Vilket lojalitetsprogram passar ditt företag? Praktisk guide

De flesta företag väljer lojalitetsprogram på samma sätt som de väljer logotyp: de tittar på vad konkurrenterna kör, tar det som känns bekant och lanserar. Mekaniken kommer först och målet sedan. Det borde vara tvärtom.

Börja inte med att fråga vilket lojalitetsprogram du ska använda. Börja med att fråga vilket kundbeteende du vill förändra.

Stämplar, poäng, cashback, nivåer och medlemskap är inte utbytbara format. Var och en förändrar ett olika beteende, och var och en misslyckas när den riktas mot fel problem. Ett stämpelkort höjer inte ditt genomsnittliga ordervärde. Ett poängprogram räddar inte ett företag vars kunder köper två gånger om året.

Det korta svaret

Matcha programtypen mot det beteende du vill förändra:

• ·      Få fler besök: stämplar.
• ·      Öka spenderingen: poäng eller cashback.
• ·      Styra specifika handlingar eller produkter: uppdrag eller belöningar per kategori.
• ·      Behålla de bästa kunderna: nivåer eller VIP.
• ·      Få omedelbar handling: presentkort.
• ·      Bygga ett återkommande åtagande: medlemskap.
• ·      Göra flera av dessa: hybrid, en grundmekanik plus ett lager.

Resten av artikeln sätter det valet på prov.

Innan du väljer, svara på fyra frågor

Fyra frågor smalnar av åtta programtyper till en eller två kandidater.

1. Vilket beteende vill du förändra?

Varje lojalitetsmekanik är ett svar på en fråga. Innan du jämför programtyper, skriv ner din egen: det enskilt viktigaste kundbeteendet som du vill förändra. Ett beteende, inte fem.

De vanligaste kandidaterna:

• · Besöka oftare. En kund som kommer två gånger i månaden börjar komma fyra gånger.
• · Spendera mer per besök. Kvittot på 8 € blir 11 €.
• · Köpa fler kategorier. Kaffekunden börjar köpa lunch.
• · Komma under lugna perioder. Helgkunder dyker upp en tisdagseftermiddag.
• · Tipsa vänner. Befintliga kunder tar med nya.
• · Förbli prenumerant. Kundbortfallet i ditt medlemskap eller avtal minskar.

Ett kafé med starka stamkunder men tomma tisdagseftermiddagar behöver ingen poängekonomi. Det behöver ett incitament kopplat till tid: dubbla stämplar på tisdagar, eller ett presentkort till kunder som uteblivit en lugn dag. Ett butiksföretag med lojala men lågt spenderande kunder har det omvända problemet: stämplar skulle belöna besök som redan sker. Det behöver ett köpbelopp som tröskel, till exempel 10 € tillbaka för varje 150 € som spenderas.

Sätt sedan en siffra på det. Fyra besök i månaden i stället för två är ett mål. Mer lojalitet är en önskan. Om du inte kan säga vad din nuvarande siffra är är det den första uppgiften: utan en utgångspunkt vet du aldrig om programmet fungerade.

Det bästa lojalitetsprogrammet är inte det med det mest sofistikerade belöningssystemet. Det är det som förändrar ett lönsamt kundbeteende tillräckligt ofta för att motivera sin kostnad.

2. Hur ofta köper kunderna?

Köpfrekvensen är det starkaste enskilda filtret, eftersom den avgör hur snabbt en kund kan känna framsteg. En mekanik som kräver tio tillfällen för att löna sig är fin för ett kafé och värdelös för en möbelaffär.

·      Flera gånger i veckan: stämplar, poäng, medlemskap.

·      1 till 4 gånger i månaden: poäng, cashback, presentkort.

·      Med 1 till 3 månaders mellanrum: poäng, cashback, nivåer.

·      En eller två gånger om året: VIP-behandling, medlemskap, kampanjer för att få tillbaka kunder.

·      Mycket oregelbundet: personliga erbjudanden, cashback, poäng.

Ett ramverk, inte en regel. En frisörsalong med besök var sjätte vecka kan fortfarande köra ett utmärkt stämpelkort: tjänsten är densamma varje gång och belöningen är lätt att föreställa sig.

3. Vad har du råd att ge tillbaka?

Belöningsbudgeten är inget kreativt beslut. Den följer av två siffror: ditt genomsnittliga transaktionsvärde och din bruttomarginal.

Ordervärdet förändrar allt. En belöning på 5 € mot ett kaffeköp på 7 € är 71 % av en transaktion. Ingen finansierar det med en enda försäljning. Belöningen fungerar bara eftersom den sprids över tio köp: 5 € mot 70 € i omsättning är ungefär 7 %, och eftersom den verkliga kostnaden för en gratis dryck är dess tillverkningskostnad och inte menypriset är det som faktiskt ges tillbaka ännu lägre. En belöning på 5 € på en varukorg på 50 € är en helt annan sak. Det är en rabatt på 10 % på en enda transaktion, och den måste ge en mätbart större varukorg eller ett extra besök för att bära sin egen kostnad.

4. Vilken belöning, och hur snabbt?

Kort svar: så snabbt att kunden kopplar ihop beteendet med förmånen. I en verksamhet med frekventa köp betyder det veckor, inte månader. Om den första belöningen tar tre månader avskriver de flesta kunder programmet i huvudet innan det betalar ut något.

Kunder som ser framsteg accelererar mot målet (målgradienteffekten), och ett försprång, till exempel en första stämpel som fylls i vid registreringen, gör att de slutför belöningar oftare. De viktigaste alternativen:

·      3 till 5 köp. Det optimala för många stämpelkort i verksamheter med hög frekvens. Tillräckligt långt för att förändra beteendet, tillräckligt kort för att kännas nåbart.

· Ett köpbelopp som tröskel, till exempel 50 €. Fungerar när ordervärdena varierar mycket, eftersom det belönar värde snarare än besök.

· Poängsamling. Flexibelt, men framstegen måste vara synliga. Poäng som en kund inte kan se är osynlig bokföring.

Längre avstånd fungerar när belöningen är stor och målgruppen engagerad: ett flygbolag kan köra en statusrace över ett helt år, ett bageri kan inte. Om din tidshorisont är lång, lägg till delmål: en liten tidig belöning, synliga framsteg, en och annan överraskning.

Den bästa belöningen kombinerar oftast högt upplevt värde för kunden med låg marginalkostnad för företaget.

Därför slår en gratis produkt ofta en rabatt med samma nominella värde. En gratis bakelse med ett menypris på 3,50 € är värd 3,50 € i kundens huvud men kostar bageriet bara ingredienserna. En rabatt på 3,50 € kostar hela 3,50 €. Samma upplevda generositet, helt olika räkning.

De åtta huvudtyperna av lojalitetsprogram

Läs din kortlista, inte alla åtta.

Stämpelprogram

Köp ett visst antal varor och få en gratis. Framstegen är visuella, ändliga och kräver ingen förklaring. Digitala versioner löser problemet med borttappade kort och ger dig data som papper aldrig kunde.

· Passar bäst för: verksamheter med hög frekvens och lågt pris per köp med en huvudprodukt. Kaféer, bagerier, barbershops, biltvättar, lunchställen.

· Se upp med: belönar besök snarare än spendering, erbjuder en belöning till alla och ger inga kunddata när det körs på papper.

· Exempel: ett specialkafé kör köp 9 drycker, få den 10:e gratis, med den första stämpeln given vid registreringen.

Poängprogram

Kunder samlar poäng per spenderad euro och löser in dem mot rabatt eller specifika belöningar. Poäng belönar spendering, inte besök.

· Passar bäst för: verksamheter med varierande varukorgar. Detaljhandel, nätbutiker, restauranger med bred meny.

· Se upp med: en förvirrande intjäningstakt dödar deltagandet, och oinlösta poäng samlas som en skuld du har till dina kunder.

· Exempel: en butik ger 1 poäng per 1 € och 5 € rabatt vid 100 poäng, vilket är 5 % tillbaka rakt av.

Cashbackprogram

En fast procentsats av varje köp kommer tillbaka som tillgodohavande i butiken. Cashback är poäng utan matematiken: kunden vet alltid vad hon eller han har.

· Passar bäst för: högre eller oregelbundna ordervärden och prisdrivna kategorier. Vanligt i nätbutiker och elektronik.

· Se upp med: kostnaden beter sig som kontanter, så tunna marginaler kan inte finansiera en spännande procentsats, och det finns ingen lek i det.

· Exempel: en elektronikbutik krediterar 3 % av varje köp, som kan lösas in på nästa, vilket i det tysta finansierar återbesöket.

Presentkortsprogram

Riktade, tidsbegränsade erbjudanden som skickas till definierade grupper av kunder. Mindre ett stående program, mer ett precisionsverktyg för att få köp.

· Passar bäst för: att få tillbaka kunder som uteblivit, fylla lugna perioder, välkomsterbjudanden, födelsedagar.

· Se upp med: ingen långsiktig struktur på egen hand, och för flitig användning lär kunderna att vänta på nästa erbjudande i stället för att betala fullt pris.

· Exempel: en restaurang skickar ett presentkort till alla som varit inaktiva i 30 dagar, giltigt i en vecka.

Medlemskapsprogram

Kunder går med, gratis eller betalt, och får stående förmåner: medlemspriser, fri leverans, produkter enbart för medlemmar. Betalda medlemskap vänder på ekvationen: kunden förbinder sig först och beter sig sedan på sätt som motiverar det. Folk använder det de betalar för.

· Passar bäst för: verksamheter med förutsägbar återkommande efterfrågan. Gym, biltvättar med obegränsade abonnemang, kaffeprenumerationer, fraktklubbar i nätbutiker.

· Se upp med: värdelöftet måste vara uppenbart. Ett betalt medlemskap som inte synligt betalar sig självt får snabbt kundbortfall, och att lansera ett är svårare än att lansera ett program där man samlar belöningar.

· Exempel: en biltvätt säljer ett obegränsat månadsabonnemang prissatt strax över två enskilda tvättar.

Nivå- och VIP-program

Kunder låser upp nivåer genom spendering eller besök, och högre nivåer ger bättre förmåner. Kunder är inte lika, och nivåer låter dig behandla dina bästa därefter. Status är i sig en belöning som kostar lite.

· Passar bäst för: verksamheter där omsättningen är koncentrerad till toppkunder. Salonger, restauranger med starka stamkunder, modehandel, B2B-grossist.

· Se upp med: de lägsta nivåerna kan kännas meningslösa, rättvisa kräver hyfsade kunddata, och nivåregler drar till sig komplexitet som en magnet.

· Exempel: en salong kör tre nivåer, och den högsta får förtur vid bokning plus en årlig present.

Spelifiering och uppdrag

Utmaningar, svitar och märken: besök oss tre gånger den här månaden, prova två nya rätter, ta med en vän. Uppdrag belönar specifika handlingar snarare än allmän spendering, vilket gör dem till det mest precisa beteendeverktyget på den här listan.

· Passar bäst för: engagerade målgrupper, och verksamheter som behöver specifika beteenden som recensioner, tips till vänner eller besök utanför högtrafik.

· Se upp med: kräver löpande kreativt arbete, känns som en gimmick när belöningarna släpar efter den ansträngning som efterfrågas, och fungerar bättre som ett lager ovanpå ett basprogram än som grunden.

· Exempel: ett lunchställe kör en tisdagssvit. Besök tre tisdagar i rad och få en gratis huvudrätt.

Hybridprogram

En grundmekanik plus ett fokuserat lager. De flesta mogna program hamnar här: poäng som bas med nivåer ovanpå, eller stämplar som bas med presentkort för att få tillbaka kunder.

· Passar bäst för: verksamheter med mer än ett mål, eller tydligt olika kundsegment.

· Se upp med: varje lager ökar förklaringskostnaden. Lansera en mekanik, bevisa att den fungerar och lägg sedan till den andra.

· Exempel: ett bageri kör stämplar för besök och skickar pushpresentkort till medlemmar som inte besökt dem på tre veckor.

Jämförelse sida vid sida

·      Stämplar: fler besök vid köp med hög frekvens och lågt pris. Mycket låg komplexitet, snabb belöning.

·      Poäng: högre spendering där varukorgarna varierar. Medelhög komplexitet, medelsnabb.

·      Cashback: högre spendering och återbesök för större eller oregelbundna varukorgar. Låg komplexitet, medelsnabb.

·      Presentkort: omedelbara köp för kampanjer och för att få tillbaka kunder. Låg komplexitet, omedelbar belöning.

·      Medlemskap: återkommande åtagande där den återkommande efterfrågan är förutsägbar. Medelhög komplexitet, förmånerna börjar direkt.

·      Nivåer / VIP: behålla högt värderade kunder där omsättningen är koncentrerad i toppen. Hög komplexitet, långsam uppbyggnad.

·      Spelifiering: specifika handlingar från engagerade, frekventa kunder. Medelhög till hög komplexitet, snabb per uppdrag.

·      Hybrid: flera beteenden på en gång. Den mest komplexa, blandad hastighet.

Komplexitet betyder här vad kunden måste förstå, inte vad programvaran gör i bakgrunden.

Hur mycket komplexitet klarar din kund?

Varje program har två utformningar: den i din dashboard och den i din kunds huvud. Bara den andra förändrar beteendet. Testa varje kandidat mot sex frågor:

· Kan en ny kund förstå det på fem sekunder vid kassan?

· Behöver personalen förklara det? Förklaringar hoppas över när det är hektiskt.

· Kräver det att man laddar ner en app?

· Hur mycket registrering kräver det? Ett namn och en e-postadress, eller en hel profil?

· Måste kunden komma ihåg eller bära med sig något?

· Kan kunden se sina framsteg när som helst?

Förfining och användbarhet står i direkt motsats till varandra. Ett nivåsystem med roterande poängmultiplikatorer kan se briljant ut i ett kalkylblad och dö vid kassan, eftersom ingen kan förklara det i en enda mening.

För kaféer, restauranger och de flesta lokala butiker är det praktiska riktmärket i dag ett flöde i Wallet: skanna en QR-kod, lägg till kortet i Apple Wallet eller Google Wallet, samla vid varje besök, få belöningen. Inget att ladda ner eller komma ihåg. Appar är inte fel; de förtjänar sin plats när kunderna redan är digitalt i kontakt med dig varje dag, till exempel genom förbeställning eller leverans. Anpassa tekniken efter den kundresa du faktiskt har, inte den du önskar att du hade.

Betalar programmet sig självt?

Ett lojalitetsprogram som bara ger rabatter till folk som ändå skulle ha kommit är ett marginalläckage med en logotyp på. Målet är tillkommande beteende: besök, varukorgsstorlek, återkommande kunder och återaktivering som inte hade skett utan programmet.

Ett räknat exempel, helt hypotetiskt och bara för att illustrera. Ett kafé lanserar ett digitalt stämpelkort: köp 9 drycker, få den 10:e gratis. 200 kunder går med. Den genomsnittliga drycken säljs för 4 € och kostar ungefär 30 % av det att tillverka. Före programmet besökte en typisk medlem kaféet 4 gånger i månaden. Efteråt 5 gånger.

· Extra omsättning: 200 medlemmar, 1 extra besök var, 4 € per besök. 800 € i månaden.

· Extra bruttovinst på den omsättningen med 70 % marginal: ungefär 560 €.

· Belöningskostnad: medlemmarna gör ungefär 1 000 besök i månaden, så ungefär 100 gratis drycker tjänas in, till en verklig kostnad på ungefär 1,20 € var. Ungefär 120 €.

Även om en del av de extra besöken ändå skulle ha skett finns det utrymme mellan 560 € och 120 €. Räkningen slutar gå ihop när belöningen är för rik, när medlemmarna redan besökte dig dagligen eller när dryckesmarginalen är mycket tunnare än antaget. Gör den här beräkningen med dina egna siffror innan du lanserar något.

Viss slöseffekt är oundviklig: stamkunder kommer att tjäna in belöningar för besök de ändå skulle ha gjort. Det är i sin ordning, så länge hela medlemsbasens tillkommande beteende täcker den totala belöningskostnaden. Mät medlemmarna mot en utgångspunkt och granska varje kvartal.

Åtta misstag som dödar lojalitetsprogram

1. Att välja mekanik före mål. Misstaget som hela den här artikeln finns till för att förhindra.

2. Att sätta belöningen för långt bort. En första belöning som kräver tjugo köp är ett löfte som de flesta kunder aldrig kommer att pröva.

3. Att ge bort för mycket marginal. Generositet som ignorerar bruttomarginalen är ett långsamt läckage som du märker i årssiffrorna.

4. Att bygga en poängekonomi som ingen kan räkna ut. Tjäna 7 poäng per euro, lös in från 480 poäng är ett matteprov, inte ett program.

5. Att hålla belöningar vaga. Poäng mot framtida förmåner motiverar ingen. Namnge belöningen.

6. Att inte marknadsföra programmet. Ett program som nämns en gång vid lanseringen och aldrig mer planar ut inom några veckor.

7. Att behandla alla kunder lika. Dina toppkunder och dina engångsbesökare ska inte få samma meddelande eller samma erbjudande.

8. Att stapla regler. Undantag, spärrdatum och utgående saldon känns var för sig små men urholkar tillsammans förtroendet.

Beslutsträdet

Du vet vilket beteende du vill förändra. Gå nedåt tills du träffar ett ja.

1. Köper kunderna minst varje vecka? Stämplar. Vid hög frekvens slår enkelt det kluriga.

2. Är en större varukorg målet? Poäng eller cashback.

3. Behöver du specifika handlingar, till exempel recensioner, tips till vänner eller besök utanför högtrafik? Uppdrag och spelifiering.

4. Står en liten grupp för en stor del av omsättningen? Nivåer eller VIP för den gruppen.

5. Behöver du få köp den här månaden? Presentkort nu, struktur senare.

6. Bygger ditt företag på återkommande användning? Medlemskap, gratis eller betalt.

7. Mer än ett ja? Hybrid: främsta beteendet först, andra lagret senare.

Hitta ditt lojalitetsprogram med fem frågor

Beslutsträdet matchade ett mål mot en mekanik. Frågesporten matchar ditt företag. Räkna vilken bokstav du väljer oftast.

Fråga 1. Hur ofta köper en typisk kund av dig?

· A. Flera gånger i veckan

· B. Några gånger i månaden

· C. Med några månaders mellanrum

· D. En eller två gånger om året

Fråga 2. Vad är ditt främsta mål?

· A. Mer frekventa besök

· B. Högre spendering per köp

· C. Specifika handlingar eller köp av specifika produkter

· D. Behålla kunder med högt värde och bygga långsiktigt åtagande

Fråga 3. Vad är din genomsnittliga försäljning?

· A. Under 10 €

· B. Från 10 till 50 €

· C. Från 50 till 150 €

· D. Över 150 €

Fråga 4. Var kommer din omsättning egentligen ifrån?

· A. Många små, liknande köp

· B. Varukorgar av varierande storlek

· C. En blandning, men jag behöver styra vad folk köper

· D. En liten grupp stamkunder står för det mesta

Fråga 5. Vad har du råd att ge tillbaka?

· A. En gratis produkt då och då

· B. Några procent av spenderingen

· C. Riktade engångserbjudanden

· D. Stående förmåner för rätt kunder

Ditt resultat:

· Mestadels A: ett stämpelprogram, levererat som ett Wallet-kort med en välkomststämpel.

· Mestadels B: poäng för belöningsnivåer och kampanjer, cashback för noll förklaring vid kassan.

· Mestadels C: uppdrag för att styra beteende, presentkort för omedelbara kampanjer, vanligtvis som ett lager ovanpå ett enkelt basprogram.

· Mestadels D: nivåer om status ska förtjänas, ett medlemskap om förmånerna ska börja dag ett.

· Oavgjort: hybrid. Bygg för det främsta beteendet först.

Där en lojalitetsplattform passar in

Inget av ovanstående kräver särskild programvara. Ett stämpelkort av papper kan faktiskt vara rätt svar för ett litet kafé. Programvara förtjänar sin plats när du vill ha det som papper inte kan: veta vilka dina medlemmar är, se besöksmönster, nå kunder mellan besöken och justera belöningar utan att trycka om kort.

Rewardly är ett exempel: lojalitetskort som finns i Apple Wallet och Google Wallet, så att kunderna går med genom att skanna en QR-kod i stället för att ladda ner en app. Det täcker stämpelkort, poäng och VIP-medlemskap, plus presentkort och pushnotiser för att få tillbaka kunder, med statistik över hur programmet presterar. Ordningen på besluten är dock densamma. Beteende först, programtyp sedan, verktyg sist. Om frågesporten pekade dig åt något håll kan du sätta upp det kortet i Rewardly på några minuter.

Vanliga frågor

Är stämpelkort bättre än poäng?

Inget är bättre. Stämplar räknar besök och vinner på enkelhet. Poäng skalar med spenderingen och vinner på flexibilitet. Välj stämplar för fler besök, poäng för större varukorgar.

Är cashback bättre än rabatt?

För att behålla kunder, oftast ja. En rabatt belönar det pågående köpet och slutar där. Cashback ger tillbaka värde vid nästa köp, vilket i det tysta finansierar ett återbesök. Kostnaden kan vara identisk medan beteendet den köper inte är det.

Vilket lojalitetsprogram är bäst för restauranger?

Det beror på modellen. Enkla restauranger och lunchrestauranger klarar sig bra med belöningar baserade på besök, som stämplar. Restauranger med bred meny och varierande notor passar bättre för poäng eller cashback. Om stamkunderna driver verksamheten, lägg till ett litet VIP-lager, och använd presentkort för att fylla lugna vardagar.

Vilket lojalitetsprogram är bäst för kaféer?

Köp 9, få den 10:e gratis, levererat som ett Wallet-kort med en välkomststämpel, är ett starkt standardval: kaffe köps ofta och framstegen går snabbt. Lägg till riktade presentkort för kunder som uteblivit när basprogrammet väl rullar.

Hur räknar jag ut ROI för ett lojalitetsprogram?

Jämför medlemmarna mot en utgångspunkt: icke-medlemmar, eller medlemmarnas eget beteende före de gick med. ROI är den tillkommande bruttovinsten minus belönings- och plattformskostnader, delat med de kostnaderna. Om du inte kan isolera det, följ andelen återkommande köp och genomsnittligt ordervärde för medlemmar jämfört med alla andra.