Hogyan állíts be működő hűségjutalmakat

A legtöbb hűségprogram elbukik, mielőtt a vendég megszerezné az első jutalmát. Nem azért, mert az emberek nem akarnak extrákat. A gond egyszerűbb: a jutalom túl későn jön, a szabályok nem világosak, a személyzet pedig nem tudja elmagyarázni anélkül, hogy feltartaná a sort. Ha azon gondolkodsz, hogyan állíts be olyan hűségjutalmakat, amelyek több visszatérő látogatást hoznak, és nem több káoszt a vállalkozásodba, a gazdaságosságból és a vendégek viselkedéséből indulj ki, ne a kártya dizájnjából.

Hogyan állítsd be a hűségjutalmakat a célból kiindulva, nem egy ötletből

A leggyakoribb hiba, amikor egy vállalkozás azt mondja: adjuk ingyen a tizedik kávét. Ismerősen hangzik. De ez még nem stratégia. Ez csak egy mechanika. A jó beállítás azzal a kérdéssel kezdődik, hogy pontosan mit szeretnél megváltoztatni. A látogatási gyakoriságot szeretnéd növelni? Magasabb átlagos számlát? Visszahoznád azokat a vendégeket, akik egyszer jöttek, aztán eltűntek? Vagy a leghűségesebb vendégeidet jutalmaznád anélkül, hogy mindenkinek kedvezményt osztanál?

Mindegyik cél más modellt kíván. Ha több visszatérő látogatásra van szükséged, az egyszerű pecsétek vagy a minden tranzakció után járó pontok működnek. Ha a költést szeretnéd emelni, a jutalmat egy minimális vásárlási értékhez vagy jobb fedezetű termékkategóriákhoz kell kötni. Ha a vendégek lemorzsolódása ellen küzdesz, a jutalom időzítése fontosabb, mint maga a jutalom: például egy ösztönző 14 vagy 30 nap látogatás nélküli időszak után.

Egy világos cél nélküli hűségprogram aktívnak tűnik, de gyakran csak a fedezetedet eszi. Egy világos célú hűségprogram pénzt hoz.

Először számold ki, mennyit engedhetsz meg magadnak

A jutalomnak egyszerre kell vonzónak lennie a vendégnek és egészségesnek a vállalkozásnak. Ez az egész lényege. Ha túl gyenge, senkit sem motivál. Ha túl nagyvonalú, az emberek használják a programot, de te pénzt veszítesz rajta.

Három számmal kezdd: átlagos rendelési érték, bruttó fedezet és átlagos látogatási gyakoriság. Ha tudod, mennyit költ egy vendég látogatásonként, és mekkora fedezeted van rajta, meg tudod határozni a jutalom felső határát. A gyakorlatban ez azt jelenti, hogy a jutalom ne nyelje le több korábbi vásárlás nyereségét.

Egy kávézó, amelynek magas a fedezete az italokon, más modellt engedhet meg magának, mint egy étterem, ahol magasabb az alapanyagok és a kiszolgálás költsége. Egy szépségszalon gyakran magasabb látogatásonkénti értékkel dolgozik, így a következő szolgáltatásra adott kedvezménynek lehet értelme, ha segít lerövidíteni a foglalások közötti időt. Attól függ. Nincs egyetlen univerzális szám.

Jó alapelv, hogy azt a viselkedést jutalmazd, amely neked nyereséges. Nem minden viselkedést egyformán.

Milyen típusú jutalomnak van értelme a vállalkozásodban

A pecsétes jutalom gyorsan érthető. A vendéglátásban remekül működik ott, ahol a vásárlások gyakoriak, a döntés pedig egyszerű. Kávé, bubble tea, street food, pékség. A vendég pontosan tudja, hol tart és mit fog kapni. Ez csökkenti a csatlakozás küszöbét.

A pontgyűjtő rendszer rugalmasabb. Olyan vállalkozásokhoz illik, ahol a vásárlások értéke változó, vagy szélesebb a kínálat. A pontok természetes módon jutalmazzák a nagyobb számlát, anélkül hogy több külön kampányt kellene felépítened. Ráadásul a jutalmakat több szintre is bonthatod, így tovább tart a motiváció.

A cashback vagy a kredit éttermekben és szolgáltatásoknál erős. A vendég úgy érzi, hogy a költése egy része visszajön hozzá, de a jutalmat csak a következő látogatásakor tudja elkölteni. Ez visszatérésre ösztönöz, az olcsó kedvezmény érzése nélkül.

A tagsági előnyök azoknak a vállalkozásoknak működnek, amelyek kapcsolatot és prémium érzést szeretnének építeni. Nem minden vendégnek kell pontokat gyűjtenie. Néha többet ér, ha a tagok elsőbbségi ajánlatot, születésnapi extrát vagy egy különleges eseményre szóló belépést kapnak. Ez ott illik a legjobban, ahol erős a márka, és a vendég nem csak a legalacsonyabb árat keresi.

Egyszerűen fogalmazva: kávézóknál általában a pecsét, a pontok és a tagság a legerősebb. Éttermeknél inkább a pontok, a cashback és a tagság. Nem azért, mert más modellek nem működnek, hanem mert ezek jobban illeszkednek a látogatási gyakorisághoz, a fedezethez és a kiszolgálás tempójához.

Állítsd be úgy a jutalmat, hogy elég hamar megérkezzen

Az egyik legdrágább hiba a túl messze lévő jutalom. Ha a vendégnek tíz vagy tizenkét vásárlást kell megtennie, mire az első előnyt érzi, az emberek jelentős része kiesik. Főleg az új vagy kevésbé rendszeres vendégek.

Az első jutalom korán jöjjön. Ideális esetben úgy, hogy a vendég már néhány látogatás után érezze: megéri a program. Utána a következő szinteket már széthúzhatod. Pszichológiailag különbség van aközött, hogy valaki gyors visszajelzéssel kezd gyűjteni, és aközött, hogy úgy érzi, egy végtelen játékot játszik.

Az ellenkező véglet is igaz. Ha a jutalom túl gyorsan és túl gyakran jön, a program állandó kedvezménnyé válik. Ezt nem akarod. A cél nem az, hogy mindenkinek lejjebb vidd az árat. A cél a kapcsolat gyakoriságának és értékének növelése.

A szabályoknak 5 másodperc alatt érthetőnek kell lenniük

Ha a vendégnek el kell olvasnia az apró betűs részt, vesztettél. Egy forgalmas vállalkozásban a hűségprogramot azonnal meg kell érteni. A személyzetnek nincs ideje minden vendégnek külön elmagyarázni, a vendég pedig nem akar számolgatni a kasszánál.

Egy jó szabály így szól: gyűjts X-et, kapsz Y-t. Vagy: költs X-et, és Y-t visszakapsz. Egy mondat. Egy logika. Nincsenek kivételek, amelyeket a személyzetnek fejben kell tartania.

Ugyanez igaz a jutalom beváltására. Ha bonyolult a felhasználása, a program valódi értéke csökken. A digitális megoldás előnye, hogy a kártya mindig ott van a telefonon, a jutalomegyenleg pedig frissül, anélkül hogy egy papírcetlit kellene előkotorni a pénztárcából. Pontosan itt van sok értelme egy modern, a telefon tárcájára épülő modellnek: gyors csatlakozás, kevesebb bonyodalom, több használat.

Szegmentálj. Nem minden vendég érdemli ugyanazt az ösztönzőt

Mindenkinek ugyanaz a jutalom egyszerűen elindítható, de nem mindig a legjövedelmezőbb. Egy új vendégnek más ösztönzés kell, mint annak, aki hetente háromszor bejön. A törzsvendégnek nincs szüksége nagy kedvezményre. Ő jobban értékeli az elismerés érzését, egy exkluzív extrát vagy a magasabb költésért járó jutalmat.

Ezért érdemes a közönségedet legalább három csoportra bontani: új, aktív és alvó vendégekre. Az újaknak egy korai első jutalom segít. Az aktívakat a haladás és a tagság tartja meg. Az alvókat egy időkorlátos ajánlat vagy egy jó pillanatban érkező emlékeztető hozza vissza.

Itt látszik a különbség egy olyan program között, amely csak létezik, és egy olyan között, amely ténylegesen növeli a bevételt. Ha a viselkedés alapján jutalmazol, nem pazarolod a fedezetet ott, ahol nem kell feláldoznod.

Hogyan állítsd be a hűségjutalmakat a gyakorlatban, helyben

Az indulás ne legyen hónapokig tartó projekt. A legjobb programok azok, amelyeket a személyzet az első naptól stressz nélkül tud használni. Ez minimális lépést jelent a regisztrációnál, egyszerű beolvasást vagy látogatásjóváírást, és világos választ a vendég kérdésére: mi hasznom van belőle?

Ha digitális hűségkártyát használsz az Apple Walletben vagy a Google Walletben, az előny azonnali. A vendégnek nem kell appot letöltenie. A személyzetnek nem kell elmagyaráznia, mit hol talál. A vállalkozásnak pedig van mozgástere az adatokkal és az újraaktiválással dolgozni, nem csak passzívan pecsétet gyűjteni.

A gyakorlatban ez így néz ki. Kiválasztasz egy fő mechanikát. Az első jutalmat úgy állítod be, hogy elérhető legyen. Meghatározod, mi számít látogatásnak vagy vásárlásnak. Aztán három számot követsz: a regisztrációs arányt, a jutalombeváltási arányt és a látogatási gyakoriság változását. Ha valamelyik nem működik, nem változtatsz meg mindent. Egyszerre egy változót módosítasz.

Azt mérd, mennyit hoz a program, ne csak azt, hányan csatlakoztak

Sok vállalkozás örül, ha több száz regisztrációja van. Ez szép. De önmagában semmit sem jelent. Az számít, hogy a vendégek gyakrabban jönnek-e vissza, többet költenek-e, és az első jutalmazott látogatás után is visszajárnak-e.

Nézd a visszatérő látogatásokat 30 és 60 napon belül, a program tagjainak átlagos rendelési értékét a nem tagokéhoz képest, és azt, hogy a jutalmak mekkora része vezet újabb vásárláshoz. Ha a vendég csak felhasználja az előnyt, aztán eltűnik, a mechanikán igazítani kell.

A jó beállítás nem örökre szól. A szezon, a helyszín és a vendégkör típusa mind megváltoztatja a viselkedést. Ezért érdemes tesztelni. Van, ahol az 5 látogatás utáni jutalom nyer, máshol a 7 utáni. Van, ahol az ingyenes kávé működik, máshol a következő számlára jóváírt kredit jobban beválik. A Rewardly pontosan erre az egyszerűségre épül: gyors indulás, folyamatos mérés és az eredmények alapján történő igazítás, nem megérzés alapján.

A leggyakoribb hibák, amelyek csökkentik a hatást

Egy program akkor veszíti el az erejét, ha túl bonyolult, túl nagyvonalú vagy túl láthatatlan. Ha a vendég nem tud róla, nem fogja használni. Ha nem érti, figyelmen kívül hagyja. Ha pedig a személyzet nem hiszi, hogy van értelme, magától nem fogja felajánlani.

A látogatás utáni kommunikációt is alábecsülik. A hűségprogram nem a kasszánál ér véget. Egy emlékeztető, egy születésnapi ajánlat vagy egy célzott üzenet egy inaktív időszak után gyakran eldönti, hogy a vendég éppen hozzád jön-e vissza. Nem egy hónap múlva. Nem akkor, amikor véletlenül eszébe jutsz. Hanem akkor, amikor a legnagyobb az esélye egy újabb vásárlásnak.

Ha tehát azon gondolkodsz, hogyan állítsd be a hűségjutalmakat, tekints rájuk növekedési eszközként, ne kötelező marketingkiegészítőként. A legjobb jutalmak nem a legdrágábbak. Hanem azok, amelyek a megfelelő időben érkeznek, könnyen érthetők, és elvezetik a vendéget a következő látogatáshoz. Pontosan itt születik a valódi érték.