Pečiatka za návštevu, alebo za produkt? Ako nastaviť pravidlo vernostnej karty

Každá pečiatková karta začína jednou otázkou, na ktorú väčšina majiteľov odpovie za dve sekundy a potom s tou odpoveďou žije celý rok: čo musí zákazník urobiť, aby dostal pečiatku?

Poctivé odpovede sú dve. Pečiatka za každú návštevu, nech si kúpi čokoľvek. Alebo pečiatka za každý produkt, takže tri kávy znamenajú tri pečiatky. Obe fungujú. Obe v určitých prevádzkach zlyhajú. A rozdiel uvidíte na marži, na tom, ako rýchlo zákazníci kartu vyplnia, a na tom, aké správanie vlastne odmeňujete.

Prvé pravidlo: pečiatka za každú návštevu

Zákazník si kúpi čokoľvek, ukáže kartu a dostane jednu pečiatku. To je celé pravidlo.

Prečo funguje: dá sa vysvetliť jednou vetou, obsluha sa nemusí pozerať na účet a zákazník vidí pokrok pri každej návšteve. Karta, ktorá sa hýbe vždy, sa vyplní. Karta, ktorá sa hýbe len každý tretí raz, sa zabudne.

Kde funguje najlepšie: v prevádzkach, kde je jednotkou návšteva. Barbershop, autoumyváreň, nechtové štúdio, obedové bistro, kde si takmer každý dá jedno menu. Jedna návšteva už znamená známu tržbu, takže nie je čo chrániť.

Kde škodí: všade, kde sa výška účtu veľmi líši. Ak jeden hosť minie 3 € na espresso a druhý 28 € na obed pre dvoch, obaja dostanú rovnakú pečiatku. Hosť s espressom tak môže vyplniť kartu s desiatimi pečiatkami za 30 € tržby a vyzdvihnúť si odmenu, ktorá vás stála viac, ako ste na ňom zarobili.

Druhé pravidlo: pečiatka za každý produkt

Zákazník dostane jednu pečiatku za každú položku, ktorá sa započítava. Jedna káva, jedna pečiatka. Tri kávy pre celý stôl, tri pečiatky. Sendvič, žiadna pečiatka, lebo karta je na kávu.

Toto je klasické kaviarenské pravidlo a má to dobrý dôvod. V kaviarni stojí väčšina nápojov približne rovnako, takže jedna pečiatka vždy predstavuje zhruba rovnakú tržbu, či išlo o cappuccino alebo flat white. Odmenou je zvyčajne jeden z tých istých nápojov, takže náklad na odmenu zostáva v pevnom pomere k tomu, čo zákazník zaplatil.

Prečo funguje: odmeňuje presne to správanie, ktorého chcete viac, teda kupovanie viacerých produktov. Zákazník, ktorý privedie dvoch kamarátov, získa za jednu návštevu tri pečiatky a kartu vyplní trikrát rýchlejšie. Pre neho to pôsobí štedro a pre vás je to ziskové, pretože každá pečiatka bola zaplatená. Zároveň sa toto pravidlo vysvetľuje najľahšie: „každá desiata káva zadarmo“ je veta, ktorej rozumie každý.

Kde funguje najlepšie: kaviarne, bubble tea, džúsové bary, zmrzlinárne, pekárne s jedným hlavným produktom, bary s jedným typickým nápojom. Všade, kde sa položky na karte pohybujú v úzkom cenovom rozpätí a kupujú sa po viacerých kusoch.

Kde škodí: keď produkty s pečiatkou nemajú podobnú cenu. Ak espresso za 2,20 € aj veľké ľadové latte za 5,50 € prinesú jednu pečiatku a odmenou je „akýkoľvek nápoj“, šikovný zákazník zbiera na espressách a uplatní si latte. Riešenie je jednoduché: zúžte zoznam položiek, za ktoré sa dáva pečiatka, alebo nastavte odmenu na „nápoj do 4 €“.

Koľko stojí jedna pečiatka?

Väčšina majiteľov vyberá pravidlo podľa pocitu. Lepší spôsob trvá dve minúty.

Začnite od odmeny. Vezmite jej predajnú cenu, vydeľte ju počtom pečiatok na karte a máte predajnú hodnotu jednej pečiatky. Potom ju porovnajte s tým, koľko zákazník zaplatí, aby ju získal.

Kaviareň s pečiatkou za produkt:

• Odmena: jedna káva zadarmo, predajná cena 3,50 €, váš náklad asi 1,00 €
• Dĺžka karty: 10 pečiatok
• Náklad na pečiatku: 0,10 € reálne
• Tržba za pečiatku: jedna káva, asi 3,20 €

Odmena vás stojí asi 3 percentá z tržby na karte a tak to aj zostane, nech zákazník kartu plní akokoľvek rýchlo, pretože rýchlejšie znamená len to, že kúpil viac kávy.

Tá istá karta s pečiatkou za návštevu v prevádzke, kde sa účty pohybujú od 2,50 € do 35 €, je hazard. Zákazník, ktorý si dá len kávu, dostane rovnakú odmenu ako štvorčlenný stôl. Ak to opisuje vašu prevádzku, bezpečnejšie je pravidlo pečiatky za produkt pri vašich hlavných položkách.

Stručne:

• Produkty v úzkom cenovom rozpätí, kupované po viacerých kusoch: pečiatka za produkt.
• Návšteva je prirodzená jednotka a odmena má nižšiu hodnotu ako bežný účet: pečiatka za návštevu.

Chcete vidieť čísla pre vlastné ceny? Nastavte pravidlo a odmenu a karta je v peňaženkách vašich zákazníkov do 2 minút. Bez platobnej karty, bez záväzkov.

Vytvorte si pečiatkovú kartu zadarmo

Tri nastavenia, ktoré sú dôležitejšie ako samotné pravidlo

Dĺžka karty. Osem až desať pečiatok funguje pre väčšinu lokálnych prevádzok. Pri menej ako šiestich prichádza odmena príliš často na to, aby pôsobila zaslúžene. Pri viac ako dvanástich sa väčšina zákazníkov nikdy nedostane na koniec.

Prvá pečiatka. Darujte ju pri registrácii. Karta, na ktorej už jedna pečiatka je, sa vyplní oveľa častejšie ako prázdna, a stojí vás to desatinu jednej odmeny.

Jasnosť za päť sekúnd. Stačí „1 káva = 1 pečiatka“ alebo „1 návšteva = 1 pečiatka“ priamo na karte. Ak pravidlo potrebuje odsek textu, je na pokladňu príliš zložité.

Pravidlo ohýbajte kampaňami, nie zmenami

Základné pravidlo by malo zostať rovnaké celé mesiace, pretože pravidlu, ktoré sa mení, nikto neverí. Namiesto toho naň vrstvite krátke kampane: dvojité pečiatky v najslabší deň týždňa, ohlásené push notifikáciou večer predtým, alebo pečiatka navyše za vyskúšanie nového produktu v týždni jeho uvedenia. Zmenia správanie presne v dňoch, keď to potrebujete, a pravidlo, ktoré vaši stáli zákazníci poznajú, zostane nedotknuté.

Toto papier nedokáže. Karta v peňaženke dokáže poslať push notifikáciu priamo na zamknutú obrazovku každému, kto ju má, a 90 % ľudí si ju prečíta.

Ako to vyzerá v praxi

Na papieri znamená pečiatka za produkt, že obsluha počíta položky, zatiaľ čo rad čaká. Preto toľko papierových kariet skončí pri pečiatke za návštevu, aj keď výpočet hovorí niečo iné. Na digitálnej karte to nestojí nič. S Rewardly obsluha pridá pečiatky jedným ťuknutím, a keď je karta prepojená s vašou pokladňou, pečiatky sa pripíšu automaticky podľa skutočného nákupu, takže tri kávy znamenajú tri pečiatky. Na tej istej karte spustíte dni dvojitých pečiatok ako kampaň a analytika vám ukáže, ktoré pravidlo naozaj privádza ľudí späť. Zákazníci majú kartu v Apple alebo Google Wallet, takže vyplnená karta nikdy nezostane doma.

Pravidlo vyberte podľa výpočtu a podľa svojho cieľa. Držte ho stabilné. Správanie formujte kampaňami. A prvú pečiatku darujte.

Chcete to vyskúšať? Začiatok je zadarmo, funguje v Apple aj Google Wallet a svoj vernostný program na ňom už prevádzkuje viac ako 200 podnikov.

Nastavte si pečiatkovú kartu za 2 minúty