Nagrade programa vjernosti: kako ih postaviti da zaista funkcioniraju

Većina programa vjernosti propada prije nego što kupac uopće zaradi prvu nagradu. Ne zato što ljudi ne žele pogodnosti. Problem je jednostavniji: nagrada stiže prekasno, pravila nisu jasna, a osoblje ih ne može objasniti bez zadržavanja reda. Ako razmišljate kako postaviti nagrade vjernosti koje donose više ponovnih posjeta, a ne više kaosa u poslovanju, krenite od računice i ponašanja kupaca, a ne od dizajna kartice.

Kako postaviti nagrade vjernosti: krenite od cilja, a ne od ideje

Najčešća je pogreška kad poslovanje kaže: dajmo desetu kavu besplatno. Zvuči poznato. No to još nije strategija. To je tek mehanika. Dobro postavljanje počinje pitanjem što točno želite promijeniti. Želite li povećati učestalost posjeta? Viši prosječni račun? Vratiti goste koji su došli jednom i nestali? Ili nagraditi svoje najvjernije kupce bez dijeljenja popusta svima?

Svaki od tih ciljeva traži drukčiji model. Ako trebate više ponovnih posjeta, funkcioniraju jednostavni pečati ili bodovi za svaku transakciju. Ako želite povećati potrošnju, nagradu vežite uz minimalnu vrijednost kupnje ili uz određene kategorije proizvoda s boljom maržom. Ako se borite s odlaskom kupaca, vrijeme nagrade važnije je od same nagrade: na primjer poticaj nakon 14 ili 30 dana bez posjeta.

Program vjernosti bez jasnog cilja izgleda aktivno, ali često samo grize vašu maržu. Program vjernosti s jasnim ciljem zarađuje novac.

Prvo izračunajte što si možete priuštiti

Nagrada mora istodobno biti privlačna za kupca i zdrava za poslovanje. U tome je cijela bit. Ako je preslaba, nikoga ne motivira. Ako je prevelikodušna, ljudi program koriste, ali na njemu gubite novac.

Počnite s tri broja: prosječnom vrijednošću narudžbe, bruto maržom i prosječnom učestalošću posjeta. Kad znate koliko kupac potroši po posjetu i kolika vam je marža na to, možete odrediti gornju granicu nagrade. U praksi to znači da nagrada ne bi smjela pojesti dobit od nekoliko prethodnih kupnji.

Kafić s visokom maržom na pića može si priuštiti drukčiji model od restorana, gdje su troškovi namirnica i usluge viši. Salon ljepote često radi s višom vrijednošću po posjetu, pa popust na sljedeću uslugu može imati smisla ako skraćuje razmak između termina. Sve ovisi o slučaju. Ne postoji jedan univerzalni broj.

Dobro je načelo nagrađivati ponašanje koje je za vas isplativo. Ne svako ponašanje jednako.

Koja vrsta nagrade ima smisla za vaše poslovanje

Nagrada s pečatima brzo se razumije. U ugostiteljstvu izvrsno funkcionira ondje gdje su kupnje česte, a odluka jednostavna. Kava, bubble tea, street food, pekara. Kupac točno zna gdje je i što će dobiti. To snižava prag za uključivanje.

Sustav bodova fleksibilniji je. Odgovara poslovanjima u kojima se vrijednost kupnje razlikuje ili koja imaju širi jelovnik ili asortiman. Bodovi prirodno nagrađuju veći račun, a ne morate graditi nekoliko zasebnih kampanja. Omogućuju i podjelu nagrada na više razina, što motivaciju održava dulje.

Cashback ili kredit snažan je u restoranima i uslugama. Kupac osjeća da mu se dio potrošnje vraća, ali nagradu može potrošiti tek pri sljedećem posjetu. To potiče povratak bez dojma jeftinog popusta.

Članske pogodnosti funkcioniraju za poslovanja koja žele graditi odnos i dojam premium usluge. Ne mora svaki kupac skupljati bodove. Ponekad je smislenije članovima dati prioritetnu ponudu, rođendansku pogodnost ili pristup posebnom događaju. To najbolje odgovara ondje gdje je brend jak, a kupac ne traži samo najnižu cijenu.

Jednostavno rečeno: za kafiće su obično najjači pečati, bodovi i članstva. Za restorane vjerojatnije bodovi, cashback i članstvo. Ne zato što drugi modeli ne funkcioniraju, nego zato što ovi bolje odgovaraju učestalosti posjeta, marži i tempu posluživanja.

Postavite nagradu tako da stigne dovoljno brzo

Jedna od najskupljih pogrešaka je nagrada koja je predaleko. Ako kupac mora obaviti deset ili dvanaest kupnji prije nego što osjeti prvu korist, velik dio ljudi odustane. Osobito novi ili manje redoviti gosti.

Prva nagrada trebala bi stići rano. Idealno tako da kupac već nakon nekoliko posjeta osjeti da se program isplati. Nakon toga sljedeće razine možete razvući. Psihološki je razlika između onoga tko počinje skupljati uz brzu povratnu informaciju i onoga tko ima osjećaj da igra beskrajnu igru.

Vrijedi i suprotna krajnost. Ako nagrada stiže prebrzo i prečesto, program se pretvara u trajni popust. To ne želite. Cilj nije sniziti cijenu svima. Cilj je povećati učestalost i vrijednost odnosa.

Pravila moraju biti jasna u 5 sekundi

Ako kupac mora čitati sitna slova, izgubili ste. Program vjernosti u prometnom poslovanju mora se razumjeti odmah. Osoblje nema vremena školovati svakog gosta, a kupac ne želi računati na blagajni.

Dobro pravilo glasi: skupite X, dobijte Y. Ili potrošite X, dobijte Y natrag. Jedna rečenica. Jedna logika. Bez iznimaka koje osoblje mora pamtiti.

Isto vrijedi za iskorištavanje nagrade. Ako je komplicirano, stvarna vrijednost programa pada. Prednost digitalnog rješenja jest to što je kartica uvijek na telefonu, a stanje nagrade ažurira se bez traženja papirnate kartice po novčaniku. Upravo tu model temeljen na Walletu ima puno smisla: brzo uključivanje, manje trenja, više korištenja.

Segmentirajte. Ne zaslužuje svaki kupac isti poticaj

Ista nagrada za sve jednostavna je za pokretanje, ali nije uvijek i najisplativija. Novom kupcu treba drukčiji poticaj nego onome koji dolazi tri puta tjedno. Stalnom kupcu ne treba veliki popust. Više cijeni osjećaj prepoznatosti, ekskluzivnu pogodnost ili nagradu za veću potrošnju.

Zato se isplati publiku podijeliti u najmanje tri skupine: nove, aktivne i uspavane kupce. Novima pomaže rana prva nagrada. Aktivne zadržavaju napredak i članstvo. Uspavane vraća vremenski ograničena ponuda ili podsjetnik u pravom trenutku.

Tu se pojavljuje razlika između programa koji samo postoji i programa koji doista povećava prihod. Kad nagrađujete prema ponašanju, ne trošite maržu ondje gdje ne morate.

Kako postaviti nagrade vjernosti u svakodnevnom radu

Pokretanje ne smije biti projekt koji traje mjesecima. Najbolji su programi oni koje osoblje može koristiti od prvog dana bez stresa. To znači minimum koraka pri registraciji, jednostavno skeniranje ili upisivanje posjeta i jasan odgovor na pitanje kupca: što ja imam od toga?

Ako koristite digitalnu karticu vjernosti u Apple Walletu ili Google Walletu, prednost je trenutačna. Kupac ne mora preuzimati aplikaciju. Osoblje ne mora objašnjavati gdje što pronaći. A poslovanje ima prostora za rad s podacima i ponovnim aktiviranjem kupaca, a ne samo za pasivno skupljanje pečata.

U praksi to izgleda ovako. Odaberete jednu glavnu mehaniku. Prvu nagradu postavljate tako da je kupac može dosegnuti. Definirate što se računa kao posjet ili kupnja. I zatim pratite tri broja: stopu registracije, stopu iskorištenih nagrada i promjenu učestalosti posjeta. Ako jedan ne funkcionira, ne mijenjate sve. Mijenjate jednu varijablu odjednom.

Mjerite što program zarađuje, a ne samo koliko se ljudi uključilo

Mnoga su poslovanja oduševljena kad imaju stotine registracija. To je lijepo. No samo po sebi ništa ne znači. Važno je vraćaju li se kupci češće, troše li više i dolaze li i nakon prvog nagrađenog posjeta.

Pogledajte ponovne posjete unutar 30 i 60 dana, prosječnu vrijednost narudžbe članova programa u odnosu na nečlanove i udio nagrada koje dovode do nove kupnje. Ako kupac samo iskoristi pogodnost i nestane, mehaniku treba prilagoditi.

Dobra postavka ne traje zauvijek. Sezona, lokacija i vrsta klijentele mijenjaju ponašanje. Zato se isplati testirati. Negdje pobjeđuje nagrada nakon 5 posjeta, drugdje nakon 7. Negdje funkcionira besplatna kava, drugdje kredit za sljedeći račun. Rewardly je izgrađen upravo na toj jednostavnosti: brzo pokretanje, stalno mjerenje i prilagodba prema rezultatima, a ne prema osjećaju.

Najčešće pogreške koje smanjuju učinak

Program gubi snagu kad je previše kompliciran, previše velikodušan ili previše nevidljiv. Ako kupac za njega ne zna, neće ga koristiti. Ako ga ne razumije, ignorirat će ga. A ako osoblje ne vjeruje da ima smisla, neće ga prirodno nuditi.

Komunikacija nakon posjeta također je podcijenjena. Program vjernosti ne bi smio završiti na blagajni. Podsjetnik, rođendanska ponuda ili ciljana poruka nakon razdoblja neaktivnosti često odlučuje hoće li se kupac vratiti upravo vama. Ne za mjesec dana. Ne kad se slučajno sjeti. Nego kad je šansa za novu kupnju najveća.

Dakle, ako razmišljate kako postaviti nagrade vjernosti, gledajte na njih kao na alat rasta, a ne kao na obvezni marketinški dodatak. Najbolje nagrade nisu najskuplje. To su one koje stižu u pravo vrijeme, lako se razumiju i vode kupca na sljedeći posjet. Upravo tu nastaje stvarna vrijednost.