Jaký věrnostní program je vhodný pro váš podnik? Praktický průvodce

Většina podniků si vybírá věrnostní program stejně, jako si vybírá logo: podívá se, co provozují konkurenti, vezme to, co je povědomé, a spustí to. Nejdřív přijde mechanismus a až potom cíl. Mělo by to být naopak.

Nezačínejte otázkou, který věrnostní program použít. Začněte otázkou, jaké chování zákazníků chcete změnit.

Razítka, body, cashback, úrovně a členství nejsou zaměnitelné formáty. Každý z nich mění jiné chování a každý selže, když ho namíříte na špatný problém. Razítková karta nezvýší průměrnou hodnotu objednávky. Bodový program nezachrání podnik, jehož zákazníci nakupují dvakrát za rok.

Stručná odpověď

Přiřaďte typ programu k chování, které chcete změnit:

• ·      Získat více návštěv: razítka.
• ·      Zvýšit útratu: body nebo cashback.
• ·      Podpořit konkrétní akce nebo produkty: mise nebo odměny za kategorie.
• ·      Udržet nejlepší zákazníky: úrovně nebo VIP.
• ·      Vyvolat okamžitou reakci: poukazy.
• ·      Vybudovat pravidelný závazek: členství.
• ·      Dělat několik věcí najednou: hybrid, jeden základní mechanismus plus jedna vrstva.

Zbytek článku tuto volbu prověří.

Než se rozhodnete, odpovězte na čtyři otázky

Čtyři otázky zúží osm typů programů na jednoho nebo dva kandidáty.

1. Jaké chování chcete změnit?

Každý věrnostní mechanismus je odpovědí na jednu otázku. Než začnete porovnávat typy programů, zapište si tu svou: jediné nejdůležitější chování zákazníků, které chcete změnit. Jedno chování, ne pět.

Nejčastější kandidáti:

• ·      Chodit častěji. Zákazník, který chodí dvakrát za měsíc, začne chodit čtyřikrát.
• ·      Utratit víc za návštěvu. Účet za 8 € se změní na 11 €.
• ·      Nakupovat další kategorie. Zákazník, který bere kávu, začne kupovat i oběd.
• ·      Vracet se v klidných obdobích. Víkendoví zákazníci přijdou v úterý odpoledne.
• ·      Doporučovat přátele. Stávající zákazníci přivedou nové.
• ·      Zůstat předplatitelem. Odliv u vašeho členství nebo smlouvy klesne.

Kavárna se silným jádrem stálých zákazníků, ale prázdnými úterními odpoledni, nepotřebuje bodovou ekonomiku. Potřebuje pobídku vázanou na čas: dvojitá razítka v úterý nebo poukaz pro zákazníky, kteří dlouho nepřišli, v klidných dnech. Butik s věrnými, ale málo utrácejícími zákazníky má opačný problém: razítka by odměňovala návštěvy, které už má. Potřebuje hranici útraty, například 10 € zpět za každých 150 € útraty.

Pak to vyjádřete číslem. Čtyři návštěvy měsíčně místo dvou jsou cíl. Větší loajalita je přání. Pokud nedokážete pojmenovat své současné číslo, je to první úkol: bez výchozí hodnoty se nikdy nedozvíte, jestli program fungoval.

Nejlepší věrnostní program není ten s nejsložitějším systémem odměn. Je to ten, který mění ziskové chování zákazníků dostatečně často, aby ospravedlnil své náklady.

2. Jak často zákazníci nakupují?

Frekvence nákupů je nejsilnější jednotlivý filtr, protože rozhoduje o tom, jak rychle může zákazník pocítit pokrok. Mechanismus, který se vyplatí až po deseti interakcích, je v pořádku pro kavárnu a k ničemu pro obchod s nábytkem.

·      Několikrát týdně: razítka, body, členství.

·      1 až 4krát za měsíc: body, cashback, poukazy.

·      Každé 1 až 3 měsíce: body, cashback, úrovně.

·      Jednou nebo dvakrát za rok: VIP zacházení, členství, reaktivační kampaně.

·      Vysoce nepravidelně: personalizované nabídky, cashback, body.

Rámec, ne pravidlo. Kadeřnictví s návštěvami jednou za šest týdnů může přesto provozovat výbornou razítkovou kartu: služba je pokaždé stejná a odměnu si lze snadno představit.

3. Co si můžete dovolit vrátit?

Rozpočet na odměny není kreativní rozhodnutí. Vyplývá ze dvou čísel: vaší průměrné hodnoty transakce a hrubé marže.

Hodnota objednávky mění všechno. Odměna 5 € při nákupu kávy za 7 € je 71 procent jedné transakce. To z jednoho prodeje nikdo nefinancuje. Odměna funguje jen proto, že je rozložena na deset nákupů: 5 € proti tržbám 70 € je zhruba 7 procent, a protože skutečné náklady na nápoj zdarma jsou jeho výrobní náklady, ne cena v jídelním lístku, skutečně vrácená částka je ještě nižší. Odměna 5 € při košíku za 50 € je něco jiného. To je sleva 10 procent na jednu transakci a musí přinést měřitelně větší košík nebo další návštěvu, aby se zaplatila sama.

4. Jaká odměna a jak rychle?

Stručná odpověď: dostatečně rychle, aby zákazník spojil chování s přínosem. U podniku s častými nákupy to znamená týdny, ne měsíce. Pokud první odměna trvá tři měsíce, většina zákazníků si program v duchu zruší dřív, než se vyplatí.

Zákazníci, kteří vidí svůj pokrok, se k cíli blíží rychleji (efekt blížícího se cíle) a náskok, například první razítko vyplněné při registraci, vede k tomu, že odměny dokončují častěji. Hlavní možnosti:

·      3 až 5 nákupů. Pro mnoho razítkových karet v podnicích s častými návštěvami ideální rozsah. Dost dlouhé na to, aby to změnilo chování, a dost krátké, aby to působilo dosažitelně.

· Hranice útraty, například 50 €. Funguje, když se hodnoty objednávek hodně liší, protože odměňuje hodnotu, ne návštěvy.

·      Sbírání bodů. Flexibilní, ale pokrok musí být vidět. Body, které zákazník nevidí, jsou neviditelné účetnictví.

Delší vzdálenosti fungují, když je odměna velká a zákazníci odhodlaní: letecká společnost může vést celoroční závod o status, pekárna ne. Pokud je váš horizont dlouhý, přidejte průběžné úspěchy: malou časnou odměnu, viditelný pokrok, občasné překvapení.

Nejlepší odměna obvykle spojuje vysokou vnímanou hodnotu pro zákazníka s nízkými mezními náklady pro podnik.

Proto produkt zdarma často porazí slevu stejné nominální hodnoty. Pečivo zdarma s cenou 3,50 € v jídelním lístku má v mysli zákazníka hodnotu 3,50 €, ale pekárnu stojí jen suroviny. Sleva 3,50 € stojí plných 3,50 €. Stejná vnímaná štědrost, velmi odlišný účet.

Osm hlavních typů věrnostních programů

Přečtěte si svůj užší výběr, ne všech osm.

Razítkové programy

Nakoupíte stanovený počet položek a jednu dostanete zdarma. Pokrok je vidět, je konečný a nepotřebuje vysvětlení. Digitální verze řeší problém ztracené karty a dávají vám data, která papír nikdy nemohl.

·      Nejvhodnější pro: podniky s častými návštěvami a nízkou útratou s jedním hlavním produktem. Kavárny, pekárny, holičství, myčky aut, podniky s obědy.

·      Pozor na: odměňuje návštěvy, ne útratu, nabízí jednu odměnu všem a na papíře nevytváří žádná data o zákaznících.

·      Příklad: kavárna se specialty kávou nabízí 9 nápojů a 10. zdarma, přičemž první razítko dostane zákazník při registraci.

Bodové programy

Zákazníci získávají body za každé utracené euro a vyměňují je za slevu nebo konkrétní odměny. Body odměňují útratu, ne návštěvy.

·      Nejvhodnější pro: podniky s proměnlivou hodnotou košíku. Maloobchod, e-shopy, restaurace s širokým jídelním lístkem.

·      Pozor na: nepřehledné pravidlo získávání bodů zabíjí zapojení a nevyužité body se hromadí jako závazek vůči zákazníkům.

·      Příklad: butik nabízí 1 bod za 1 € a slevu 5 € za 100 bodů, což je čistých 5 procent vrácených zákazníkovi.

Cashbackové programy

Pevné procento z každého nákupu se vrací jako kredit v obchodě. Cashback jsou body bez počítání: zákazník vždy ví, co má.

·      Nejvhodnější pro: vyšší nebo nepravidelné hodnoty objednávek a kategorie řízené cenou. Běžné v e-shopech a u elektroniky.

· Pozor na: náklady se chovají jako hotovost, takže nízké marže nemohou financovat lákavé procento, a chybí v tom hra.

·      Příklad: obchod s elektronikou připisuje 3 procenta z každého nákupu, uplatnitelná při dalším nákupu, což nenápadně financuje další návštěvu.

Poukazové programy

Cílené časově omezené nabídky posílané vymezeným skupinám zákazníků. Méně trvalý program, spíš přesný nástroj pro konverzi.

·      Nejvhodnější pro: reaktivaci neaktivních zákazníků, zaplnění klidných období, uvítací nabídky, narozeniny.

·      Pozor na: samy o sobě nemají dlouhodobou strukturu a nadměrné používání učí zákazníky čekat na další nabídku místo placení plné ceny.

·      Příklad: restaurace pošle poukaz všem, kdo byli 30 dní neaktivní, platný jeden týden.

Členské programy

Zákazníci se přidají zdarma nebo za poplatek a získají trvalé výhody: členské ceny, dopravu zdarma, produkty jen pro členy. Placené členství obrací rovnici: zákazník se nejdřív zaváže a pak se chová tak, aby se mu to vyplatilo. Lidé používají to, za co platí.

· Nejvhodnější pro: podniky s předvídatelnou opakovanou poptávkou. Posilovny, myčky aut s neomezenými balíčky, předplatné kávy, doručovací kluby e-shopů.

·      Pozor na: slib hodnoty musí být zřejmý. Placené členství, které se viditelně nevyplatí, rychle ztrácí členy, a spustit ho je těžší než spustit program, kde se odměny sbírají.

·      Příklad: myčka aut prodává neomezený měsíční balíček za cenu těsně nad dvěma jednotlivými mytími.

Úrovňové a VIP programy

Zákazníci odemykají úrovně útratou nebo návštěvami a vyšší úrovně přinášejí lepší výhody. Zákazníci nejsou stejní a úrovně vám umožňují zacházet s těmi nejlepšími podle toho. Status sám je odměna, která stojí málo.

·      Nejvhodnější pro: podniky, jejichž tržby se soustřeďují u nejlepších zákazníků. Salony, restaurace se silným jádrem stálých zákazníků, módní maloobchod, velkoobchod B2B.

·      Pozor na: nejnižší úrovně mohou působit zbytečně, férovost vyžaduje slušná data o zákaznících a pravidla úrovní přitahují složitost jako magnet.

·      Příklad: salon má tři úrovně a ta nejvyšší dostává přednostní rezervaci a každoroční dárek.

Gamifikace a mise

Výzvy, série a odznaky: navštivte nás třikrát tento měsíc, vyzkoušejte dvě nová jídla, přiveďte přítele. Mise odměňují konkrétní akce, ne obecnou útratu, a proto jsou nejpřesnějším nástrojem pro řízení chování v tomto přehledu.

· Nejvhodnější pro: podniky se zapojenými zákazníky a podniky, které potřebují konkrétní chování, například recenze, doporučení nebo návštěvy mimo špičku.

·      Pozor na: vyžaduje trvalé kreativní úsilí, působí křečovitě, když odměny zaostávají za požadovaným úsilím, a funguje lépe jako vrstva nad základním programem než jako jeho základ.

·      Příklad: podnik s obědy vede úterní sérii. Navštivte nás tři úterky po sobě a získáte hlavní jídlo zdarma.

Hybridní programy

Jeden základní mechanismus plus jedna cílená vrstva. Většina vyspělých programů skončí tady: body jako základ s úrovněmi navrch, nebo razítka jako základ s poukazy na reaktivaci.

·      Nejvhodnější pro: podniky s více než jedním cílem nebo s výrazně odlišnými skupinami zákazníků.

·      Pozor na: každá vrstva zvyšuje náročnost vysvětlování. Spusťte jeden mechanismus, ověřte, že funguje, a pak přidejte druhý.

· Příklad: pekárna provozuje razítka za návštěvy a posílá push poukazy členům, kteří tři týdny nepřišli.

Srovnání vedle sebe

·      Razítka: více návštěv u nákupů s vysokou frekvencí a nízkou útratou. Velmi nízká složitost, rychlá odměna.

·      Body: vyšší útrata tam, kde se velikost košíku liší. Střední složitost, střední rychlost.

·      Cashback: vyšší útrata a opakované návštěvy u větších nebo nepravidelných košíků. Nízká složitost, střední rychlost.

·      Poukazy: okamžitá konverze pro kampaně a reaktivaci. Nízká složitost, okamžitá odměna.

·      Členství: pravidelný závazek tam, kde je opakovaná poptávka předvídatelná. Střední složitost, výhody začínají hned.

·      Úrovně / VIP: udržení hodnotných zákazníků tam, kde se tržby soustřeďují nahoře. Vysoká složitost, pomalé budování.

·      Gamifikace: konkrétní akce od zapojených, častých zákazníků. Střední až vysoká složitost, rychlé u každé mise.

·      Hybrid: několik chování najednou. Nejsložitější, smíšená rychlost.

Složitostí se zde rozumí to, co musí zákazník pochopit, ne to, co software dělá na pozadí.