Приложение за лоялност или карта в портфейла: кое се изплаща

Собственикът на кафене няма нужда от още един дигитален проект. Нужни са му повече връщащи се гости, по-малко пречки на касата и система, която не товари екипа. Точно затова въпросът приложение за лоялност или карта в портфейла е практичен бизнес въпрос за заведенията, търговията и услугите, а не само технологичен.

На хартия собственото приложение изглежда привлекателно. Имате своя икона, своя среда, свои правила. В реалността често опирате до твърда граница: клиентът първо трябва да го изтегли, да го инсталира, да разреши известията и после да помни, че съществува. С картата в портфейла пътят е по-кратък. Едно докосване и картата е в Apple Wallet или Google Wallet, готова за следващото посещение.

Приложение за лоялност или портфейл: разликата е в приемането

Най-голямата разлика между двата подхода не е дизайнът или колко можете да програмирате в него. Разликата е в колко клиенти наистина се присъединяват към програмата.

Самостоятелното приложение за лоялност изисква повече енергия от клиента. Той трябва да реши съзнателно, че иска вашата марка на телефона си като още едно приложение. Това работи при големите вериги, където клиентът пазарува често, а марката вече държи силна позиция. При местните бизнеси положението е различно. Кафене, бистро, салон или по-малък магазин се борят за внимание всеки ден. Всяка допълнителна стъпка намалява конверсията.

Портфейлът работи обратното. Той е инструмент, изграден върху минимално съпротивление. Клиентът не добавя още едно приложение в претъпкания си телефон. Просто запазва картата там, където по естествен начин държи бордни карти, билети и банкови карти. Резултатът е прост: по-високо приемане и по-бърз старт на програмата.

За бизнеса това е основно. Програмата за лоялност има стойност само когато хората наистина я използват. Не когато изглежда добре в презентация.

Къде приложението за лоялност има смисъл

За да е сравнението честно, собственото приложение не е автоматично лош ход. Има своето място. Подхожда там, където марката се нуждае от повече от механизъм за лоялност. Например собствени поръчки, резервации, сложно съдържание за членове, функции за общност или по-широка дигитална екосистема.

Ако имате верига от обекти, голям маркетингов бюджет и вътрешен екип или агенция, която поддържа приложението дългосрочно, приложението може да е част от по-голяма стратегия. Същото важи за бизнеси, където клиентът взаимодейства с марката много често и през няколко дигитални канала.

Но на повечето местни бизнеси, работещи с крайни клиенти, не им е нужно да изграждат още един софтуерен продукт. Нужно им е бързо да подобрят задържането на клиентите, да възнаграждават повторните посещения и да могат да стигнат до клиента в момента, когато има шанс да се върне. А тук портфейлът често печели.

Цена, време и вътрешен капацитет

Тук обикновено се обръща решението.

Собственото приложение струва повече пари и повече време от очакваното в началото. Не става дума само за разработката. Трябва да се грижите за обновявания, съвместимост с iOS и Android, одобрения в магазините за приложения, аналитика, поправки на грешки, въвеждане на потребителите и постоянна поддръжка. Освен това маркетинг, за да го изтегли изобщо някой.

При решение с портфейл внедряването е значително по-бързо. Не трябва да убеждавате клиента да изтегля каквото и да било. Не трябва да се занимавате с целия жизнен цикъл на мобилно приложение. За персонала обслужването е по-просто, а за клиента присъединяването е почти мигновено.

За малкия или средния бизнес това е силен аргумент. Вместо да инвестирате в собствено приложение, можете да пренасочите бюджета към кампании, оферти или награди, които наистина увеличават посещаемостта. Това е по-здравословна икономика за цялата програма.

Портфейлът не е просто дигитална карта

Честа грешка е мисълта, че картата в портфейла е просто по-модерна версия на хартиената карта с печати. Когато е направена правилно, тя е много повече.

Картата в портфейла може да носи логика за лоялност, точки, печати, кешбек, членство и дигитални подаръчни ваучери. Може да се променя в реално време според поведението на клиента. Може да работи с пуш известия и в някои случаи с местоположение. Това означава, че картата не стои забравена в телефона. Може да напомня, че е там.

За бизнеси, които живеят от повторни посещения, това е ключово. Не е достатъчно да спечелите клиента веднъж. Трябва да можете да го върнете. Точно тук портфейлът държи много силна позиция, защото съчетава ниска входна пречка с реални инструменти за повторно активиране.

Какво решава избора на практика

Ако избирате между приложение за лоялност и решение с портфейл, не търсете отговора в това кое е технологично по-впечатляващо. Попитайте кое ще ви донесе повече активни клиенти и повече повторни покупки.

Първият въпрос е прост: ще изтеглят ли клиентите ви доброволно самостоятелно приложение? Освен ако не сте част от ежедневната рутина със силна марка, отговорът често ще е не.

Вторият въпрос е за бързината. Колко бързо искате да стартирате програмата и да започнете да измервате резултатите? Ако трябва да тръгнете без дълга разработка, портфейлът естествено е по-бързият път.

Третият въпрос е оперативен. Имате ли капацитет да управлявате още един дигитален продукт? Повечето заети екипи в заведенията и услугите имат нужда от точно обратното: по-малко грижи, не повече.

А четвъртият въпрос е за данните и автоматизацията. Не е достатъчно да имате база с контакти. Трябва да знаете кой се връща, колко често, кой е спрял да идва и на кого да изпратите подходяща оферта. Съвременното решение с портфейл може да покрие това, без да изграждате своя екосистема от приложения.

За кафенета, ресторанти и услуги отговорът обикновено е ясен

В кафенетата печатите, точките и предимствата за членове просто работят. В ресторантите добре се представят модел с точки, кешбек или VIP членство. В красотата и услугите вършат работа предплатените пакети, наградите за повторни посещения и персонализираните оферти след определен период без резервация.

Във всички тези случаи бързината, с която привличате клиента, решава всичко. Когато гост на касата извади телефона си и запази картата с едно докосване, шансът да се регистрира е много по-голям, отколкото при фразата: изтеглете нашето приложение. Разликата е едно изречение. Разликата в резултатите е огромна.

Затова все повече местни марки залагат на модел, при който програмата за лоялност живее директно в мобилния портфейл. Това не е компромис. Това е прагматично решение.

Приложение за лоялност или портфейл от гледна точка на клиента

Клиентът не иска да се занимава с вашата вътрешна инфраструктура. Иска награда без чакане. Иска картата подръка. Иска да знае колко точки има и какво получава при следващото посещение.

Приложението може да предложи повече екрани и повече функции, но създава и повече пречки. Портфейлът отива направо към същината. Бърз достъп, ясна стойност, незабавно използване. Затова поведението на клиентите толкова често клони към него.

От гледна точка на марката е силно и това, че картата остава видима на устройството на клиента. Не се губи сред десетки приложения, които той отваря веднъж месечно. Добавете подходящи известия и добре зададени награди и портфейлът престава да бъде просто държач за картата. Той става активен канал за връщане на хората.

Кога какво да изберете

Ако изграждате широка дигитална платформа и лоялността е само една от многото функции, собственото приложение може да има смисъл. Но ако искате бързо да стартирате програма за лоялност, да увеличите повторните посещения, да събирате данни и да стигате до клиентите без пречки, портфейлът обикновено е по-ефективният избор.

За повечето местни бизнеси важи следното: по-малко стъпки за клиента означава повече регистрации. Повече регистрации означава повече данни. Повече данни означава по-точни кампании. А по-точните кампании водят до по-високи приходи.

Именно затова толкова бизнеси днес избират пътя на мобилния портфейл вместо да изграждат собствено приложение. Rewardly например вгражда картите за лоялност директно в Apple Wallet и Google Wallet, така че бизнесът да стартира бързо, без разработка и без излишни бариери за клиента.

Така че ако си задавате въпроса приложение за лоялност или портфейл, не започвайте с функциите. Започнете с реалността на вашия бизнес. Колко време имате, колко бързо ви трябват резултати и какво клиентът ще е склонен да направи още при първото си посещение. Обикновено там се решава какво ще работи и след три месеца, а не само при старта.