Stempel pro Besuch oder pro Produkt? So legen Sie die Sammelregel Ihrer Treuekarte fest
Ein Stempel pro Besuch oder ein Stempel pro Kaffee? Die Sammelregel entscheidet, ob Ihre Karte für mehr Besuche oder für größere Bestellungen sorgt. So treffen Sie die Wahl in fünf Minuten, mit Rechenbeispiel.
Jede Stempelkarte beginnt mit einer Frage, die die meisten Inhaber in zwei Sekunden beantworten und mit deren Antwort sie dann ein Jahr lang leben: Was muss ein Kunde tun, um einen Stempel zu bekommen?
Es gibt zwei ehrliche Antworten. Ein Stempel für jeden Besuch, egal was gekauft wird. Oder ein Stempel für jedes Produkt, also drei Kaffees gleich drei Stempel. Beides funktioniert. Beides scheitert in bestimmten Betrieben. Und der Unterschied zeigt sich in Ihrer Marge, darin, wie schnell die Karte voll wird, und darin, welches Verhalten Sie tatsächlich belohnen.
Regel eins: ein Stempel für jeden Besuch
Der Kunde kauft irgendetwas, zeigt die Karte und bekommt einen Stempel. Das ist die ganze Regel.
Warum sie funktioniert: Sie ist so einfach, dass sie sich in einem Satz erklären lässt, das Personal muss nie auf den Kassenbon schauen, und der Kunde sieht bei jedem Besuch Fortschritt. Eine Karte, die sich jedes Mal bewegt, wird auch voll. Eine Karte, die sich nur jedes dritte Mal bewegt, gerät in Vergessenheit.
Wo sie am besten funktioniert: in Betrieben, in denen der Besuch die entscheidende Einheit ist. Ein Barbier, eine Autowaschanlage, ein Nagelstudio, ein Mittagslokal, in dem fast jeder ein Gericht bestellt. Ein Besuch bedeutet dort bereits einen bekannten Umsatz, es gibt also nichts zu schützen.
Wo sie schadet: überall dort, wo die Bonhöhe stark schwankt. Wenn ein Gast 3 € für einen Espresso ausgibt und ein anderer 28 € für ein Mittagessen zu zweit, bekommen beide denselben Stempel. Der Espresso-Gast kann eine Karte mit zehn Stempeln für 30 € Umsatz füllen und eine Prämie abholen, die Sie mehr gekostet hat, als Sie an ihm verdient haben.
Regel zwei: ein Stempel für jedes Produkt
Der Kunde bekommt für jeden teilnehmenden Artikel einen Stempel. Ein Kaffee, ein Stempel. Drei Kaffees für den Tisch, drei Stempel. Ein Sandwich, kein Stempel, denn die Karte gilt für Kaffee.
Das ist die klassische Café-Regel, und das aus gutem Grund. In einem Café kosten die meisten Getränke ungefähr gleich viel, ein Stempel steht also immer für ungefähr denselben Umsatz, egal ob Cappuccino oder Flat White. Die Prämie ist meist eines dieser Getränke, sodass die Kosten der Prämie in einem festen Verhältnis zu dem stehen, was der Kunde bezahlt hat.
Warum sie funktioniert: Sie belohnt genau das Verhalten, das Sie häufiger sehen wollen, nämlich mehr von dem Produkt zu kaufen. Ein Kunde, der zwei Freunde mitbringt, sammelt bei einem Besuch drei Stempel und füllt die Karte dreimal so schnell. Für ihn fühlt sich das großzügig an, und für Sie ist es profitabel, weil jeder Stempel bezahlt wurde. Es ist außerdem die am einfachsten zu erklärende Regel: „Jeder zehnte Kaffee ist gratis“ versteht jeder sofort.
Wo sie am besten funktioniert: in Cafés, Bubble-Tea-Läden, Saftbars, Eisdielen, Bäckereien mit einem Hauptprodukt und Bars mit einem Kerngetränk. Überall dort, wo die Artikel mit Stempel in einer engen Preisspanne liegen und mehrfach gekauft werden.
Wo sie schadet: wenn die Produkte mit Stempel preislich nicht ähnlich sind. Wenn ein Espresso für 2,20 € und ein großer Iced Latte für 5,50 € jeweils einen Stempel bringen und die Prämie „ein beliebiges Getränk“ ist, sammelt der schlaue Kunde mit Espressos und löst beim Latte ein. Die Lösung ist einfach: Grenzen Sie die Liste der Artikel ein, die einen Stempel bringen, oder legen Sie als Prämie „ein Getränk bis 4 €“ fest.
Was ist ein Stempel wert?
Die meisten Inhaber wählen die Regel nach Bauchgefühl. Der bessere Weg dauert zwei Minuten.
Beginnen Sie bei der Prämie. Nehmen Sie ihren Verkaufspreis, teilen Sie ihn durch die Anzahl der Stempel auf der Karte, und Sie haben den Verkaufswert eines Stempels. Vergleichen Sie ihn dann mit dem, was ein Kunde zahlt, um einen Stempel zu bekommen.
Ein Café mit Stempel pro Produkt:
- Prämie: ein Gratiskaffee, Verkaufspreis 3,50 €, Ihre Kosten etwa 1,00 €
- Kartenlänge: 10 Stempel
- Kosten pro Stempel: 0,10 € tatsächliche Kosten
- Umsatz pro Stempel: ein Kaffee, etwa 3,20 €
Die Prämie kostet etwa 3 % des Umsatzes auf der Karte, und das bleibt so, egal wie schnell der Kunde sie füllt, denn schneller heißt nur, dass er mehr Kaffee gekauft hat.
Dieselbe Karte mit Stempel pro Besuch ist in einem Betrieb, in dem die Bons zwischen 2,50 € und 35 € liegen, ein Glücksspiel. Der Kunde, der nur Kaffee trinkt, bekommt dieselbe Prämie wie der Vierertisch. Wenn das Ihren Betrieb beschreibt, ist Stempel pro Produkt für Ihre Kernartikel die sicherere Regel.
Kurz gesagt:
- Produkte in einer engen Preisspanne, die mehrfach gekauft werden: Stempel pro Produkt.
- Der Besuch ist die natürliche Einheit und die Prämie ist weniger wert als ein typischer Bon: Stempel pro Besuch.
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Drei Einstellungen, die wichtiger sind als die Regel
Kartenlänge. Acht bis zehn Stempel passen für die meisten lokalen Betriebe. Bei weniger als sechs kommt die Prämie zu oft, um sich verdient anzufühlen. Bei mehr als zwölf erreichen die meisten Kunden nie das Ende.
Der erste Stempel. Schenken Sie ihn bei der Anmeldung. Eine Karte mit einem Stempel wird viel öfter voll als eine leere, und das kostet Sie ein Zehntel einer Prämie.
Klarheit in fünf Sekunden. „1 Kaffee = 1 Stempel“ oder „1 Besuch = 1 Stempel“ direkt auf der Karte reicht. Wenn die Regel einen Absatz braucht, ist sie zu kompliziert für die Kasse.
Mit Aktionen variieren, nicht die Regel ändern
Die Grundregel sollte monatelang stabil bleiben, denn einer Regel, die sich ändert, vertraut niemand. Legen Sie stattdessen kurze Aktionen darüber: doppelte Stempel an Ihrem schwächsten Wochentag, angekündigt per Push am Vorabend, oder ein Bonusstempel für das Probieren eines neuen Produkts in der Einführungswoche. So ändern Sie das Verhalten an den Tagen, an denen Sie es brauchen, ohne die Regel anzutasten, die Ihre Stammkunden bereits kennen.
Genau das kann Papier nicht. Eine Wallet-Karte kann eine Push-Benachrichtigung direkt auf den Sperrbildschirm aller senden, die sie besitzen, und 90 % von ihnen lesen sie.
So sieht das in der Praxis aus
Auf Papier bedeutet Stempel pro Produkt, dass das Personal Artikel zählt, während eine Schlange wartet. Deshalb setzen so viele Papierkarten standardmäßig auf Stempel pro Besuch, auch wenn die Rechnung etwas anderes sagt. Auf einer digitalen Karte kostet es nichts. Mit Rewardly vergibt das Personal Stempel mit einem Tippen, und wenn die Karte mit Ihrer Kasse verbunden ist, werden die Stempel automatisch anhand des tatsächlichen Kaufs vergeben, sodass drei Kaffees drei Stempel bedeuten. Mit derselben Karte laufen Tage mit doppelten Stempeln als Aktion, und die Analysen zeigen Ihnen, welche Regel Kunden tatsächlich wiederkommen lässt. Kunden haben die Karte in Apple Wallet oder Google Wallet, eine volle Karte bleibt also nie zu Hause liegen.
Wählen Sie die Regel anhand der Rechnung und Ihres Ziels. Halten Sie sie stabil. Nutzen Sie Aktionen, um das Verhalten zu steuern. Und schenken Sie den ersten Stempel.
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