Как да стартирате програма за лоялност, която работи

Истината е проста. Повечето програми за лоялност не се провалят, защото клиентите не искат награди. Провалят се, защото са досадни. Хартиената карта се губи. Никой не иска да изтегля приложение. Персоналът забравя да добавя точките. Ако обмисляте как да стартирате програма за лоялност, не започвайте с технологията. Започнете с това, което ще работи всеки ден в заведението и което клиентът ще използва, без да се замисля.

Добрата програма за лоялност има една задача. Да върне клиента по-скоро, по-често и с по-висока стойност на покупката. Всичко останало е само форма. Затова си струва да заложите на простота, бърза регистрация и награда, която клиентът разбира от пръв поглед.

Как да стартирате програма за лоялност без излишни грешки

Първата стъпка не е изборът на вид карта. Първата стъпка е да решите точно какво искате да подобрите. Нужна ви е различна програма, ако заведението ви е пълно, но гостите рядко се връщат. Друга, ако искате да повишите честотата на посещенията в по-слабите дни. И трета, ако трябва да събирате данни за клиентите и да можете да се свържете с хората отново след първата им покупка.

Най-честите цели са три. Повече повторни посещения, по-висока средна сметка или продажби в часовете, когато заведението е по-тихо. След като изберете основната цел, изведнъж става по-лесно да настроите наградите, комуникацията и начина, по който измервате резултатите.

Тук много бизнеси правят първата си грешка. Искат една програма да реши всичко наведнъж. Точки, кешбек, купони, награди за рожден ден, VIP ниво и подаръчни карти. Резултатът е хаос и за клиента, и за персонала. По-добрият път е да пуснете един ясен механизъм , който е лесен за обяснение и лесен за използване.

Изберете модел, подходящ за вашия вид бизнес

За кафенетата често работи моделът с печати. Например всяко десето кафе безплатноили награда след определен брой посещения. Лесен е за разбиране, бърз и чудесно подпомага навика. Клиентът знае точно защо да се върне.

За ресторанти или бизнеси с по-висока сметка по-силен е моделът с точки или кешбек. Клиентът вижда, че при по-голяма сума получава повече стойност обратно. Такава система работи по-добре със средната стойност на поръчката и мотивира по-високо харчене.

Членските карти имат смисъл там, където искате да изградите връзка, а не само краткосрочна мотивация. Салоните за красота, специализираните магазини или концепциите с общност могат да извлекат повече от членство. Но то трябва да носи реална полза, а не само усещане за изключителност без нищо зад него.

Ако обмисляте как да стартирате програма за лоялност както трябва, не избирайте най-модерния модел. Изберете този, който клиентите ви ще разберат за пет секунди.

Наградата трябва да е привлекателна, но и печеливша

Програмата за лоялност не е благотворителност. Ако всяка награда ви боли, програмата няма да издържи дълго. Ако пък е твърде слаба, няма да помръдне клиента. Добрият дизайн е някъде по средата.

Помага да погледнете маржа си и поведението при покупка. В кафенето често е по-добре да наградите клиента с продукт, който има висока възприемана стойност, но контролиран разход. В ресторанта кредит към следващото посещение може да работи, защото насърчава връщането. При услугите силната награда може да е надграждане или бонус услуга, а не автоматична отстъпка.

Отстъпките имат място, но не бива да изграждате цялата концепция върху тях. Когато научите клиентите да чакат отстъпка, намалявате стойността на марката си. Програмата за лоялност трябва да подкрепя навика и връзката, а не само по-евтината покупка.

Задайте ясни правила

Условията трябва да са кратки и лесни за разбиране. Колко събира клиентът. За какво го събира. Кога получава наградата. Колко дълго е валидна. Това е всичко. Ако персоналът не може да го обясни с едно изречение, програмата е излишно сложна.

Внимавайте и с награда, която е твърде далече. Ако клиентът стигне до ползата след твърде дълго време, мотивацията пада. Програмата трябва да дава усещане за напредък. Хората се връщат с удоволствие, когато виждат, че се приближават до целта.

Технологията решава дали програмата ще се приеме

Тук успехът се печели или губи. На хартия една програма може да изглежда отлично, но ако регистрацията е бавна или ползването дразни, клиентът отпада още при първия контакт. Точно затова класическите приложения често губят. Изискват изтегляне, регистрация, парола и още една допълнителна стъпка. В нормално заведение това е прекалено много.

Най-бързият модел е този, при който клиентът добавя карта за лоялност в Apple Wallet или Google Wallet с едно докосване. Без приложение. Без време за учене. Без излишни пречки. Картата е винаги под ръка, персоналът работи с нея бързо, а бизнесът получава директен канал за комуникация чрез пуш известия и актуализации в реално време.

За собственика има още нещо важно. Системата трябва да е проста и за екипа. Ако персоналът има нужда от три екрана и десет стъпки, програмата няма да се използва последователно в заведението. А непоследователната програма за лоялност не създава лоялност, а само раздразнение.

Старт на място: по-малко обучение, повече рутина

След като имате модела и инструмента, идва моментът, който решава първите резултати. Истинският старт сред клиентите. Не ви трябват големи кампании. Трябва ви добър сценарий за персонала и ясен момент, в който да предложите програмата.

Кратко изречение при плащане работи най-добре. Не лекция. Не техническо обяснение. Просто предложение с незабавна стойност. Клиентът трябва да усети, че печели полза сега, а не някога в бъдещето.

Персоналът трябва да знае две неща. Как да регистрира клиента за няколко секунди и как да отговаря на основните въпроси. Това е достатъчно. Ако системата е добре проектирана, въвеждането не е проблем дори в натоварено време.

Помага и видимостта на място. Табелка до касата, на масата или на вратата може да увеличи регистрациите без допълнителни усилия. Хората се включват с удоволствие, когато виждат програмата многократно и ползата е очевидна.

Без комуникация програмата за лоялност отслабва

Много бизнеси пускат програмата и после чакат. Това е пропусната възможност. Системата за лоялност не е пасивна карта. Тя е инструмент за повторно активиране на клиента.

Ако имате дигитална карта в мобилния портфейл, можете да работите много по-активно. Можете да изпратите напомняне, когато пътят към наградата е недовършен. Можете да се свържете с клиента на рождения му ден. Можете да активирате тези, които отдавна не са идвали. А при някои решения можете да насочвате съобщението и според местоположението.

Това е разликата между програма, която просто съществува, и програма, която носи приходи. Повторното активиране не е екстра. То е ядрото на цялата стратегия. Ако можете да напомните на клиента подходящата полза в подходящия момент, връщанията растат, без постоянно да гоните нови хора.

Измервайте онова, което влияе на приходите

След старта не следете само броя на регистрациите. В отчета изглежда добре, но сам по себе си не гарантира нищо. По-важно е колко души реално използват програмата, колко често се връщат и дали разходите им растат.

Следете процента на повторните посещения, времето между посещенията, дела на активните членове и използването на наградите. Ако виждате много регистрации, но малко повторни използвания, проблемът обикновено е слаба мотивация или персонал, който не напомня за програмата. Ако клиентите се връщат, но наградите остават неизползвани, правилата може да са неясни или целта прекалено далечна.

Добре е да погледнете и разликата между членовете на програмата и обикновените клиенти. Ако членовете идват по-често и харчат повече, знаете, че системата работи. Ако не виждате разлика дори след разумно време, трябва да коригирате наградата, комуникацията или самия модел.

Най-честите причини програмата за лоялност да не работи

Най-честият проблем е сложността. Вторият е слабото приемане. Третият е липсата на комуникация след регистрацията. А четвъртият е твърде малко дисциплина на място. Всичко това може да се поправи, ако проектирате програмата около реалното обслужване, а не само около маркетингова презентация.

Не работи и когато бизнесът прави програмата за лоялност като еднократна промоция. Лоялността не се изгражда за седмица. Тя е повтарящ се контакт, ясна мотивация и последователно преживяване. Затова си струва да изберете решение, което е бързо за стартиране, просто за управление и същевременно достатъчно силно за дългосрочна работа с аудиторията ви. Точно тук има смисъл съвременният подход с акцент върху портфейла, какъвто използва например Rewardly.

Ако искате да знаете как да стартирате програма за лоялност, която наистина расте заедно с бизнеса ви, мислете практично. Не разработвайте собствено приложение, ако клиентите ви не се нуждаят от такова. Не товарете екипа със сложен процес. И не започвайте с десет функции наведнъж.

Започнете с един ясен механизъм. Дайте на клиента причина да се върне. Погрижете се да може да се включи веднага. После измервайте, коригирайте и комуникирайте. Точно оттам идват повторните посещения, по-високите приходи и лоялността, която се вижда в резултатите.