Razítko za návštěvu, nebo za produkt? Jak nastavit pravidlo věrnostní karty
Jedno razítko za návštěvu, nebo jedno za každou kávu? Pravidlo sbírání rozhodne, jestli vaše karta přinese víc návštěv, nebo větší objednávky. Takhle si ho vyberete za pět minut, i s výpočtem.
Každá razítková karta začíná jednou otázkou, na kterou většina majitelů odpoví za dvě sekundy a s tou odpovědí pak žije celý rok: co musí zákazník udělat, aby dostal razítko?
Poctivé odpovědi jsou dvě. Razítko za každou návštěvu, ať si koupí cokoli. Nebo razítko za každý produkt, takže tři kávy znamenají tři razítka. Obě fungují. Obě v určitých podnicích selžou. A rozdíl uvidíte na marži, na tom, jak rychle zákazníci kartu vyplní, a na tom, jaké chování vlastně odměňujete.
První pravidlo: razítko za každou návštěvu
Zákazník si koupí cokoli, ukáže kartu a dostane jedno razítko. To je celé pravidlo.
Proč funguje: dá se vysvětlit jednou větou, obsluha se nemusí dívat na účet a zákazník vidí pokrok při každé návštěvě. Karta, která se pokaždé pohne, se vyplní. Karta, která se pohne jen jednou za tři návštěvy, se zapomene.
Kde funguje nejlépe: v podnicích, kde je jednotkou návštěva. Barbershop, myčka aut, nehtové studio, bistro s poledním menu, kde si skoro každý dá jedno menu. Jedna návštěva už znamená známou tržbu, takže není co chránit.
Kde škodí: všude, kde se výše účtu hodně liší. Když jeden host utratí 3 € za espresso a druhý 28 € za oběd pro dva, oba dostanou stejné razítko. Host s espressem tak může vyplnit kartu s deseti razítky za 30 € tržby a vyzvednout si odměnu, která vás stála víc, než jste na něm vydělali.
Druhé pravidlo: razítko za každý produkt
Zákazník dostane jedno razítko za každou položku, která se započítává. Jedna káva, jedno razítko. Tři kávy pro celý stůl, tři razítka. Sendvič, žádné razítko, protože karta je na kávu.
Tohle je klasické kavárenské pravidlo a má to dobrý důvod. V kavárně stojí většina nápojů přibližně stejně, takže jedno razítko vždy představuje zhruba stejnou tržbu, ať šlo o cappuccino, nebo flat white. Odměnou je obvykle jeden z těch samých nápojů, takže náklad na odměnu zůstává v pevném poměru k tomu, co zákazník zaplatil.
Proč funguje: odměňuje přesně to chování, kterého chcete víc, tedy nákup více produktů. Zákazník, který přivede dva kamarády, získá za jednu návštěvu tři razítka a kartu vyplní třikrát rychleji. Pro něj to působí štědře a pro vás je to ziskové, protože každé razítko bylo zaplacené. Zároveň se toto pravidlo vysvětluje nejsnáz: „každá desátá káva zdarma“ je věta, které rozumí každý.
Kde funguje nejlépe: kavárny, bubble tea, džusové bary, zmrzlinárny, pekárny s jedním hlavním produktem, bary s jedním typickým nápojem. Všude, kde se položky na kartě pohybují v úzkém cenovém rozpětí a kupují se po více kusech.
Kde škodí: když produkty s razítkem nemají podobnou cenu. Pokud espresso za 2,20 € i velké ledové latte za 5,50 € přinesou jedno razítko a odměnou je „jakýkoli nápoj“, šikovný zákazník sbírá na espressech a uplatní si latte. Řešení je jednoduché: zužte seznam položek, za které se dává razítko, nebo nastavte odměnu na „nápoj do 4 €“.
Kolik stojí jedno razítko?
Většina majitelů vybírá pravidlo podle pocitu. Lepší způsob zabere dvě minuty.
Začněte od odměny. Vezměte její prodejní cenu, vydělte ji počtem razítek na kartě a máte prodejní hodnotu jednoho razítka. Pak ji porovnejte s tím, kolik zákazník zaplatí, aby ho získal.
Kavárna s razítkem za produkt:
- Odměna: jedna káva zdarma, prodejní cena 3,50 €, váš náklad asi 1,00 €
- Délka karty: 10 razítek
- Náklad na razítko: reálně 0,10 €
- Tržba za razítko: jedna káva, asi 3,20 €
Odměna vás stojí asi 3 procenta z tržby na kartě a tak to i zůstane, ať zákazník kartu plní jakkoli rychle, protože rychleji znamená jen to, že koupil víc kávy.
Stejná karta s razítkem za návštěvu v podniku, kde se účty pohybují od 2,50 € do 35 €, je hazard. Zákazník, který si dá jen kávu, dostane stejnou odměnu jako čtyřčlenný stůl. Pokud to popisuje váš podnik, bezpečnější je pravidlo razítka za produkt u vašich hlavních položek.
Stručně:
- Produkty v úzkém cenovém rozpětí, kupované po více kusech: razítko za produkt.
- Návštěva je přirozená jednotka a odměna má nižší hodnotu než běžný účet: razítko za návštěvu.
Chcete vidět čísla pro vlastní ceny? Nastavte pravidlo a odměnu a karta je v peněženkách vašich zákazníků do 2 minut. Bez platební karty, bez závazků.
Vytvořte si razítkovou kartu zdarma
Tři nastavení, která jsou důležitější než samotné pravidlo
Délka karty. Osm až deset razítek funguje pro většinu místních podniků. Při méně než šesti přichází odměna příliš často na to, aby působila zaslouženě. Při více než dvanácti se většina zákazníků nikdy nedostane na konec.
První razítko. Darujte ho při registraci. Karta, na které už jedno razítko je, se vyplní mnohem častěji než prázdná, a stojí vás to desetinu jedné odměny.
Jasnost za pět sekund. Stačí „1 káva = 1 razítko“ nebo „1 návštěva = 1 razítko“ přímo na kartě. Pokud pravidlo potřebuje odstavec textu, je na pokladnu příliš složité.
Pravidlo ohýbejte kampaněmi, ne změnami
Základní pravidlo by mělo zůstat stejné celé měsíce, protože pravidlu, které se mění, nikdo nevěří. Místo toho na něj vrstvěte krátké kampaně: dvojitá razítka v nejslabší den týdne, ohlášená push notifikací večer předem, nebo razítko navíc za vyzkoušení nového produktu v týdnu jeho uvedení. Změní chování přesně ve dnech, kdy to potřebujete, a pravidlo, které vaši stálí zákazníci znají, zůstane nedotčené.
Tohle papír nezvládne. Karta v peněžence umí poslat push notifikaci přímo na zamčenou obrazovku každému, kdo ji má, a 90 % lidí si ji přečte.
Jak to vypadá v praxi
Na papíře znamená razítko za produkt, že obsluha počítá položky, zatímco fronta čeká. Proto tolik papírových karet skončí u razítka za návštěvu, i když výpočet říká něco jiného. U digitální karty to nestojí nic. S Rewardly obsluha přidá razítka jedním ťuknutím, a když je karta napojená na vaši pokladnu, razítka se připíšou automaticky podle skutečného nákupu, takže tři kávy znamenají tři razítka. Na stejné kartě spustíte dny dvojitých razítek jako kampaň a analytika vám ukáže, které pravidlo opravdu přivádí lidi zpět. Zákazníci mají kartu v Apple nebo Google Wallet, takže vyplněná karta nikdy nezůstane doma.
Pravidlo vyberte podle výpočtu a podle svého cíle. Pak ho neměňte. Chování formujte kampaněmi. A první razítko darujte.
Chcete to vyzkoušet? Začátek je zdarma, funguje v Apple i Google Wallet a svůj věrnostní program na něm už provozuje více než 200 podniků.
