Kako pokrenuti program vjernosti koji stvarno radi

Istina je jednostavna. Većina programa vjernosti ne propada zato što kupci ne žele nagrade. Propadaju jer su naporni. Papirnata kartica se izgubi. Nitko ne želi preuzimati aplikaciju. Osoblje zaboravi dodati bodove. Ako razmišljate kako pokrenuti program vjernosti, nemojte početi od tehnologije. Počnite od onoga što će funkcionirati svaki dan u lokalu i što će kupac koristiti bez razmišljanja.

Dobar program vjernosti ima jedan zadatak. Vratiti kupca prije i češće , uz veću vrijednost kupnje. Sve ostalo je samo oblik. Zato se isplati kladiti na jednostavnost, brzu registraciju i nagradu koju kupac razumije na prvi pogled.

Kako pokrenuti program vjernosti bez nepotrebnih pogrešaka

Prvi korak nije izbor vrste kartice. Prvi korak je odlučiti što točno želite poboljšati. Treba vam drukčiji program ako je lokal pun, a gosti se rijetko vraćaju. Drukčiji ako želite povećati učestalost posjeta u mirnijim danima. I drukčiji ako trebate prikupljati podatke o kupcima i moći ih ponovno kontaktirati nakon prve kupnje.

Najčešći ciljevi su tri. Povećati broj ponovnih posjeta, podići prosječan račun ili pokrenuti prodaju u razdobljima kad je lokal mirniji. Kad odaberete glavni cilj, odjednom je lakše postaviti nagrade, komunikaciju i način mjerenja rezultata.

Ovdje mnogi naprave prvu pogrešku. Žele da jedan program riješi sve odjednom. Bodovi, cashback, kuponi, rođendanske nagrade, VIP razina i poklon kartice. Rezultat je kaos i za kupca i za osoblje. Bolji je put pokrenuti jedan jasan mehanizam koji je lako objasniti i lako koristiti.

Odaberite model koji odgovara vašoj vrsti poslovanja

Za kafiće često funkcionira model s pečatima. Na primjer svaka deseta kava besplatno ili nagrada nakon određenog broja posjeta. Lako se razumije, brz je i odlično podupire rutinu. Kupac točno zna zašto bi se trebao vratiti.

Za restorane ili poslove s višim računom obično je jači model bodova ili cashbacka. Kupac vidi da mu veća potrošnja vraća veću vrijednost. Takav sustav bolje surađuje s prosječnom vrijednošću narudžbe i potiče veću potrošnju.

Članske kartice imaju smisla ondje gdje želite graditi odnos, a ne samo kratkoročnu motivaciju. Segment ljepote, specijalizirane trgovine ili koncepti sa zajednicom mogu više dobiti od članstva. No ono mora donositi stvarnu korist, a ne samo osjećaj ekskluzivnosti bez ičega iza toga.

Ako razmišljate kako pravilno pokrenuti program vjernosti, nemojte birati najmoderniji model. Odaberite onaj koji će kupci razumjeti u pet sekundi.

Nagrada mora biti privlačna, ali i dalje isplativa

Program vjernosti nije dobrotvorna akcija. Ako vas svaka nagrada boli, program neće dugo trajati. Ako je, naprotiv, preslaba, kupca neće pokrenuti. Dobar dizajn je negdje između.

Pomaže pogledati svoju maržu i ponašanje pri kupnji. U kafiću je često bolje nagraditi kupca proizvodom koji ima visoku percipiranu vrijednost, a kontroliran trošak. U restoranu može djelovati kredit za sljedeći posjet jer potiče povratak. U uslugama jaka nagrada može biti nadogradnja ili dodatna usluga, a ne automatski popust.

Popusti imaju svoje mjesto, ali na njima ne treba graditi cijeli koncept. Kad kupce naučite da čekaju popust, snižavate vrijednost svojeg brenda. Program vjernosti treba podupirati naviku i odnos, a ne samo jeftiniju kupnju.

Postavite jasna pravila

Uvjeti moraju biti kratki i lako razumljivi. Koliko kupac skuplja. Za što skuplja. Kada dobiva nagradu. Koliko dugo vrijedi. To je sve. Ako osoblje ne može objasniti u jednoj rečenici, program je nepotrebno kompliciran.

Pazite i na nagradu koja je predaleko. Ako kupac do pogodnosti dođe tek nakon predugo vremena, motivacija pada. Program mora davati osjećaj napretka. Ljudi se rado vraćaju kad vide da se približavaju cilju.

Tehnologija odlučuje o prihvaćanju

Ovdje se uspjeh gradi ili ruši. Na papiru program može izgledati odlično, ali ako je registracija spora ili je korištenje naporno, kupac odustaje već pri prvom kontaktu. Upravo zato klasične aplikacije često gube. Traže preuzimanje, registraciju, lozinku i još jedan dodatni korak. U običnom lokalu to je previše.

Najbrži je model u kojem kupac karticu vjernosti jednim dodirom doda u Apple Wallet ili Google Wallet. Bez aplikacije. Bez učenja. Bez trenja. Kartica je uvijek nadohvat ruke, osoblje njome rukuje brzo, a tvrtka dobiva izravan komunikacijski kanal putem push obavijesti i ažuriranja u stvarnom vremenu.

Za vlasnika je važna još jedna stvar. Sustav mora biti jednostavan i za tim. Ako osoblju trebaju tri zaslona i deset koraka, program se neće dosljedno koristiti u lokalu. A nedosljedan program vjernosti ne stvara vjernost, nego samo frustraciju.

Pokretanje u lokalu: manje obuke, više rutine

Kad imate model i alat, dolazi trenutak koji odlučuje o prvim rezultatima. Stvarno pokretanje među kupcima. Ovdje ne trebate velike kampanje. Trebate dobar scenarij za osoblje i jasan trenutak u kojem ćete ponuditi program.

Najbolje djeluje kratka rečenica pri plaćanju. Ne predavanje. Ne tehničko objašnjenje. Jednostavna ponuda s trenutačnom vrijednošću. Kupac mora osjetiti da korist dobiva sada, a ne jednom u budućnosti.

Osoblje treba znati dvije stvari. Kako kupca prijaviti za nekoliko sekundi i kako odgovoriti na osnovna pitanja. To je dovoljno. Ako je sustav dobro osmišljen, uvođenje nije problem ni u gužvi.

Pomaže i vidljivost u lokalu. Natpis na blagajni, na stolu ili na vratima može povećati broj prijava bez ikakvog dodatnog napora. Ljudi se rado pridružuju kad program vide više puta i kad je korist očita.

Bez komunikacije program vjernosti slabi

Mnoge tvrtke pokrenu program i onda čekaju. To je propuštena prilika. Sustav vjernosti nije pasivna kartica. To je alat za reaktivaciju kupca.

Ako imate digitalnu karticu u mobilnom Walletu, možete raditi mnogo aktivnije. Možete poslati podsjetnik kad je put do nagrade nedovršen. Možete se javiti kupcu na rođendan. Možete aktivirati one koji se dugo nisu pojavili. A uz neka rješenja poruku možete ciljati i prema lokaciji.

To je razlika između programa koji samo postoji i programa koji donosi prihod. Reaktivacija nije dodatak. To je srž cijele strategije. Ako kupca možete u pravo vrijeme podsjetiti na pravu pogodnost, ponovni dolasci rastu bez stalnog lova na nove ljude.

Mjerite ono što utječe na prihod

Nakon pokretanja nemojte pratiti samo broj prijava. Lijepo izgleda u izvješću, ali samo po sebi ništa ne jamči. Važnije je koliko ljudi stvarno koristi program, koliko se često vraćaju i raste li njihova potrošnja.

Pratite stopu ponovnih posjeta, vrijeme između posjeta, udio aktivnih članova i iskorištavanje nagrada. Ako vidite mnogo prijava, ali malo ponovnih korištenja, problem je obično slaba motivacija ili osoblje koje ne podsjeća na program. Ako se kupci vraćaju, a nagrade ostaju neiskorištene, pravila su možda nejasna ili je cilj predaleko.

Dobro je pogledati i razliku između članova programa i običnih kupaca. Ako članovi dolaze češće i troše više, znate da sustav radi. Ako ni nakon razumnog vremena ne vidite razliku, morate prilagoditi nagradu, komunikaciju ili sam model.

Najčešći razlozi zbog kojih program vjernosti ne radi

Najčešći problem je složenost. Drugi je slabo prihvaćanje. Treći je izostanak komunikacije nakon prijave. A četvrti je premalo discipline u lokalu. Sve se to može ispraviti ako program osmislite oko stvarnog posluživanja, a ne samo oko marketinške prezentacije.

Ne radi ni kad tvrtka program vjernosti postavi kao jednokratnu promociju. Vjernost se ne stvara u tjedan dana. To je ponavljan kontakt, jasna motivacija i dosljedno iskustvo. Zato se isplati odabrati rješenje koje se brzo pokreće, jednostavno vodi i istodobno je dovoljno snažno za dugoročan rad s publikom. Upravo tu ima smisla moderan pristup u kojem je Wallet na prvom mjestu, kakav koristi, primjerice, Rewardly.

Ako želite znati kako pokrenuti program vjernosti koji stvarno raste s vašim poslovanjem, razmišljajte praktično. Nemojte razvijati vlastitu aplikaciju ako je vaši kupci ne trebaju. Nemojte opterećivati tim kompliciranim postupkom. I nemojte početi s deset značajki odjednom.

Počnite s jednim jasnim mehanizmom. Dajte kupcu razlog da se vrati. Pobrinite se da se može pridružiti odmah. Zatim mjerite, prilagođavajte i komunicirajte. Upravo odatle dolaze ponovni posjeti, veći prihod i vjernost koju vidite u rezultatima.