Kateri program zvestobe je pravi za vaše podjetje? Praktični vodnik

Večina podjetij program zvestobe izbere tako kot logotip: pogleda, kaj imajo konkurenti, izbere nekaj znanega in zažene. Najprej pride mehanizem, šele nato cilj. Moralo bi biti obratno.

Ne začnite z vprašanjem, kateri program zvestobe naj uporabite. Začnite z vprašanjem, kakšno vedenje strank želite spremeniti.

Žigi, točke, cashback, ravni in članstva niso zamenljive oblike. Vsaka spreminja drugačno vedenje in vsaka odpove, če jo uperite v napačno težavo. Kartica z žigi ne bo dvignila vaše povprečne vrednosti naročila. Program točk ne bo rešil podjetja, katerega stranke kupujejo dvakrat na leto.

Kratek odgovor

Vrsto programa uskladite z vedenjem, ki ga želite spremeniti:

• ·      Več obiskov: žigi.
• ·      Večja poraba: točke ali cashback.
• ·      Spodbujanje določenih dejanj ali izdelkov: misije ali nagrade po kategorijah.
• ·      Ohranjanje najboljših strank: ravni ali VIP.
• ·      Takojšnje dejanje: boni.
• ·      Gradnja stalne zavezanosti: članstvo.
• ·      Več teh hkrati: hibrid, en osnovni mehanizem in ena dodatna plast.

Preostanek članka to izbiro preveri v praksi.

Preden izberete, odgovorite na štiri vprašanja

Štiri vprašanja osem vrst programov zožijo na enega ali dva kandidata.

1. Kakšno vedenje želite spremeniti?

Vsak mehanizem zvestobe je odgovor na vprašanje. Preden primerjate vrste programov, zapišite svoje: najpomembnejše vedenje strank, ki ga želite spremeniti. Eno vedenje, ne pet.

Najpogostejši kandidati:

• · Pogostejši obiski. Stranka, ki pride dvakrat na mesec, začne prihajati štirikrat.
• · Višja poraba na obisk. Račun za 8 € postane 11 €.
• · Nakupi iz dodatnih kategorij. Stranka, ki kupuje kavo, začne kupovati še kosilo.
• · Vrnitev v mirnih obdobjih. Stranke ob koncih tedna se pojavijo v torek popoldne.
• · Priporočila prijateljem. Obstoječe stranke pripeljejo nove.
• · Ostanek naročnika. Odliv pri članstvu ali pogodbi se zmanjša.

Kavarna z močnim krogom stalnih strank, a praznimi torkovimi popoldnevi ne potrebuje ekonomije točk. Potrebuje spodbudo, vezano na čas: dvojni žigi ob torkih ali bon za neaktivne stranke v mirnih dneh. Butik z zvestimi, a malo zapravljajočimi strankami ima nasproten problem: žigi bi nagradili obiske, ki jih že ima. Potrebuje prag porabe, na primer 10 € nazaj za vsakih 150 € porabe.

Nato vedenje opredelite s številko. Štirje obiski na mesec namesto dveh so cilj. Več zvestobe je želja. Če ne znate povedati svoje trenutne številke, je to prva naloga: brez izhodišča ne boste nikoli vedeli, ali je program deloval.

Najboljši program zvestobe ni tisti z najbolj dognanim sistemom nagrad. Je tisti, ki dovolj pogosto spremeni donosno vedenje strank, da upraviči svoj strošek.

2. Kako pogosto stranke kupujejo?

Pogostost nakupov je najmočnejši posamezen filter, ker določa, kako hitro stranka začuti napredek. Mehanizem, ki potrebuje deset interakcij, da se izplača, je v kavarni v redu, v trgovini s pohištvom pa neuporaben.

·      Večkrat na teden: žigi, točke, članstva.

·      Od 1 do 4-krat na mesec: točke, cashback, boni.

·      Vsakih od 1 do 3 mesecev: točke, cashback, ravni.

·      Enkrat ali dvakrat na leto: VIP obravnava, članstvo, akcije ponovne aktivacije.

·      Zelo neredno: prilagojene ponudbe, cashback, točke.

Okvir, ne pravilo. Frizerski salon z obiski na šest tednov lahko vseeno vodi odlično kartico z žigi: storitev je vsakič enaka, nagrado pa si je lahko predstavljati.

3. Koliko si lahko privoščite vrniti?

Proračun za nagrade ni ustvarjalna odločitev. Izhaja iz dveh številk: vaše povprečne vrednosti transakcije in vaše bruto marže.

Vrednost naročila spremeni vse. Nagrada v vrednosti 5 € ob nakupu kave za 7 € je 71 odstotkov ene transakcije. Nihče tega ne financira iz ene prodaje. Nagrada deluje le, ker je razpršena na deset nakupov: 5 € proti 70 € prihodka je približno 7 odstotkov, in ker je pravi strošek brezplačne pijače njena proizvodna cena, ne cena v ceniku, je dejansko vrnjen znesek še nižji. Nagrada 5 € pri košarici za 50 € je povsem drugačen primer. To je 10-odstotni popust pri eni transakciji, in da se povrne, mora prinesti izmerljivo večjo košarico ali dodaten obisk.

4. Kakšna nagrada in kako hitro?

Kratek odgovor: dovolj hitro, da stranka poveže vedenje z ugodnostjo. V podjetju s pogostimi nakupi to pomeni tedne, ne mesece. Če prva nagrada zahteva tri mesece, večina strank program miselno prekliče, še preden se izplača.

Stranke, ki vidijo napredek, pospešijo proti cilju (učinek bližanja cilja), prednost na startu, na primer prvi žig, izpolnjen ob včlanitvi, pa jih spodbudi, da nagrade pogosteje dosežejo. Glavne možnosti:

·      3 do 5 nakupov. Idealna točka za mnoge kartice z žigi v podjetjih z visoko pogostostjo. Dovolj dolgo, da spremeni vedenje, in dovolj kratko, da deluje dosegljivo.

· Prag porabe, na primer 50 €. Deluje, kadar se vrednosti naročil zelo razlikujejo, ker nagrajuje vrednost, ne obiske.

· Zbiranje točk. Prilagodljivo, a napredek mora biti viden. Točke, ki jih stranka ne vidi, so nevidno knjigovodstvo.

Daljše razdalje delujejo, kadar je nagrada velika in občinstvo zavzeto: letalska družba lahko vodi celoletno tekmo za status, pekarna ne. Če je vaše obzorje dolgo, dodajte vmesne zmage: majhno zgodnjo nagrado, viden napredek, občasno presenečenje.

Najboljša nagrada običajno združuje visoko zaznano vrednost za stranko z nizkimi mejnimi stroški za podjetje.

Zato brezplačen izdelek pogosto premaga popust enake nominalne vrednosti. Brezplačna slaščica s ceno 3,50 € v ceniku je v očeh stranke vredna 3,50 €, pekarno pa stane le sestavine. Popust v višini 3,50 € stane polnih 3,50 €. Enaka zaznana velikodušnost, zelo različen račun.

Osem glavnih vrst programov zvestobe

Preberite svoj ožji izbor, ne vseh osem.

Programi z žigi

Kupite določeno število izdelkov, enega dobite brezplačno. Napredek je viden, končen in ne potrebuje razlage. Digitalne različice rešijo težavo izgubljene kartice in vam dajo podatke, ki jih papir nikoli ne more.

· Najbolj primerno za: podjetja z visoko pogostostjo in nizkim računom z enim glavnim izdelkom. Kavarne, pekarne, brivski saloni, avtopralnice, lokali s kosili.

· Pozor: nagrajuje obiske, ne porabe, ponuja eno nagrado za vse in na papirju ne ustvarja nobenih podatkov o strankah.

· Primer: specialna kavarna ponuja „kupite 9 pijač, 10. dobite brezplačno“, prvi žig pa dobi ob včlanitvi.

Programi s točkami

Stranke zbirajo točke za vsak porabljen evro in jih unovčijo za popust ali določene nagrade. Točke nagrajujejo porabo, ne obiskov.

· Najbolj primerno za: podjetja s spremenljivimi košaricami. Trgovine, spletne trgovine, restavracije z obsežnim jedilnikom.

· Pozor: zapleteno zbiranje ubije sodelovanje, neunovčene točke pa se kopičijo kot obveznost, ki jo dolgujete strankam.

· Primer: butik ponuja 1 točko za 1 € in 5 € popusta pri 100 točkah, kar je čistih 5 odstotkov vrnjenih.

Programi cashback

Fiksen odstotek vsakega nakupa se vrne kot kredit v trgovini. Cashback so točke brez računanja: stranka vedno ve, kaj ima.

· Najbolj primerno za: višje ali neredne vrednosti naročil in kategorije, ki jih vodi cena. Pogosto v spletnih trgovinah in pri elektroniki.

· Pozor: strošek se obnaša kot gotovina, zato tanke marže ne zmorejo zanimivega odstotka, poleg tega ni nobene igre.

· Primer: trgovina z elektroniko odobri 3 odstotke vsakega nakupa, ki jih je mogoče unovčiti pri naslednjem, kar tiho financira vrnitev.

Programi z boni

Ciljno usmerjene, časovno omejene ponudbe, poslane določenim skupinam strank. Manj stalen program, bolj natančno orodje za konverzijo.

· Najbolj primerno za: ponovno aktivacijo neaktivnih strank, polnjenje mirnih obdobij, pozdravne ponudbe, rojstne dneve.

· Pozor: sami nimajo dolgoročne strukture, prekomerna uporaba pa stranke nauči čakati na naslednjo ponudbo, namesto da bi plačale polno ceno.

· Primer: restavracija pošlje bon vsem, ki so neaktivni 30 dni, z veljavnostjo en teden.

Programi članstva

Stranke se pridružijo, brezplačno ali plačljivo, in prejmejo stalne ugodnosti: cene za člane, brezplačno dostavo, izdelke samo za člane. Plačljiva članstva obrnejo enačbo: stranka se najprej zaveže, nato se vede tako, da to upraviči. Ljudje uporabljajo, kar plačajo.

· Najbolj primerno za: podjetja s predvidljivim ponavljajočim se povpraševanjem. Telovadnice, avtopralnice z neomejenimi paketi, naročnine na kavo, klubi za dostavo spletnih trgovin.

· Pozor: obljuba vrednosti mora biti očitna. Plačljivo članstvo, ki se vidno ne izplača, hitro izgubi člane, uvedba pa je težja kot uvedba programa zbiranja.

· Primer: avtopralnica prodaja neomejen mesečni paket po ceni malo nad dvema posameznima pranjema.

Programi z ravnmi in VIP

Stranke odklepajo ravni s porabo ali obiski, višje ravni pa prinašajo boljše ugodnosti. Stranke niso enake, ravni pa vam omogočajo, da najboljše obravnavate temu primerno. Status sam je nagrada, ki stane malo.

· Najbolj primerno za: podjetja, katerih prihodek je skoncentriran pri najboljših strankah. Saloni, restavracije z močnimi stalnimi gosti, modna trgovina, veleprodaja B2B.

· Pozor: nižje ravni se lahko zdijo brez smisla, poštenost zahteva dobre podatke o strankah, pravila ravni pa pritegnejo zapletenost kot magnet.

· Primer: salon ima tri ravni, najvišja pa dobi prednostno naročanje in letno darilo.

Gamifikacija in misije

Izzivi, zaporedja in značke: obiščite nas trikrat ta mesec, poskusite dve novi jedi, pripeljite prijatelja. Misije nagrajujejo določena dejanja, ne splošne porabe, zato so najnatančnejše orodje za vedenje na tem seznamu.

· Najbolj primerno za: zavzeto občinstvo in podjetja, ki potrebujejo določena vedenja, kot so ocene, priporočila ali obiski izven konic.

· Pozor: zahteva stalno ustvarjalno delo, deluje kot trik, kadar nagrade zaostajajo za zahtevanim trudom, in deluje bolje kot plast nad osnovnim programom kot kot temelj.

· Primer: lokal s kosili vodi torkovo zaporedje. Obiščite ga tri torke zapored in prislužite brezplačno glavno jed.

Hibridni programi

En osnovni mehanizem in ena osredotočena plast. Večina zrelih programov konča tukaj: točke kot osnova z ravnmi na vrhu ali žigi kot osnova z boni za ponovno aktivacijo.

· Najbolj primerno za: podjetja z več kot enim ciljem ali jasno različnimi segmenti strank.

· Pozor: vsaka plast doda strošek razlage. Zaženite en mehanizem, dokažite, da deluje, nato dodajte drugega.

· Primer: pekarna vodi žige za obiske in članom, ki niso obiskali tri tedne, pošilja bone prek potisnih obvestil.

Primerjava vzporedno

·      Žigi: več obiskov pri nakupih z visoko pogostostjo in nizkim računom. Zelo nizka zapletenost, hitra nagrada.

·      Točke: višja poraba, kjer se velikosti košaric razlikujejo. Srednja zapletenost, srednja hitrost.

·      Cashback: višja poraba in ponovni obiski pri večjih ali nerednih košaricah. Nizka zapletenost, srednja hitrost.

·      Boni: takojšnja konverzija za akcije in ponovno aktivacijo. Nizka zapletenost, takojšnja nagrada.

·      Članstvo: stalna zavezanost, kjer je ponavljajoče se povpraševanje predvidljivo. Srednja zapletenost, ugodnosti se začnejo takoj.

·      Ravni / VIP: ohranjanje vrednih strank, kjer je prihodek skoncentriran na vrhu. Visoka zapletenost, počasna gradnja.

·      Gamifikacija: določena dejanja zavzetih, pogostih strank. Srednja do visoka zapletenost, hitro na misijo.

·      Hibrid: več vedenj hkrati. Najzapletenejši, različna hitrost.

Zapletenost tu pomeni to, kar mora stranka razumeti, ne tega, kar programska oprema počne v ozadju.

Koliko zapletenosti zmore vaša stranka?

Vsak program ima dve zasnovi: tisto na vaši nadzorni plošči in tisto v glavi vaše stranke. Vedenje spremeni samo druga. Vsakega kandidata preizkusite s šestimi vprašanji:

· Ali ga lahko nova stranka razume v petih sekundah ob pultu?

· Ali ga mora osebje razlagati? Razlage se v gneči preskočijo.

· Ali zahteva prenos aplikacije?

· Koliko registracije zahteva? Ime in e-pošto ali poln profil?

· Ali si mora stranka kaj zapomniti ali nositi s seboj?

· Ali lahko kadar koli vidi svoj napredek?

Prefinjenost in uporabnost se neposredno izključujeta. Sistem ravni z vrtljivimi množitelji točk je lahko v preglednici videti briljanten, ob pultu pa umre, ker ga nihče ne zna razložiti v enem stavku.

Za kavarne, restavracije in večino lokalnih trgovin je današnje praktično merilo tok v denarnici: skenirate kodo QR, kartico dodate v Apple Wallet ali Google Wallet, zbirate ob vsakem obisku, dobite nagrado. Nič ni treba prenesti ali si zapomniti. Aplikacije niso napačne; svoje mesto si prisluzijo, kadar stranke z vami že vsak dan digitalno komunicirajo, na primer prek predhodnega naročanja ali dostave. Tehnologijo prilagodite poti stranke, ki jo dejansko imate, ne tisti, ki bi si jo želeli.

Ali se bo program sam izplačal?

Program zvestobe, ki popuste daje samo ljudem, ki bi tako ali tako prišli, je luknja v marži z logotipom. Cilj je dodatno vedenje: obiski, velikost košarice, ohranjanje in ponovna aktivacija, ki se brez programa ne bi zgodili.

Izračunan primer, popolnoma hipotetičen in samo za ponazoritev. Kavarna uvede digitalno kartico z žigi: 9 pijač in 10. brezplačna. Pridruži se 200 strank. Povprečna pijača se prodaja za 4 €, njena izdelava pa stane približno 30 odstotkov tega. Pred programom je tipičen član obiskal 4-krat na mesec. Po njem 5-krat.

· Dodaten prihodek: 200 članov, po 1 dodaten obisk, 4 € na obisk. 800 € na mesec.

· Dodaten bruto dobiček na ta prihodek pri 70-odstotni marži: približno 560 €.

· Strošek nagrad: člani opravijo približno 1000 obiskov na mesec, zato si prisluži približno 100 brezplačnih pijač, vsaka z dejanskim stroškom približno 1,20 €. Približno 120 €.

Tudi če bi se nekateri od teh dodatnih obiskov zgodili tako ali tako, je med 560 € in 120 € še prostor. Račun preneha delovati, kadar je nagrada preveč radodarna, kadar so člani že prej obiskovali vsak dan ali kadar je marža pri pijači precej tanjša od predpostavljene. Ta izračun naredite s svojimi številkami, preden zaženete karkoli.

Nekaj nepotrebnih nagrad je neizogibno: stalne stranke bodo zbirale nagrade za obiske, ki bi jih opravile tako ali tako. V redu, dokler dodatno vedenje celotne baze članov pokrije skupni strošek nagrad. Člane merite glede na izhodišče in pregledujte četrtletno.

Osem napak, ki ubijejo programe zvestobe

1. Izbira mehanizma pred ciljem. Napaka, ki jo ta članek v celoti želi preprečiti.

2. Nagrada, postavljena predaleč. Prva nagrada, ki zahteva dvajset nakupov, je obljuba, ki jo večina strank nikoli ne preizkusi.

3. Preveč podarjene marže. Velikodušnost, ki ne upošteva bruto marže, je počasno puščanje, ki ga opazite v letnih številkah.

4. Gradnja ekonomije točk, ki je nihče ne zna izračunati. „Zberite 7 točk na evro, unovčite od 480 točk“ je test iz matematike, ne program.

5. Nejasne nagrade. Točke za prihodnje ugodnosti nikogar ne motivirajo. Poimenujte nagrado.

6. Neoglaševanje programa. Program, ki je omenjen enkrat ob zagonu in nikoli več, bo v nekaj tednih obstal.

7. Enako ravnanje z vsemi strankami. Vaše najboljše stranke in enkratni obiskovalci ne bi smeli dobiti enakega sporočila ali enake ponudbe.

8. Kopičenje pravil. Izjeme, dnevi brez veljavnosti in potekajoča stanja se vsak zase zdijo majhni, skupaj pa spodkopavajo zaupanje.

Odločitveno drevo

Veste, katero vedenje želite spremeniti. Spuščajte se, dokler ne pridete do odgovora da.

1. Ali stranke kupujejo vsaj tedensko? Žigi. Pri visoki pogostosti preprostost premaga zvitost.

2. Je cilj večja košarica? Točke ali cashback.

3. Potrebujete določena dejanja, kot so ocene, priporočila ali obiski izven konic? Misije in gamifikacija.

4. Majhna skupina ustvari velik delež prihodka? Ravni ali VIP za to skupino.

5. Potrebujete konverzije ta mesec? Boni zdaj, struktura pozneje.

6. Temelji vaše podjetje na ponavljajoči se uporabi? Članstvo, brezplačno ali plačljivo.

7. Več kot en da? Hibrid: najprej primarno vedenje, druga plast pozneje.

Poiščite svoj program zvestobe v petih vprašanjih

Odločitveno drevo je cilju priredilo mehanizem. Kviz prireja vaše podjetje. Preštejte, katero črko izberete največkrat.

Vprašanje 1. Kako pogosto tipična stranka kupuje pri vas?

· A. Večkrat na teden

· B. Nekajkrat na mesec

· C. Vsakih nekaj mesecev

· D. Enkrat ali dvakrat na leto

Vprašanje 2. Kaj je vaš glavni cilj?

· A. Pogostejši obiski

· B. Višja poraba na nakup

· C. Določena dejanja ali nakupi določenih izdelkov

· D. Ohranjanje vrednih strank in gradnja dolgoročne zavezanosti

Vprašanje 3. Kakšna je vaša povprečna prodaja?

· A. Pod 10 €

· B. Od 10 do 50 €

· C. Od 50 do 150 €

· D. Nad 150 €

Vprašanje 4. Od kod dejansko prihaja vaš prihodek?

· A. Veliko majhnih, podobnih nakupov

· B. Košarice različnih velikosti

· C. Mešanica, a moram usmerjati, kaj ljudje kupujejo

· D. Majhna skupina stalnih strank ustvari večino

Vprašanje 5. Koliko si lahko privoščite vrniti?

· A. Občasen brezplačen izdelek

· B. Nekaj odstotkov porabe

· C. Ciljno usmerjene enkratne ponudbe

· D. Stalne ugodnosti za prave stranke

Vaš rezultat:

· Večinoma A: program z žigi, dostavljen kot kartica v denarnici s pozdravnim žigom.

· Večinoma B: točke za ravni nagrad in akcije, cashback za nič razlage ob pultu.

· Večinoma C: misije za usmerjanje vedenja, boni za takojšnje akcije, običajno kot plast nad preprostim osnovnim programom.

· Večinoma D: ravni, če naj se status prisluži, članstvo, če naj se ugodnosti začnejo prvi dan.

· Izenačeno: hibrid. Najprej zgradite za primarno vedenje.

Kam se prilega platforma za zvestobo

Nič od zgoraj navedenega ne zahteva posebne programske opreme. Papirnata kartica z žigi je lahko za majhno kavarno resnično pravi odgovor. Programska oprema si mesto prisluži, kadar želite stvari, ki jih papir ne zmore: vedeti, kdo so vaši člani, videti vzorce obiskov, doseči stranke med obiski in prilagajati nagrade brez ponovnega tiskanja kartic.

Rewardly je en primer: kartice zvestobe, ki živijo v Apple Wallet in Google Wallet, zato se stranke pridružijo s skeniranjem kode QR, namesto da bi prenesle aplikacijo. Pokriva kartice z žigi, točke in VIP članstva ter bone in potisna obvestila za ponovno aktivacijo, s statistiko o uspešnosti programa. Vrstni red odločitev pa ostaja enak. Najprej vedenje, nato vrsta programa, orodje nazadnje. Če vas je kviz usmeril kam, lahko to kartico v storitvi Rewardly nastavite v nekaj minutah.

Pogosta vprašanja

Ali so kartice z žigi boljše od točk?

Nobena ni boljša. Žigi štejejo obiske in zmagajo s preprostostjo. Točke rastejo s porabo in zmagajo s prilagodljivostjo. Za več obiskov izberite žige, za večje košarice točke.

Je cashback boljši od popusta?

Za ohranjanje strank običajno da. Popust nagradi trenutni nakup in se tam konča. Cashback vrne vrednost pri naslednjem nakupu, kar tiho financira vrnitev. Strošek je lahko enak, vedenje, ki ga kupi, pa ni.

Kateri program zvestobe je najboljši za restavracije?

Odvisno od modela. Sproščene restavracije in tiste, ki jih poganja kosilo, se dobro odrežejo z nagradami na podlagi obiskov, kot so žigi. Restavracije z obsežnim jedilnikom in spremenljivimi računi bolj ustrezajo točkam ali cashbacku. Če podjetje poganjajo stalne stranke, dodajte majhno plast VIP, bone pa uporabite za polnjenje mirnih delovnih dni.

Kateri program zvestobe je najboljši za kavarne?

„Kupite 9, 10. dobite brezplačno“, dostavljeno kot kartica v denarnici s pozdravnim žigom, je močna privzeta izbira: kava se kupuje pogosto, napredek pa je hiter. Ko osnovni program deluje, dodajte ciljno usmerjene bone za neaktivne stranke.

Kako izračunam donosnost programa zvestobe?

Člane primerjajte z izhodiščem: nečlani ali lastnim vedenjem članov pred včlanitvijo. Donosnost je dodatni bruto dobiček minus stroški nagrad in platforme, deljeno s temi stroški. Če tega ne morete izolirati, spremljajte stopnjo ponovnih nakupov in povprečno vrednost naročila za člane v primerjavi z vsemi ostalimi.