Jak nastavit věrnostní odměny, které fungují: hodnota, náklady a práh
Jak nastavit věrnostní odměny, které fungují: vzorec podílu odměny, příklady pro kavárnu, salon a obchod a rozdíl mezi vnímanou hodnotou a skutečným nákladem.
Věrnostní odměnu nastavíte dvěma čísly: kolik stojí vás a kolik musí zákazník utratit, aby si ji vydělal. Jedno vydělené druhým je podíl odměny: náklady na odměnu ÷ útrata potřebná k jejímu získání. Spočítáte ho za pět minut, než kartu zveřejníte. Dobrá odměna má pro vás nízký podíl a v očích zákazníka vysokou hodnotu.
Tento průvodce se věnuje hodnotě a prahu. Kolik razítek dát na kartu, se počítá v článku kolik razítek dát na věrnostní kartu a nápady, co dát, najdete v článku nápady na odměny ve věrnostním programu.
Vzorec: dvě ceny jedné odměny
Každou odměnu ocente dvakrát.
- Cena v nabídce: co by za ni zákazník zaplatil.
- Váš náklad: co vás skutečně stojí. Suroviny, zboží, materiál a u služby čas obsluhy.
Z toho vzniknou dva podíly:
- Nejhorší případ = cena v nabídce ÷ potřebná útrata. Zákazník by přišel tak jako tak, takže se vzdáváte celého prodeje.
- Nejlepší případ = váš náklad ÷ potřebná útrata. Karta přivedla návštěvu, která by jinak nebyla, takže vás odměna stojí jen to, co jste do ní vložili.
Skutečnost je někde mezi. Navrhněte odměnu tak, abyste přežili nejhorší případ a těšili se z čehokoli lepšího. Jako výchozí rozmezí k vyzkoušení (naše pravidlo, ne výzkum): nejhorší případ mezi 5 a 10 % útraty.
Tři příklady: kavárna, salon, obchod
Všechna čísla jsou ilustrační, nahraďte je svými. Ceny a náklady jsou vymyšlené a marže 50 % v obchodě je předpoklad.
Kavárna, razítková karta. Průměrný účet je 4,50 €. Karta má 8 razítek, jedno za návštěvu. Odměnou je káva, která se prodává za 3,20 € a stojí vás 0,70 €.
- Potřebná útrata: 8 × 4,50 € = 36 €.
- Nejhorší případ: 3,20 € ÷ 36 € = 8,9 %.
- Nejlepší případ: 0,70 € ÷ 36 € = 1,9 %.
Zákazník vidí kávu za 3,20 € a vy platíte 0,70 €. Odměna působí zhruba 4,6krát větší, než kolik stojí.
Salon, bodová karta. Průměrná objednávka je 45 €. Karta dává 1 bod za euro (můžete nastavit 1 až 50 bodů za euro). Odměnou je doplňková péče v hodnotě 15 €, která salon stojí 4,50 € na přípravky a čas. Práh je 180 bodů.
- Potřebná útrata: 180 bodů jsou čtyři návštěvy po 45 €, tedy 180 €.
- Nejhorší případ: 15 € ÷ 180 € = 8,3 %.
- Nejlepší případ: 4,50 € ÷ 180 € = 2,5 %.
Proč čtyři návštěvy a ne deset? V datech Rewardly čeká vracející se člen salonu krásy, nehtů nebo fitness na druhou návštěvu medián 27 dnů (jak brzy se členové vracejí). Čtyři návštěvy jsou tři takové odstupy: 3 × 27 = 81 dnů, zhruba 12 týdnů. Deset návštěv by bylo 9 × 27 = 243 dnů, osm měsíců.
Obchod, cashback. Průměrný nákup je 28 €. 5 % z každého nákupu se vrací jako kredit k útratě u vás.
- Kredit za nákup: 5 % z 28 € = 1,40 €.
- Nejhorší případ: 5,0 %, protože kredit má nominální hodnotu 1,40 €.
- Nejlepší případ při marži 50 %: zboží za 1,40 € vás stojí 0,70 €, tedy 2,5 %.
Cashback se vysvětluje nejsnáze, ale nechává nejmenší mezeru mezi cenou a nákladem (dvojnásobek při marži 50 %). Obchod se zbožím s vyšší marží by mohl rozdávat drobnost v hodnotě 10 €, která stojí 4 €.
Podnik | Nejhorší případ | Nejlepší případ |
|---|---|---|
Kavárna, 8 razítek | 8,9 % | 1,9 % |
Salon, 180 bodů | 8,3 % | 2,5 % |
Obchod, cashback 5 % | 5,0 % | 2,5 % |
Case study zdarma · PDF ve slovenštině
Jak Kaviareň Ráno buduje věrné zákazníky
Na reálných datech kavárny: jak Ráno používá push notifikace, influencerské karty, poukázky a razítkovou kartu.
Vnímaná hodnota není náklad
Zákazník nevidí váš náklad. Vidí cenu, kterou by jinak zaplatil. Nejlepší odměna tedy vypadá velká a stojí málo.
- Položka s vysokou cenou a nízkým nákladem. Káva, croissant, doplňková péče. Káva za 3,20 €, která stojí 0,70 €.
- Upgrade místo slevy. Větší nápoj nebo extra zdarma vypadá štědře a stojí drobné.
- Procentní sleva. Náklad se rovná slevě z každého nákupu, včetně těch, které by proběhly tak jako tak.
- Kredit. Čistá nominální hodnota. Snadno srozumitelný, ale bez mezery mezi cenou a nákladem.
Pozor i na opak. Odměna, která hodně stojí a nevypadá velká, je nejhorší obchod, například hlavní jídlo se surovinami za 5 € nabízené jako „bonus“.
Práh: kolik návštěv k první odměně
Práh v eurech spočítáte takto: návštěvy do odměny × průměrný účet. Počet návštěv zvolte podle toho, jak často chodí váš štamgast. Pravidlo z našeho článku o razítkách (ne výzkum): karta by se měla zaplnit zhruba za 4 až 8 týdnů. Kdo chodí dvakrát týdně, zaplní osm návštěv za čtyři týdny. U služby s měsíčním rytmem stačí čtyři až šest návštěv.
Nechte první odměnu přijít brzy a další dál. U bodové karty to znamená několik odměn za různé ceny v bodech, například 100 bodů za kávu a 250 za zákusek. Zákazník rychle něco dostane a větší cena ho udrží.
Než kartu zveřejníte, vyzkoušejte nastavení na vlastních datech. Vezměte posledních 20 účtenek a spočítejte, kolik z těch zákazníků by odměny dosáhlo za osm týdnů. Pokud sotva jeden, je práh příliš daleko.
Jedna věta pro pravidlo
Pokud obsluha nedokáže odměnu vysvětlit jednou větou, zákazník ji nepochopí. Vzorec zní „sbírejte X, získáte Y“.
„Osm káv a devátá je zdarma.“
„Bod za každé euro a za 180 bodů dostanete doplňkovou péči zdarma.“
Věta obsahuje tři věci: co se počítá (návštěva, produkt, euro), kdy odměna přijde a co zákazník dostane. Razítko lze dát za návštěvu nebo za produkt, jak vysvětluje článek razítko za návštěvu, nebo za produkt.
Co sledovat po spuštění
Sledujte tři čísla:
- Kolik členů se vrátilo podruhé. V datech Rewardly (více než 40 000 karet u více než 50 podniků) se do 30 dnů vrací 42,5 % nových členů a do 90 dnů 56,0 %. Berte to jako měřítko, ne cíl.
- Kolik karet se zaplnilo. Pokud skoro žádná po osmi týdnech, je práh pro vaše zákazníky příliš daleko.
- Kolik odměn jste rozdali. Vynásobte náklady na jednu odměnu. To je to, kolik vás program stojí měsíčně. Jak to porovnat s cenou plánu, ukazuje článek kolik stojí digitální věrnostní program.
Klienti Rewardly hlásí o 30 % více opakovaných návštěv, ale číslem, které máte řídit, je váš vlastní podíl druhých návštěv. Kartu si můžete navrhnout v bezplatném Tvůrci věrnostních karet.
Časté otázky
Kolik by měla věrnostní odměna stát?
Spočítejte oba podíly, nejhorší a nejlepší případ. Jako výchozí rozmezí držte nejhorší případ (cena v nabídce ÷ potřebná útrata) zhruba na 5 až 10 % útraty. Je to naše pravidlo k vyzkoušení, ne výzkum. Pokud je váš vyšší, zmenšete odměnu nebo zvyšte útratu potřebnou k jejímu získání.
Jaká odměna je pro věrnostní program dobrá?
Taková, která vypadá hodnotně a stojí vás málo: káva, zákusek, doplňková péče, upgrade. Slevy a kredit se vysvětlují jednodušeji, ale nechávají nejmenší mezeru mezi cenou a nákladem. Nápady podle oboru jsou v článku nápady na odměny ve věrnostním programu.
Je položka zdarma lepší než sleva?
Při stejné ceně v nabídce pro zákazníka je položka zdarma pro vás levnější, pokud má nízký náklad. Sleva vás stojí to, co rozdáte při každém nákupu. Spočítejte obojí podle vzorce výše.
Kolik razítek má mít věrnostní karta?
Záleží na tom, jak často chodí váš štamgast. Výpočet je v článku kolik razítek dát na věrnostní kartu.
Nastavte si odměnu a spusťte kartu. Vyzkoušejte Rewardly za 0 €
Bez platby předem, 14 dní zdarma.
PDF průvodce zdarma · PDF ve slovenštině
50 push notifikací, které přivedou zákazníky zpět
Hotové texty ke zkopírování pro kavárny, restaurace, kosmetické salony i retail.
