Kako pokrenuti program lojalnosti koji zaista radi

Istina je jednostavna. Većina programa lojalnosti ne propada zato što kupci ne žele nagrade. Propadaju zato što su naporni. Papirna kartica se izgubi. Niko ne želi da preuzima aplikaciju. Osoblje zaboravi da doda bodove. Ako razmišljate kako da pokrenete program lojalnosti, ne počinjite od tehnologije. Počnite od onoga što će svaki dan raditi u lokalu i što će kupac koristiti bez razmišljanja.

Dobar program lojalnosti ima jedan zadatak: da se kupac vrati ranije i češće i da potroši više. Sve ostalo je samo forma. Zato se isplati ulagati u jednostavnost, brzu prijavu i nagradu koju kupac razume na prvi pogled.

Kako pokrenuti program lojalnosti bez nepotrebnih grešaka

Prvi korak nije izbor vrste kartice. Prvi korak je da tačno odlučite šta želite da poboljšate. Potreban vam je drugačiji program ako je lokal pun, ali gosti retko dolaze ponovo. Drugačiji ako želite da povećate učestalost poseta u mirnijim danima. I drugačiji ako treba da prikupljate podatke o kupcima i da ih možete ponovo dosegnuti nakon prve kupovine.

Najčešći ciljevi su tri. Povećati broj ponovnih poseta, podići prosečan račun ili pokrenuti prodaju u vreme kada je lokal mirniji. Kada izaberete glavni cilj, odjednom je lakše podesiti nagrade, komunikaciju i način merenja rezultata.

Ovde mnogi biznisi prave prvu grešku. Žele da jedan program reši sve odjednom. Bodove, cashback, kupone, rođendanske nagrade, VIP nivo i poklon kartice. Rezultat je haos i za kupca i za osoblje. Bolji put je da pokrenete jedan jasan mehanizam koji je lako objasniti i lako koristiti.

Izaberite model koji odgovara vrsti vašeg biznisa

Za kafiće često funkcioniše model sa pečatima. Na primer svaka deseta kafa besplatno, ili nagrada nakon određenog broja poseta. Lako se razume, brz je i odlično podržava naviku. Kupac tačno zna zašto treba da se vrati.

Za restorane ili biznise sa većim računom jači je obično model sa bodovima ili cashbackom. Kupac vidi da mu veća potrošnja donosi veću vrednost nazad. Ovakav sistem bolje prati prosečan račun i podstiče veću potrošnju.

Članske kartice imaju smisla tamo gde želite da izgradite odnos, a ne samo kratkoročnu motivaciju. Segment lepote, specijalizovane prodavnice ili koncepti sa zajednicom mogu više da dobiju od članstva. Ali članstvo mora da donosi stvarnu korist, a ne samo osećaj ekskluzivnosti bez ičega iza toga.

Ako razmišljate kako da pravilno pokrenete program lojalnosti, ne birajte najmoderniji model. Izaberite onaj koji će vaši kupci razumeti za pet sekundi.

Nagrada mora da bude privlačna, ali i isplativa

Program lojalnosti nije dobrotvorna akcija. Ako vas svaka nagrada boli, program neće dugo trajati. Ako je, s druge strane, preslaba, kupca neće pokrenuti. Dobar dizajn je negde u sredini.

Pomaže da pogledate svoju maržu i ponašanje kupaca pri kupovini. U kafiću je često bolje nagraditi kupca proizvodom koji ima visoku percipiranu vrednost, a kontrolisan trošak. U restoranu može da funkcioniše kredit za sledeću posetu, jer podstiče povratak. U uslugama jaka nagrada može biti nadogradnja ili bonus usluga, a ne automatski popust.

Popusti imaju svoje mesto, ali ne treba na njima graditi ceo koncept. Kada kupce naučite da čekaju popust, smanjujete vrednost svog brenda. Program lojalnosti treba da podržava naviku i odnos, a ne samo jeftiniju kupovinu.

Postavite jasna pravila

Uslovi moraju biti kratki i lako razumljivi. Koliko kupac skuplja. Za šta to skuplja. Kada dobija nagradu. Koliko dugo važi. To je sve. Ako osoblje ne može da objasni to jednom rečenicom, program je nepotrebno komplikovan.

Pazite i na nagradu koja je predaleko. Ako kupac do pogodnosti stigne tek posle predugo vremena, motivacija pada. Program mora da daje osećaj napretka. Ljudi se rado vraćaju kada vide da se približavaju cilju.

Tehnologija odlučuje o prihvaćenosti

Ovde se uspeh pravi ili kvari. Na papiru program može izgledati odlično, ali ako je registracija spora ili je korišćenje naporno, kupac odustaje već pri prvom kontaktu. Upravo zato klasične aplikacije često gube. Traže preuzimanje, registraciju, lozinku i još jedan dodatni korak. U običnom lokalu to je previše.

Najbrži model je onaj u kom kupac dodaje karticu lojalnosti u Apple Wallet ili Google Wallet jednim dodirom. Bez aplikacije. Bez učenja. Bez trenja. Kartica je uvek pri ruci, osoblje je brzo obrađuje, a biznis dobija direktan kanal komunikacije kroz push obaveštenja i ažuriranja u realnom vremenu.

Za vlasnika je važno još nešto. Sistem mora biti jednostavan i za tim. Ako osoblje mora da prođe tri ekrana i deset koraka, program se neće dosledno koristiti u lokalu. A nedosledan program lojalnosti ne stvara lojalnost, samo frustraciju.

Pokretanje u lokalu: manje obuke, više rutine

Kada imate model i alat, dolazi trenutak koji odlučuje o prvim rezultatima. Pravo pokretanje među kupcima. Ovde vam nisu potrebne velike kampanje. Potrebna vam je dobra rečenica za osoblje i jasan trenutak u kom ćete ponuditi program.

Najbolje radi kratka rečenica pri plaćanju. Ne predavanje. Ne tehničko objašnjenje. Jednostavna ponuda sa trenutnom vrednošću. Kupac mora da oseti da dobija korist sada, a ne nekad u budućnosti.

Osoblje treba da zna dve stvari. Kako da prijavi kupca za nekoliko sekundi i kako da odgovori na osnovna pitanja. To je dovoljno. Ako je sistem dobro osmišljen, uvođenje nije problem ni u gužvi.

Pomaže i vidljivost u lokalu. Natpis na kasi, na stolu ili na vratima može povećati broj prijava bez ikakvog dodatnog truda. Ljudi se rado pridružuju kada program vide više puta i kada je korist očigledna.

Bez komunikacije program lojalnosti slabi

Mnogi biznisi pokrenu program, pa čekaju. To je propuštena prilika. Sistem lojalnosti nije pasivna kartica. To je alat za ponovno aktiviranje kupca.

Ako imate digitalnu karticu lojalnosti u mobilnom novčaniku, možete da radite mnogo aktivnije. Možete poslati podsetnik kada je put do nagrade nedovršen. Možete se javiti kupcu na rođendan. Možete aktivirati one koji se dugo nisu pojavili. A uz neka rešenja poruku možete usmeriti i prema lokaciji.

To je razlika između programa koji samo postoji i programa koji donosi prihod. Reaktivacija nije dodatak. To je srž cele strategije. Ako kupca možete da podsetite na pravu pogodnost u pravo vreme, ponovni dolasci rastu bez toga da stalno jurite nove ljude.

Merite ono što utiče na prihod

Posle pokretanja ne pratite samo broj prijava. U izveštaju lepo izgleda, ali samo po sebi ništa ne garantuje. Važnije je koliko ljudi zaista koristi program, koliko često se vraćaju i da li im potrošnja raste.

Pratite stopu ponovnih poseta, vreme između poseta, udeo aktivnih članova i iskorišćenost nagrada. Ako vidite mnogo prijava, a malo ponovnih korišćenja, problem je obično slaba motivacija ili osoblje koje ne podseća na program. Ako se kupci vraćaju, a nagrade ostaju neiskorišćene, pravila su možda nejasna ili je cilj predaleko.

Dobro je pogledati i razliku između članova programa i običnih kupaca. Ako članovi dolaze češće i troše više, znate da sistem radi. Ako ni posle razumnog vremena ne vidite razliku, treba da prilagodite nagradu, komunikaciju ili sam model.

Najčešći razlozi zbog kojih program lojalnosti ne funkcioniše

Najčešći problem je složenost. Drugi je slaba prihvaćenost. Treći je izostanak komunikacije nakon prijave. A četvrti je premalo discipline u lokalu. Sve se to može popraviti ako program osmislite oko stvarne usluge, a ne samo oko marketinške prezentacije.

Ne funkcioniše ni kada biznis program lojalnosti postavi kao jednokratnu akciju. Lojalnost ne nastaje za nedelju dana. To je ponavljan kontakt, jasna motivacija i dosledno iskustvo. Zato se isplati izabrati rešenje koje se brzo pokreće, jednostavno vodi i istovremeno je dovoljno jako za dugoročan rad sa vašim kupcima. Upravo tu ima smisla moderan pristup u kom je novčanik na prvom mestu, kakav koristi na primer Rewardly.

Ako želite da znate kako da pokrenete program lojalnosti koji zaista raste sa vašim biznisom, razmišljajte praktično. Ne razvijajte sopstvenu aplikaciju ako je vašim kupcima ne trebaju. Ne opterećujte tim komplikovanim procesom. I ne počinjite sa deset funkcija odjednom.

Počnite sa jednim jasnim mehanizmom. Dajte kupcu razlog da se vrati. Pobrinite se da može odmah da se pridruži. Zatim merite, prilagođavajte i komunicirajte. Upravo odatle dolaze ponovne posete, veći prihod i lojalnost koja se vidi u rezultatima.