Εφαρμογή επιβράβευσης ή κάρτα στο Wallet: τι συμφέρει περισσότερο

Ο ιδιοκτήτης μιας καφετέριας δεν χρειάζεται ακόμη ένα ψηφιακό έργο. Χρειάζεται περισσότερους πελάτες που ξαναγυρίζουν, λιγότερη τριβή στον πάγκο και ένα σύστημα που δεν επιβαρύνει την ομάδα. Γι' αυτό ακριβώς το δίλημμα εφαρμογή επιβράβευσης ή wallet είναι ένα πρακτικό επιχειρηματικό θέμα για την εστίαση, τη λιανική και τις υπηρεσίες, όχι μόνο τεχνολογικό.

Στα χαρτιά, η δική σας εφαρμογή φαίνεται δελεαστική. Έχετε το δικό σας εικονίδιο, το δικό σας περιβάλλον, τους δικούς σας κανόνες. Στην πραγματικότητα συχνά προσκρούετε σε ένα σκληρό όριο: ο πελάτης πρέπει πρώτα να την κατεβάσει, να την εγκαταστήσει, να επιτρέψει ειδοποιήσεις και μετά να θυμάται ότι υπάρχει. Με μια κάρτα στο wallet ο δρόμος είναι πιο σύντομος. Ένα πάτημα και η κάρτα βρίσκεται στο Apple Wallet ή στο Google Wallet, έτοιμη για χρήση στην επόμενη επίσκεψη.

Εφαρμογή επιβράβευσης ή wallet: η διαφορά είναι η υιοθέτηση

Η μεγαλύτερη διαφορά ανάμεσα στις δύο προσεγγίσεις δεν είναι ο σχεδιασμός ούτε το πόσα μπορείτε να προγραμματίσετε μέσα. Η διαφορά είναι πόσοι πελάτες εντάσσονται πραγματικά στο πρόγραμμα.

Μια αυτόνομη εφαρμογή επιβράβευσης ζητά περισσότερη ενέργεια από τον πελάτη. Πρέπει να πάρει τη συνειδητή απόφαση ότι θέλει το brand σας στο κινητό του ως ακόμη μία εφαρμογή. Αυτό δουλεύει για μεγάλες αλυσίδες, όπου ο πελάτης ψωνίζει συχνά και το brand κατέχει ήδη ισχυρή θέση. Για τις τοπικές επιχειρήσεις η κατάσταση είναι διαφορετική. Μια καφετέρια, ένα μπιστρό, ένα κομμωτήριο ή ένα μικρότερο κατάστημα παλεύει για προσοχή κάθε μέρα. Κάθε επιπλέον βήμα μειώνει τη μετατροπή.

Το wallet δουλεύει αντίστροφα. Είναι ένα εργαλείο χτισμένο πάνω στην ελάχιστη αντίσταση. Ο πελάτης δεν προσθέτει ακόμη μία εφαρμογή σε ένα γεμάτο κινητό. Απλώς αποθηκεύει την κάρτα εκεί όπου ήδη φυλάει φυσικά τις κάρτες επιβίβασης, τα εισιτήρια και τις τραπεζικές κάρτες. Το αποτέλεσμα είναι απλό: μεγαλύτερη υιοθέτηση και ταχύτερη έναρξη του προγράμματος.

Για μια επιχείρηση αυτό είναι θεμελιώδες. Ένα πρόγραμμα επιβράβευσης έχει αξία μόνο όταν οι άνθρωποι το χρησιμοποιούν πραγματικά. Όχι όταν φαίνεται καλό σε μια παρουσίαση.

Πού έχει νόημα μια εφαρμογή επιβράβευσης

Για να είναι δίκαιη η σύγκριση, η δική σας εφαρμογή δεν είναι αυτόματα κακή κίνηση. Έχει τη θέση της. Ταιριάζει εκεί όπου το brand χρειάζεται κάτι παραπάνω από έναν μηχανισμό πιστότητας. Για παράδειγμα δικές του παραγγελίες, κρατήσεις, σύνθετο περιεχόμενο για μέλη, λειτουργίες κοινότητας ή ένα ευρύτερο ψηφιακό οικοσύστημα.

Αν έχετε αλυσίδα καταστημάτων, μεγάλο budget μάρκετινγκ και εσωτερική ομάδα ή πρακτορείο που φροντίζει την εφαρμογή μακροπρόθεσμα, η εφαρμογή μπορεί να είναι μέρος μιας μεγαλύτερης στρατηγικής. Το ίδιο ισχύει για επιχειρήσεις όπου ο πελάτης αλληλεπιδρά με το brand πολύ συχνά και μέσω πολλών ψηφιακών καναλιών.

Αλλά οι περισσότερες τοπικές επιχειρήσεις που απευθύνονται σε καταναλωτές δεν χρειάζεται να χτίσουν ένα ακόμη προϊόν λογισμικού. Χρειάζονται να βελτιώσουν γρήγορα τη διατήρηση πελατών, να επιβραβεύουν τις επαναλαμβανόμενες επισκέψεις και να μπορούν να φτάσουν στον πελάτη τη στιγμή που έχουν πιθανότητα να τον φέρουν πίσω. Και εκεί το wallet συχνά κερδίζει.

Κόστος, χρόνος και εσωτερική δυναμικότητα

Εδώ συνήθως γέρνει η απόφαση.

Η δική σας εφαρμογή κοστίζει περισσότερα χρήματα και περισσότερο χρόνο από όσο περιμένουν οι εταιρείες στην αρχή. Δεν είναι μόνο η ανάπτυξη. Πρέπει να χειριστείτε ενημερώσεις, συμβατότητα με iOS και Android, εγκρίσεις από τα app store, analytics, διορθώσεις σφαλμάτων, ένταξη χρηστών και διαρκή υποστήριξη. Επιπλέον, μάρκετινγκ ώστε να την κατεβάσει κάποιος.

Με μια λύση wallet, η έναρξη είναι σημαντικά ταχύτερη. Δεν χρειάζεται να πείσετε τον πελάτη να κατεβάσει κάτι. Δεν χρειάζεται να χειριστείτε ολόκληρο τον κύκλο ζωής μιας εφαρμογής κινητού. Για το προσωπικό ο χειρισμός είναι απλούστερος και για τον πελάτη η εγγραφή στο πρόγραμμα είναι σχεδόν άμεση.

Για μια μικρή ή μεσαία επιχείρηση αυτό είναι ισχυρό επιχείρημα. Αντί να επενδύσετε στη δική σας εφαρμογή, μπορείτε να μεταφέρετε το budget σε καμπάνιες, προσφορές ή ανταμοιβές που πραγματικά αυξάνουν την προσέλευση. Αυτό είναι πιο υγιής οικονομία για ολόκληρο το πρόγραμμα.

Το wallet δεν είναι απλώς μια ψηφιακή κάρτα

Ένα συνηθισμένο λάθος είναι η ιδέα ότι μια κάρτα στο wallet είναι απλώς μια πιο μοντέρνα εκδοχή της χάρτινης κάρτας σφραγίδων. Όταν γίνεται σωστά, είναι πολύ περισσότερα.

Μια κάρτα στο wallet μπορεί να φέρει λογική πιστότητας, πόντους, σφραγίδες, cashback, μέλη και ψηφιακά κουπόνια. Μπορεί να αλλάζει σε πραγματικό χρόνο με βάση τη συμπεριφορά του πελάτη. Μπορεί να δουλεύει με ειδοποιήσεις push και, σε ορισμένες περιπτώσεις, με την τοποθεσία. Αυτό σημαίνει ότι η κάρτα δεν μένει ξεχασμένη στο κινητό. Μπορεί να υπενθυμίζει ότι υπάρχει.

Για επιχειρήσεις που ζουν από επαναλαμβανόμενες επισκέψεις, αυτό είναι καθοριστικό. Δεν αρκεί να κερδίσετε έναν πελάτη μία φορά. Πρέπει να μπορείτε να τον φέρετε πίσω. Εδώ ακριβώς το wallet έχει πολύ ισχυρή θέση, επειδή συνδυάζει χαμηλή τριβή εισόδου με πραγματικά εργαλεία επανενεργοποίησης.

Τι κρίνει την επιλογή στην πράξη

Αν επιλέγετε ανάμεσα σε μια εφαρμογή επιβράβευσης και σε μια λύση wallet, μην ψάχνετε την απάντηση στο τι είναι τεχνολογικά πιο εντυπωσιακό. Ρωτήστε τι θα σας φέρει περισσότερους ενεργούς πελάτες και περισσότερες επαναλαμβανόμενες αγορές.

Η πρώτη ερώτηση είναι απλή: θα κατεβάσουν οι πελάτες σας πρόθυμα μια αυτόνομη εφαρμογή; Αν δεν είστε μια καθημερινή ρουτίνα με πολύ ισχυρό brand, η απάντηση θα είναι συχνά όχι.

Η δεύτερη ερώτηση αφορά την ταχύτητα. Πόσο γρήγορα θέλετε να ξεκινήσετε το πρόγραμμα και να αρχίσετε να μετράτε αποτελέσματα; Αν πρέπει να ξεκινήσετε χωρίς μακρά ανάπτυξη, το wallet είναι φυσικά ο ταχύτερος δρόμος.

Η τρίτη ερώτηση είναι λειτουργική. Έχετε τη δυναμικότητα να διαχειριστείτε ένα ακόμη ψηφιακό προϊόν; Οι περισσότερες απασχολημένες ομάδες στην εστίαση ή στις υπηρεσίες χρειάζονται ακριβώς το αντίθετο: λιγότερες έγνοιες, όχι περισσότερες.

Και η τέταρτη ερώτηση αφορά τα δεδομένα και την αυτοματοποίηση. Δεν αρκεί να έχετε μια βάση επαφών. Πρέπει να ξέρετε ποιος ξαναγυρίζει, πόσο συχνά, ποιος έχει σταματήσει να έρχεται και σε ποιον να στείλετε μια σχετική προσφορά. Μια σύγχρονη λύση wallet μπορεί να το καλύψει χωρίς να χτίσετε το δικό σας οικοσύστημα εφαρμογών.

Για καφετέριες, εστιατόρια και υπηρεσίες η απάντηση είναι συνήθως σαφής

Στις καφετέριες οι σφραγίδες, οι πόντοι και τα προνόμια μέλους απλώς δουλεύουν. Στα εστιατόρια, ένα μοντέλο πόντων, το cashback ή η VIP κάρτα αποδίδουν καλά. Στην ομορφιά και στις υπηρεσίες, τα προπληρωμένα πακέτα, οι ανταμοιβές για επαναλαμβανόμενες επισκέψεις και οι εξατομικευμένες προσφορές μετά από ορισμένο διάστημα χωρίς κράτηση κάνουν τη δουλειά.

Σε όλες αυτές τις περιπτώσεις, η ταχύτητα ένταξης του πελάτη τα κρίνει όλα. Όταν ένας πελάτης στο ταμείο βγάζει το κινητό του και αποθηκεύει την κάρτα με ένα πάτημα, η πιθανότητα εγγραφής είναι πολύ μεγαλύτερη απ' ό,τι με τη φράση: κατεβάστε την εφαρμογή μας. Η διαφορά είναι μία πρόταση. Η διαφορά στα αποτελέσματα είναι τεράστια.

Γι' αυτό όλο και περισσότερα τοπικά brand γέρνουν προς ένα μοντέλο όπου το πρόγραμμα επιβράβευσης ζει απευθείας στο wallet του κινητού. Δεν είναι συμβιβασμός. Είναι μια πραγματιστική απόφαση.

Εφαρμογή επιβράβευσης ή wallet από τη σκοπιά του πελάτη

Ο πελάτης δεν θέλει να ασχοληθεί με την εσωτερική σας υποδομή. Θέλει μια ανταμοιβή χωρίς αναμονή. Θέλει την κάρτα στο χέρι του. Θέλει να ξέρει πόσους πόντους έχει και τι παίρνει στην επόμενη επίσκεψη.

Μια εφαρμογή μπορεί να προσφέρει περισσότερες οθόνες και περισσότερες λειτουργίες, αλλά δημιουργεί και περισσότερα εμπόδια. Το wallet πάει κατευθείαν στο θέμα. Γρήγορη πρόσβαση, σαφής αξία, άμεση χρήση. Γι' αυτό η συμπεριφορά των πελατών γέρνει τόσο συχνά προς αυτό.

Από τη σκοπιά του brand, είναι επίσης ισχυρό το ότι η κάρτα παραμένει ορατή στη συσκευή του πελάτη. Δεν χάνεται ανάμεσα σε δεκάδες εφαρμογές που ανοίγει μία φορά τον μήνα. Προσθέστε σχετικές ειδοποιήσεις και σωστά ρυθμισμένες ανταμοιβές και το wallet παύει να είναι απλώς θήκη για την κάρτα. Γίνεται ένα ενεργό κανάλι για να φέρνετε τον κόσμο πίσω.

Πότε να επιλέξετε τι

Αν χτίζετε μια ευρεία ψηφιακή πλατφόρμα και η πιστότητα είναι μόνο μία από πολλές λειτουργίες, η δική σας εφαρμογή μπορεί να έχει νόημα. Αν όμως θέλετε να ξεκινήσετε γρήγορα ένα πρόγραμμα επιβράβευσης, να αυξήσετε τις επαναλαμβανόμενες επισκέψεις, να μαζέψετε δεδομένα και να φτάνετε στους πελάτες χωρίς τριβή, το wallet είναι συνήθως η πιο αποτελεσματική επιλογή.

Για τις περισσότερες τοπικές επιχειρήσεις, αυτό είναι που μετράει: λιγότερα βήματα για τον πελάτη σημαίνουν περισσότερες εγγραφές. Περισσότερες εγγραφές σημαίνουν περισσότερα δεδομένα. Περισσότερα δεδομένα σημαίνουν πιο ακριβείς καμπάνιες. Και πιο ακριβείς καμπάνιες οδηγούν σε υψηλότερα έσοδα.

Γι' αυτό ακριβώς τόσες επιχειρήσεις σήμερα επιλέγουν τον δρόμο του wallet αντί να χτίσουν τη δική τους εφαρμογή. Το Rewardly, για παράδειγμα, βάζει τις κάρτες πιστότητας απευθείας στο Apple Wallet και στο Google Wallet, ώστε μια επιχείρηση να ξεκινήσει γρήγορα, χωρίς ανάπτυξη και χωρίς περιττά εμπόδια για τον πελάτη.

Αν λοιπόν αναρωτιέστε αν να διαλέξετε εφαρμογή επιβράβευσης ή wallet, μην ξεκινήσετε από τις λειτουργίες. Ξεκινήστε από την πραγματικότητα της επιχείρησής σας. Πόσο χρόνο έχετε, πόσο γρήγορα χρειάζεστε αποτελέσματα και τι θα είναι πρόθυμος να κάνει ο πελάτης ακριβώς στην πρώτη του επίσκεψη. Συνήθως εκεί κρίνεται τι θα εξακολουθεί να δουλεύει σε τρεις μήνες, όχι μόνο την ημέρα της έναρξης.