ima prostora između 560 € i 120 €. Račun prestaje da funkcioniše kada je nagrada preobilna, kada su članovi već dolazili svaki dan ili kada je marža na piću mnogo tanja od pretpostavljene. Izračunajte ovo sa svojim brojevima pre nego što išta pokrenete.

Nešto sredstava neizbežno ode uzalud: stalni kupci zarađivaće nagrade za posete koje bi ionako napravili. U redu je, sve dok inkrementalno ponašanje cele baze članova pokriva ukupni trošak nagrada. Merite članove u odnosu na polaznu vrednost i pregledajte kvartalno.

Osam grešaka koje ubijaju programe lojalnosti

1. Izbor mehanizma pre cilja. Greška koju ceo ovaj članak treba da spreči.

2. Nagrada postavljena predaleko. Prva nagrada za koju je potrebno dvadeset kupovina je obećanje koje većina kupaca nikada neće proveriti.

3. Deljenje previše marže. Velikodušnost koja ignoriše bruto maržu je sporo curenje koje primetite tek u godišnjim brojevima.

4. Ekonomija bodova koju niko ne može da izračuna. Zarađujete 7 bodova po evru, otkup od 480 bodova: to je test iz matematike, a ne program.

5. Nejasne nagrade. Bodovi za buduće pogodnosti nikoga ne motivišu. Imenujte nagradu.

6. Nepromovisanje programa. Program pomenut jednom pri pokretanju i nikad više dostiže plato za nekoliko nedelja.

7. Isti tretman za sve kupce. Vaši najbolji kupci i jednokratni posetioci ne bi trebalo da dobijaju istu poruku ili istu ponudu.

8. Gomilanje pravila. Izuzeci, blokirani datumi i bodovi koji ističu deluju sitno, a zajedno nagrizaju poverenje.

Stablo odlučivanja

Znate ponašanje koje želite da promenite. Idite niz stablo dok ne naiđete na odgovor da.

1. Kupuju li kupci bar jednom nedeljno? Pečati. Pri visokoj učestalosti jednostavno pobeđuje pametno.

2. Je li cilj veća korpa? Bodovi ili cashback.

3. Trebaju li vam konkretne radnje, kao što su recenzije, preporuke ili posete van gužve? Misije i gejmifikacija.

4. Da li mala grupa donosi veliki deo prihoda? Nivoi ili VIP za tu grupu.

5. Trebaju li vam konverzije ovog meseca? Vaučeri sada, struktura kasnije.

6. Je li vaš biznis zasnovan na ponovljenoj upotrebi? Članstvo, besplatno ili plaćeno.

7. Više od jednog da? Hibrid: prvo primarno ponašanje, drugi sloj kasnije.

Pronađite svoj program lojalnosti u pet pitanja

Stablo odlučivanja uparilo je cilj sa mehanizmom. Kviz uparuje vaš biznis. Izbrojte koje slovo birate najčešće.

Pitanje 1. Koliko često tipičan kupac kupuje kod vas?

· A. Nekoliko puta nedeljno

· B. Nekoliko puta mesečno

· C. Na svakih nekoliko meseci

· D. Jednom ili dvaput godišnje

Pitanje 2. Koji je vaš primarni cilj?

· A. Češće posete

· B. Veća potrošnja po kupovini

· C. Konkretne radnje ili kupovina određenih proizvoda

· D. Zadržavanje vrednih kupaca i izgradnja dugoročne posvećenosti

Pitanje 3. Kolika je vaša prosečna prodaja?

· A. Ispod 10 €

· B. Od 10 € do 50 €

· C. Od 50 € do 150 €

· D. Preko 150 €

Pitanje 4. Odakle zaista dolazi vaš prihod?

· A. Mnogo malih, sličnih kupovina

· B. Korpe različitih veličina

· C. Mešavina, ali moram da usmeravam šta ljudi kupuju

· D. Mala grupa stalnih kupaca donosi većinu

Pitanje 5. Šta možete da priuštite da vratite?

· A. Povremeno besplatan proizvod

· B. Nekoliko procenata potrošnje

· C. Ciljane jednokratne ponude

· D. Stalne pogodnosti za prave kupce

Vaš rezultat:

· Uglavnom A: program sa pečatima, isporučen kao kartica u novčaniku sa pečatom dobrodošlice.

· Uglavnom B: bodovi za nivoe nagrada i promocije, cashback za nula objašnjavanja na kasi.

· Uglavnom C: misije za usmeravanje ponašanja, vaučeri za trenutne kampanje, obično kao sloj povrh jednostavnog osnovnog programa.

· Uglavnom D: nivoi ako status treba zaslužiti, članstvo ako pogodnosti treba da počnu prvog dana.

· Izjednačeno: hibrid. Prvo gradite za primarno ponašanje.

Gde se uklapa platforma za lojalnost

Ništa od navedenog ne zahteva određeni softver. Papirna kartica sa pečatima zaista može biti pravi odgovor za mali kafić. Softver zaslužuje svoje mesto kada želite ono što papir ne može: da znate ko su vaši članovi, da vidite obrasce poseta, da dopirete do kupaca između poseta i da prilagođavate nagrade bez ponovnog štampanja kartica.

Rewardly je jedan primer: kartice lojalnosti koje se nalaze u Apple Wallet i Google Wallet, pa se kupci pridružuju skeniranjem QR koda umesto preuzimanja aplikacije. Obuhvata kartice sa pečatima, bodove i VIP članstva, uz vaučere i push notifikacije za reaktivaciju, sa statistikom o tome kako program radi. Redosled odluka ipak ostaje isti. Prvo ponašanje, zatim vrsta programa, na kraju alat. Ako vas je kviz usmerio negde, tu karticu možete podesiti u Rewardly za nekoliko minuta.

Često postavljana pitanja

Jesu li kartice sa pečatima bolje od bodova?

Nijedno nije bolje. Pečati broje posete i pobeđuju jednostavnošću. Bodovi rastu sa potrošnjom i pobeđuju fleksibilnošću. Izaberite pečate za više poseta, bodove za veće korpe.

Da li je cashback bolji od popusta?

Za zadržavanje, obično da. Popust nagrađuje trenutnu kupovinu i tu se završava. Cashback vraća vrednost pri sledećoj kupovini, što tiho finansira povratnu posetu. Trošak može biti identičan, a ponašanje koje kupuje nije.

Koji je program lojalnosti najbolji za restorane?

Zavisi od modela. Neformalni restorani i oni vođeni ručkom dobro prolaze sa nagradama zasnovanim na posetama, kao što su pečati. Restorani sa širokim jelovnikom i promenljivim računima bolje odgovaraju bodovima ili cashbacku. Ako biznis nose stalni gosti, dodajte mali VIP sloj, a vaučere koristite da popunite mirne radne dane.

Koji je program lojalnosti najbolji za kafiće?

Kupite 9, 10. je besplatno, isporučeno kao kartica u novčaniku sa pečatom dobrodošlice, jak je podrazumevani izbor: kafa se kupuje često, a napredak je brz. Kada osnovni program proradi, dodajte ciljane vaučere za kupce koji su izostali.

Kako da izračunam ROI programa lojalnosti?

Uporedite članove sa polaznom vrednošću: onima koji nisu članovi ili sa ponašanjem samih članova pre pridruživanja. ROI je inkrementalna bruto dobit minus troškovi nagrada i platforme, podeljena tim troškovima. Ako to ne možete da izolujete, pratite stopu ponovljenih kupovina i prosečnu vrednost porudžbine za članove u odnosu na sve ostale.