Jaký věrnostní program se hodí pro vaše podnikání? Praktický průvodce

Většina firem si vybírá věrnostní program podobně jako logo: podívá se, co používá konkurence, vybere něco povědomého a spustí to. Mechanismus přijde na řadu jako první a cíl až potom. Mělo by to být naopak.

Nezačínejte otázkou, jaký věrnostní program byste měli použít. Začněte otázkou, jaké chování zákazníků chcete změnit.

Razítka, body, cashback, úrovně a členství nejsou vzájemně zaměnitelné formáty. Každý z nich mění jiné chování a každý selže, když ho nasadíte na nesprávný problém. Razítková karta vám nezvýší průměrnou hodnotu objednávky. Bodový program nezachrání podnik, jehož zákazníci nakupují dvakrát ročně.

Krátká odpověď

Vyberte typ programu podle chování, které chcete změnit:

• Chcete víc návštěv: razítka.
• Chcete zvýšit útratu: body nebo cashback.
• Chcete podpořit konkrétní akce nebo produkty: mise nebo odměny za konkrétní kategorie.
• Chcete si udržet nejlepší zákazníky: úrovně nebo VIP program.
• Chcete vyvolat okamžitou akci: poukazy.
• Chcete budovat pravidelný závazek: členství.
• Chcete dosáhnout více cílů: hybridní program. Jeden základní mechanismus plus jedna doplňková vrstva.

Zbytek článku tuto volbu prověří podrobněji.

Než začnete vybírat, odpovězte si na čtyři otázky

Čtyři otázky dokážou zúžit osm hlavních typů věrnostních programů na jednoho nebo dva vhodné kandidáty.

1. Jaké chování chcete změnit?

Každý věrnostní mechanismus je odpovědí na konkrétní otázku. Než začnete porovnávat jednotlivé typy programů, definujte si tu svou: jaké jediné nejdůležitější chování zákazníků chcete změnit?

Jedno chování, ne pět.

Nejčastější cíle:

• Chodit častěji. Zákazník, který přijde dvakrát měsíčně, začne chodit čtyřikrát.
• Utratit víc při jedné návštěvě. Útrata 8 € se zvýší na 11 €.
• Nakupovat další kategorie. Zákazník, který si kupuje kávu, začne kupovat i oběd.
• Vracet se ve slabších obdobích. Zákazníci, kteří chodí o víkendu, začnou chodit i v úterý odpoledne.
• Doporučovat podnik známým. Stávající zákazníci přivedou nové.
• Zůstat předplatitelem. Sníží se odchod zákazníků z členství nebo předplatného.

Kavárna se silnou základnou stálých zákazníků, ale prázdnými úterními odpoledni, nepotřebuje složitou bodovou ekonomiku. Potřebuje motivaci navázanou na konkrétní čas: například dvojnásobná razítka v úterý nebo poukaz pro zákazníky, kteří ve slabších dnech delší dobu nepřišli.

Butik s věrnými zákazníky, ale nízkou útratou, má opačný problém. Razítka by odměňovala návštěvy, které přicházejí i tak. Potřebuje spíš odměnu za výši útraty, například 10 € zpět za každých utracených 150 €.

Potom svůj cíl vyjádřete číslem. Čtyři návštěvy měsíčně místo dvou jsou konkrétní cíl. „Víc loajality“ je jen přání.

Pokud neumíte pojmenovat své současné číslo, právě to je váš první úkol. Bez výchozího bodu nikdy nezjistíte, jestli program skutečně fungoval.

Nejlepší věrnostní program není ten s nejsofistikovanějším systémem odměn. Je to ten, který dostatečně často změní ziskové chování zákazníků tak, aby se zaplatily jeho náklady.

2. Jak často zákazníci nakupují?

Frekvence nákupů je jedním z nejsilnějších filtrů, protože určuje, jak rychle může zákazník pocítit pokrok.

Mechanismus, který potřebuje deset interakcí, může fungovat v kavárně, ale být naprosto nevhodný pro obchod s nábytkem.

• Několikrát týdně: razítka, body, členství.
• 1 až 4krát měsíčně: body, cashback, poukazy.
• Každé 1 až 3 měsíce: body, cashback, úrovně.
• Jednou nebo dvakrát ročně: VIP program, členství, reaktivační kampaně.
• Velmi nepravidelně: personalizované nabídky, cashback, body.

Je to rámec, ne pevné pravidlo.

Kadeřnictví, které zákazníci navštěvují každých šest týdnů, může mít i tak výborný razítkový program. Služba je při každé návštěvě podobná a odměně se dá snadno porozumět.

3. Kolik si můžete dovolit vracet zákazníkům?

Rozpočet na odměny není kreativní rozhodnutí. Vychází ze dvou čísel: průměrné hodnoty transakce a hrubé marže.

Hodnota objednávky mění všechno.

Odměna 5 € při nákupu kávy za 7 € představuje 71 % hodnoty jedné transakce. Nikdo ji nemůže financovat z jednoho prodeje. Program funguje proto, že odměnu rozložíte mezi více nákupů.

Odměna 5 € při celkových nákupech za 70 € představuje přibližně 7 %. Navíc skutečným nákladem nápoje zdarma není jeho prodejní cena, ale jeho výrobní náklady, takže reálný náklad odměny může být ještě nižší.

Odměna 5 € při nákupu za 50 € je ale úplně jiný případ. Jde o 10% slevu z jedné transakce a program musí vytvořit měřitelně vyšší útratu nebo další návštěvu, aby se zaplatil.

4. Jaká má být odměna a jak rychle ji zákazník získá?

Krátká odpověď: dostatečně rychle na to, aby si zákazník spojil své chování s odměnou.

V podnikání s častými nákupy to znamená spíš týdny než měsíce. Pokud zákazník dostane první odměnu až po třech měsících, většina lidí program psychologicky odepíše dřív, než se k ní dostane.

Zákazníci, kteří vidí svůj pokrok, se k cíli přibližují rychleji. Pomoct může i náskok, například první razítko vyplněné už při registraci.

Hlavní možnosti:

• 3 až 5 nákupů: ideální pro mnoho razítkových programů v často navštěvovaných podnicích. Dost dlouhé na změnu chování, ale pořád dosažitelné.
• Hranice útraty, například 50 €: funguje tehdy, když se hodnoty objednávek výrazně liší, protože odměňuje hodnotu, ne počet návštěv.
• Sbírání bodů: flexibilní, ale zákazník musí vidět svůj pokrok. Body, které nevidí, jsou jen neviditelné účetnictví.

Delší cesty fungují tehdy, když je odměna velká a zákazník motivovaný. Letecká společnost může mít celoroční souboj o status. Pekárna ne.

Pokud je cesta k odměně delší, přidejte průběžné malé výhry: rychlou první odměnu, viditelný pokrok nebo občasné překvapení.

Nejlepší odměna obvykle kombinuje vysokou vnímanou hodnotu pro zákazníka s nízkými mezními náklady pro firmu.

Proto produkt zdarma často funguje lépe než sleva ve stejné nominální hodnotě.

Pečivo v hodnotě 3,50 € má v očích zákazníka hodnotu 3,50 €, ale pekárnu stojí jen výrobní náklady. Sleva 3,50 € ale firmu stojí celých 3,50 €.

Stejná vnímaná štědrost. Úplně jiný náklad.

Osm hlavních typů věrnostních programů

Přečtěte si hlavně ty, které odpovídají vašemu cíli. Nemusíte používat všech osm.

Razítkové programy

Nakoupíte stanovený počet produktů a jeden dostanete zdarma. Pokrok je vizuální, konečný a nevyžaduje téměř žádné vysvětlování.

Digitální verze řeší problém ztracených kartiček a zároveň přináší data, která papírová karta nikdy neposkytne.

• Nejlépe pro: podniky s vysokou frekvencí a nízkou hodnotou nákupu, které mají jeden hlavní produkt. Kavárny, pekárny, kadeřnictví, myčky aut, podniky s poledním menu.
• Pozor na: odměňování návštěv místo útraty, stejnou odměnu pro všechny a nulová zákaznická data u papírové verze.
• Příklad: specializovaná kavárna nabídne „9 káv a 10. zdarma“, přičemž zákazník dostane první razítko už při registraci.

Bodové programy

Zákazníci získávají body podle výše útraty a potom je mění za slevu nebo konkrétní odměny.

Body odměňují útratu, ne návštěvy.

• Nejlépe pro: podniky s různorodou hodnotou nákupů. Retail, e-commerce, restaurace se širokou nabídkou.
• Pozor na: složitý systém získávání bodů a nevyužité body, které představují závazek vůči zákazníkům.
• Příklad: butik nabízí 1 bod za každé 1 € a slevu 5 € při 100 bodech. Jde o jednoduchou 5% návratnost.

Cashbackové programy

Pevné procento z každého nákupu se zákazníkovi vrátí ve formě kreditu na další nákup.

Cashback je v podstatě bodový program bez matematiky. Zákazník vždy přesně ví, kolik má k dispozici.

• Nejlépe pro: vyšší nebo nepravidelné hodnoty objednávek a cenově citlivé kategorie. Často se využívá v e-commerce a elektronice.
• Pozor na: vyšší náklady podobné hotovosti. Tenké marže nemusí atraktivní procento unést a cashback nemá téměř žádný herní prvek.
• Příklad: obchod s elektronikou vrátí 3 % z každého nákupu ve formě kreditu, který lze využít při dalším nákupu.

Programy s poukazy

Cílené, časově omezené nabídky posílané konkrétním skupinám zákazníků.

Nejde ani tak o klasický dlouhodobý věrnostní program, jako spíš o přesný nástroj na podporu konverze.

• Nejlépe pro: návrat neaktivních zákazníků, vyplnění slabých období, uvítací nabídky nebo narozeniny.
• Pozor na: chybějící dlouhodobou strukturu a příliš časté používání, které zákazníky naučí čekat na další nabídku místo nákupu za plnou cenu.
• Příklad: restaurace pošle poukaz zákazníkům, kteří ji 30 dní nenavštívili, s platností jeden týden.

Členské programy

Zákazníci se stanou členy, zdarma nebo za poplatek, a získají trvalé výhody, například členské ceny, dopravu zdarma nebo produkty dostupné jen pro členy.

U placeného členství se situace obrací: zákazník se zaváže jako první a potom se chová tak, aby členství využil. Lidé využívají to, za co zaplatili.

• Nejlépe pro: podniky s předvídatelnou opakovanou poptávkou. Fitness centra, myčky aut s neomezenými programy, předplatné kávy, e-commerce kluby s dopravou.
• Pozor na: hodnota členství musí být okamžitě jasná. Pokud se placené členství zákazníkovi viditelně nevyplácí, rychle odejde.
• Příklad: myčka aut nabízí neomezené měsíční mytí za cenu mírně vyšší než dvě samostatná mytí.

Stupňovité a VIP programy

Zákazníci odemykají jednotlivé úrovně podle útraty nebo počtu návštěv a vyšší úrovně přinášejí lepší výhody.

Zákazníci nejsou stejní. Úrovně vám umožní jednat s nejlepšími zákazníky podle jejich hodnoty. Samotný status může být odměnou, která firmu stojí velmi málo.

• Nejlépe pro: podniky, kde velkou část tržeb tvoří nejlepší zákazníci. Salony, restaurace se silnou základnou stálých hostů, módní retail, B2B velkoobchod.
• Pozor na: nesmyslné nejnižší úrovně, potřebu kvalitních dat a rostoucí složitost pravidel.
• Příklad: salon má tři úrovně a zákazníci na nejvyšší úrovni získají přednostní rezervaci a každoroční dárek.

Gamifikace a mise

Výzvy, série návštěv a odznaky: navštivte nás tento měsíc třikrát, vyzkoušejte dvě nová jídla nebo přiveďte kamaráda.

Mise odměňují konkrétní chování místo obecné útraty, což z nich dělá jeden z nejpřesnějších nástrojů, jak ovlivnit chování.

• Nejlépe pro: angažované publikum a podniky, které chtějí podpořit konkrétní chování, například recenze, doporučení nebo návštěvy mimo špičku.
• Pozor na: potřebu pravidelně vytvářet nové výzvy a riziko, že budou působit jako zbytečná hra, pokud odměna neodpovídá námaze.
• Příklad: restaurace s poledním menu vytvoří úterní výzvu. Přijďte tři úterky po sobě a získáte hlavní jídlo zdarma.

Hybridní programy

Jeden základní mechanismus plus jedna cílená doplňková vrstva.

Většina vyzrálejších programů se časem dostane právě sem: například body jako základ a nad nimi úrovně, nebo razítka jako základ doplněná o poukazy na reaktivaci zákazníků.

• Nejlépe pro: podniky s více cíli nebo výrazně odlišnými zákaznickými segmenty.
• Pozor na: každá další vrstva zvyšuje náročnost na vysvětlení. Nejdřív spusťte jeden mechanismus, ověřte, že funguje, a teprve potom přidejte další.
• Příklad: pekárna používá razítka k odměňování návštěv a zákazníkům, kteří ji tři týdny nenavštívili, posílá poukazy přes push notifikace.

Srovnání jednotlivých typů

• Razítka: víc návštěv při častých a menších nákupech. Velmi nízká složitost, rychlá odměna.
• Body: vyšší útrata při různých hodnotách košíku. Střední složitost, středně rychlá odměna.
• Cashback: vyšší útrata a návrat zákazníků při větších nebo nepravidelných nákupech. Nízká složitost, středně rychlá odměna.
• Poukazy: okamžitá konverze při kampaních a reaktivaci. Nízká složitost, okamžitý efekt.
• Členství: pravidelný závazek při předvídatelné opakované poptávce. Střední složitost, výhody začínají okamžitě.
• Úrovně / VIP: udržení hodnotných zákazníků, když velkou část tržeb tvoří špička zákaznické základny. Vysoká složitost, pomalejší rozjezd.
• Gamifikace: konkrétní akce od angažovaných a častých zákazníků. Střední až vysoká složitost, rychlá odměna za jednotlivé mise.
• Hybrid: více druhů chování najednou. Nejvyšší složitost, kombinovaná rychlost.

Složitostí se myslí to, co musí pochopit zákazník, ne to, co musí zvládnout software na pozadí.

Kolik složitosti váš zákazník zvládne?

Každý program má dva designy: ten, který vidíte ve svém administračním rozhraní, a ten, který má zákazník v hlavě.

Chování mění jen ten druhý.

Každý program, o kterém uvažujete, si otestujte šesti otázkami:

• Dokáže ho nový zákazník pochopit u pokladny do pěti sekund?
• Musí mu ho zaměstnanec vysvětlovat? Ve špičce se vysvětlování často vynechá.
• Vyžaduje stažení aplikace?
• Kolik registrace vyžaduje? Jméno a e-mail, nebo kompletní profil?
• Musí si zákazník něco pamatovat nebo nosit s sebou?
• Vidí svůj pokrok kdykoli?

Sofistikovanost a použitelnost jdou často proti sobě.

Systém úrovní s rotujícími násobiteli bodů může v tabulce vypadat skvěle, ale u pokladny selže, protože ho nikdo nedokáže vysvětlit jednou větou.

Pro kavárny, restaurace a většinu místního retailu je dnes praktickým standardem postup založený na peněžence v mobilu: zákazník naskenuje QR kód, přidá si kartu do Apple Wallet nebo Google Wallet, sbírá odměny za návštěvy a dostane odměnu.

Bez stahování aplikace. Bez toho, aby si musel cokoli pamatovat.

Aplikace nejsou špatné. Své místo mají tam, kde zákazníci už každý den digitálně komunikují s podnikem, například u předobjednávek nebo rozvozu.

Technologii přizpůsobte skutečné zákaznické cestě, ne té, kterou byste si přáli mít.

Zaplatí se vám věrnostní program?

Věrnostní program, který jen rozdává slevy lidem, kteří by přišli i bez něj, je únik marže s logem.

Cílem je vytvořit dodatečné chování: víc návštěv, vyšší hodnotu košíku, lepší retenci nebo reaktivaci zákazníků, ke kterým by bez programu nedošlo.

Příklad

Jde o čistě hypotetický příklad, který slouží jen pro ilustraci.

Kavárna spustí digitální razítkovou kartu: 9 nápojů a 10. zdarma.

Zapojí se 200 zákazníků. Průměrný nápoj stojí 4 € a jeho výroba představuje přibližně 30 % této ceny.

Před spuštěním programu přišel průměrný člen do kavárny 4krát měsíčně. Po spuštění programu 5krát.

• Dodatečné tržby: 200 zákazníků × 1 návštěva navíc × 4 € = 800 € měsíčně.
• Dodatečný hrubý zisk: při 70% marži přibližně 560 €.
• Náklady na odměny: členové uskuteční přibližně 1 000 návštěv měsíčně, takže získají přibližně 100 nápojů zdarma. Při reálném nákladu 1,20 € na nápoj je to přibližně 120 €.

I kdyby se některé návštěvy navíc uskutečnily i bez programu, mezi 560 € a 120 € pořád zůstává prostor.

Matematika ale přestává fungovat, když je odměna příliš štědrá, když zákazníci už předtím chodili každý den, nebo když je marže na nápoji výrazně nižší.

Před spuštěním programu si proto výpočet udělejte s vlastními čísly.

Určitá část návštěv bude vždy „mrtvá váha“: stálí zákazníci získají odměnu i za návštěvy, které by uskutečnili tak jako tak.

To je v pořádku, pokud dodatečné chování celé členské základny pokryje celkové náklady programu.

Porovnávejte členy s výchozím stavem a výsledky pravidelně vyhodnocujte.

Osm chyb, které ničí věrnostní programy

1. Výběr mechanismu dřív, než definujete cíl. Přesně té chybě má tento článek zabránit.
2. Odměna je příliš daleko. První odměna po dvaceti nákupech je slib, který většina zákazníků nikdy nevyzkouší.
3. Rozdávání příliš velké části marže. Štědrost bez ohledu na marži je pomalý únik, kterého si všimnete až v ročních výsledcích.
4. Bodový systém, který nikdo neumí spočítat. Získat 7 bodů za euro a odměnu dostat při 480 bodech není motivace. Je to matematický test.
5. Nejasné odměny. „Body na budoucí výhody“ nemotivují nikoho. Pojmenujte konkrétní odměnu.
6. Nedostatečná propagace programu. Program, o kterém zákazníky informujete jen při spuštění, po pár týdnech stagnuje.
7. Stejný přístup ke každému zákazníkovi. Nejlepší zákazník a člověk, který přišel jednou, by neměli dostávat stejnou zprávu ani stejnou nabídku.
8. Příliš mnoho pravidel. Výjimky, dny, kdy odměnu nelze uplatnit, a expirace bodů se mohou zdát jako maličkosti. Dohromady ale narušují důvěru.

Rozhodovací strom

Víte, jaké chování chcete změnit. Teď postupujte podle otázek, dokud nenajdete vhodný mechanismus.

1. Nakupují zákazníci aspoň jednou týdně? → Razítka. Při vysoké frekvenci vítězí jednoduchost.
2. Je cílem vyšší hodnota nákupu? → Body nebo cashback.
3. Potřebujete konkrétní akce, například recenze, doporučení nebo návštěvy mimo špičku? → Mise a gamifikace.
4. Tvoří malá skupina zákazníků velkou část tržeb? → Úrovně nebo VIP program pro tuto skupinu.
5. Potřebujete konverze ještě tento měsíc? → Poukazy teď, dlouhodobou strukturu později.
6. Je vaše podnikání postavené na pravidelném využívání? → Členství, bezplatné nebo placené.
7. Odpověděli jste „ano“ na více otázek? → Hybridní program. Nejdřív vyřešte primární chování a druhou vrstvu přidejte později.

Najděte správný věrnostní program v pěti otázkách

Rozhodovací strom spároval cíl s mechanismem. Tento krátký kvíz zohlední celé vaše podnikání.

Spočítejte, kterou odpověď jste vybrali nejčastěji.

Otázka 1. Jak často u vás typický zákazník nakupuje?

• A. Několikrát týdně
• B. Několikrát měsíčně
• C. Každých pár měsíců
• D. Jednou nebo dvakrát ročně

Otázka 2. Jaký je váš hlavní cíl?

• A. Zvýšit frekvenci návštěv
• B. Zvýšit útratu při jednom nákupu
• C. Podpořit konkrétní akce nebo nákup konkrétních produktů
• D. Udržet si hodnotné zákazníky a budovat dlouhodobý závazek

Otázka 3. Jaká je průměrná hodnota nákupu?

• A. Méně než 10 €
• B. 10 € až 50 €
• C. 50 € až 150 €
• D. Více než 150 €

Otázka 4. Odkud ve skutečnosti pocházejí vaše tržby?

• A. Z množství malých, podobných nákupů
• B. Z nákupů s různou hodnotou
• C. Z kombinace, ale potřebuji ovlivnit, co zákazníci nakupují
• D. Malá skupina stálých zákazníků tvoří většinu tržeb

Otázka 5. Kolik si můžete dovolit zákazníkům vracet?

• A. Občas produkt zdarma
• B. Několik procent z útraty
• C. Cílené jednorázové nabídky
• D. Trvalé výhody pro ty správné zákazníky

Výsledek

• Nejvíc A: Razítkový program, ideálně jako karta v peněžence v mobilu s uvítacím razítkem.
• Nejvíc B: Body na odměny a promo akce, nebo cashback, pokud chcete maximální jednoduchost.
• Nejvíc C: Mise k ovlivnění konkrétního chování a poukazy na okamžité kampaně, obvykle jako doplněk jednoduchého základního programu.
• Nejvíc D: Úrovně, pokud chcete budovat status, nebo členství, pokud mají výhody začít fungovat okamžitě.
• Remíza: Hybridní program. Nejdřív ho postavte kolem hlavního chování.

Kde má své místo věrnostní platforma?

Nic z výše uvedeného automaticky nevyžaduje konkrétní software.

Papírová razítková karta může být pro malou kavárnu naprosto správným řešením.

Software začíná dávat smysl ve chvíli, kdy chcete věci, které papír nezvládne: vědět, kdo jsou vaši členové, sledovat jejich návštěvy, oslovit je mezi jednotlivými návštěvami a měnit odměny, aniž byste museli tisknout nové kartičky.

Rewardly je jedním z příkladů: věrnostní karty uložené v Apple Wallet a Google Wallet, takže se zákazník zapojí naskenováním QR kódu bez nutnosti stahovat aplikaci.

Rewardly podporuje razítkové karty, body a VIP členství, ale také poukazy, push notifikace pro reaktivaci zákazníků a statistiky o výkonu programu.

Pořadí rozhodnutí se ale nemění:

Nejdřív chování. Potom typ programu. Teprve potom nástroj.

Pokud vám kvíz ukázal vhodný typ programu, v Rewardly si ho nastavíte během několika minut.

Často kladené otázky

Jsou razítkové karty lepší než body?

Ani jedno není univerzálně lepší.

Razítka počítají návštěvy a vítězí jednoduchostí. Body se přizpůsobují výši útraty a vítězí flexibilitou.

Zvolte razítka pro víc návštěv a body pro vyšší hodnotu nákupů.

Je cashback lepší než sleva?

Pro udržení zákazníků obvykle ano. Sleva odmění aktuální nákup a tím končí. Cashback vrací hodnotu při dalším nákupu, a tím přirozeně podporuje návrat zákazníka.

Náklad může být stejný, ale chování, které si za něj kupujete, je jiné.

Jaký věrnostní program je nejlepší pro restaurace?

Záleží na modelu.

Neformálním restauracím a podnikům s poledním menu se může dařit s odměnami za návštěvy, například s razítky.

Restaurace se širokou nabídkou a různou výší účtů se hodí spíš pro bodové programy.

Pokud velkou část podnikání tvoří stálí hosté, můžete přidat menší VIP vrstvu a poukazy využít k vyplnění slabších dnů.

Jaký věrnostní program je nejlepší pro kavárny?

„9 nápojů a 10. zdarma“ je silný základ, ideálně ve formě karty v peněžence v mobilu s uvítacím razítkem.

Káva se nakupuje často a zákazník může odměny dosáhnout poměrně rychle.

Když základní program funguje, můžete přidat cílené poukazy pro zákazníky, kteří se delší dobu nevrátili.

Jak vypočítat ROI věrnostního programu?

Porovnejte členy programu s výchozím stavem: buď s nečleny, nebo s jejich vlastním chováním před vstupem do programu.

ROI = (dodatečný hrubý zisk minus náklady na odměny a platformu) děleno těmito náklady.

Pokud nedokážete dodatečný efekt přesně izolovat, sledujte aspoň míru opakovaných nákupů a průměrnou hodnotu objednávky u členů ve srovnání s ostatními zákazníky.