Så sätter du upp belöningar i ditt lojalitetsprogram

De flesta lojalitetsprogram misslyckas innan kunden över huvud taget har fått sin första belöning. Inte för att människor inte vill ha förmåner. Problemet är enklare: belöningen kommer för sent, reglerna är otydliga och personalen kan inte förklara dem utan att hålla upp kön. Om du funderar på hur du sätter upp belöningar som ger fler återkommande besök och inte mer kaos i verksamheten, börja med ekonomin och kundernas beteende, inte med kortets design.

Så sätter du upp belöningar utifrån målet, inte utifrån en idé

Det vanligaste misstaget är att ett företag säger: vi ger det tionde kaffet gratis. Låter bekant. Men det är ännu ingen strategi. Det är bara ett upplägg. En bra uppsättning börjar med frågan om vad du exakt vill förändra. Vill du öka besöksfrekvensen? Ett högre genomsnittligt kvitto? Få tillbaka gäster som kom en gång och försvann? Eller belöna dina mest lojala kunder utan att dela ut rabatter till alla?

Varje mål kräver en egen modell. Om du behöver fler återkommande besök fungerar enkla stämplar eller poäng för varje transaktion. Om du vill lyfta det spenderade beloppet bör belöningen kopplas till ett lägsta köpvärde eller till särskilda produktkategorier med bättre marginal. Om du kämpar med kunder som försvinner betyder tidpunkten för belöningen mer än själva belöningen: till exempel ett incitament efter 14 eller 30 dagar utan besök.

Ett lojalitetsprogram utan tydligt mål ser aktivt ut, men äter ofta bara upp din marginal. Ett lojalitetsprogram med ett tydligt mål ger intäkter.

Räkna först ut vad du har råd med

Belöningen måste vara attraktiv för kunden och samtidigt sund för företaget. Det är hela kärnan. Om den är för svag motiverar den ingen. Om den är för generös använder folk programmet, men du går back på det.

Börja med tre tal: genomsnittligt ordervärde, bruttomarginal och genomsnittlig besöksfrekvens. När du vet hur mycket en kund spenderar per besök och vilken marginal du har på det kan du sätta ett tak för belöningen. I praktiken betyder det att belöningen inte får äta upp vinsten från flera tidigare köp.

Ett kafé med hög marginal på drycker har råd med en annan modell än en restaurang där kostnaden för råvaror och service är högre. Ett skönhetsföretag arbetar ofta med ett högre värde per besök, så en rabatt på nästa behandling kan vara rimlig om den hjälper till att korta tiden mellan bokningarna. Det beror på. Det finns inget enskilt universellt tal.

En bra princip är att belöna det beteende som är lönsamt för dig. Inte allt beteende lika.

Vilken typ av belöning passar ditt företag

En stämpelbelöning är snabb att förstå. Inom mat och dryck fungerar den briljant där köpen är frekventa och beslutet är enkelt. Kaffe, bubble tea, streetfood, bageri. Kunden vet exakt hur långt det är kvar och vad kunden får. Det sänker tröskeln för att gå med.

Ett poängsystem är mer flexibelt. Det passar företag där köpvärdena varierar eller där du har en bredare meny eller ett bredare sortiment. Poäng belönar naturligt ett större kvitto utan att du behöver bygga flera separata kampanjer. De gör det också möjligt att dela upp belöningarna i flera nivåer, vilket håller motivationen uppe längre.

Cashback eller tillgodohavande är starkt på restauranger och inom tjänster. Kunden känner att en del av pengarna kommer tillbaka, men belöningen kan bara användas vid nästa besök. Det uppmuntrar till ett återbesök utan känslan av en billig rabatt.

Medlemsförmåner fungerar för företag som vill bygga en relation och en premiumkänsla. Alla kunder behöver inte samla poäng. Ibland är det mer meningsfullt att ge medlemmar ett erbjudande med förtur, en födelsedagsförmån eller tillgång till ett särskilt evenemang. Det passar bäst där varumärket är starkt och kunden inte bara letar efter lägsta pris.

Enkelt uttryckt: för kaféer är stämplar, poäng och medlemskap oftast starkast. För restauranger snarare poäng, cashback och medlemskap. Inte för att andra modeller inte fungerar, utan för att de här passar besöksfrekvensen, marginalen och servicetakten bättre.

Sätt belöningen så att den kommer tillräckligt snabbt

Ett av de dyraste misstagen är en belöning som ligger för långt bort. Om kunden måste göra tio eller tolv köp innan den första fördelen märks faller en stor del av människorna bort. Särskilt nya eller mindre regelbundna gäster.

Den första belöningen bör komma tidigt. Helst så att kunden redan efter bara några besök känner att programmet är värt det. Därefter kan du dra ut på nästa nivåer. Psykologiskt är det skillnad mellan den som börjar samla med snabb återkoppling och den som känner sig fast i ett oändligt spel.

Det omvända extremfallet gäller också. Om belöningen kommer för snabbt och för ofta blir programmet en permanent rabatt. Det vill du inte. Målet är inte att sänka priset för alla. Målet är att öka frekvensen och värdet i relationen.

Reglerna måste vara tydliga på 5 sekunder

Om kunden måste läsa det finstilta har du förlorat. Ett lojalitetsprogram i en hektisk verksamhet måste förstås direkt. Personalen har inte tid att lära upp varje gäst och kunden vill inte räkna i kassan.

En bra regel lyder: samla X, få Y. Eller handla för X, få Y tillbaka. En mening. En logik. Inga undantag som personalen måste komma ihåg.

Detsamma gäller när belöningen löses in. Om det är krångligt att använda den sjunker programmets verkliga värde. Fördelen med en digital lösning är att kortet alltid finns i mobilen och att belöningssaldot uppdateras utan att någon behöver leta efter en papperslapp i plånboken. Det är precis här en modern modell baserad på Wallet är mycket meningsfull: snabb registrering, mindre friktion, mer användning.

Segmentera. Alla kunder förtjänar inte samma incitament

Samma belöning till alla är enkelt att starta, men inte alltid mest lönsamt. En ny kund behöver en annan knuff än någon som kommer tre gånger i veckan. En stamkund behöver ingen stor rabatt. Stamkunden uppskattar mer en känsla av att bli sedd, en exklusiv förmån eller en belöning för högre köpbelopp.

Därför lönar det sig att dela upp din publik i minst tre grupper: nya, aktiva och vilande kunder. En tidig första belöning hjälper de nya. Framsteg och medlemskap behåller de aktiva. Ett tidsbegränsat erbjudande eller en påminnelse i rätt ögonblick får de vilande att komma tillbaka.

Här uppstår skillnaden mellan ett program som bara finns och ett program som faktiskt ökar intäkterna. När du belönar utifrån beteende slösar du inte marginal där du inte behöver offra den.

Så sätter du upp belöningarna i praktiken på plats

Lanseringen ska inte vara ett månadslångt projekt. De bästa programmen är de som personalen kan använda från första dagen utan stress. Det betyder ett minimum av steg vid registreringen, enkel skanning eller registrering av ett besök och ett tydligt svar på kundens fråga: vad får jag ut av det?

Om du använder ett digitalt lojalitetskort i Apple Wallet eller Google Wallet är fördelen omedelbar. Kunden behöver inte ladda ner en app. Personalen behöver inte förklara var man hittar vad. Och företaget får utrymme att arbeta med data och återaktivering, inte bara passivt stämpelsamlande.

I praktiken går det till så här. Du väljer ett huvudupplägg. Du sätter den första belöningen så att den är nåbar. Du definierar vad som räknas som ett besök eller ett köp. Och sedan följer du tre tal: andelen som registrerar sig, andelen belöningar som löses in och förändringen i besöksfrekvens. Om ett av dem inte fungerar ändrar du inte allt. Du ändrar en variabel i taget.

Mät vad programmet ger, inte bara hur många som gick med

Många företag blir överlyckliga när de har hundratals registreringar. Det är trevligt. Men i sig betyder det ingenting. Det som räknas är om kunderna kommer tillbaka oftare, spenderar mer och fortsätter komma efter det första belönade besöket.

Titta på återkommande besök inom 30 och 60 dagar, det genomsnittliga ordervärdet för programmets medlemmar jämfört med dem som inte är medlemmar och andelen belöningar som leder till ytterligare ett köp. Om en kund bara utnyttjar förmånen och försvinner behöver upplägget justeras.

En bra uppsättning gäller inte för alltid. Säsong, plats och typ av kundkrets påverkar alla beteendet. Därför lönar det sig att testa. På vissa ställen vinner en belöning efter 5 besök, på andra efter 7. På vissa ställen fungerar ett gratis kaffe, på andra fungerar tillgodohavande på nästa nota bättre. Rewardly är byggt på just den här enkelheten: starta snabbt, mät kontinuerligt och justera utifrån resultat, inte magkänsla.

De vanligaste misstagen som minskar effekten

Ett program förlorar sin kraft när det är för komplicerat, för generöst eller för osynligt. Om kunden inte känner till det använder kunden det inte. Om kunden inte förstår det ignoreras det. Och om personalen inte tror att det är meningsfullt erbjuder de det inte naturligt.

Kommunikationen efter besöket underskattas också. Ett lojalitetsprogram ska inte sluta i kassan. En påminnelse, ett födelsedagserbjudande eller ett riktat meddelande efter en period av inaktivitet avgör ofta om kunden kommer tillbaka just till dig. Inte om en månad. Inte när kunden råkar komma ihåg. Utan när chansen till ett nytt köp är störst.

Så om du funderar på hur du sätter upp belöningar, se dem som ett tillväxtverktyg, inte som ett obligatoriskt tillägg i marknadsföringen. De bästa belöningarna är inte de dyraste. De är de som kommer vid rätt tidpunkt, är lätta att förstå och leder kunden till nästa besök. Det är exakt där det verkliga värdet uppstår.