Как да настроите награди за лоялност, които работят

Повечето програми за лоялност се провалят още преди клиентът да получи първата си награда. Не защото хората не искат предимства. Проблемът е по-прост: наградата идва твърде късно, правилата са неясни, а персоналът не може да ги обясни, без да задържа опашката. Ако се чудите как да настроите награди за лоялност, които водят до повече повторни посещения, а не до хаос във вашия бизнес, започнете с икономиката и поведението на клиентите, а не с дизайна на картата.

Как да настроите награди за лоялност от целта, а не от идеята

Най-честата грешка е бизнесът да каже: нека десетото кафе да е безплатно. Звучи познато. Но това още не е стратегия. Това е просто механика. Добрата настройка започва с въпроса какво точно искате да промените. Искате ли да увеличите честотата на посещенията? По-висока средна сметка? Да върнете гости, които са дошли веднъж и са изчезнали? Или да възнаградите най-лоялните си клиенти, без да раздавате отстъпки на всички?

Всяка от тези цели изисква различен модел. Ако ви трябват повече повторни посещения, работят прости печати или точки за всяка транзакция. Ако искате да увеличите разходите на клиента, наградата трябва да е обвързана с минимална стойност на покупката или с определени категории продукти с по-добър марж. Ако се борите със загубата на клиенти, моментът на наградата е по-важен от самата награда: например стимул след 14 или 30 дни без посещение.

Програма за лоялност без ясна цел изглежда активна, но често само изяжда марджа ви. Програма за лоялност с ясна цел печели пари.

Първо пресметнете какво можете да си позволите

Наградата трябва да е привлекателна за клиента и здравословна за бизнеса едновременно. В това е цялата същност. Ако е твърде слаба, не мотивира никого. Ако е твърде щедра, хората използват програмата, но вие губите пари от нея.

Започнете с три числа: средна стойност на поръчката, брутен марж и средна честота на посещенията. Щом знаете колко харчи клиентът при едно посещение и какъв марж реализирате от него, можете да зададете таван за наградата. На практика това означава, че наградата не бива да поглъща печалбата от няколко предишни покупки.

Кафене с висок марж върху напитките може да си позволи различен модел от ресторант, където разходите за съставки и обслужване са по-високи. Салонът за красота често работи с по-висока стойност на посещение, така че отстъпка за следващата услуга може да има смисъл, ако помага да се скъсят интервалите между резервациите. Зависи. Няма едно универсално число.

Добър принцип е да възнаграждавате поведението, което е печелившо за вас. Не всяко поведение еднакво.

Какъв вид награда има смисъл за вашия бизнес

Наградата с печати се разбира бързо. В хранителния сектор работи отлично там, където покупките са чести, а решението е просто. Кафе, бъбъл ти, улична храна, пекарна. Клиентът знае точно докъде е стигнал и какво ще получи. Това намалява прага за включване.

Системата с точки е по-гъвкава. Подхожда на бизнеси, където стойността на покупките е различна или където менюто или асортиментът са по-широки. Точките естествено възнаграждават по-голямата сметка, без да се налага да изграждате няколко отделни кампании. Освен това позволяват да разделите наградите на няколко нива, което поддържа мотивацията по-дълго.

Кешбекът или кредитът е силен в ресторантите и услугите. Клиентът усеща, че част от разходите му се връщат, но може да използва наградата само при следващото си посещение. Това насърчава връщането, без усещането за евтина отстъпка.

Членските привилегии работят при бизнеси, които искат да изградят взаимоотношение и премиум усещане. Не всеки клиент трябва да събира точки. Понякога има повече смисъл да дадете на членовете приоритетна оферта, привилегия за рождения ден или достъп до специално събитие. Това пасва най-добре там, където марката е силна, а клиентът не търси просто най-ниската цена.

Казано ясно: за кафенетата печатите, точките и членствата обикновено са най-силни. За ресторантите по-вероятно точките, кешбекът и членството. Не защото другите модели не работят, а защото тези се връзват по-добре с честотата на посещенията, марджа и темпото на обслужване.

Задайте наградата така, че да идва достатъчно скоро

Една от най-скъпите грешки е наградата, която е твърде далеч. Ако клиентът трябва да направи десет или дванадесет покупки, за да усети първата полза, голяма част от хората отпадат. Особено новите или по-малко редовните гости.

Първата награда трябва да идва рано. В идеалния случай още след няколко посещения клиентът вече да чувства, че програмата си струва. След това можете да разтегнете следващите нива. Психологически има разлика между човек, който започва да събира с бърза обратна връзка, и човек, който усеща, че играе безкрайна игра.

Важи и обратната крайност. Ако наградата идва твърде бързо и твърде често, програмата се превръща в постоянна отстъпка. Това не искате. Целта не е да намалите цената за всички. Целта е да увеличите честотата и стойността на връзката.

Правилата трябва да са ясни за 5 секунди

Ако клиентът трябва да чете дребния шрифт, вече сте загубили. Програмата за лоялност в натоварен бизнес трябва да се разбира мигновено. Персоналът няма време да обучава всеки гост, а клиентът не иска да смята на касата.

Доброто правило звучи така: съберете X, получете Y. Или похарчете X, получете Y обратно. Едно изречение. Една логика. Без изключения, които персоналът трябва да помни.

Същото важи и за използването на наградата. Ако то е сложно, реалната стойност на програмата пада. Предимството на дигиталната настройка е, че картата винаги е в телефона, а балансът на наградите се обновява, без да ровите за хартиена бележка в портфейла. Точно тук съвременният модел, базиран на дигитален портфейл, има голям смисъл: бързо включване, по-малко пречки, повече използване.

Сегментирайте. Не всеки клиент заслужава един и същ стимул

Една и съща награда за всички е лесна за стартиране, но не винаги е най-печелившата. Новият клиент има нужда от различен тласък от човек, който идва три пъти седмично. Редовният клиент не се нуждае от голяма отстъпка. Той цени повече усещането за признание, ексклузивна привилегия или награда за по-висока сметка.

Затова си струва да разделите аудиторията си поне на три групи: нови, активни и неактивни клиенти. Ранната първа награда помага на новите. Напредъкът и членството задържат активните. Ограничена по време оферта или напомняне в подходящия момент връща неактивните.

Тук се вижда разликата между програма, която просто съществува, и програма, която наистина увеличава приходите. Когато възнаграждавате според поведението, не пилеете марж там, където не е нужно да го жертвате.

Как да настроите наградите за лоялност на практика на място

Стартирането не бива да е многомесечен проект. Най-добрите програми са тези, които персоналът може да използва от първия ден без стрес. Това означава минимум стъпки при регистрация, просто сканиране или отчитане на посещение и ясен отговор на въпроса на клиента: какво печеля аз от това?

Ако използвате дигитална карта за лоялност в Apple Wallet или Google Wallet, предимството е веднага ясно. Клиентът не трябва да изтегля приложение. Персоналът не трябва да обяснява къде какво да търси. А бизнесът има възможност да работи с данни и реактивиране, а не само с пасивно събиране на печати.

На практика това означава следното. Избирате един основен механизъм. Задавате първата награда така, че да е достижима. Определяте какво се брои за посещение или покупка. И после следите три числа: дял на регистрациите, дял на оползотворените награди и промяната в честотата на посещенията. Ако едно от тях не работи, не променяте всичко. Променяте по една променлива.

Измервайте какво печели програмата, а не само колко души са се включили

Много бизнеси се радват, когато имат стотици регистрации. Това е хубаво. Но само по себе си не значи нищо. Важно е дали клиентите се връщат по-често, харчат повече и продължават да идват и след първото възнаградено посещение.

Следете повторните посещения в рамките на 30 и 60 дни, средната стойност на поръчката на членовете спрямо нечленовете и дела на наградите, които водят до нова покупка. Ако клиентът просто използва предимството и изчезне, механизмът се нуждае от корекция.

Добрата настройка не е завинаги. Сезонът, обектът и типът клиентела променят поведението. Затова си струва да тествате. На едни места печели награда след 5 посещения, на други след 7. На някои места работи безплатно кафе, на други е по-добре кредит към следващата сметка. Rewardly е изграден точно върху тази простота: стартирайте бързо, измервайте непрекъснато и коригирайте според резултатите, а не според усещането.

Най-честите грешки, които намаляват ефекта

Програмата губи силата си, когато е твърде сложна, твърде щедра или твърде невидима. Ако клиентът не знае за нея, няма да я използва. Ако не я разбира, ще я игнорира. А ако персоналът не вярва, че има смисъл, няма да я предлага естествено.

Комуникацията след посещението също е подценявана. Програмата за лоялност не бива да свършва на касата. Напомняне, оферта за рождения ден или насочено съобщение след период на неактивност често решава дали клиентът ще се върне именно при вас. Не след месец. Не когато случайно се сети. А когато шансът за нова покупка е най-висок.

Затова, ако обмисляте как да настроите награди за лоялност, гледайте на тях като на инструмент за растеж, а не като на задължителна маркетингова добавка. Най-добрите награди не са най-скъпите. Те са тези, които идват в подходящия момент, лесно се разбират и водят клиента към следващото посещение. Точно там се създава реалната стойност.