Carimbo por visita ou por produto? Como definir a regra do cartão

Todo o cartão de carimbos começa com uma pergunta a que a maioria dos donos responde em dois segundos e com a qual vive durante um ano: o que tem de fazer um cliente para ganhar um carimbo?

Há duas respostas honestas. Um carimbo por cada visita, seja o que for que compre. Ou um carimbo por cada produto, de modo que três cafés valem três carimbos. As duas funcionam. As duas falham em negócios específicos. E a diferença vê-se na sua margem, na rapidez com que o cartão se completa e no comportamento que realmente recompensa.

Regra um: um carimbo por cada visita

O cliente compra qualquer coisa, mostra o cartão e recebe um carimbo. Esta é a regra toda.

Porque funciona: é simples o suficiente para explicar numa frase, a equipa nunca tem de olhar para o talão e o cliente sente progresso em cada visita. Um cartão que avança de cada vez completa-se. Um cartão que avança de três em três vezes esquece-se.

Onde funciona melhor: em negócios em que a visita é a unidade que conta. Uma barbearia, uma lavagem de carros, um salão de unhas, um sítio de almoço onde quase todos pedem uma refeição. Uma visita já significa um valor conhecido de faturação, por isso não há nada a proteger.

Onde prejudica: em qualquer lugar onde o valor da conta oscile muito. Se um cliente gasta 3 € num café expresso e outro gasta 28 € num almoço para dois, ambos recebem o mesmo carimbo. O cliente do expresso pode completar um cartão de dez carimbos com 30 € de faturação e receber uma recompensa que lhe custou mais do que ganhou com ele.

Regra dois: um carimbo por cada produto

O cliente recebe um carimbo por cada artigo elegível. Um café, um carimbo. Três cafés para a mesa, três carimbos. Uma sanduíche, nenhum carimbo, porque o cartão é para café.

Esta é a regra clássica do café, e com razão. Num café, a maioria das bebidas custa mais ou menos o mesmo, por isso um carimbo representa sempre aproximadamente a mesma faturação, seja um cappuccino ou um flat white. A recompensa costuma ser uma dessas mesmas bebidas, por isso o custo da recompensa mantém uma proporção fixa com o que o cliente pagou.

Porque funciona: recompensa exatamente o comportamento que quer mais, que é comprar mais do produto. Um cliente que traz dois amigos ganha três carimbos numa visita e completa o cartão três vezes mais depressa. Isso parece-lhe generoso e é rentável para si, porque cada carimbo foi pago. É também a regra mais fácil de explicar: “cada décimo café é grátis” é uma frase que toda a gente já entende.

Onde funciona melhor: cafés, lojas de bubble tea, bares de sumos, gelatarias, padarias com um produto-estrela, bares com uma bebida principal. Qualquer sítio onde os artigos carimbados estejam numa faixa de preços estreita e se comprem em múltiplos.

Onde prejudica: quando os produtos carimbados não têm preços semelhantes. Se um expresso de 2,20 € e um latte gelado grande de 5,50 € ganham ambos um carimbo e a recompensa é “qualquer bebida”, o cliente esperto acumula em expressos e resgata no latte. A solução é simples: restringir a lista de artigos que ganham um carimbo, ou definir a recompensa como “uma bebida até 4 €”.

Quanto vale um carimbo?

A maioria dos donos escolhe a regra por instinto. A melhor forma demora dois minutos.

Parta da recompensa. Pegue no seu valor de venda ao público, divida pelo número de carimbos do cartão e tem o custo de venda de um carimbo. Depois compare-o com o que um cliente paga para ganhar um.

Um café com carimbo por produto:

• Recompensa: um café grátis, valor de venda 3,50 €, custo para si cerca de 1,00 €
• Tamanho do cartão: 10 carimbos
• Custo por carimbo: 0,10 € de custo real
• Faturação por carimbo: um café, cerca de 3,20 €

A recompensa custa cerca de 3% da faturação no cartão, e continua assim, por mais depressa que o cliente o complete, porque mais depressa só significa que comprou mais café.

O mesmo cartão com carimbo por visita num sítio onde as contas variam de 2,50 € a 35 € é uma aposta. O cliente que só compra café ganha a mesma recompensa que a mesa de quatro. Se isto descreve o seu negócio, o carimbo por produto nos seus artigos principais é a regra mais segura.

A versão curta:

• Produtos numa faixa de preços estreita, comprados em múltiplos: carimbo por produto.
• Uma visita é a unidade natural e a recompensa vale menos do que uma conta típica: carimbo por visita.

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Três definições que contam mais do que a regra

Tamanho do cartão. De oito a dez carimbos funciona para a maioria dos negócios locais. Com menos de seis, a recompensa chega com demasiada frequência para parecer merecida. Com mais de doze, a maioria dos clientes nunca chega ao fim.

O primeiro carimbo. Ofereça-o no registo. Um cartão com um carimbo completa-se muito mais vezes do que um vazio, e custa-lhe um décimo de uma recompensa.

Clareza em cinco segundos. “1 café = 1 carimbo” ou “1 visita = 1 carimbo” no próprio cartão basta. Se a regra precisa de um parágrafo, é complicada demais para uma caixa.

Dobre a regra com campanhas, não com mudanças de regra

A regra de base deve manter-se estável durante meses, porque uma regra que muda é uma regra em que ninguém confia. Em vez disso, junte-lhe campanhas curtas: carimbos a dobrar no seu dia de semana mais fraco, anunciados por uma notificação push na véspera à noite, ou um carimbo de bónus por experimentar um produto novo na semana de lançamento. Estas mudam o comportamento nos dias de que precisa sem mexer na regra que os seus clientes habituais já conhecem.

Isto é o que o papel não consegue fazer. Um cartão na carteira digital pode enviar uma notificação push diretamente para o ecrã de bloqueio de todos os que o têm, e 90% deles leem-na.

Como isto se vê na prática

Em papel, o carimbo por produto significa que a equipa conta artigos enquanto uma fila espera, e é por isso que tantos cartões de papel adotam por defeito o carimbo por visita, mesmo quando as contas dizem o contrário. Num cartão digital não custa nada. Com a Rewardly, a equipa junta carimbos com um toque e, quando o cartão está ligado ao seu sistema POS, os carimbos são adicionados automaticamente a partir da compra real, por isso três cafés significam três carimbos. O mesmo cartão realiza dias de carimbos a dobrar como campanha, e a análise mostra-lhe que regra realmente traz as pessoas de volta. Os clientes guardam-no na Apple Wallet ou na Google Wallet, por isso um cartão completo nunca fica esquecido em casa.

Escolha a regra pelas contas e pelo seu objetivo. Mantenha-a estável. Use campanhas para moldar o comportamento. E ofereça o primeiro carimbo.

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