Γιατί οι πελάτες δεν χρησιμοποιούν τα προγράμματα επιβράβευσης

Όταν ένα πρόγραμμα επιβράβευσης δεν παίρνει μπροστά σε μια επιχείρηση, το πρόβλημα συνήθως δεν είναι ότι οι πελάτες δεν θέλουν να μαζεύουν ανταμοιβές. Το πρόβλημα είναι πολύ πιο καθημερινό. Η τριβή σάς κοστίζει προσοχή, κίνητρο και επαναλαμβανόμενες επισκέψεις. Και γι' αυτό ακριβώς οι ιδιοκτήτες επιχειρήσεων αναρωτιούνται γιατί οι πελάτες δεν χρησιμοποιούν τα προγράμματα επιβράβευσης, ενώ οι εκπτώσεις και τα προνόμια φαίνονται ελκυστικά στα χαρτιά.

Η πραγματικότητα είναι απλή. Ο πελάτης δεν αποφασίζει με βάση το τι είναι καλό για εσάς, αλλά με βάση το τι είναι γρήγορο για τον ίδιο. Αν πρέπει να ρωτήσει, να εγγραφεί, να κατεβάσει μια εφαρμογή, να ψάξει την κάρτα του ή να περιμένει να δει αν το προσωπικό ξέρει καν πώς χρησιμοποιείται το πρόγραμμα, η συμμετοχή πέφτει. Όχι επειδή η προσφορά δεν έχει αξία. Αλλά επειδή ο δρόμος προς αυτήν είναι άσκοπα μακρύς.

Γιατί οι πελάτες δεν χρησιμοποιούν τα προγράμματα επιβράβευσης, ακόμα και όταν η προσφορά είναι καλή

Το πιο συνηθισμένο λάθος είναι η πεποίθηση ότι η ανταμοιβή από μόνη της θα λύσει το θέμα της υιοθέτησης. Δεν θα το λύσει. Ένα πρόγραμμα επιβράβευσης είναι εμπειρία προϊόντος. Ή δουλεύει αμέσως, ή αναβάλλεται για αργότερα. Και το «αργότερα», στη λιανική, στην εστίαση ή στις υπηρεσίες της καθημερινότητας, συχνά σημαίνει ποτέ.

Στο ταμείο, ο πελάτης δεν αναλύει τους όρους. Έχει λίγα δευτερόλεπτα. Αν το πρόγραμμα δεν είναι ξεκάθαρο με την πρώτη ματιά, δεν εγγράφεται. Αν το προσωπικό δεν μπορεί να το εξηγήσει με μία πρόταση, δεν εγγράφεται. Αν η ανταμοιβή φαίνεται μακρινή, δεν εγγράφεται. Όλα κρέμονται από την απλότητα.

Αυτό ισχύει διπλά στους κλάδους όπου ο ρυθμός της εξυπηρέτησης είναι καθοριστικός. Μια καφετέρια στην πρωινή αιχμή, ένα μενού μεσημεριανού σε εστιατόριο, ένα γεμάτο πρόγραμμα ραντεβού σε ινστιτούτο ομορφιάς. Εκεί δεν υπάρχει χώρος για περίπλοκη ένταξη. Ένα πρόγραμμα επιβράβευσης πρέπει να χωράει στη συνήθεια αγοράς που υπάρχει ήδη, όχι να δημιουργεί μια νέα.

Οι πιο συνηθισμένοι λόγοι που ένα πρόγραμμα επιβράβευσης δεν δουλεύει

Η εγγραφή είναι πολύ απαιτητική

Κάθε επιπλέον βήμα μειώνει τη μετατροπή. Μια φόρμα, επαλήθευση email, δημιουργία κωδικού πρόσβασης, λήψη εφαρμογής, επιλογή πολλών πλαισίων συγκατάθεσης. Όλα αυτά είναι φρένα. Για τον πελάτη είναι μια μικρή ανταμοιβή για μεγάλη προσπάθεια.

Συχνά οι επιχειρήσεις νομίζουν ότι συλλέγουν πολύτιμα δεδομένα. Στην πραγματικότητα τα πληρώνουν με χαμηλό ποσοστό συμμετοχής. Αν η συμμετοχή στο πρόγραμμα είναι περίπλοκη, δεν μπαίνουν στο σύστημα αρκετά άτομα ώστε το πρόγραμμα να έχει πραγματικό αντίκτυπο στα έσοδα.

Η ανταμοιβή έρχεται πολύ αργά

Αν ένας πελάτης πρέπει να κάνει δέκα αγορές για να πάρει ένα μικρό προνόμιο, το κίνητρο σβήνει γρήγορα. Οι άνθρωποι χρειάζονται αίσθηση προόδου. Θέλουν να βλέπουν να συμβαίνει κάτι μετά την πρώτη ή τη δεύτερη επαφή.

Αυτό δεν σημαίνει ότι πρέπει να μοιράζετε μεγάλες εκπτώσεις. Σημαίνει ότι οι ανταμοιβές πρέπει να σχεδιάζονται ώστε να γίνονται αντιληπτές. Ένα μικρό, άμεσο προνόμιο είναι συχνά πιο δυνατό από μια μεγάλη αλλά μακρινή ανταμοιβή.

Το πρόγραμμα είναι αόρατο

Πολλά προγράμματα επιβράβευσης αποτυγχάνουν πριν από την πρώτη τους χρήση. Ο πελάτης απλώς δεν τα γνωρίζει. Δεν υπάρχει επικοινωνία στο ταμείο, στο τραπέζι, στη διαδικασία παραγγελίας ή μετά την αγορά. Το προσωπικό δεν ρωτά. Ο πελάτης δεν το προσέχει. Και το πρόγραμμα μένει μια απλή γραμμή στο σχέδιο μάρκετινγκ.

Η ορατότητα δεν είναι λεπτομέρεια. Είναι προϋπόθεση για την υιοθέτηση. Αν το πρόγραμμα δεν φαίνεται κάθε μέρα, δεν θα χρησιμοποιείται κάθε μέρα.

Το προσωπικό δεν το χρησιμοποιεί αβίαστα

Ένα πρόγραμμα επιβράβευσης μπορεί να είναι άψογα σχεδιασμένο, αλλά αν το προσωπικό το παρουσιάζει διστακτικά ή καθόλου, τα αποτελέσματα θα είναι αδύναμα. Στην πράξη δουλεύει ό,τι είναι απλό και για την ομάδα. Αν το προσωπικό πρέπει να σκεφτεί τη διαδικασία, την παραλείπει στην αιχμή.

Εδώ φαίνεται η διαφορά ανάμεσα σε μια λύση που είναι καλή στη θεωρία και σε μια που δουλεύει σε μια πραγματική επιχείρηση. Ο ιδιοκτήτης χρειάζεται ένα σύστημα που ένας νέος υπάλληλος μερικής απασχόλησης μπορεί να χειριστεί μετά από μια σύντομη εξήγηση. Χωρίς εγχειρίδιο. Χωρίς λάθη. Χωρίς καθυστερήσεις.

Ο πελάτης πρέπει να σκεφτεί άλλη μια εφαρμογή

Μια ξεχωριστή εφαρμογή ακούγεται μοντέρνα, αλλά σε πολλές τοπικές επιχειρήσεις είναι περισσότερο εμπόδιο παρά πλεονέκτημα. Οι περισσότεροι πελάτες δεν θέλουν να κατεβάσουν μια εφαρμογή για μία καφετέρια, ένα μπιστρό ή ένα κομμωτήριο. Ακόμα κι αν την κατεβάσουν, συχνά σταματούν να τη χρησιμοποιούν έπειτα από λίγες μέρες.

Είναι μια σκληρή αλλά συνηθισμένη πραγματικότητα. Όσο πιο κοντά βρίσκεται ένα πρόγραμμα επιβράβευσης σε ό,τι ο πελάτης ήδη χρησιμοποιεί καθημερινά, τόσο μεγαλύτερη είναι η πιθανότητα να το χρησιμοποιεί ξανά και ξανά.

Οι κανόνες δεν είναι σαφείς

Όταν ο πελάτης δεν ξέρει πώς μαζεύει πόντους, πότε μπορεί να τους εξαργυρώσει ή τι ακριβώς παίρνει, χάνει την εμπιστοσύνη του. Ένα πρόγραμμα επιβράβευσης δεν πρέπει να μοιάζει με ασφαλιστήριο συμβόλαιο. Πρέπει να είναι κατανοητό σε λίγα δευτερόλεπτα.

Η ασάφεια μειώνει τη χρήση ακόμα κι όταν η ίδια η προσφορά είναι καλή. Οι άνθρωποι δεν θέλουν να ρωτούν για τις λεπτομέρειες σε κάθε επίσκεψη. Θέλουν να είναι βέβαιοι ότι το σύστημα είναι δίκαιο και εύκολο στην ανάγνωση.

Πού χάνεται η απόδοση της επένδυσης

Οι περισσότερες επιχειρήσεις δεν ψάχνουν ένα πρόγραμμα επιβράβευσης απλώς για να έχουν ένα. Ψάχνουν περισσότερες επαναλαμβανόμενες επισκέψεις, μεγαλύτερη συχνότητα αγορών και καλύτερη επαφή με τον πελάτη μετά την πρώτη συναλλαγή. Αν όμως εγγράφεται μόνο ένα μικρό μέρος των επισκεπτών ή των αγοραστών, η απόδοση εξατμίζεται.

Γι' αυτό είναι σημαντικό να βλέπετε ένα πρόγραμμα επιβράβευσης όχι ως μεμονωμένη καμπάνια, αλλά ως κανάλι διατήρησης πελατών. Δεν αρκεί να μαζεύετε πόντους. Πρέπει να ξέρετε ποιος ξαναγυρίζει, ποιος έχει σταματήσει να έρχεται και ποιον μπορείτε να ενεργοποιήσετε την κατάλληλη στιγμή. Όταν λείπει αυτή η γέφυρα, το πρόγραμμα καταλήγει ένας παθητικός μηχανισμός έκπτωσης με μικρό αποτέλεσμα.

Και εδώ, δεν χρειάζεται κάθε επιχείρηση το ίδιο. Μια καφετέρια συχνά ωφελείται από απλές σφραγίδες ή πόντους για επαναλαμβανόμενες αγορές. Ένα εστιατόριο μπορεί να κερδίσει περισσότερα από cashback ή από κάρτα μέλους. Στον κλάδο της ομορφιάς χρειάζεται να συνδυαστεί η συχνότητα επισκέψεων με μια εξατομικευμένη προσφορά. Σημασία έχει ο μηχανισμός να ταιριάζει με την πραγματική συμπεριφορά των πελατών.

Πώς θα αφαιρέσετε τους λόγους που οι πελάτες δεν χρησιμοποιούν τα προγράμματα επιβράβευσης

Ξεκινήστε από το σημείο εισόδου. Η συμμετοχή πρέπει να είναι άμεση. Ιδανικά σε ένα βήμα, χωρίς μακριές φόρμες και χωρίς ανάγκη για λήψη επιπλέον λογισμικού. Όσο μικρότερη η τριβή, τόσο περισσότερα τα ενεργά μέλη του προγράμματος.

Έπειτα προσαρμόστε το κίνητρο. Ο πελάτης χρειάζεται άμεση ανατροφοδότηση, όχι την υπόσχεση μιας ανταμοιβής που απέχει αρκετές εβδομάδες. Δουλεύουν οι μηχανισμοί που δείχνουν αμέσως πρόοδο και δίνουν λόγο να επιστρέψει κανείς σύντομα. Αυτή είναι η διαφορά ανάμεσα σε ένα πρόγραμμα που απλώς υπάρχει και σε ένα που πραγματικά αυξάνει την κίνηση στο κατάστημα.

Εξίσου σημαντική είναι η επικοινωνία. Το πρόγραμμα επιβράβευσης πρέπει να είναι παρόν σε κάθε σημείο επαφής με τον πελάτη. Κατά την αγορά, μετά την αγορά και ανάμεσα στις επισκέψεις. Όχι επιθετικά, αλλά με συνέπεια. Μια υπενθύμιση μετά από μεγάλο διάστημα αδράνειας, μια προσφορά γενεθλίων ή ένα μήνυμα όταν βρίσκεται κοντά στο κατάστημά σας μπορεί να φέρει τον πελάτη πίσω χωρίς να μειώνετε διαρκώς τις τιμές.

Και τέλος, απλότητα για το προσωπικό. Αν η ομάδα μπορεί να εξηγήσει το πρόγραμμα με μία πρόταση και να το χρησιμοποιεί χωρίς καθυστέρηση, η υιοθέτηση αυξάνεται. Αν χρειάζεται εξαιρέσεις, παρακάμψεις και χειροκίνητες παρεμβάσεις, τα αποτελέσματα θα κυμαίνονται.

Τι δουλεύει καλύτερα από την κλασική κάρτα

Η χάρτινη κάρτα έχει ένα πλεονέκτημα. Όλοι την καταλαβαίνουν. Έχει όμως και βασικά όρια. Χάνεται, δεν σας δίνει δεδομένα, δεν μπορεί να συνεργαστεί με αυτοματισμούς και δεν σας επιτρέπει να φτάσετε ενεργά στον πελάτη ανάμεσα στις επισκέψεις. Σήμερα αυτό είναι μεγάλο μειονέκτημα.

Ένα ψηφιακό πρόγραμμα επιβράβευσης έχει περισσότερο νόημα όταν είναι το ίδιο απλό με το χαρτί αλλά πολύ πιο δυνατό. Γι' αυτό ακριβώς αυξάνεται η υιοθέτηση λύσεων που δουλεύουν απευθείας στο Wallet του κινητού. Ο πελάτης προσθέτει την κάρτα με ένα άγγιγμα, την έχει πάντα μαζί του, και η επιχείρηση αποκτά χώρο για επανενεργοποίηση, δεδομένα και πιο καθαρή εικόνα. Χωρίς ανάπτυξη δικής της εφαρμογής. Χωρίς περιττό τεχνικό βάρος.

Για τον ιδιοκτήτη της επιχείρησης αυτό είναι μια πρακτική διαφορά. Λιγότερες εξηγήσεις. Λιγότερες χαμένες κάρτες. Περισσότεροι ενεργοί χρήστες. Και πάνω από όλα, μεγαλύτερη πιθανότητα το πρόγραμμα να μην είναι απλώς μια ωραία ιδέα, αλλά μια τακτική πηγή επαναλαμβανόμενων εσόδων.

Ένα πρόγραμμα επιβράβευσης πρέπει να είναι εύκολο για τον πελάτη και για την επιχείρηση

Αν αναρωτιέστε γιατί οι πελάτες δεν χρησιμοποιούν τα προγράμματα επιβράβευσης, η απάντηση είναι συνήθως άβολα απλή. Δεν είναι αρκετά γρήγορα, αρκετά σαφή ή αρκετά σχετικά. Ο πελάτης δεν απορρίπτει την επιβράβευση. Απορρίπτει την πολυπλοκότητα.

Γι' αυτό αξίζει να χτίσετε το πρόγραμμα ώστε να μην είναι ένα ακόμα επιπλέον βήμα, αλλά φυσικό μέρος της αγοράς. Εκεί ακριβώς ξεκινούν η μεγαλύτερη υιοθέτηση, τα καλύτερα δεδομένα και οι πραγματικές επαναλαμβανόμενες επισκέψεις. Και όταν το σύστημα είναι σωστά στημένο, το πρόγραμμα επιβράβευσης παύει να είναι ένα πρόσθετο του μάρκετινγκ. Γίνεται ένα ισχυρό κανάλι ανάπτυξης. Το Rewardly βασίζεται σε αυτή την αρχή από την πρώτη μέρα.

Οι καλύτερες λύσεις σήμερα δεν ζητούν περισσότερη προσοχή από τον πελάτη. Την εξοικονομούν. Και γι' αυτό δουλεύουν.