Nagrade v programu zvestobe: kako jih nastaviti, da delujejo

Večina programov zvestobe propade, še preden stranka sploh pride do prve nagrade. Ne zato, ker ljudje ne marajo ugodnosti. Težava je preprostejša: nagrada pride prepozno, pravila niso jasna in osebje jih ne zna razložiti, ne da bi zadrževalo vrsto. Če razmišljate, kako nastaviti nagrade zvestobe, ki prinašajo več ponovnih obiskov in ne več zmede v podjetju, začnite pri ekonomiki in vedenju strank, ne pri videzu kartice.

Kako nastaviti nagrade zvestobe: izhajajte iz cilja, ne iz ideje

Najpogostejša napaka je, da podjetje reče: deseta kava naj bo brezplačna. Zveni znano. A to še ni strategija. To je le mehanika. Dobra nastavitev se začne z vprašanjem, kaj natančno želite spremeniti. Želite povečati pogostost obiskov? Višji povprečni račun? Vrniti goste, ki so prišli enkrat in izginili? Ali nagraditi najzvestejše stranke, ne da bi popuste delili vsem?

Vsak od teh ciljev zahteva drug model. Če potrebujete več ponovnih obiskov, delujejo preprosti žigi ali točke za vsako transakcijo. Če želite povečati porabo, naj bo nagrada vezana na najnižjo vrednost nakupa ali na določene kategorije izdelkov z boljšo maržo. Če se borite z odhajanjem strank, je trenutek nagrade pomembnejši od same nagrade: na primer spodbuda po 14 ali 30 dneh brez obiska.

Program zvestobe brez jasnega cilja je videti dejaven, a pogosto samo načenja vašo maržo. Program zvestobe z jasnim ciljem služi denar.

Najprej izračunajte, koliko si lahko privoščite

Nagrada mora biti hkrati privlačna za stranko in zdrava za podjetje. V tem je vse bistvo. Če je prešibka, ne motivira nikogar. Če je preveč radodarna, ljudje program uporabljajo, vi pa pri tem izgubljate denar.

Začnite s tremi številkami: povprečna vrednost naročila, bruto marža in povprečna pogostost obiskov. Ko veste, koliko stranka porabi na obisk in kakšno maržo imate pri tem, lahko določite zgornjo mejo nagrade. V praksi to pomeni, da nagrada ne sme pojesti dobička od več prejšnjih nakupov.

Kavarna z visoko maržo na pijačah si lahko privošči drug model kot restavracija, kjer so stroški sestavin in strežbe višji. Lepotna dejavnost pogosto dela z višjo vrednostjo na obisk, zato je popust pri naslednji storitvi lahko smiseln, če skrajša razmik med rezervacijami. Odvisno je. Ene same univerzalne številke ni.

Dobro načelo je nagraditi vedenje, ki je za vas donosno. Ne vsakega vedenja enako.

Katera vrsta nagrade je smiselna za vaše podjetje

Nagrado z žigi je hitro razumeti. V gostinstvu odlično deluje tam, kjer so nakupi pogosti in je odločitev preprosta. Kava, bubble tea, street food, pekarna. Stranka natančno ve, kje je in kaj bo dobila. To znižuje oviro za vključitev.

Sistem točk je prilagodljivejši. Primeren je za podjetja, kjer se vrednosti nakupov razlikujejo ali kjer imate širšo ponudbo. Točke samodejno nagradijo višji račun, ne da bi morali pripraviti več ločenih akcij. Omogočajo tudi razdelitev nagrad na več ravni, kar motivacijo ohranja dlje.

Cashback ali dobroimetje je močan v restavracijah in storitvah. Stranka začuti, da se ji del porabe vrača, nagrado pa lahko porabi šele ob naslednjem obisku. To spodbuja vrnitev brez občutka poceni popusta.

Članske ugodnosti delujejo pri podjetjih, ki želijo graditi odnos in premijski občutek. Vsaka stranka ne mora zbirati točk. Včasih je smiselneje članom ponuditi prednostno ponudbo, darilo ob rojstnem dnevu ali dostop do posebnega dogodka. Najbolj ustreza tam, kjer je blagovna znamka močna in stranka ne išče le najnižje cene.

Povedano preprosto: za kavarne so običajno najmočnejši žigi, točke in članstva. Za restavracije bolj verjetno točke, cashback in članstvo. Ne zato, ker drugi modeli ne delujejo, ampak ker ti bolje ustrezajo pogostosti obiskov, marži in tempu strežbe.

Nagrado nastavite tako, da pride dovolj hitro

Ena najdražjih napak je preveč oddaljena nagrada. Če mora stranka opraviti deset ali dvanajst nakupov, preden začuti prvo korist, velik delež ljudi odpade. Zlasti novi ali manj redni gostje.

Prva nagrada naj pride zgodaj. Idealno tako, da stranka že po nekaj obiskih začuti, da se program splača. Nato lahko naslednje ravni raztegnete. Psihološko je razlika med tistim, ki začne zbirati s hitro povratno informacijo, in tistim, ki ima občutek, da igra neskončno igro.

Velja tudi nasprotna skrajnost. Če nagrada pride prehitro in prepogosto, se program sprevrže v stalni popust. Tega ne želite. Cilj ni znižati cene za vse. Cilj je povečati pogostost in vrednost odnosa.

Pravila morajo biti jasna v 5 sekundah

Če mora stranka brati drobni tisk, ste izgubili. Program zvestobe v prometnem lokalu je treba razumeti takoj. Osebje nima časa usposabljati vsakega gosta, stranka pa se ne želi ukvarjati z računanjem ob blagajni.

Dobro pravilo se glasi: zberite X, prejmite Y. Ali: porabite X, prejmite Y nazaj. En stavek. Ena logika. Brez izjem, ki si jih mora osebje zapomniti.

Enako velja za unovčenje nagrade. Če je uporaba zapletena, se resnična vrednost programa zmanjša. Prednost digitalne rešitve je, da je kartica vedno v telefonu, stanje nagrad pa se posodablja, ne da bi morali po denarnici iskati papirček. Prav tu ima sodoben model, ki temelji na denarnici v telefonu, velik smisel: hitra vključitev, manj trenja, več uporabe.

Segmentirajte. Vsaka stranka ne zasluži enake spodbude

Enaka nagrada za vse je preprosta za uvedbo, a ne vedno najdonosnejša. Nova stranka potrebuje drugačen zagon kot nekdo, ki pride trikrat na teden. Stalna stranka ne potrebuje velikega popusta. Bolj ceni občutek priznanja, ekskluzivno ugodnost ali nagrado za višjo porabo.

Zato se splača občinstvo razdeliti vsaj na tri skupine: nove, aktivne in uspavane stranke. Novim pomaga zgodnja prva nagrada. Aktivne ohranjata napredek in članstvo. Uspavane vrne časovno omejena ponudba ali opomnik ob pravem trenutku.

Tu se pokaže razlika med programom, ki samo obstaja, in programom, ki dejansko povečuje prihodek. Ko nagrajujete glede na vedenje, ne zapravljate marže tam, kjer se vam ni treba odpovedati.

Kako v praksi nastaviti nagrade zvestobe na terenu

Uvedba ne sme biti večmesečen projekt. Najboljši so programi, ki jih osebje lahko uporablja od prvega dne brez stresa. To pomeni čim manj korakov pri vpisu, preprosto skeniranje ali pripis obiska in jasen odgovor na vprašanje stranke: kaj imam od tega?

Če uporabljate digitalno kartico zvestobe v Apple Wallet ali Google Wallet, je prednost takojšnja. Stranki ni treba prenesti aplikacije. Osebju ni treba razlagati, kje kaj najti. Podjetje pa ima prostor za delo s podatki in ponovno aktivacijo, ne le za pasivno zbiranje žigov.

V praksi to pomeni naslednje. Izberete eno glavno mehaniko. Prvo nagrado nastavite tako, da je dosegljiva. Določite, kaj šteje kot obisk ali nakup. Nato spremljate tri številke: stopnjo vpisa, stopnjo unovčenja nagrad in spremembo pogostosti obiskov. Če ena ne deluje, ne spreminjate vsega. Spremenite eno spremenljivko naenkrat.

Merite, kaj program prinaša, ne le koliko ljudi se je vpisalo

Mnoga podjetja so navdušena, ko imajo na stotine vpisov. To je lepo. A samo po sebi ne pomeni nič. Pomembno je, ali se stranke vračajo pogosteje, porabijo več in prihajajo tudi po prvem nagrajenem obisku.

Spremljajte ponovne obiske v 30 in 60 dneh, povprečno vrednost naročila članov programa v primerjavi z nečlani in delež nagrad, ki vodijo do novega nakupa. Če stranka ugodnost samo izkoristi in izgine, je treba mehaniko prilagoditi.

Dobra nastavitev ni za vedno. Sezona, lokacija in vrsta strank spreminjajo vedenje. Zato se splača testirati. Nekje zmaga nagrada po 5 obiskih, drugje po 7. Nekje deluje brezplačna kava, drugje bolje deluje dobroimetje za naslednji račun. Rewardly je zgrajen prav na tej preprostosti: hiter zagon, stalno merjenje in prilagajanje na podlagi rezultatov, ne občutka.

Najpogostejše napake, ki zmanjšajo učinek

Program izgubi moč, kadar je preveč zapleten, preveč radodaren ali preveč neviden. Če stranka zanj ne ve, ga ne bo uporabljala. Če ga ne razume, ga prezre. In če osebje ne verjame, da je smiseln, ga ne bo ponujalo naravno.

Podcenjena je tudi komunikacija po obisku. Program zvestobe se ne sme končati pri blagajni. Opomnik, ponudba ob rojstnem dnevu ali ciljano sporočilo po obdobju nedejavnosti pogosto odloči, ali se stranka vrne prav k vam. Ne čez mesec dni. Ne takrat, ko se slučajno spomni. Ampak takrat, ko je možnost novega nakupa največja.

Če torej razmišljate, kako nastaviti nagrade zvestobe, jih obravnavajte kot orodje za rast, ne kot obvezen marketinški dodatek. Najboljše nagrade niso najdražje. So tiste, ki pridejo ob pravem času, so lahko razumljive in stranko vodijo k naslednjemu obisku. Prav tu nastane resnična vrednost.