Qual o programa de fidelização certo para o seu negócio? Guia prático

A maioria dos negócios escolhe um programa de fidelização como escolhe um logótipo: olha para o que a concorrência tem, escolhe o que lhe parece familiar e lança. A mecânica vem primeiro e o objetivo depois. Devia ser ao contrário.

Não comece por perguntar que programa de fidelização deve usar. Comece por perguntar que comportamento do cliente quer mudar.

Carimbos, pontos, cashback, níveis e adesões não são formatos intermutáveis. Cada um muda um comportamento diferente, e cada um falha quando apontado ao problema errado. Um cartão de carimbos não vai aumentar o valor médio das suas encomendas. Um programa de pontos não vai salvar um negócio cujos clientes compram duas vezes por ano.

A resposta curta

Faça corresponder o tipo de programa ao comportamento que quer mudar:

• ·      Ter mais visitas: carimbos.
• ·      Aumentar a despesa: pontos ou cashback.
• ·      Estimular ações ou produtos específicos: missões ou recompensas por categoria.
• ·      Fidelizar os melhores clientes: níveis ou VIP.
• ·      Provocar uma ação imediata: vales.
• ·      Criar um compromisso recorrente: adesão.
• ·      Fazer várias destas coisas: híbrido, uma mecânica de base mais uma camada.

O resto do artigo põe essa escolha à prova.

Antes de escolher, responda a quatro perguntas

Quatro perguntas reduzem oito tipos de programa a um ou dois candidatos.

1. Que comportamento quer mudar?

Cada mecânica de fidelização é uma resposta a uma pergunta. Antes de comparar tipos de programa, escreva a sua: o comportamento do cliente mais importante que quer mudar. Um comportamento, não cinco.

Os candidatos mais comuns:

• · Vir com mais frequência. Um cliente que vem duas vezes por mês passa a vir quatro.
• · Gastar mais por visita. A conta de 8 € passa a 11 €.
• · Comprar categorias adicionais. O cliente do café passa a comprar almoço.
• · Voltar nos períodos fracos. Os clientes de fim de semana aparecem na terça à tarde.
• · Indicar amigos. Os clientes existentes trazem clientes novos.
• · Manter a subscrição. Diminui o abandono na sua adesão ou no seu contrato.

Um café com bons clientes habituais mas terças à tarde vazias não precisa de uma economia de pontos. Precisa de um incentivo ligado ao tempo: carimbos a dobrar às terças, ou um vale para clientes inativos nos dias calmos. Uma boutique com clientes fiéis mas de baixa despesa tem o problema oposto: os carimbos recompensariam visitas que já recebe. Precisa de um limiar de despesa, como 10 € de volta por cada 150 € gastos.

Depois ponha-lhe um número. Quatro visitas por mês em vez de duas é um objetivo. Mais fidelidade é um desejo. Se não consegue indicar o seu número atual, essa é a primeira tarefa: sem uma base de comparação nunca saberá se o programa funcionou.

O melhor programa de fidelização não é o que tem o sistema de recompensas mais sofisticado. É o que muda um comportamento rentável do cliente com frequência suficiente para justificar o seu custo.

2. Com que frequência os clientes compram?

A frequência de compra é o filtro individual mais forte, porque decide a rapidez com que um cliente pode sentir progresso. Uma mecânica que precisa de dez interações para compensar é adequada a um café e inútil para uma loja de móveis.

·      Várias vezes por semana: carimbos, pontos, adesões.

·      De 1 a 4 vezes por mês: pontos, cashback, vales.

·      A cada 1 a 3 meses: pontos, cashback, níveis.

·      Uma ou duas vezes por ano: tratamento VIP, adesão, campanhas de reativação.

·      Muito irregular: ofertas personalizadas, cashback, pontos.

Um enquadramento, não uma regra. Um cabeleireiro com visitas de seis em seis semanas pode perfeitamente ter um excelente cartão de carimbos: o serviço é idêntico de cada vez e a recompensa é fácil de imaginar.

3. O que pode devolver?

O orçamento de recompensas não é uma decisão criativa. Resulta de dois números: o valor médio da sua transação e a sua margem bruta.

O valor da encomenda muda tudo. Uma recompensa de 5 € numa compra de café de 7 € equivale a 71% de uma transação. Ninguém financia isso com uma única venda. A recompensa só funciona porque está distribuída por dez compras: 5 € sobre 70 € de faturação são cerca de 7%, e, como o custo real de uma bebida grátis é o seu custo de produção e não o preço do menu, o valor realmente devolvido é ainda menor. Uma recompensa de 5 € num cesto de 50 € é outra coisa. É um desconto de 10% numa única transação e tem de produzir um cesto mensuravelmente maior ou uma visita extra para se pagar a si própria.

4. Que recompensa e com que rapidez?

Resposta curta: com rapidez suficiente para o cliente ligar o comportamento ao benefício. Num negócio de compra frequente, isso significa semanas, não meses. Se a primeira recompensa demora três meses, a maioria dos clientes cancela mentalmente o programa antes de ele pagar.

Os clientes que veem o progresso aceleram em direção ao objetivo (o efeito do gradiente do objetivo), e uma vantagem inicial, como um primeiro carimbo preenchido no registo, faz com que completem as recompensas com mais frequência. As principais opções:

·      De 3 a 5 compras. O ponto ideal de muitos cartões de carimbos em negócios de alta frequência. Longo o suficiente para mudar o comportamento, curto o suficiente para parecer alcançável.

· Um limiar de despesa, como 50 €. Funciona quando os valores das encomendas variam muito, porque recompensa o valor e não as visitas.

· Acumulação de pontos. Flexível, mas o progresso tem de ser visível. Pontos que o cliente não vê são contabilidade invisível.

Distâncias mais longas funcionam quando a recompensa é grande e o público está comprometido: uma companhia aérea pode ter uma corrida de estatuto de um ano, uma padaria não. Se o seu horizonte é longo, junte vitórias intermédias: uma pequena recompensa inicial, progresso visível, uma surpresa ocasional.

A melhor recompensa combina normalmente um valor percebido elevado para o cliente com um custo marginal baixo para o negócio.

É por isso que um produto grátis vence muitas vezes um desconto do mesmo valor nominal. Um pastel grátis com um preço de menu de 3,50 € vale 3,50 € na cabeça do cliente, mas custa à padaria apenas os ingredientes. Um desconto de 3,50 € custa os 3,50 € inteiros. A mesma generosidade percebida, uma fatura muito diferente.

Os oito principais tipos de programas de fidelização

Leia a sua lista curta, não os oito.

Programas de carimbos

Compre um número definido de artigos e receba um grátis. O progresso é visual, finito e não precisa de explicação. As versões digitais resolvem o problema do cartão perdido e dão-lhe dados que o papel nunca deu.

· Ideal para: negócios de alta frequência e ticket baixo com um produto-estrela. Cafés, padarias, barbearias, lavagens de carros, restaurantes de almoço.

· Atenção a: recompensa visitas e não despesa, oferece uma só recompensa para todos e não gera dados de clientes quando funciona em papel.

· Exemplo: um café de especialidade tem compre 9 bebidas e receba a 10.ª grátis, com o primeiro carimbo dado no registo.

Programas de pontos

Os clientes ganham pontos por cada euro gasto e trocam-nos por dinheiro de volta ou por recompensas específicas. Os pontos recompensam a despesa, não as visitas.

· Ideal para: negócios com cestos variáveis. Comércio, lojas online, restaurantes com menus variados.

· Atenção a: uma taxa de acumulação confusa mata a participação, e os pontos não resgatados acumulam-se como uma responsabilidade que deve aos seus clientes.

· Exemplo: uma boutique oferece 1 ponto por 1 € e 5 € de desconto aos 100 pontos, o que são 5% devolvidos, de forma limpa.

Programas de cashback

Uma percentagem fixa de cada compra volta como crédito na loja. O cashback são pontos sem contas: o cliente sabe sempre o que tem.

· Ideal para: valores de encomenda mais altos ou irregulares e categorias orientadas pelo preço. Comum em lojas online e eletrónica.

· Atenção a: o custo comporta-se como dinheiro, por isso margens finas não financiam uma percentagem atrativa, e não há nenhum jogo nisto.

· Exemplo: uma loja de eletrónica credita 3% de cada compra, resgatáveis na seguinte, o que financia discretamente a visita de regresso.

Programas de vales

Ofertas direcionadas e por tempo limitado enviadas a grupos definidos de clientes. Menos um programa permanente, mais uma ferramenta de conversão de precisão.

· Ideal para: reativar clientes inativos, preencher períodos fracos, ofertas de boas-vindas, aniversários.

· Atenção a: não têm estrutura de longo prazo por si sós, e o abuso ensina os clientes a esperar pela oferta seguinte em vez de pagarem o preço inteiro.

· Exemplo: um restaurante envia um vale a todos os inativos há 30 dias, válido durante uma semana.

Programas de adesão

Os clientes aderem, gratuitamente ou com pagamento, e recebem vantagens permanentes: preços de membro, entrega grátis, produtos só para membros. As adesões pagas invertem a equação: o cliente compromete-se primeiro e depois comporta-se de forma a justificá-lo. As pessoas usam aquilo que pagam.

· Ideal para: negócios com procura repetida previsível. Ginásios, lavagens de carros com planos ilimitados, subscrições de café, clubes de portes grátis de lojas online.

· Atenção a: a promessa de valor tem de ser óbvia. Uma adesão paga que não se paga visivelmente a si própria perde clientes depressa, e lançar uma é mais difícil do que lançar um programa de acumulação.

· Exemplo: uma lavagem de carros vende um plano mensal ilimitado com preço ligeiramente acima de duas lavagens avulso.

Programas de níveis e VIP

Os clientes desbloqueiam níveis através da despesa ou das visitas, e os níveis mais altos trazem melhores vantagens. Os clientes não são todos iguais, e os níveis permitem tratar os melhores em conformidade. O próprio estatuto é uma recompensa que custa pouco.

· Ideal para: negócios com a faturação concentrada nos melhores clientes. Salões, restaurantes com bons clientes habituais, moda, grossistas B2B.

· Atenção a: os níveis mais baixos podem parecer inúteis, a justiça exige bons dados de clientes e as regras dos níveis atraem complexidade como um íman.

· Exemplo: um salão tem três níveis, e o mais alto recebe marcação prioritária mais um presente anual.

Gamificação e missões

Desafios, sequências e distintivos: visitar três vezes este mês, experimentar dois pratos novos, trazer um amigo. As missões recompensam ações específicas e não despesa genérica, o que as torna a ferramenta comportamental mais precisa desta lista.

· Ideal para: públicos envolvidos e negócios que precisam de comportamentos específicos, como avaliações, indicações ou visitas fora das horas de ponta.

· Atenção a: exigem esforço criativo contínuo, parecem artificiais quando as recompensas ficam aquém do esforço pedido e funcionam melhor como camada sobre um programa de base do que como fundação.

· Exemplo: um restaurante de almoço tem uma sequência às terças. Visite três terças seguidas e ganhe um prato principal grátis.

Programas híbridos

Uma mecânica de base mais uma camada focada. A maioria dos programas maduros acaba aqui: pontos como base com níveis por cima, ou carimbos como base com vales para reativação.

· Ideal para: negócios com mais do que um objetivo, ou com segmentos de clientes claramente diferentes.

· Atenção a: cada camada acrescenta custo de explicação. Lance uma mecânica, prove que funciona e só depois junte a segunda.

· Exemplo: uma padaria tem carimbos para as visitas e envia vales push aos membros que não visitam há três semanas.

Comparação lado a lado

·      Carimbos: mais visitas em compras de alta frequência e ticket baixo. Complexidade muito baixa, recompensa rápida.

·      Pontos: maior despesa onde os cestos variam. Complexidade média, rapidez média.

·      Cashback: maior despesa e visitas de regresso em cestos maiores ou irregulares. Complexidade baixa, rapidez média.

·      Vales: conversão imediata para campanhas e reativação. Complexidade baixa, recompensa instantânea.

·      Adesão: compromisso recorrente onde a procura repetida é previsível. Complexidade média, vantagens imediatas.

·      Níveis / VIP: fidelizar clientes de alto valor onde a faturação está concentrada no topo. Complexidade alta, construção lenta.

·      Gamificação: ações específicas de clientes envolvidos e frequentes. Complexidade média a alta, rápida por missão.

·      Híbrido: vários comportamentos ao mesmo tempo. O mais complexo, rapidez mista.

Complexidade aqui significa o que o cliente tem de perceber, não o que o software faz nos bastidores.

Quanta complexidade consegue o seu cliente gerir?

Cada programa tem dois desenhos: o do seu painel e o da cabeça do seu cliente. Só o segundo muda o comportamento. Teste qualquer candidato com seis perguntas:

· Um cliente novo consegue percebê-lo em cinco segundos ao balcão?

· A equipa precisa de o explicar? As explicações são esquecidas quando há muito movimento.

· Exige descarregar uma aplicação?

· Quanto registo exige? Um nome e um email, ou um perfil completo?

· O cliente tem de se lembrar ou de levar alguma coisa consigo?

· Consegue ver o seu progresso a qualquer momento?

A sofisticação e a usabilidade compensam-se diretamente. Um sistema de níveis com multiplicadores de pontos rotativos pode parecer brilhante numa folha de cálculo e morrer ao balcão, porque ninguém o consegue explicar numa frase.

Para cafés, restaurantes e a maior parte do comércio local, a referência prática hoje é um fluxo baseado na carteira digital: ler um código QR, adicionar o cartão à Apple Wallet ou à Google Wallet, acumular em cada visita, receber a recompensa. Nada para descarregar nem para recordar. As aplicações não estão erradas; ganham o seu lugar quando os clientes já interagem consigo por via digital todos os dias, por exemplo através de pré-encomendas ou entregas. Ajuste a tecnologia ao percurso do cliente que realmente tem, não ao que gostaria de ter.

O programa vai pagar-se a si próprio?

Um programa de fidelização que apenas dá descontos a pessoas que viriam de qualquer maneira é uma fuga de margem com um logótipo. O objetivo é o comportamento incremental: visitas, tamanho do cesto, fidelização e reativação que não teriam acontecido sem o programa.

Um exemplo prático, totalmente hipotético e só para ilustração. Um café lança um cartão de carimbos digital: compre 9 bebidas e receba a 10.ª grátis. Aderem 200 clientes. A bebida média vende-se por 4 € e custa cerca de 30% disso a produzir. Antes do programa, um membro típico visitava 4 vezes por mês. Depois, 5 vezes.

· Faturação extra: 200 membros, 1 visita extra cada, 4 € por visita. 800 € por mês.

· Lucro bruto extra sobre essa faturação, com uma margem de 70%: cerca de 560 €.

· Custo da recompensa: os membros fazem cerca de 1000 visitas por mês, por isso ganham-se aproximadamente 100 bebidas grátis, a cerca de 1,20 € de custo real cada. Cerca de 120 €.

Mesmo que algumas dessas visitas extra tivessem acontecido de qualquer modo, há margem entre 560 € e 120 €. A conta deixa de funcionar quando a recompensa é demasiado rica, quando os membros já visitavam todos os dias ou quando a margem da bebida é muito mais fina do que o assumido. Faça este cálculo com os seus próprios números antes de lançar o que quer que seja.

Algum peso morto é inevitável: os clientes habituais vão ganhar recompensas por visitas que fariam de qualquer modo. Não faz mal, desde que o comportamento incremental de toda a base de membros cubra o custo total das recompensas. Meça os membros face a uma base de comparação e reveja trimestralmente.

Oito erros que matam os programas de fidelização

1. Escolher a mecânica antes do objetivo. O erro que este artigo inteiro existe para prevenir.

2. Pôr a recompensa longe demais. Uma primeira recompensa que exige vinte compras é uma promessa que a maioria dos clientes nunca vai testar.

3. Dar margem a mais. Uma generosidade que ignora a margem bruta é uma fuga lenta que só se nota nos números anuais.

4. Construir uma economia de pontos que ninguém consegue calcular. Ganhe 7 pontos por euro, resgate a partir de 480 pontos é um teste de matemática, não um programa.

5. Manter as recompensas vagas. Pontos para vantagens futuras não motivam ninguém. Dê nome à recompensa.

6. Não promover o programa. Um programa mencionado uma vez no lançamento e nunca mais estagna em poucas semanas.

7. Tratar todos os clientes de forma idêntica. Os seus melhores clientes e os visitantes de uma só vez não devem receber a mesma mensagem nem a mesma oferta.

8. Acumular regras. Exclusões, datas de bloqueio e saldos que expiram parecem pequenos cada um e, juntos, corroem a confiança.

A árvore de decisão

Já sabe o comportamento que quer mudar. Desça até encontrar um sim.

1. Os clientes compram pelo menos semanalmente? Carimbos. Com alta frequência, o simples vence o engenhoso.

2. O objetivo é um cesto maior? Pontos ou cashback.

3. Precisa de ações específicas, como avaliações, indicações ou visitas fora das horas de ponta? Missões e gamificação.

4. Um pequeno grupo gera uma grande parte da faturação? Níveis ou VIP para esse grupo.

5. Precisa de conversões este mês? Vales agora, estrutura depois.

6. O seu negócio assenta numa utilização recorrente? Adesão, gratuita ou paga.

7. Mais do que um sim? Híbrido: primeiro o comportamento principal, a segunda camada depois.

Encontre o seu programa de fidelização em cinco perguntas

A árvore de decisão associou um objetivo a uma mecânica. O questionário associa o seu negócio. Conte que letra escolhe mais vezes.

Pergunta 1. Com que frequência um cliente típico compra a si?

· A. Várias vezes por semana

· B. Algumas vezes por mês

· C. De poucos em poucos meses

· D. Uma ou duas vezes por ano

Pergunta 2. Qual é o seu objetivo principal?

· A. Visitas mais frequentes

· B. Maior despesa por compra

· C. Ações específicas ou compras de produtos específicos

· D. Manter clientes de alto valor e criar compromisso a longo prazo

Pergunta 3. Qual é a sua venda média?

· A. Menos de 10 €

· B. De 10 a 50 €

· C. De 50 a 150 €

· D. Mais de 150 €

Pergunta 4. De onde vem realmente a sua faturação?

· A. Muitas compras pequenas e semelhantes

· B. Cestos de tamanhos variados

· C. Uma mistura, mas preciso de orientar o que as pessoas compram

· D. Um pequeno grupo de clientes habituais gera a maior parte

Pergunta 5. O que pode devolver?

· A. Um produto grátis de vez em quando

· B. Algumas percentagens da despesa

· C. Ofertas pontuais direcionadas

· D. Vantagens permanentes para os clientes certos

O seu resultado:

· Maioria de A: um programa de carimbos, entregue como cartão na carteira digital com um carimbo de boas-vindas.

· Maioria de B: pontos para níveis de recompensa e promoções, cashback para zero explicações ao balcão.

· Maioria de C: missões para orientar o comportamento, vales para campanhas imediatas, normalmente em camadas sobre um programa de base simples.

· Maioria de D: níveis se o estatuto deve ser conquistado, uma adesão se as vantagens devem começar no primeiro dia.

· Empate: híbrido. Construa primeiro para o comportamento principal.

Onde encaixa uma plataforma de fidelização

Nada do que está acima exige um software específico. Um cartão de carimbos em papel pode ser genuinamente a resposta certa para um café pequeno. O software ganha o seu lugar quando quer o que o papel não consegue: saber quem são os seus membros, ver padrões de visitas, chegar aos clientes entre visitas e ajustar as recompensas sem reimprimir cartões.

A Rewardly é um exemplo: cartões de fidelidade que vivem na Apple Wallet e na Google Wallet, para que os clientes adiram a ler um código QR em vez de descarregarem uma aplicação. Abrange cartões de carimbos, pontos e adesões VIP, além de vales e notificações push para reativação, com estatísticas sobre o desempenho do programa. A ordem das decisões mantém-se, porém. Primeiro o comportamento, depois o tipo de programa, por último a ferramenta. Se o questionário o encaminhou para algum lado, pode configurar esse cartão na Rewardly em minutos.

Perguntas frequentes

Os cartões de carimbos são melhores do que os pontos?

Nenhum é melhor. Os carimbos contam visitas e ganham em simplicidade. Os pontos crescem com a despesa e ganham em flexibilidade. Escolha carimbos para mais visitas, pontos para cestos maiores.

O cashback é melhor do que um desconto?

Para a fidelização, normalmente sim. Um desconto recompensa a compra atual e fica por aí. O cashback devolve valor na compra seguinte, o que financia discretamente uma visita de regresso. O custo pode ser idêntico, mas o comportamento que compra não é.

Que programa de fidelização é o melhor para restaurantes?

Depende do modelo. Os restaurantes informais e de almoço dão-se bem com recompensas baseadas em visitas, como os carimbos. Os restaurantes com menus variados e contas variáveis encaixam melhor em pontos ou cashback. Se os clientes habituais sustentam o negócio, junte uma pequena camada VIP e use vales para preencher os dias de semana fracos.

Que programa de fidelização é o melhor para cafés?

Compre 9 e receba o 10.º grátis, entregue como cartão na carteira digital com um carimbo de boas-vindas, é uma boa opção por defeito: o café compra-se com frequência e o progresso é rápido. Junte vales direcionados para clientes inativos quando o programa de base estiver a funcionar.

Como calculo o retorno do investimento de um programa de fidelização?

Compare os membros com uma base de comparação: não membros, ou o comportamento dos próprios membros antes de aderirem. O retorno do investimento é o lucro bruto incremental menos os custos das recompensas e da plataforma, dividido por esses custos. Se não consegue isolar isso, acompanhe a taxa de compra repetida e o valor médio da encomenda dos membros face a todos os outros.