Nagrade u programu lojalnosti: kako ih postaviti da rade

Većina programa lojalnosti propadne pre nego što kupac uopšte zaradi prvu nagradu. Ne zato što ljudi ne žele pogodnosti. Problem je jednostavniji: nagrada stiže prekasno, pravila su nejasna, a osoblje ih ne može objasniti bez zadržavanja reda. Ako razmišljate kako da postavite nagrade u programu lojalnosti koje donose više ponovnih poseta, a ne haos u vašem biznisu, počnite od ekonomije i ponašanja kupaca, a ne od izgleda kartice.

Kako postaviti nagrade u programu lojalnosti: krenite od cilja, a ne od ideje

Najčešća greška je kada biznis kaže: hajde da deseta kafa bude besplatna. Zvuči poznato. Ali to još nije strategija. To je samo mehanika. Dobro podešavanje počinje pitanjem šta tačno želite da promenite. Želite li češće posete? Veći prosečan račun? Da vratite goste koji su došli jednom i nestali? Ili da nagradite svoje najlojalnije kupce, a da ne delite popuste svima?

Svaki od ovih ciljeva traži drugačiji model. Ako vam trebaju ponovne posete, rade jednostavna kartica sa pečatima ili bodovi za svaku transakciju. Ako želite da povećate potrošnju, nagrada treba da bude vezana za minimalnu vrednost kupovine ili za određene kategorije proizvoda sa boljom maržom. Ako se borite sa odlivom kupaca, vreme nagrade je važnije od same nagrade: na primer podsticaj posle 14 ili 30 dana bez posete.

Program lojalnosti bez jasnog cilja izgleda aktivno, ali često samo jede vašu maržu. Program lojalnosti sa jasnim ciljem zarađuje novac.

Prvo izračunajte koliko sebi možete da priuštite

Nagrada mora istovremeno da bude privlačna za kupca i zdrava za biznis. U tome je suština. Ako je preslaba, nikoga ne motiviše. Ako je preizdašna, ljudi koriste program, a vi na njemu gubite novac.

Počnite sa tri broja: prosečnom vrednošću porudžbine, bruto maržom i prosečnom učestalošću poseta. Kada znate koliko kupac troši po poseti i kakvu maržu vi na tome imate, možete odrediti gornju granicu nagrade. U praksi to znači da nagrada ne bi smela da proguta zaradu od nekoliko prethodnih kupovina.

Kafić sa visokom maržom na piće može sebi da priušti drugačiji model nego restoran, gde su troškovi sastojaka i usluge veći. Salon lepote često radi sa većom vrednošću po poseti, pa popust na sledeću uslugu može imati smisla ako pomaže da se skrati razmak između termina. Zavisi. Ne postoji jedinstven univerzalan broj.

Dobro pravilo je da nagradite ponašanje koje je za vas profitabilno. Ne svako ponašanje podjednako.

Koja vrsta nagrade ima smisla za vaš biznis

Nagrada na kartici sa pečatima brzo se razume. U ugostiteljstvu odlično radi tamo gde su kupovine česte, a odluka jednostavna. Kafa, bubble tea, street food, pekara. Kupac tačno zna gde se nalazi i šta će dobiti. To snižava prag za uključivanje.

Sistem bodova je fleksibilniji. Odgovara biznisima gde se vrednost računa razlikuje ili gde imate širi meni ili asortiman. Bodovi prirodno nagrađuju veći račun, a da ne morate da pravite nekoliko odvojenih kampanja. Takođe omogućavaju da nagrade podelite na više nivoa, što duže održava motivaciju.

Cashback ili kredit je jak u restoranima i uslugama. Kupac oseća da mu se deo potrošnje vraća, ali nagradu može da potroši tek pri sledećoj poseti. To podstiče povratak bez osećaja jeftinog popusta.

Članske pogodnosti rade za biznise koji žele da grade odnos i premijum osećaj. Ne mora svaki kupac da skuplja bodove. Ponekad ima više smisla dati članovima prioritetnu ponudu, rođendansku pogodnost ili pristup posebnom događaju. To najbolje odgovara tamo gde je brend jak, a kupac ne traži samo najnižu cenu.

Najjednostavnije rečeno: za kafiće su najjači kartica sa pečatima, bodovi i članstva. Za restorane, pre svega bodovi, cashback i članstvo. Ne zato što drugi modeli ne rade, nego zato što ovi bolje odgovaraju učestalosti poseta, marži i tempu usluge.

Podesite nagradu tako da stiže dovoljno brzo

Jedna od najskupljih grešaka je nagrada koja je predaleko. Ako kupac mora da obavi deset ili dvanaest kupovina pre nego što oseti prvu korist, veliki deo ljudi odustaje. Pogotovo novi ili manje redovni gosti.

Prva nagrada treba da stigne rano. Idealno tako da kupac već posle nekoliko poseta oseti da program vredi. Posle toga možete razvući sledeće nivoe. Psihološki, postoji razlika između nekoga ko počinje da skuplja uz brzu povratnu informaciju i nekoga ko oseća da igra beskrajnu igru.

Važi i suprotna krajnost. Ako nagrada stiže prebrzo i prečesto, program se pretvara u stalni popust. To ne želite. Cilj nije da snizite cenu svima. Cilj je da povećate učestalost i vrednost odnosa.

Pravila moraju biti jasna za 5 sekundi

Ako kupac mora da čita sitna slova, izgubili ste. Program lojalnosti u prometnom lokalu mora da se razume odmah. Osoblje nema vremena da obučava svakog gosta, a kupac ne želi da računa na kasi.

Dobro pravilo glasi: skupite X, dobijate Y. Ili potrošite X, vraća vam se Y. Jedna rečenica. Jedna logika. Bez izuzetaka koje osoblje mora da pamti.

Isto važi i za korišćenje nagrade. Ako je iskorišćavanje komplikovano, prava vrednost programa opada. Prednost digitalnog rešenja je što je kartica uvek na telefonu, a stanje nagrade se ažurira bez traženja papirića u novčaniku. Upravo tu moderan model sa karticom u novčaniku na telefonu ima puno smisla: brzo uključivanje, manje trenja, više korišćenja.

Segmentirajte. Ne zaslužuje svaki kupac isti podsticaj

Ista nagrada za sve je jednostavna za pokretanje, ali nije uvek najprofitabilnija. Novom kupcu treba drugačiji podsticaj nego nekome ko dolazi tri puta nedeljno. Stalnom kupcu ne treba veliki popust. Više ceni osećaj prepoznavanja, ekskluzivnu pogodnost ili nagradu za veću potrošnju.

Zato se isplati podeliti kupce na najmanje tri grupe: nove, aktivne i neaktivne. Novima pomaže rana prva nagrada. Aktivne zadržavaju napredak i članstvo. Neaktivne vraća vremenski ograničena ponuda ili podsetnik u pravom trenutku.

Tu se pojavljuje razlika između programa koji samo postoji i programa koji zaista povećava prihod. Kada nagrađujete na osnovu ponašanja, ne trošite maržu tamo gde ne morate da je žrtvujete.

Kako u praksi postaviti nagrade u programu lojalnosti na licu mesta

Pokretanje ne bi trebalo da bude višemesečni projekat. Najbolji programi su oni koje osoblje može da koristi od prvog dana bez stresa. To znači minimum koraka pri prijavi, jednostavno skeniranje ili upis posete i jasan odgovor na pitanje kupca: šta ja dobijam?

Ako koristite digitalnu karticu lojalnosti u Apple Wallet ili Google Wallet, prednost je trenutna. Kupac ne mora da preuzima aplikaciju. Osoblje ne mora da objašnjava gde šta da traži. A biznis ima prostora da radi sa podacima i ponovnim aktiviranjem kupaca, a ne samo sa pasivnim skupljanjem pečata na kartici.

U praksi to znači sledeće. Izaberete jednu glavnu mehaniku. Podesite prvu nagradu tako da bude dostižna. Definišete šta se računa kao poseta ili kupovina. A zatim pratite tri broja: stopu prijave, stopu iskorišćenih nagrada i promenu učestalosti poseta. Ako jedan od njih ne radi, ne menjate sve. Menjate jednu promenljivu odjednom.

Merite šta program donosi, a ne samo koliko ljudi se pridružilo

Mnogi biznisi su oduševljeni kad imaju stotine prijava. To je lepo. Ali samo po sebi ne znači ništa. Važno je da li se kupci vraćaju češće, troše više i nastavljaju da dolaze i posle prve nagrađene posete.

Pratite ponovne posete u roku od 30 i 60 dana, prosečnu vrednost porudžbine članova programa u odnosu na one koji nisu članovi i udeo nagrada koje vode do nove kupovine. Ako kupac samo iskoristi pogodnost i nestane, mehaniku treba prilagoditi.

Dobro podešavanje nije zauvek. Sezona, lokacija i vrsta kupaca menjaju ponašanje. Zato se isplati testirati. Negde pobeđuje nagrada posle 5 poseta, negde posle 7. Negde radi besplatna kafa, negde bolje radi kredit za sledeći račun. Rewardly je izgrađen upravo na toj jednostavnosti: brzo pokrenite, stalno merite i prilagođavajte na osnovu rezultata, a ne osećaja.

Najčešće greške koje smanjuju efekat

Program gubi snagu kada je previše komplikovan, previše izdašan ili previše nevidljiv. Ako kupac ne zna za njega, neće ga koristiti. Ako ga ne razume, ignorisaće ga. A ako osoblje ne veruje da ima smisla, neće ga nuditi prirodno.

Komunikacija posle posete je takođe potcenjena. Program lojalnosti ne bi trebalo da se završi na kasi. Podsetnik, rođendanska ponuda ili ciljana poruka posle perioda neaktivnosti često odlučuje da li će se kupac vratiti upravo vama. Ne za mesec dana. Ne kada se slučajno seti. Nego kada je šansa za novu kupovinu najveća.

Dakle, ako razmišljate kako da postavite nagrade u programu lojalnosti, gledajte na njih kao na alat za rast, a ne kao na obavezan marketinški dodatak. Najbolje nagrade nisu najskuplje. To su one koje stižu u pravom trenutku, lako se razumeju i vode kupca do sledeće posete. Upravo tu nastaje prava vrednost.