¿Sello por visita o sello por producto? Cómo definir la regla de su tarjeta de fidelización
¿Un sello por visita o un sello por cada café? La regla para conseguir sellos decide si su tarjeta genera más visitas o pedidos más grandes. Así se elige en cinco minutos, con los números.
Toda tarjeta de sellos empieza con una pregunta que la mayoría de los propietarios responde en dos segundos y con la que luego convive un año entero: ¿qué tiene que hacer un cliente para conseguir un sello?
Hay dos respuestas honestas. Un sello por cada visita, compre lo que compre. O un sello por cada producto, de modo que tres cafés son tres sellos. Las dos funcionan. Las dos fallan en negocios concretos. Y la diferencia se nota en su margen, en lo rápido que se completa la tarjeta y en qué comportamiento premia realmente.
Regla uno: un sello por cada visita
El cliente compra cualquier cosa, enseña la tarjeta y recibe un sello. Esa es toda la regla.
Por qué funciona: es tan sencilla que se explica en una frase, el personal nunca tiene que mirar el tique y el cliente siente que avanza en cada visita. Una tarjeta que se mueve cada vez se completa. Una tarjeta que se mueve una de cada tres veces se olvida.
Dónde funciona mejor: en negocios donde la unidad que importa es la visita. Una barbería, un túnel de lavado, un salón de manicura, un local de menús del día donde casi todo el mundo pide un menú. Una visita ya supone unos ingresos conocidos, así que no hay nada que proteger.
Dónde perjudica: en cualquier sitio donde el ticket varía mucho. Si un cliente gasta 3 € en un espresso y otro gasta 28 € en una comida para dos, ambos reciben el mismo sello. El cliente del espresso puede completar una tarjeta de diez sellos con 30 € de ingresos y llevarse una recompensa que le ha costado a usted más de lo que ganó con él.
Regla dos: un sello por cada producto
El cliente recibe un sello por cada artículo que cuenta. Un café, un sello. Tres cafés para la mesa, tres sellos. Un bocadillo, ningún sello, porque la tarjeta es de café.
Es la regla clásica de las cafeterías, y con razón. En una cafetería la mayoría de las bebidas cuestan más o menos lo mismo, así que un sello siempre representa aproximadamente los mismos ingresos, sea un capuchino o un flat white. La recompensa suele ser una de esas mismas bebidas, de modo que el coste de la recompensa mantiene una proporción fija con lo que pagó el cliente.
Por qué funciona: premia exactamente el comportamiento que usted quiere ver más, que es comprar más de ese producto. Un cliente que viene con dos amigos consigue tres sellos en una visita y completa la tarjeta tres veces más rápido. Para él resulta generoso y para usted es rentable, porque cada sello se ha pagado. También es la regla más fácil de explicar: «el décimo café es gratis» es una frase que todo el mundo ya entiende.
Dónde funciona mejor: cafeterías, tiendas de bubble tea, bares de zumos, heladerías, panaderías con un producto estrella, bares con una bebida principal. Cualquier lugar donde los artículos que dan sello estén en una franja de precios estrecha y se compren varios a la vez.
Dónde perjudica: cuando los productos que dan sello no tienen precios parecidos. Si un espresso de 2,20 € y un latte con hielo grande de 5,50 € dan un sello cada uno y la recompensa es «cualquier bebida», el cliente listo acumula con espressos y canjea con el latte. La solución es sencilla: reduzca la lista de artículos que dan sello o defina la recompensa como «una bebida de hasta 4 €».
¿Cuánto vale un sello?
La mayoría de los propietarios elige la regla por intuición. La mejor manera lleva dos minutos.
Empiece por la recompensa. Tome su precio de venta, divídalo entre el número de sellos de la tarjeta y tendrá el valor de un sello a precio de venta. Después compárelo con lo que paga un cliente para conseguir uno.
Una cafetería con sello por producto:
- Recompensa: un café gratis, precio de venta 3,50 €, su coste aproximado 1,00 €
- Longitud de la tarjeta: 10 sellos
- Coste por sello: 0,10 € de coste real
- Ingresos por sello: un café, unos 3,20 €
La recompensa cuesta alrededor del 3 % de los ingresos de la tarjeta, y así se mantiene por muy rápido que el cliente la complete, porque más rápido solo significa que ha comprado más café.
La misma tarjeta con sello por visita en un local donde los tickets van de 2,50 € a 35 € es una apuesta. El cliente que solo toma café consigue la misma recompensa que la mesa de cuatro. Si eso describe su negocio, el sello por producto en sus artículos principales es la regla más segura.
En resumen:
- Productos en una franja de precios estrecha que se compran varios a la vez: sello por producto.
- La visita es la unidad natural y la recompensa vale menos que un ticket habitual: sello por visita.
¿Quiere ver los números con sus propios precios? Defina la regla y la recompensa, y la tarjeta estará en el Wallet de sus clientes en 2 minutos. Sin tarjeta de crédito, sin compromiso.
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Tres ajustes que importan más que la regla
Longitud de la tarjeta. Entre ocho y diez sellos funciona para la mayoría de los negocios locales. Con menos de seis, la recompensa llega tan a menudo que no parece merecida. Con más de doce, la mayoría de los clientes nunca llega al final.
El primer sello. Regálelo en el momento del alta. Una tarjeta que ya tiene un sello se completa mucho más a menudo que una vacía, y a usted le cuesta una décima parte de una recompensa.
Claridad en cinco segundos. Basta con poner «1 café = 1 sello» o «1 visita = 1 sello» en la propia tarjeta. Si la regla necesita un párrafo, es demasiado complicada para la caja.
Ajuste la regla con campañas, no cambiándola
La regla base debe mantenerse estable durante meses, porque nadie confía en una regla que cambia. En su lugar, añada campañas cortas por encima: doble sello en su día laborable más flojo, anunciado con una notificación push la tarde anterior, o un sello extra por probar un producto nuevo en su semana de lanzamiento. Así cambia el comportamiento los días que lo necesita sin tocar la regla que sus clientes habituales ya conocen.
Esto es lo que el papel no puede hacer. Una tarjeta en Wallet puede enviar una notificación push directamente a la pantalla de bloqueo de todos los que la tienen, y el 90 % la lee.
Cómo se ve en la práctica
En papel, el sello por producto obliga al personal a contar artículos mientras espera la cola, y por eso tantas tarjetas de papel acaban usando el sello por visita aunque los números digan lo contrario. En una tarjeta digital no cuesta nada. Con Rewardly, el personal añade sellos con un toque y, cuando la tarjeta está conectada a su TPV, los sellos se añaden automáticamente a partir de la compra real, de modo que tres cafés son tres sellos. La misma tarjeta gestiona días de doble sello como campaña, y la analítica le muestra qué regla hace volver realmente a la gente. Los clientes la guardan en Apple Wallet o Google Wallet, así que una tarjeta completa nunca se queda en casa.
Elija la regla según los números y según su objetivo. Manténgala estable. Use campañas para orientar el comportamiento. Y regale el primer sello.
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