Μάρκετινγκ στο Wallet: πώς κρατάτε τους πελάτες μετά την πρώτη επίσκεψη

Μια χάρτινη κάρτα σφραγίδων χάνεται. Οι περισσότεροι πελάτες δεν κατεβάζουν ποτέ εφαρμογή. Γι' αυτό ακριβώς το μάρκετινγκ στο Wallet του κινητού δίνει στις τοπικές επιχειρήσεις έναν πολύ πιο πρακτικό τρόπο να κρατούν έναν πελάτη μετά την πρώτη επίσκεψη. Μια κάρτα στο Apple Wallet ή στο Google Wallet είναι πάντα εύκαιρη, ορατή και έτοιμη να δουλέψει χωρίς κανένα επιπλέον βήμα.

Για μια καφετέρια, ένα εστιατόριο, ένα στούντιο ομορφιάς ή ένα εξειδικευμένο κατάστημα, αυτό δεν είναι απλώς μια νέα μορφή προγράμματος επιβράβευσης. Είναι ένας πιο ισχυρός τρόπος να αυξήσετε τις επαναλαμβανόμενες επισκέψεις, να συλλέξετε χρήσιμα δεδομένα πελατών και να εμφανίζεστε την κατάλληλη στιγμή. Χωρίς ανάπτυξη δικής σας εφαρμογής. Χωρίς περίπλοκο onboarding. Χωρίς ένα επιπλέον σύστημα που το προσωπικό παλεύει να χρησιμοποιήσει και που κανείς δεν θέλει.

Τι σημαίνει στην πράξη το μάρκετινγκ στο Wallet

Δεν είναι απλώς «να έχετε μια κάρτα στο κινητό». Αυτό θα ήταν πολύ λίγο. Το μάρκετινγκ στο Wallet του κινητού είναι ένας τρόπος να συνδέσετε μια ψηφιακή κάρτα πιστότητας, μια ανταμοιβή, ένα κουπόνι ή μια δωροκάρτα με τον τρόπο που συμπεριφέρονται πραγματικά οι πελάτες.

Ο πελάτης αποθηκεύει την κάρτα στο ψηφιακό πορτοφόλι του κινητού του με ένα άγγιγμα. Στην επόμενη επίσκεψη τη χρησιμοποιεί χωρίς σύνδεση και χωρίς να ψάχνει κωδικό πρόσβασης. Ταυτόχρονα, η επιχείρηση μπορεί να ανταποκριθεί σε συγκεκριμένες καταστάσεις: να στείλει μια προσφορά γενεθλίων, να επισημάνει μια ανταμοιβή που δεν έχει χρησιμοποιηθεί ή να ενεργοποιήσει ένα μήνυμα όταν ο πελάτης βρίσκεται κοντά στο κατάστημα.

Αυτή είναι μια θεμελιώδης διαφορά από το κλασικό email μάρκετινγκ. Ένα email χάνεται στα εισερχόμενα. Το ψηφιακό πορτοφόλι βρίσκεται πιο κοντά στην ίδια την αγορά. Είναι μέρος του κινητού που ο πελάτης έχει πάντα μαζί του.

Γιατί λειτουργεί καλύτερα από τις χάρτινες κάρτες και τη δική σας εφαρμογή

Ο λόγος είναι απλός. Η τριβή σκοτώνει την υιοθέτηση.

Μια χάρτινη κάρτα είναι φθηνή στην αρχή αλλά αδύναμη μακροπρόθεσμα. Δεν ξέρετε ποιος τη χρησιμοποιεί. Δεν ξέρετε ποιος σταμάτησε να έρχεται. Δεν ξέρετε σε ποιον να απευθυνθείτε με μια συγκεκριμένη προσφορά. Και όταν η κάρτα χαθεί, συχνά τελειώνει μαζί της και η σχέση.

Μια εφαρμογή κινητού κατά παραγγελία ακούγεται φιλόδοξη, αλλά για τις περισσότερες μικρές και μεσαίες επιχειρήσεις είναι ένας ακριβός και αργός δρόμος. Η ανάπτυξη κοστίζει χρήματα. Οι ενημερώσεις κοστίζουν χρόνο. Και πάνω απ' όλα, οι πελάτες συχνά απλώς δεν θα κατεβάσουν άλλη μία εφαρμογή για μία μόνο καφετέρια ή ένα ινστιτούτο ομορφιάς.

Το ψηφιακό πορτοφόλι βρίσκεται ακριβώς στη μέση. Χαμηλή τριβή εισόδου. Γρήγορη εφαρμογή. Φυσική χρήση. Και ταυτόχρονα μετρήσιμα δεδομένα και περιθώριο για επανενεργοποίηση.

Αυτό δεν σημαίνει ότι ταιριάζει απολύτως σε όλους. Αν η επιχείρησή σας στηρίζεται σε εφάπαξ αγορές με μικρή ανάγκη για επαναλαμβανόμενες επισκέψεις, το όφελος θα είναι μικρότερο. Αν όμως ζείτε από τακτικές επισκέψεις, μέση δαπάνη και συχνότητα αγορών, το μάρκετινγκ στο Wallet λύνει τον ίδιο τον πυρήνα του προβλήματος.

Πού έχει το μεγαλύτερο αποτέλεσμα

Η επιχείρηση που ωφελείται περισσότερο είναι αυτή που χρειάζεται να φέρνει πελάτες πίσω. Αυτή είναι η πραγματικότητα για τα περισσότερα concept εστίασης, ομορφιάς και λιανικής.

Οι καφετέριες συνήθως τα πάνε καλά με κάρτες σφραγίδων, πόντων ή μέλους. Ο πελάτης καταλαβαίνει αμέσως τον μηχανισμό. Αγοράζει μερικές φορές, παίρνει μια ανταμοιβή. Όταν η κάρτα βρίσκεται στο κινητό, το προσωπικό δεν χρειάζεται να ασχολείται με χαρτί και ο πελάτης έχει πάντα την πρόοδό του πρόχειρη.

Τα εστιατόρια συχνά ωφελούνται περισσότερο από σχήματα πόντων ή cashback, ή από κάρτα μέλους με προνόμια. Με υψηλότερη μέση δαπάνη, μια καλά ρυθμισμένη ανταμοιβή μπορεί να στηρίξει και την επιστροφή και μεγαλύτερο λογαριασμό. Εδώ είναι σημαντικό να ορίσετε τη λογική έτσι ώστε οι ανταμοιβές να μη φάνε το περιθώριο κέρδους σας. Το μάρκετινγκ πρέπει να φέρνει ανάπτυξη, όχι απλώς να μοιράζει εκπτώσεις.

Ο χώρος της ομορφιάς και των υπηρεσιών εκτιμά τον συνδυασμό πιστότητας και υπενθυμίσεων. Μια πελάτισσα που δεν έχει έρθει για θεραπεία εδώ και 6 εβδομάδες δεν χρειάζεται ένα γενικό newsletter. Χρειάζεται μια ακριβή υπενθύμιση τη σωστή στιγμή.

Πώς το μάρκετινγκ στο Wallet αυξάνει τα έσοδα

Το ισχυρότερο αποτέλεσμα δεν προέρχεται από την ίδια την κάρτα. Προέρχεται από αυτό που θέτει σε κίνηση η κάρτα.

Ο πρώτος μηχανισμός είναι η συχνότητα. Όταν ο πελάτης βλέπει ότι πλησιάζει μια ανταμοιβή, έχει ισχυρότερο λόγο να ξανάρθει. Αυτό λειτουργεί ιδιαίτερα σε αγορές χαμηλού ορίου, όπως ο καφές, το μενού μεσημεριού ή οι μικρότερες υπηρεσίες.

Ο δεύτερος μηχανισμός είναι η διατήρηση. Δεν φεύγει για πάντα κάθε πελάτης. Πολλοί απλώς σταματούν να σκέφτονται την επιχείρησή σας. Αν μπορείτε να τους φτάσετε με ένα σχετικό μήνυμα, η πιθανότητα επιστροφής μεγαλώνει. Εδώ οι ειδοποιήσεις push και οι αυτοματοποιημένες καμπάνιες με βάση τη συμπεριφορά έχουν πραγματική αξία.

Ο τρίτος μηχανισμός είναι η μέση δαπάνη. Ένα πρόγραμμα επιβράβευσης δεν χρειάζεται να στηρίζεται μόνο σε εκπτώσεις. Μπορεί να ενθαρρύνει μεγαλύτερη αγορά, πακέτα προϊόντων, επίπεδα μέλους ή πωλήσεις δωροκαρτών. Μια καλά σχεδιασμένη ανταμοιβή δεν αποδυναμώνει την τιμή σας. Ενισχύει τον λόγο για να αγοράσουν περισσότερα.

Ο τέταρτος μηχανισμός είναι η ορατότητα των δεδομένων. Όταν ξέρετε πόσοι εγγράφηκαν, πόσο συχνά επιστρέφουν και ποιες καμπάνιες δουλεύουν, παίρνετε πιο ξεκάθαρες αποφάσεις. Δεν πυροβολείτε πια στα τυφλά.

Μάρκετινγκ στο Wallet χωρίς περιττή πολυπλοκότητα

Το μεγαλύτερο λάθος με τα εργαλεία διατήρησης πελατών είναι ότι φαίνονται εξαιρετικά σε μια παρουσίαση, αλλά το προσωπικό τα απεχθάνεται στον χώρο του καταστήματος. Αν η ομάδα πρέπει να περνά από περίπλοκες οθόνες ή να εξηγεί στους πελάτες μια εγγραφή πέντε βημάτων, το σύστημα αρχίζει να επιβραδύνει και την ουρά και τα έσοδα.

Γι' αυτό ολόκληρο το μοντέλο πρέπει να είναι απλό και για τις δύο πλευρές. Ο πελάτης εγγράφεται αμέσως. Το προσωπικό καταλαβαίνει τη διαδικασία χωρίς μισή μέρα εκπαίδευσης. Ο ιδιοκτήτης βλέπει αποτελέσματα χωρίς να ανοίγει τρία διαφορετικά εργαλεία και να συνδυάζει αναφορές με το χέρι.

Εδώ έχει νόημα μια πλατφόρμα φτιαγμένη απευθείας για το ψηφιακό πορτοφόλι. Το Rewardly, για παράδειγμα, είναι φτιαγμένο ώστε η ψηφιακή κάρτα, η λογική ανταμοιβών, τα μηνύματα push, οι δωροκάρτες και τα αναλυτικά στοιχεία να λειτουργούν σε ένα μέρος. Για την επιχείρηση, αυτό σημαίνει λιγότερο χάος και πιο γρήγορη εκκίνηση.

Τι να προσέξετε κατά την εφαρμογή

Η καλή τεχνολογία από μόνη της δεν αρκεί. Το αποτέλεσμα εξαρτάται από τη ρύθμιση.

Το πρώτο πρόβλημα είναι συνήθως ένας αδύναμος λόγος για να εγγραφεί κανείς. Αν ο πελάτης δεν καταλαβαίνει τι παίρνει μέσα σε 5 δευτερόλεπτα, δεν θα εγγραφεί. Η προσφορά πρέπει να είναι σαφής και άμεση. Όχι γενική. Όχι γεμάτη κείμενο.

Το δεύτερο πρόβλημα είναι η κακή οικονομία των ανταμοιβών. Αν ορίσετε υπερβολικά γενναιόδωρη έκπτωση, το πρόγραμμα θα μεγαλώσει αλλά θα φάει το περιθώριο κέρδους σας. Αν η ανταμοιβή είναι πολύ αδύναμη, δεν θα πείσει κανέναν. Πρέπει να ξέρετε τη μέση παραγγελία σας, τις επαναλαμβανόμενες αγορές σας και πόσο ευαίσθητοι στην τιμή είναι οι πελάτες σας.

Το τρίτο πρόβλημα είναι η αναξιοποίητη επανενεργοποίηση. Πολλές επιχειρήσεις ξεκινούν μια κάρτα και εκεί τελειώνει. Κι όμως οι αυτοματοποιημένες υπενθυμίσεις φέρνουν μεγάλο μέρος του αποτελέσματος. Μια προσφορά γενεθλίων, μια υπενθύμιση για μια ανταμοιβή που δεν έχει χρησιμοποιηθεί ή ένα μήνυμα τοποθεσίας κοντά στο κατάστημα έχουν όλα συγκεκριμένο επιχειρηματικό αντίκτυπο.

Το τέταρτο πρόβλημα είναι η αποσύνδεση από τη λειτουργία της επιχείρησης. Αν το μάρκετινγκ σχεδιάσει ένα πρόγραμμα χωρίς να λάβει υπόψη τι συμβαίνει πραγματικά στο ταμείο, το προσωπικό θα βρει παρακάμψεις ή απλώς θα σταματήσει να προτείνει το πρόγραμμα. Ένα καλό σύστημα πρέπει να ταιριάζει και λειτουργικά.

Πώς να ξεκινήσετε ώστε να αποδώσει

Ξεκινήστε με έναν στόχο. Όχι δέκα. Θέλετε περισσότερες επαναλαμβανόμενες επισκέψεις; Μεγαλύτερη συχνότητα τις πιο αδύναμες ημέρες; Πωλήσεις ψηφιακών δωροκαρτών; Κάθε στόχος απαιτεί διαφορετικό μηχανισμό.

Μετά επιλέξτε το πιο απλό μοντέλο. Για μια καφετέρια, μια κάρτα σφραγίδων μπορεί να αρκεί. Για ένα εστιατόριο, πόντοι ή cashback. Για τις υπηρεσίες, μια κάρτα μέλους με προνόμια και στοχευμένες υπενθυμίσεις. Δεν χρειάζεται να επινοήσετε περίπλοκους κανόνες αν ένα απλούστερο μοντέλο φέρνει αποτελέσματα πιο γρήγορα.

Μετά παρακολουθήστε τρία πράγματα: τον αριθμό των αποθηκευμένων καρτών, το ποσοστό των ενεργών χρηστών και τις επιστροφές μετά από καμπάνιες. Αυτά δεν είναι μετρικές για το θεαθήναι. Είναι τα σήματα που σας λένε αν το πρόγραμμα κινεί πραγματικά τα έσοδα.

Αν το σύστημα επιτρέπει σύνδεση με το POS, πληρωμές ή κρατήσεις, ακόμη καλύτερα. Όχι επειδή η ενσωμάτωση ακούγεται προχωρημένη από μόνη της, αλλά επειδή εξοικονομεί χρόνο και μειώνει τα λάθη. Για τις μικρότερες ομάδες, η ευκολία χρήσης είναι συχνά η διαφορά ανάμεσα σε μια ιδέα και ένα πραγματικό αποτέλεσμα.

Γιατί αυτό το κανάλι θα συνεχίσει να μεγαλώνει

Οι πελάτες δεν θέλουν περισσότερους κωδικούς, περισσότερες εφαρμογές ή περισσότερες περιπλοκές. Θέλουν ταχύτητα. Το ίδιο θέλουν και οι επιχειρήσεις. Γι' αυτό το ψηφιακό πορτοφόλι θα είναι όλο και περισσότερο το μέρος όπου συναντιούνται η πιστότητα, η επικοινωνία και οι ανταμοιβές.

Δεν είναι μια μοδάτη προσθήκη. Είναι ένα πρακτικό κανάλι διατήρησης πελατών που ταιριάζει με τη σημερινή συμπεριφορά των πελατών. Το κινητό έπαψε προ πολλού να είναι απλώς συσκευή επικοινωνίας. Είναι εκεί όπου οι άνθρωποι πληρώνουν, αποθηκεύουν κάρτες επιβίβασης, εισιτήρια και κάρτες πιστότητας. Το μάρκετινγκ που φτάνει εκεί φυσικά βρίσκεται πιο κοντά στη δράση.

Αν η επιχείρησή σας στηρίζεται στις επαναλαμβανόμενες επισκέψεις, το μάρκετινγκ στο Wallet δεν είναι ζήτημα του «αν, κάποια μέρα». Είναι ζήτημα του πόσο γρήγορα θα το εφαρμόσετε ώστε να αρχίσει να φέρνει επιστροφές που θα βλέπετε στο ταμείο.