Ποιο πρόγραμμα επιβράβευσης ταιριάζει στην επιχείρησή σας; Πρακτικός οδηγός

Οι περισσότερες επιχειρήσεις διαλέγουν πρόγραμμα επιβράβευσης όπως διαλέγουν λογότυπο: κοιτάζουν τι κάνουν οι ανταγωνιστές, επιλέγουν ό,τι τους είναι οικείο και ξεκινούν. Πρώτα έρχεται ο μηχανισμός και δεύτερος ο στόχος. Θα έπρεπε να γίνεται το αντίθετο.

Μην ξεκινάτε ρωτώντας ποιο πρόγραμμα επιβράβευσης να χρησιμοποιήσετε. Ξεκινήστε ρωτώντας ποια συμπεριφορά των πελατών θέλετε να αλλάξετε.

Σφραγίδες, πόντοι, cashback, επίπεδα και κάρτες μέλους δεν είναι εναλλάξιμες μορφές. Καθεμία αλλάζει διαφορετική συμπεριφορά και καθεμία αποτυγχάνει όταν στοχεύει στο λάθος πρόβλημα. Μια κάρτα σφραγίδων δεν θα ανεβάσει τη μέση αξία της παραγγελίας σας. Ένα πρόγραμμα πόντων δεν θα σώσει μια επιχείρηση της οποίας οι πελάτες αγοράζουν δύο φορές τον χρόνο.

Η σύντομη απάντηση

Ταιριάξτε τον τύπο προγράμματος με τη συμπεριφορά που θέλετε να αλλάξετε:

• ·      Περισσότερες επισκέψεις: σφραγίδες.
• ·      Μεγαλύτερη δαπάνη: πόντοι ή cashback.
• ·      Συγκεκριμένες ενέργειες ή προϊόντα: αποστολές ή ανταμοιβές ανά κατηγορία.
• ·      Διατήρηση των καλύτερων πελατών: επίπεδα ή VIP.
• ·      Άμεση ενέργεια: κουπόνια.
• ·      Επαναλαμβανόμενη δέσμευση: κάρτα μέλους.
• ·      Περισσότερα από τα παραπάνω: υβριδικό πρόγραμμα, ένας βασικός μηχανισμός συν ένα επιπλέον στρώμα.

Το υπόλοιπο του άρθρου δοκιμάζει αυτή την επιλογή υπό πίεση.

Πριν διαλέξετε, απαντήστε σε τέσσερις ερωτήσεις

Τέσσερις ερωτήσεις περιορίζουν τους οκτώ τύπους προγραμμάτων σε έναν ή δύο υποψήφιους.

1. Ποια συμπεριφορά θέλετε να αλλάξετε;

Κάθε μηχανισμός πιστότητας είναι μια απάντηση σε μια ερώτηση. Πριν συγκρίνετε τύπους προγραμμάτων, γράψτε τη δική σας: η πιο σημαντική συμπεριφορά πελατών που θέλετε να αλλάξετε. Μία συμπεριφορά, όχι πέντε.

Οι πιο συνηθισμένοι υποψήφιοι:

• ·      Να έρχονται πιο συχνά. Ένας πελάτης που έρχεται δύο φορές τον μήνα αρχίζει να έρχεται τέσσερις.
• ·      Να ξοδεύουν περισσότερα σε κάθε επίσκεψη. Ο λογαριασμός των 8 € γίνεται 11 €.
• ·      Να αγοράζουν από επιπλέον κατηγορίες. Ο πελάτης του καφέ αρχίζει να αγοράζει και μεσημεριανό.
• ·      Να επιστρέφουν σε περιόδους χαμηλής κίνησης. Οι πελάτες του Σαββατοκύριακου εμφανίζονται Τρίτη απόγευμα.
• ·      Να φέρνουν φίλους. Οι υπάρχοντες πελάτες φέρνουν νέους.
• ·      Να παραμένουν συνδρομητές. Οι αποχωρήσεις από τη συνδρομή ή τη σύμβασή σας μειώνονται.

Μια καφετέρια με ισχυρούς τακτικούς αλλά άδεια απογεύματα Τρίτης δεν χρειάζεται οικονομία πόντων. Χρειάζεται ένα κίνητρο δεμένο με τον χρόνο: διπλές σφραγίδες τις Τρίτες ή ένα κουπόνι σε πελάτες που έχουν λείψει, τις ήσυχες μέρες. Ένα μπουτίκ με πιστούς πελάτες που ξοδεύουν λίγα έχει το αντίθετο πρόβλημα: οι σφραγίδες θα επιβράβευαν επισκέψεις που ήδη γίνονται. Χρειάζεται όριο δαπάνης, όπως 10 € πίσω για κάθε 150 € που ξοδεύονται.

Έπειτα βάλτε έναν αριθμό. Τέσσερις επισκέψεις τον μήνα αντί για δύο είναι στόχος. Η «περισσότερη πιστότητα» είναι ευχή. Αν δεν μπορείτε να πείτε τον τωρινό σας αριθμό, αυτή είναι η πρώτη δουλειά: χωρίς αφετηρία δεν θα μάθετε ποτέ αν το πρόγραμμα δούλεψε.

Το καλύτερο πρόγραμμα επιβράβευσης δεν είναι αυτό με το πιο εκλεπτυσμένο σύστημα ανταμοιβών. Είναι αυτό που αλλάζει μια κερδοφόρα συμπεριφορά πελατών αρκετά συχνά ώστε να δικαιολογεί το κόστος του.

2. Πόσο συχνά αγοράζουν οι πελάτες;

Η συχνότητα αγορών είναι το ισχυρότερο μεμονωμένο φίλτρο, γιατί καθορίζει πόσο γρήγορα μπορεί ο πελάτης να νιώσει πρόοδο. Ένας μηχανισμός που χρειάζεται δέκα αλληλεπιδράσεις για να αποδώσει είναι εντάξει για μια καφετέρια και άχρηστος για ένα κατάστημα επίπλων.

·      Πολλές φορές την εβδομάδα: σφραγίδες, πόντοι, κάρτες μέλους.

·      Από 1 έως 4 φορές τον μήνα: πόντοι, cashback, κουπόνια.

·      Κάθε 1 έως 3 μήνες: πόντοι, cashback, επίπεδα.

·      Μία ή δύο φορές τον χρόνο: VIP μεταχείριση, κάρτα μέλους, καμπάνιες επανενεργοποίησης.

·      Πολύ ακανόνιστα: εξατομικευμένες προσφορές, cashback, πόντοι.

Ένα πλαίσιο, όχι κανόνας. Ένα κομμωτήριο με επισκέψεις ανά έξι εβδομάδες μπορεί και πάλι να τρέχει μια εξαιρετική κάρτα σφραγίδων: η υπηρεσία είναι ίδια κάθε φορά και η ανταμοιβή φαντάζει εύκολα.

3. Τι μπορείτε να αντέξετε να δώσετε πίσω;

Ο προϋπολογισμός ανταμοιβών δεν είναι δημιουργική απόφαση. Προκύπτει από δύο αριθμούς: τη μέση αξία συναλλαγής και το μικτό σας περιθώριο κέρδους.

Η αξία της παραγγελίας αλλάζει τα πάντα. Μια ανταμοιβή 5 € απέναντι σε αγορά καφέ 7 € είναι το 71% μιας συναλλαγής. Κανείς δεν τη χρηματοδοτεί από μία πώληση. Η ανταμοιβή δουλεύει μόνο επειδή απλώνεται σε δέκα αγορές: τα 5 € απέναντι σε έσοδα 70 € είναι περίπου 7% και, επειδή το πραγματικό κόστος ενός δωρεάν ροφήματος είναι το κόστος παραγωγής του και όχι η τιμή του στον κατάλογο, το πραγματικό ποσό που επιστρέφεται είναι ακόμη χαμηλότερο. Μια ανταμοιβή 5 € σε καλάθι 50 € είναι άλλο πράγμα. Είναι έκπτωση 10% σε μία συναλλαγή και πρέπει να φέρει μετρήσιμα μεγαλύτερο καλάθι ή μια επιπλέον επίσκεψη για να αποσβεστεί.

4. Ποια ανταμοιβή και πόσο γρήγορα;

Σύντομη απάντηση: αρκετά γρήγορα ώστε ο πελάτης να συνδέει τη συμπεριφορά με το όφελος. Σε μια επιχείρηση με συχνές αγορές αυτό σημαίνει εβδομάδες, όχι μήνες. Αν η πρώτη ανταμοιβή θέλει τρεις μήνες, οι περισσότεροι πελάτες ακυρώνουν νοερά το πρόγραμμα πριν αποδώσει.

Οι πελάτες που βλέπουν πρόοδο επιταχύνουν προς τον στόχο (το φαινόμενο της κλίσης προς τον στόχο) και ένα προβάδισμα, όπως μια πρώτη σφραγίδα συμπληρωμένη στην εγγραφή, τους κάνει να ολοκληρώνουν περισσότερες ανταμοιβές. Οι βασικές επιλογές:

·      3 έως 5 αγορές. Το ιδανικό σημείο για πολλές κάρτες σφραγίδων σε επιχειρήσεις υψηλής συχνότητας. Αρκετά μεγάλο για να αλλάξει συμπεριφορά, αρκετά μικρό για να φαίνεται εφικτό.

·      Ένα όριο δαπάνης, όπως 50 €. Λειτουργεί όταν οι αξίες παραγγελίας διαφέρουν πολύ, γιατί επιβραβεύει την αξία και όχι τις επισκέψεις.

·      Συσσώρευση πόντων. Ευέλικτη, αλλά η πρόοδος πρέπει να φαίνεται. Πόντοι που ο πελάτης δεν βλέπει είναι αόρατη λογιστική.

Μεγαλύτερες αποστάσεις λειτουργούν όταν η ανταμοιβή είναι μεγάλη και το κοινό δεσμευμένο: μια αεροπορική εταιρεία μπορεί να τρέχει έναν ετήσιο αγώνα για επίπεδο μέλους, ένα αρτοποιείο δεν μπορεί. Αν ο ορίζοντάς σας είναι μακρύς, προσθέστε ενδιάμεσες νίκες: μια μικρή πρώιμη ανταμοιβή, ορατή πρόοδο, μια περιστασιακή έκπληξη.

Η καλύτερη ανταμοιβή συνήθως συνδυάζει υψηλή αντιληπτή αξία για τον πελάτη με χαμηλό οριακό κόστος για την επιχείρηση.

Γι' αυτό ένα δωρεάν προϊόν συχνά νικά μια έκπτωση ίδιας ονομαστικής αξίας. Ένα δωρεάν αρτοσκεύασμα με τιμή καταλόγου 3,50 € αξίζει 3,50 € στο μυαλό του πελάτη, αλλά κοστίζει στο αρτοποιείο μόνο τα υλικά του. Μια έκπτωση 3,50 € κοστίζει ολόκληρα τα 3,50 €. Ίδια αντιληπτή γενναιοδωρία, πολύ διαφορετικός λογαριασμός.

Οι οκτώ βασικοί τύποι προγραμμάτων επιβράβευσης

Διαβάστε τη σύντομη λίστα σας, όχι και τους οκτώ.

Προγράμματα σφραγίδων

Αγοράζετε ένα ορισμένο πλήθος προϊόντων και παίρνετε ένα δωρεάν. Η πρόοδος είναι οπτική, πεπερασμένη και δεν θέλει εξήγηση. Οι ψηφιακές εκδοχές λύνουν το πρόβλημα της χαμένης κάρτας και σας δίνουν δεδομένα που το χαρτί δεν μπορεί να δώσει.

·      Ιδανικό για: επιχειρήσεις υψηλής συχνότητας και χαμηλού λογαριασμού, με ένα βασικό προϊόν. Καφετέριες, αρτοποιεία, κουρεία, πλυντήρια αυτοκινήτων, μέρη για μεσημεριανό.

·      Προσοχή: επιβραβεύει επισκέψεις και όχι δαπάνη, προσφέρει μία ανταμοιβή για όλους και δεν παράγει δεδομένα πελατών όταν τρέχει σε χαρτί.

·      Παράδειγμα: μια καφετέρια specialty τρέχει «αγοράστε 9 ροφήματα, το 10ο δώρο», με την πρώτη σφραγίδα να δίνεται στην εγγραφή.

Προγράμματα πόντων

Οι πελάτες κερδίζουν πόντους για κάθε ευρώ που ξοδεύουν και τους εξαργυρώνουν για έκπτωση ή συγκεκριμένες ανταμοιβές. Οι πόντοι επιβραβεύουν τη δαπάνη, όχι τις επισκέψεις.

·      Ιδανικό για: επιχειρήσεις με μεταβλητά καλάθια. Λιανική, e-shop, εστιατόρια με πλατύ μενού.

·      Προσοχή: ένας μπερδεμένος ρυθμός απόκτησης σκοτώνει τη συμμετοχή και οι πόντοι που δεν εξαργυρώνονται συσσωρεύονται ως υποχρέωση απέναντι στους πελάτες σας.

·      Παράδειγμα: ένα μπουτίκ δίνει 1 πόντο ανά 1 € και 5 € έκπτωση στους 100 πόντους, που είναι καθαρά 5% επιστροφή.

Προγράμματα cashback

Ένα σταθερό ποσοστό κάθε αγοράς επιστρέφει ως πίστωση στο κατάστημα. Το cashback είναι πόντοι χωρίς μαθηματικά: ο πελάτης ξέρει πάντα τι έχει.

·      Ιδανικό για: υψηλότερες ή ακανόνιστες αξίες παραγγελίας και κατηγορίες που κινούνται από την τιμή. Συνηθισμένο στα e-shop και στα ηλεκτρονικά.

·      Προσοχή: το κόστος συμπεριφέρεται σαν μετρητά, οπότε τα λεπτά περιθώρια δεν χρηματοδοτούν ένα συναρπαστικό ποσοστό, και δεν υπάρχει παιχνίδι σε αυτό.

·      Παράδειγμα: ένα κατάστημα ηλεκτρονικών πιστώνει το 3% κάθε αγοράς, εξαργυρώσιμο στην επόμενη, κάτι που αθόρυβα χρηματοδοτεί την επιστροφή.

Προγράμματα κουπονιών

Στοχευμένες προσφορές περιορισμένου χρόνου που στέλνονται σε καθορισμένες ομάδες πελατών. Λιγότερο μόνιμο πρόγραμμα, περισσότερο εργαλείο μετατροπής με ακρίβεια.

·      Ιδανικό για: επανενεργοποίηση πελατών που έχουν λείψει, γέμισμα ήσυχων περιόδων, προσφορές καλωσορίσματος, γενέθλια.

·      Προσοχή: από μόνα τους δεν έχουν μακροπρόθεσμη δομή και η υπερβολική χρήση μαθαίνει τους πελάτες να περιμένουν την επόμενη προσφορά αντί να πληρώνουν πλήρη τιμή.

·      Παράδειγμα: ένα εστιατόριο στέλνει ένα κουπόνι σε όλους όσους είναι ανενεργοί για 30 ημέρες, με ισχύ μίας εβδομάδας.

Προγράμματα μέλους

Οι πελάτες γίνονται μέλη, δωρεάν ή επί πληρωμή, και παίρνουν μόνιμα οφέλη: τιμές μελών, δωρεάν παράδοση, προϊόντα μόνο για μέλη. Οι επί πληρωμή κάρτες μέλους αντιστρέφουν την εξίσωση: ο πελάτης δεσμεύεται πρώτος και μετά συμπεριφέρεται με τρόπο που το δικαιολογεί. Οι άνθρωποι χρησιμοποιούν ό,τι πληρώνουν.

·      Ιδανικό για: επιχειρήσεις με προβλέψιμη επαναλαμβανόμενη ζήτηση. Γυμναστήρια, πλυντήρια αυτοκινήτων με απεριόριστη μηνιαία συνδρομή, συνδρομές καφέ, λέσχες δωρεάν αποστολής για e-shop.

·      Προσοχή: η υπόσχεση αξίας πρέπει να είναι προφανής. Μια επί πληρωμή συμμετοχή που δεν αποσβένεται ορατά φεύγει γρήγορα και η έναρξή της είναι πιο δύσκολη από την έναρξη ενός προγράμματος κέρδους πόντων.

·      Παράδειγμα: ένα πλυντήριο αυτοκινήτων πουλά μηνιαία απεριόριστη συνδρομή με τιμή λίγο πάνω από δύο μεμονωμένα πλυσίματα.

Προγράμματα επιπέδων και VIP

Οι πελάτες ξεκλειδώνουν επίπεδα με δαπάνη ή επισκέψεις και τα ανώτερα επίπεδα έχουν καλύτερα οφέλη. Οι πελάτες δεν είναι ίσοι και τα επίπεδα σάς επιτρέπουν να φέρεστε ανάλογα στους καλύτερους. Η ίδια η θέση σε ένα επίπεδο είναι ανταμοιβή που κοστίζει λίγο.

·      Ιδανικό για: επιχειρήσεις με έσοδα συγκεντρωμένα στους κορυφαίους πελάτες. Κομμωτήρια, εστιατόρια με ισχυρούς τακτικούς, λιανική μόδας, χονδρική B2B.

·      Προσοχή: τα κατώτερα επίπεδα μπορεί να φαίνονται άσκοπα, η δικαιοσύνη απαιτεί αξιοπρεπή δεδομένα πελατών και οι κανόνες επιπέδων προσελκύουν πολυπλοκότητα σαν μαγνήτης.

·      Παράδειγμα: ένα κομμωτήριο τρέχει τρία επίπεδα και το ανώτερο παίρνει προτεραιότητα στις κρατήσεις και ένα ετήσιο δώρο.

Παιχνιδοποίηση και αποστολές

Προκλήσεις, σερί και σήματα: επισκεφθείτε μας τρεις φορές αυτόν τον μήνα, δοκιμάστε δύο νέα πιάτα, φέρτε έναν φίλο. Οι αποστολές επιβραβεύουν συγκεκριμένες ενέργειες και όχι τη γενική δαπάνη, κάτι που τις κάνει το πιο ακριβές εργαλείο συμπεριφοράς αυτής της λίστας.

· Ιδανικό για: ενεργά κοινά και επιχειρήσεις που χρειάζονται συγκεκριμένες συμπεριφορές, όπως κριτικές, συστάσεις ή επισκέψεις εκτός αιχμής.

·      Προσοχή: χρειάζεται συνεχή δημιουργική προσπάθεια, φαίνεται τεχνητό όταν οι ανταμοιβές υστερούν σε σχέση με την προσπάθεια που ζητείται και λειτουργεί καλύτερα ως επιπλέον στρώμα πάνω σε ένα βασικό πρόγραμμα παρά ως θεμέλιο.

·      Παράδειγμα: ένα μέρος για μεσημεριανό τρέχει ένα σερί Τρίτης. Όποιος το επισκεφθεί τρεις Τρίτες στη σειρά κερδίζει ένα κυρίως πιάτο δωρεάν.

Υβριδικά προγράμματα

Ένας βασικός μηχανισμός συν ένα εστιασμένο επιπλέον στρώμα. Τα περισσότερα ώριμα προγράμματα καταλήγουν εδώ: πόντοι ως βάση με επίπεδα από πάνω ή σφραγίδες ως βάση με κουπόνια για επανενεργοποίηση.

·      Ιδανικό για: επιχειρήσεις με περισσότερους από έναν στόχους ή με σαφώς διαφορετικά τμήματα πελατών.

·      Προσοχή: κάθε στρώμα προσθέτει κόστος εξήγησης. Ξεκινήστε με έναν μηχανισμό, αποδείξτε ότι δουλεύει και μετά προσθέστε τον δεύτερο.

·      Παράδειγμα: ένα αρτοποιείο τρέχει σφραγίδες για επισκέψεις και στέλνει κουπόνια push σε μέλη που δεν έχουν έρθει εδώ και τρεις εβδομάδες.

Σύγκριση δίπλα δίπλα

·      Σφραγίδες: περισσότερες επισκέψεις για αγορές υψηλής συχνότητας και χαμηλού λογαριασμού. Πολύ χαμηλή πολυπλοκότητα, γρήγορη ανταμοιβή.

·      Πόντοι: μεγαλύτερη δαπάνη όπου τα καλάθια διαφέρουν. Μέτρια πολυπλοκότητα, μέτρια ταχύτητα.

·      Cashback: μεγαλύτερη δαπάνη και επιστροφές για μεγαλύτερα ή ακανόνιστα καλάθια. Χαμηλή πολυπλοκότητα, μέτρια ταχύτητα.

·      Κουπόνια: άμεση μετατροπή για καμπάνιες και επανενεργοποίηση. Χαμηλή πολυπλοκότητα, άμεση ανταμοιβή.

·      Κάρτα μέλους: επαναλαμβανόμενη δέσμευση όπου η ζήτηση είναι προβλέψιμη. Μέτρια πολυπλοκότητα, τα οφέλη ξεκινούν αμέσως.

·      Επίπεδα / VIP: διατήρηση πελατών υψηλής αξίας όπου τα έσοδα συγκεντρώνονται στην κορυφή. Υψηλή πολυπλοκότητα, αργή δόμηση.

·      Παιχνιδοποίηση: συγκεκριμένες ενέργειες από ενεργούς, συχνούς πελάτες. Μέτρια έως υψηλή πολυπλοκότητα, γρήγορη ανά αποστολή.

·      Υβριδικό: πολλές συμπεριφορές ταυτόχρονα. Το πιο σύνθετο, με μικτή ταχύτητα.

Πολυπλοκότητα εδώ σημαίνει τι πρέπει να καταλάβει ο πελάτης, όχι τι κάνει το λογισμικό στο παρασκήνιο.

Πόση πολυπλοκότητα μπορεί να διαχειριστεί ο πελάτης σας;

Κάθε πρόγραμμα έχει δύο σχεδιασμούς: αυτόν στο dashboard σας και αυτόν στο μυαλό του πελάτη σας. Μόνο ο δεύτερος αλλάζει συμπεριφορά. Δοκιμάστε κάθε υποψήφιο με έξι ερωτήσεις:

·      Μπορεί ένας νέος πελάτης να το καταλάβει σε πέντε δευτερόλεπτα στο ταμείο;

· Χρειάζεται το προσωπικό να το εξηγεί; Οι εξηγήσεις παραλείπονται όταν έχει κίνηση.

·      Απαιτεί λήψη εφαρμογής;

·      Πόση εγγραφή απαιτεί; Όνομα και email ή ολόκληρο προφίλ;

·      Πρέπει ο πελάτης να θυμάται ή να κουβαλά κάτι;

·      Μπορεί να βλέπει την πρόοδό του ανά πάσα στιγμή;

Η εκλέπτυνση και η ευχρηστία ανταλλάσσονται άμεσα. Ένα σύστημα επιπέδων με περιστρεφόμενους πολλαπλασιαστές πόντων μπορεί να φαίνεται λαμπρό σε ένα υπολογιστικό φύλλο και να πεθαίνει στο ταμείο, γιατί κανείς δεν μπορεί να το εξηγήσει με μία πρόταση.

Για καφετέριες, εστιατόρια και τις περισσότερες τοπικές επιχειρήσεις λιανικής, το πρακτικό σημείο αναφοράς σήμερα είναι μια ροή με βάση το Wallet: σκανάρετε ένα QR code, προσθέστε την κάρτα στο Apple Wallet ή στο Google Wallet, κερδίστε σε κάθε επίσκεψη, πάρτε την ανταμοιβή. Τίποτα για λήψη ή απομνημόνευση. Οι εφαρμογές δεν είναι λάθος: κερδίζουν τη θέση τους όταν οι πελάτες ήδη αλληλεπιδρούν μαζί σας ψηφιακά κάθε μέρα, για παράδειγμα μέσω προπαραγγελιών ή delivery. Ταιριάξτε την τεχνολογία με την πραγματική διαδρομή του πελάτη και όχι με αυτή που θα θέλατε να έχετε.

Θα αποσβέσει το πρόγραμμα το κόστος του;

Ένα πρόγραμμα επιβράβευσης που δίνει εκπτώσεις μόνο σε ανθρώπους που θα έρχονταν ούτως ή άλλως είναι διαρροή περιθωρίου κέρδους με λογότυπο. Στόχος είναι η επιπλέον συμπεριφορά: επισκέψεις, μέγεθος καλαθιού, διατήρηση και επανενεργοποίηση που δεν θα είχαν συμβεί χωρίς το πρόγραμμα.

Ένα παράδειγμα υπολογισμού, εντελώς υποθετικό και μόνο για επεξήγηση. Μια καφετέρια ξεκινά ψηφιακή κάρτα σφραγίδων: αγοράστε 9 ροφήματα, το 10ο δώρο. Γίνονται μέλη 200 πελάτες. Το μέσο ρόφημα πωλείται 4 € και κοστίζει περίπου το 30% αυτού για να παραχθεί. Πριν από το πρόγραμμα, ένα τυπικό μέλος επισκεπτόταν 4 φορές τον μήνα. Μετά, 5 φορές.

·      Επιπλέον έσοδα: 200 μέλη, 1 επιπλέον επίσκεψη το καθένα, 4 € ανά επίσκεψη. 800 € τον μήνα.

·      Επιπλέον μικτό κέρδος σε αυτά τα έσοδα με περιθώριο 70%: περίπου 560 €.

·      Κόστος ανταμοιβής: τα μέλη κάνουν περίπου 1.000 επισκέψεις τον μήνα, άρα κερδίζονται περίπου 100 δωρεάν ροφήματα, με πραγματικό κόστος περίπου 1,20 € το καθένα. Περίπου 120 €.

Ακόμη κι αν κάποιες από αυτές τις επιπλέον επισκέψεις θα γίνονταν ούτως ή άλλως, υπάρχει χώρος ανάμεσα στα 560 € και στα 120 €. Τα μαθηματικά παύουν να δουλεύουν όταν η ανταμοιβή είναι πολύ πλούσια, όταν τα μέλη ήδη επισκέπτονταν καθημερινά ή όταν το περιθώριο στο ρόφημα είναι πολύ λεπτότερο από το υποτιθέμενο. Κάντε αυτόν τον υπολογισμό με τους δικούς σας αριθμούς πριν ξεκινήσετε οτιδήποτε.

Κάποιο νεκρό βάρος είναι αναπόφευκτο: οι τακτικοί θα κερδίζουν ανταμοιβές για επισκέψεις που θα έκαναν ούτως ή άλλως. Δεν πειράζει, εφόσον η επιπλέον συμπεριφορά ολόκληρης της βάσης μελών καλύπτει το συνολικό κόστος ανταμοιβών. Μετρήστε τα μέλη σε σχέση με μια αφετηρία και αναθεωρήστε ανά τρίμηνο.

Οκτώ λάθη που σκοτώνουν τα προγράμματα επιβράβευσης

1.        Επιλογή μηχανισμού πριν από τον στόχο. Το λάθος που προσπαθεί να αποτρέψει ολόκληρο αυτό το άρθρο.

2.        Ανταμοιβή πολύ μακριά. Μια πρώτη ανταμοιβή που θέλει είκοσι αγορές είναι υπόσχεση που οι περισσότεροι πελάτες δεν θα δοκιμάσουν ποτέ.

3.        Υπερβολικό μοίρασμα περιθωρίου. Η γενναιοδωρία που αγνοεί το μικτό περιθώριο είναι αργή διαρροή που την προσέχετε στους ετήσιους αριθμούς.

4.        Οικονομία πόντων που κανείς δεν μπορεί να υπολογίσει. «Κερδίστε 7 πόντους ανά ευρώ, εξαργυρώστε από 480 πόντους» είναι τεστ μαθηματικών, όχι πρόγραμμα.

5.        Αόριστες ανταμοιβές. «Πόντοι για μελλοντικά προνόμια» δεν παρακινεί κανέναν. Ονομάστε την ανταμοιβή.

6.        Έλλειψη προβολής του προγράμματος. Ένα πρόγραμμα που αναφέρεται μία φορά στην έναρξη και ποτέ ξανά φτάνει σε οροπέδιο μέσα σε εβδομάδες.

7.        Ίδια μεταχείριση για όλους τους πελάτες. Οι κορυφαίοι πελάτες σας και όσοι ήρθαν μία φορά δεν πρέπει να παίρνουν το ίδιο μήνυμα ή την ίδια προσφορά.

8.        Στοίβαγμα κανόνων. Εξαιρέσεις, ημέρες αποκλεισμού και πόντοι που λήγουν φαίνονται μικρά καθένα, μαζί όμως διαβρώνουν την εμπιστοσύνη.

Το δέντρο αποφάσεων

Ξέρετε τη συμπεριφορά που θέλετε να αλλάξετε. Κατεβείτε μέχρι να βρείτε ένα ναι.

1.        Αγοράζουν οι πελάτες τουλάχιστον μία φορά την εβδομάδα; Σφραγίδες. Σε υψηλή συχνότητα, το απλό νικά το έξυπνο.

2.        Στόχος είναι μεγαλύτερο καλάθι; Πόντοι ή cashback.

3. Χρειάζεστε συγκεκριμένες ενέργειες, όπως κριτικές, συστάσεις ή επισκέψεις εκτός αιχμής; Αποστολές και παιχνιδοποίηση.

4.        Παράγει μια μικρή ομάδα μεγάλο μέρος των εσόδων; Επίπεδα ή VIP για αυτή την ομάδα.

5.        Χρειάζεστε μετατροπές αυτόν τον μήνα; Κουπόνια τώρα, δομή αργότερα.

6.        Στηρίζεται η επιχείρησή σας στην επαναλαμβανόμενη χρήση; Κάρτα μέλους, δωρεάν ή επί πληρωμή.

7.        Περισσότερα από ένα ναι; Υβριδικό: πρώτα η κύρια συμπεριφορά, το δεύτερο στρώμα αργότερα.

Βρείτε το πρόγραμμα επιβράβευσής σας με πέντε ερωτήσεις

Το δέντρο αποφάσεων ταίριαξε έναν στόχο με έναν μηχανισμό. Το κουίζ ταιριάζει την επιχείρησή σας. Μετρήστε ποιο γράμμα διαλέγετε συχνότερα.

Ερώτηση 1. Πόσο συχνά αγοράζει από εσάς ένας τυπικός πελάτης;

·      Α. Αρκετές φορές την εβδομάδα

·      Β. Μερικές φορές τον μήνα

·      Γ. Κάθε λίγους μήνες

·      Δ. Μία ή δύο φορές τον χρόνο

Ερώτηση 2. Ποιος είναι ο κύριος στόχος σας;

·      Α. Συχνότερες επισκέψεις

·      Β. Μεγαλύτερη δαπάνη ανά αγορά

·      Γ. Συγκεκριμένες ενέργειες ή αγορές συγκεκριμένων προϊόντων

·      Δ. Διατήρηση πελατών υψηλής αξίας και χτίσιμο μακροπρόθεσμης δέσμευσης

Ερώτηση 3. Ποια είναι η μέση πώλησή σας;

·      Α. Κάτω από 10 €

·      Β. Από 10 € έως 50 €

·      Γ. Από 50 € έως 150 €

·      Δ. Πάνω από 150 €

Ερώτηση 4. Από πού προέρχονται πραγματικά τα έσοδά σας;

·      Α. Πολλές μικρές, παρόμοιες αγορές

·      Β. Καλάθια διαφορετικού μεγέθους

·      Γ. Ένα μείγμα, αλλά πρέπει να κατευθύνω τι αγοράζουν οι άνθρωποι

·      Δ. Μια μικρή ομάδα τακτικών φέρνει το μεγαλύτερο μέρος

Ερώτηση 5. Τι μπορείτε να αντέξετε να δώσετε πίσω;

·      Α. Ένα δωρεάν προϊόν πότε πότε

·      Β. Λίγα τοις εκατό της δαπάνης

· Γ. Στοχευμένες εφάπαξ προσφορές

·      Δ. Μόνιμα οφέλη για τους κατάλληλους πελάτες

Το αποτέλεσμά σας:

·      Κυρίως Α: πρόγραμμα σφραγίδων, ως κάρτα στο Wallet με σφραγίδα καλωσορίσματος.

·      Κυρίως Β: πόντοι για επίπεδα ανταμοιβών και προωθητικές ενέργειες, cashback για μηδενική εξήγηση στο ταμείο.

·      Κυρίως Γ: αποστολές για τον έλεγχο της συμπεριφοράς, κουπόνια για άμεσες καμπάνιες, συνήθως πάνω σε ένα απλό βασικό πρόγραμμα.

·      Κυρίως Δ: επίπεδα αν η θέση πρέπει να κερδίζεται, κάρτα μέλους αν τα οφέλη πρέπει να ξεκινούν από την πρώτη μέρα.

·      Ισοπαλία: υβριδικό. Χτίστε πρώτα για την κύρια συμπεριφορά.

Πού ταιριάζει μια πλατφόρμα επιβράβευσης

Τίποτα από τα παραπάνω δεν απαιτεί συγκεκριμένο λογισμικό. Μια χάρτινη κάρτα σφραγίδων μπορεί πραγματικά να είναι η σωστή απάντηση για μια μικρή καφετέρια. Το λογισμικό κερδίζει τη θέση του όταν θέλετε όσα δεν μπορεί να κάνει το χαρτί: να ξέρετε ποια είναι τα μέλη σας, να βλέπετε μοτίβα επισκέψεων, να φτάνετε στους πελάτες ανάμεσα στις επισκέψεις και να προσαρμόζετε τις ανταμοιβές χωρίς να ξανατυπώνετε κάρτες.

Το Rewardly είναι ένα παράδειγμα: κάρτες πιστότητας που ζουν στο Apple Wallet και στο Google Wallet, ώστε οι πελάτες να γίνονται μέλη σκανάροντας ένα QR code αντί να κατεβάζουν εφαρμογή. Καλύπτει κάρτες σφραγίδων, πόντους και VIP κάρτες μέλους, καθώς και κουπόνια και ειδοποιήσεις push για επανενεργοποίηση, με στατιστικά για την απόδοση του προγράμματος. Η σειρά των αποφάσεων όμως μένει η ίδια. Πρώτα η συμπεριφορά, δεύτερος ο τύπος προγράμματος, τελευταίο το εργαλείο. Αν το κουίζ σας έδειξε κάποια κατεύθυνση, μπορείτε να στήσετε αυτή την κάρτα στο Rewardly σε λίγα λεπτά.

Συχνές ερωτήσεις

Είναι οι κάρτες σφραγίδων καλύτερες από τους πόντους;

Καμία δεν είναι καλύτερη. Οι σφραγίδες μετρούν επισκέψεις και κερδίζουν στην απλότητα. Οι πόντοι κλιμακώνονται με τη δαπάνη και κερδίζουν στην ευελιξία. Διαλέξτε σφραγίδες για περισσότερες επισκέψεις, πόντους για μεγαλύτερα καλάθια.

Είναι το cashback καλύτερο από την έκπτωση;

Για τη διατήρηση πελατών, συνήθως ναι. Η έκπτωση επιβραβεύει την τρέχουσα αγορά και τελειώνει εκεί. Το cashback επιστρέφει αξία στην επόμενη αγορά, κάτι που αθόρυβα χρηματοδοτεί μια επιστροφή. Το κόστος μπορεί να είναι ίδιο, ενώ η συμπεριφορά που αγοράζει δεν είναι.

Ποιο πρόγραμμα επιβράβευσης είναι το καλύτερο για εστιατόρια;

Εξαρτάται από το μοντέλο. Τα casual εστιατόρια και αυτά που ζουν από το μεσημεριανό πάνε καλά με ανταμοιβές βάσει επισκέψεων, όπως οι σφραγίδες. Τα εστιατόρια με πλατύ μενού και μεταβλητούς λογαριασμούς ταιριάζουν καλύτερα με πόντους ή cashback. Αν την επιχείρηση κρατούν οι τακτικοί, προσθέστε ένα μικρό VIP στρώμα και χρησιμοποιήστε κουπόνια για να γεμίζετε τις ήσυχες καθημερινές.

Ποιο πρόγραμμα επιβράβευσης είναι το καλύτερο για καφετέριες;

Το «αγοράστε 9, το 10ο δώρο», ως κάρτα στο Wallet με σφραγίδα καλωσορίσματος, είναι μια ισχυρή προεπιλογή: ο καφές αγοράζεται συχνά και η πρόοδος είναι γρήγορη. Προσθέστε στοχευμένα κουπόνια για πελάτες που έχουν λείψει όταν το βασικό πρόγραμμα τρέχει.

Πώς υπολογίζω την απόδοση επένδυσης ενός προγράμματος επιβράβευσης;

Συγκρίνετε τα μέλη με μια αφετηρία: μη μέλη ή τη συμπεριφορά των ίδιων των μελών πριν γίνουν μέλη. Η απόδοση επένδυσης είναι το επιπλέον μικτό κέρδος μείον τα κόστη ανταμοιβών και πλατφόρμας, διαιρεμένο με αυτά τα κόστη. Αν δεν μπορείτε να το απομονώσετε, παρακολουθήστε το ποσοστό επαναλαμβανόμενων αγορών και τη μέση αξία παραγγελίας για τα μέλη σε σύγκριση με όλους τους υπόλοιπους.