Παράδειγμα προγράμματος επιβράβευσης για καφετέρια που δουλεύει

Αν η καφετέρια σας είναι γεμάτη τη Δευτέρα το πρωί και μισοάδεια το απόγευμα της Τετάρτης, δεν χρειάζεστε ακόμη μια όμορφη αφίσα. Χρειάζεστε ένα σύστημα που φέρνει τους ανθρώπους πίσω. Γι' αυτό ακριβώς ένα καλό παράδειγμα προγράμματος επιβράβευσης για καφετέρια είναι πιο χρήσιμο από δέκα γενικές συμβουλές. Δείχνει τι να στήσετε, τι να μετράτε και πού χάνονται συνήθως τα χρήματα.

Στην εστίαση, νικητής δεν είναι αυτός που μοιράζει τη μεγαλύτερη έκπτωση. Νικητής είναι αυτός που δημιουργεί έναν απλό λόγο να ξανάρθει κανείς. Χωρίς τριβή. Χωρίς επιπλέον εφαρμογή. Χωρίς χάρτινες κάρτες που χάνονται πριν προλάβουν να κινητοποιήσουν την επόμενη αγορά.

Παράδειγμα προγράμματος επιβράβευσης για καφετέρια στην πράξη

Φανταστείτε ένα specialty coffee shop στο κέντρο της πόλης, με μεγάλη κίνηση το πρωί, σταθερό μεσημέρι και πιο ήσυχα απογεύματα. Ο μέσος λογαριασμός είναι 5,80 €. Οι περισσότεροι πελάτες έρχονται μία φορά, ίσως δύο τον μήνα. Το προσωπικό είναι απασχολημένο και δεν θέλει να ασχολείται με τίποτα που καθυστερεί το ταμείο.

Ο στόχος της καμπάνιας είναι σαφής. Να αυξηθεί ο αριθμός των επαναλαμβανόμενων επισκέψεων. Να ανέβει η συχνότητα χωρίς επιθετικές εκπτώσεις. Και να αποκτήσετε τα στοιχεία επικοινωνίας του πελάτη ώστε να του υπενθυμίζετε να ξανάρθει.

Ένα απλό μοντέλο δουλεύει καλύτερα: μια ψηφιακή κάρτα σφραγίδων στο Wallet του κινητού. Ο μηχανισμός είναι σαφής με την πρώτη ανάγνωση: αγοράστε 7 καφέδες, ο 8ος δωρεάν. Καμία εξήγηση για τον πελάτη. Γρήγορη διαδικασία για το προσωπικό. Μετρήσιμο αποτέλεσμα για τον ιδιοκτήτη.

Αυτή η καμπάνια πάντως δεν ξεκινά από την ανταμοιβή. Ξεκινά από τη διαμόρφωση της σωστής συμπεριφοράς.

Γιατί οι σφραγίδες λειτουργούν καλύτερα από μια εφάπαξ έκπτωση

Μια εφάπαξ έκπτωση μπορεί να φέρει μια επίσκεψη. Συχνά δεν φέρνει συνήθεια. Ο πελάτης έρχεται για την προσφορά και εξαφανίζεται. Μια κάρτα σφραγίδων λειτουργεί διαφορετικά. Δίνει έναν λόγο να ξαναέρθει ακόμη μία φορά, και ακόμη μία, μέχρι η επίσκεψη να γίνει ρουτίνα.

Σε μια καφετέρια αυτό είναι ιδιαίτερα δυνατό, γιατί η αγορά είναι τακτική και σχετικά χαμηλής αξίας. Οι άνθρωποι δεν αγοράζουν καφέ μία φορά το τρίμηνο. Αν η καφετέρια τους κινητοποιήσει σωστά, ξαναγυρίζουν φυσικά. Ο μηχανισμός πιστότητας απλώς επιταχύνει την απόφαση για το πού θα πάνε την επόμενη φορά.

Η επιλογή είναι σαφής. Αν ορίσετε την ανταμοιβή υπερβολικά γενναιόδωρη, το περιθώριο κέρδους σπάει. Αν ο στόχος είναι πολύ μακριά, ο πελάτης χάνει το ενδιαφέρον του. Γι' αυτό είναι καλύτερο να δουλέψετε με το πραγματικό σας περιθώριο κέρδους και τη συχνότητα επισκέψεων παρά να αντιγράψετε τον ανταγωνισμό.

Πώς πρέπει να μοιάζει μια καλή καμπάνια

Μια δυνατή καμπάνια πιστότητας για καφετέρια έχει τρία στοιχεία. Το πρώτο είναι η άμεση εγγραφή. Το δεύτερο η απλή επιβράβευση. Το τρίτο οι αυτόματες υπενθυμίσεις.

Η εγγραφή πρέπει να είναι γρήγορη. Ιδανικά ένα άγγιγμα μέσω QR code στο ταμείο, στο τραπέζι ή στην απόδειξη. Αν ο πελάτης πρέπει να κατεβάσει εφαρμογή, να δημιουργήσει κωδικό πρόσβασης και να επιβεβαιώσει ένα email, τον χάνετε πριν από την πρώτη σφραγίδα.

Οι ανταμοιβές πρέπει να διαβάζονται εύκολα. Ένας δωρεάν καφές μετά από ορισμένο αριθμό επισκέψεων λειτουργεί επειδή όλοι τον καταλαβαίνουν. Οι πόντοι τείνουν να είναι πιο ευέλικτοι, αλλά σε μια μικρή καφετέρια συχνά περιπλέκουν άσκοπα την επικοινωνία.

Οι υπενθυμίσεις είναι εκεί όπου κερδίζεται ή χάνεται η απόδοση της επένδυσης. Αν ένας πελάτης πάρει ειδοποίηση μετά από 10 ημέρες χωρίς επίσκεψη, η πιθανότητα επιστροφής αυξάνεται. Αν πάρει ένα όφελος γενεθλίων ή ένα τοπικά στοχευμένο μήνυμα όταν βρίσκεται κοντά στο κατάστημά σας, η καμπάνια παύει να είναι παθητική. Αρχίζει να πουλά.

Η συγκεκριμένη ρύθμιση της καμπάνιας

Για την καφετέρια του παραδείγματός μας θα διάλεγα αυτή τη ρύθμιση: ο πελάτης παίρνει 1 σφραγίδα για κάθε ζεστό ρόφημα που αγοράζει. Αφού συγκεντρώσει 7 σφραγίδες, παίρνει 1 δωρεάν ρόφημα αξίας έως 4 €.

Γιατί έτσι; Η σύνδεση της σφραγίδας με τα ζεστά ροφήματα, που έχουν το καλύτερο περιθώριο κέρδους, προστατεύει το περιθώριο και εμποδίζει τη συλλογή σφραγίδων στα φθηνότερα προϊόντα. Το ανώτατο όριο της ανταμοιβής κρατά το κόστος υπό έλεγχο. Ο πελάτης νιώθει ακόμη την αξία, αλλά η επιχείρηση δεν πυροβολεί στα τυφλά.

Αξίζει επίσης να προσθέσετε στην καμπάνια ένα μπόνους καλωσορίσματος. Για παράδειγμα την πρώτη σφραγίδα αμέσως μετά την εγγραφή. Είναι μια μικρή λεπτομέρεια, αλλά ψυχολογικά δουλεύει εξαιρετικά. Η κάρτα δεν είναι πια άδεια. Ο στόχος φαίνεται πιο κοντά. Και αυτό ακριβώς αυξάνει την πιθανότητα να ξαναέρθει ο άνθρωπος.

Τι να επικοινωνήσετε στον πελάτη

Το κείμενο στο σημείο πώλησης πρέπει να είναι σύντομο. Όχι δημιουργικό πάση θυσία. Όχι γεμάτο κανόνες. Ένα σαφές όφελος αρκεί.

Παράδειγμα: Συλλέξτε σφραγίδες για κάθε καφέ. Μετά από 7 αγορές, η επόμενη είναι δική μας. Χωρίς εφαρμογή. Στο κινητό σας μέσα σε λίγα δευτερόλεπτα.

Αυτή είναι γλώσσα που ο πελάτης καταλαβαίνει ενώ περιμένει την παραγγελία του. Δεν χρειάζεται να μελετήσει το πρόγραμμα. Χρειάζεται να ξέρει τι παίρνει και πόσο εύκολο είναι να ξεκινήσει.

Και το προσωπικό χρειάζεται μια απλή πρόταση. Για παράδειγμα: Έχουμε ψηφιακή κάρτα πιστότητας, μπορείτε να την προσθέσετε στο κινητό σας σε λίγα δευτερόλεπτα και να μαζεύετε σφραγίδες για κάθε καφέ. Αυτή η διατύπωση είναι σύντομη, φυσική και χρησιμοποιήσιμη ακόμη και στη φάση αιχμής.

Πού αποτυγχάνουν συχνά οι καμπάνιες

Το πιο συνηθισμένο λάθος είναι ότι το πρόγραμμα υπάρχει, αλλά κανείς δεν το προτείνει ενεργά. Ο QR code είναι κολλημένος δίπλα στην πόρτα, το προσωπικό το ξεχνά και ο πελάτης δεν έχει λόγο να το προσέξει.

Το δεύτερο λάθος είναι μια περίπλοκη ανταμοιβή. Για παράδειγμα πόντοι που μετατρέπονται σε διαφορετικά προϊόντα, μπόνους με χρονικούς περιορισμούς και εξαιρέσεις. Σε μια μικρή επιχείρηση αυτό μειώνει και την εμπιστοσύνη και την προθυμία να γραφτεί κανείς.

Το τρίτο λάθος είναι να μην κάνετε τίποτα με τους ανενεργούς πελάτες. Πολλές καφετέριες ξεκινούν μια κάρτα, μοιράζουν λίγες ανταμοιβές και εκεί τελειώνει η υπόθεση. Αλλά η πραγματική αξία ενός προγράμματος επιβράβευσης δεν βρίσκεται στην κάρτα. Βρίσκεται σε ό,τι κάνετε ανάμεσα στην πρώτη επίσκεψη και στην επόμενη.

Πώς θα μετρήσετε αν το παράδειγμα προγράμματος επιβράβευσης καφετέριας δουλεύει πραγματικά

Δεν αρκεί να παρακολουθείτε πόσοι άνθρωποι πρόσθεσαν την κάρτα. Αυτό είναι η αρχή, όχι το αποτέλεσμα. Μετράνε τέσσερις αριθμοί.

Ο πρώτος είναι το ποσοστό ενεργοποίησης: πόσοι πελάτες προσθέτουν την κάρτα αφού τη δουν ή αφού τους την προτείνει το προσωπικό. Ο δεύτερος είναι η επαναλαμβανόμενη επίσκεψη μέσα σε 30 ημέρες. Ο τρίτος είναι ο αριθμός των ολοκληρωμένων ανταμοιβών. Ο τέταρτος είναι η αλλαγή στη μέση συχνότητα επισκέψεων των εγγεγραμμένων πελατών.

Αν έχετε υψηλή ενεργοποίηση αλλά χαμηλό ποσοστό επιστροφής, το πρόβλημα δεν είναι η εγγραφή. Βρίσκεται στις ανταμοιβές ή στις υπενθυμίσεις. Αν οι πελάτες ξαναγυρίζουν αλλά μόνο μια χούφτα φτάνει στην ανταμοιβή, ο στόχος μάλλον έχει οριστεί πολύ μακριά.

Στην πράξη μοιάζει έτσι. Μετά από έναν μήνα διαπιστώνετε ότι 320 άνθρωποι πρόσθεσαν την κάρτα, 180 από αυτούς ήρθαν τουλάχιστον μια δεύτερη φορά και 46 ολοκλήρωσαν τον πρώτο κύκλο ανταμοιβής. Αυτό δεν είναι πια ένστικτο. Είναι η βάση για ακριβείς προσαρμογές.

Πότε να επιλέξετε πόντους ή κάρτα μέλους αντί για σφραγίδες

Μια κάρτα σφραγίδων είναι εξαιρετική αρχή. Δεν είναι όμως η μόνη επιλογή. Αν μια καφετέρια έχει ευρύτερη γκάμα, υψηλότερο μέσο λογαριασμό ή θέλει να ενθαρρύνει αγορές γλυκών, κόκκων καφέ ή μενού brunch, ένα μοντέλο πόντων μπορεί να έχει περισσότερο νόημα.

Οι πόντοι λειτουργούν καλύτερα με την αξία της αγοράς. Όσο περισσότερα ξοδεύει ο πελάτης, τόσο περισσότερα κερδίζει. Αυτό είναι πλεονέκτημα ιδιαίτερα σε επιχειρήσεις όπου θέλετε να επιβραβεύετε όχι μόνο τη συχνότητα αλλά και το μέγεθος της δαπάνης.

Ένα μοντέλο μέλους ταιριάζει σε μέρη με ισχυρή κοινότητα. Για παράδειγμα τακτικοί πελάτες, παρέες coworking ή τοπικοί φίλοι του brand. Ένα μηνιαίο ή ετήσιο κλαμπ με προνόμια μπορεί να δουλέψει εξαιρετικά, αλλά μόνο αν μπορείτε να προσφέρετε πραγματική αξία μακροπρόθεσμα. Διαφορετικά το μοντέλο μέλους σβήνει γρήγορα.

Για τις περισσότερες ανεξάρτητες καφετέριες, η πιο λογική προσέγγιση είναι λοιπόν απλή. Ξεκινήστε με σφραγίδες. Μετρήστε τη συμπεριφορά. Μετά επεκταθείτε.

Πώς θα το ξεκινήσετε χωρίς χάος στην επιχείρησή σας

Η μεγαλύτερη αντίσταση στην εστίαση δεν είναι στο μάρκετινγκ. Είναι στην πολυπλοκότητα. Αν ένα πρόγραμμα επιβράβευσης επιβραδύνει την ουρά στο ταμείο, το προσωπικό θα σταματήσει να το χρησιμοποιεί.

Γι' αυτό τόσο η εγγραφή όσο και η απονομή ανταμοιβών πρέπει να παίρνουν λίγα δευτερόλεπτα. Μια κάρτα στο Apple Wallet ή στο Google Wallet είναι δυνατή εδώ ακριβώς επειδή ο πελάτης δεν χρειάζεται άλλη εφαρμογή. Την έχει εκεί όπου ήδη διαχειρίζεται εισιτήρια, κάρτες επιβίβασης και κάρτες πληρωμής.

Ένα ακόμη πράγμα έχει σημασία για τον ιδιοκτήτη. Τα δεδομένα δεν είναι πια σκόρπια σε κομμάτια χαρτιού και υπολογιστικά φύλλα. Βλέπετε επισκέψεις, δραστηριότητα και αποτελέσματα καμπανιών σε ένα μέρος. Και αυτό μετατρέπει την πιστότητα από ένα ωραίο έξτρα σε επιχειρηματικό εργαλείο.

Αν θέλετε να προχωρήσετε παραπέρα, μπορείτε να προσθέσετε αυτοματοποιημένα σενάρια. Για παράδειγμα ένα μήνυμα μετά από 14 ημέρες χωρίς επίσκεψη, μια ανταμοιβή γενεθλίων ή μια ειδοποίηση για μια περιορισμένη εποχική προσφορά. Εδώ φαίνεται η δύναμη μιας ψηφιακής λύσης: χειρίζεται όχι μόνο σφραγίδες αλλά ολόκληρο τον κύκλο επιστροφής του πελάτη. Πλατφόρμες όπως το Rewardly το διαχειρίζονται χωρίς μακρά ανάπτυξη και χωρίς να προσθέτουν ακόμη ένα σύστημα για το προσωπικό σας.

Μια δυνατή καμπάνια πιστότητας για καφετέρια δεν έχει να κάνει με το να χαρίζετε δωρεάν καφέ. Έχει να κάνει με το να μετατρέψετε έναν περιστασιακό πελάτη σε τακτικό. Όταν ο μηχανισμός είναι απλός, η ανταμοιβή λογική και οι υπενθυμίσεις αυτόματες, η πιστότητα παύει να είναι φράση του μάρκετινγκ. Αρχίζει να φαίνεται στα έσοδά σας κάθε εβδομάδα.