Κάρτα μέλους για καφετέρια: πώς να τη δημιουργήσετε ώστε να αποδίδει

Οι περισσότερες καφετέριες δεν έχουν πρόβλημα με την πρώτη επίσκεψη. Το πρόβλημα είναι αν ο πελάτης θα επιστρέψει αύριο, την επόμενη εβδομάδα και τον επόμενο μήνα. Γι' αυτό το ερώτημα πώς θα δημιουργήσετε μια κάρτα μέλους για την καφετέρια σας δεν αφορά τα γραφικά ή μια πλαστική κάρτα. Είναι μια απόφαση που θα επηρεάσει τη συχνότητα επισκέψεων, τον μέσο λογαριασμό και το αν θα δείτε επιτέλους καθαρά τους πιστούς πελάτες σας.

Οι χάρτινες σφραγίδες δούλευαν όταν αρκούσε να επιβραβεύετε κάθε δέκατο καφέ. Σήμερα τα όριά τους είναι προφανή. Οι κάρτες χάνονται, το προσωπικό ξεχνά να τις σφραγίσει και δεν έχετε δεδομένα. Αν μια κάρτα μέλους πρέπει να φέρνει ανάπτυξη, πρέπει να είναι απλή για τους πελάτες, γρήγορη για το προσωπικό και μετρήσιμη για την επιχείρηση.

Πώς να δημιουργήσετε μια κάρτα μέλους για την καφετέρια σας που αποδίδει

Το πιο συνηθισμένο λάθος είναι να ξεκινάτε από την εμφάνιση. Λογότυπο, χρώματα, όνομα προγράμματος. Όλα αυτά έχουν σημασία, αλλά μόνο αφού έχετε ξεκαθαρίσει γιατί εισάγετε την κάρτα. Θέλετε περισσότερες επαναλαμβανόμενες επισκέψεις; Θέλετε να φέρετε κόσμο το απόγευμα; Θέλετε να συλλέγετε στοιχεία επικοινωνίας και να στέλνετε προσφορές γενεθλίων; Χωρίς αυτή την απόφαση καταλήγετε με μια όμορφη κάρτα που δεν κάνει σχεδόν τίποτα.

Μια καλή κάρτα μέλους για καφετέρια πρέπει να έχει έναν κύριο στόχο και έναν απλό λόγο για να την προσθέσει ο πελάτης. Για παράδειγμα ένα άμεσο όφελος με την εγγραφή στο πρόγραμμα, πόντους για κάθε αγορά ή πρόσβαση σε προνόμια μελών. Όσο πιο περίπλοκοι οι κανόνες, τόσο πιο αδύναμη η υιοθέτηση.

Σε μια καφετέρια συνήθως λειτουργούν τρία είδη μηχανισμών. Ο πρώτος είναι η κλασική συλλογή ανταμοιβών για επαναλαμβανόμενες αγορές. Ο δεύτερος είναι η κάρτα μέλους με μόνιμο όφελος, όπως μια μικρή έκπτωση σε επιλεγμένα προϊόντα ή μια ειδική προσφορά μόνο για μέλη. Ο τρίτος είναι ο συνδυασμός και των δύο. Αυτός τείνει να είναι ισχυρός, αλλά μόνο αν το προσωπικό μπορεί να τον εξηγήσει με μία πρόταση.

Ξεκινήστε από το επιχειρηματικό μοντέλο, όχι από το σχέδιο

Αν πουλάτε κυρίως καφέ με σταθερό περιθώριο κέρδους και υψηλή συχνότητα, η κάρτα μέλους πρέπει να ενθαρρύνει την κανονικότητα. Αν μοιάζετε περισσότερο με brunch στέκι ή coffee shop ειδικών καφέδων με υψηλότερο λογαριασμό, μπορείτε να επιβραβεύετε και την αξία της αγοράς, όχι μόνο τον αριθμό των επισκέψεων. Η διαφορά έχει σημασία. Ένα πρόγραμμα που στηρίζεται μόνο στη συχνότητα μπορεί να λειτουργήσει εξαιρετικά σε έναν τύπο χώρου και να διαβρώσει το περιθώριο κέρδους χωρίς ουσιαστική ανάπτυξη σε έναν άλλο.

Ένα καλό σημείο εκκίνησης είναι να κάνετε τρεις ερωτήσεις. Τι πρέπει να κάνει ο πελάτης πιο συχνά; Ποια ανταμοιβή μπορείτε να δώσετε χωρίς να πληγεί η οικονομία σας; Και πόσο γρήγορα πρέπει να φτάσει στην πρώτη επιτυχία; Αν η πρώτη ανταμοιβή είναι πολύ μακριά, η κάρτα παύει να χρησιμοποιείται. Αν είναι πολύ γενναιόδωρη, το πρόγραμμα γίνεται ακριβό.

Τι πρέπει να περιλαμβάνει μια κάρτα μέλους

Μόλις ξέρετε τι πρέπει να πετύχει το πρόγραμμα, ασχοληθείτε με την ίδια την κάρτα. Πρέπει να φέρει το όνομα του προγράμματος, ένα σαφές όφελος, την ταυτότητα του brand σας και απλούς κανόνες. Οι πελάτες δεν πρέπει να ψάχνουν μέσα σε όρους. Πρέπει να καταλαβαίνουν αμέσως τι παίρνουν και τι να κάνουν.

Για να δείτε πώς θα μπορούσε να μοιάζει η κάρτα σας, σχεδιάστε μια δωρεάν με τον δημιουργό καρτών πιστότητας.

Το πλεονέκτημα της ψηφιακής κάρτας είναι ότι δεν χρειάζεται να τυπώσετε εκ των προτέρων χιλιάδες αντίτυπα ούτε να δεσμευτείτε σε ένα μοντέλο ανταμοιβής. Μπορείτε να προσαρμόσετε το κείμενο, την εμφάνιση, τη λογική των ανταμοιβών και την επικοινωνία με βάση ό,τι λειτουργεί πραγματικά. Αυτή είναι μεγάλη διαφορά σε σχέση με τις λύσεις από πλαστικό και χαρτί, που είναι δύσκολο και ακριβό να αλλάξουν μόλις ξεκινήσουν.

Μην ξεχάσετε ούτε το πρακτικό επίπεδο. Η κάρτα πρέπει να είναι εύκολα προσβάσιμη στο κινητό, ιδανικά χωρίς λήψη εφαρμογής. Όσο λιγότερα τα βήματα ανάμεσα στην προσφορά και την ενεργοποίηση, τόσο περισσότερες εγγραφές θα έχετε επιτόπου. Εδώ ακριβώς οι σύγχρονες λύσεις Wallet υπερτερούν των εφαρμογών κατά παραγγελία. Οι πελάτες δεν θέλουν να εγκαταστήσουν άλλο ένα εργαλείο μόνο και μόνο για να μαζέψουν λίγους πόντους για έναν καπουτσίνο.

Ποια προνόμια λειτουργούν καλύτερα σε μια καφετέρια

Δεν παρακινεί εξίσου κάθε ανταμοιβή. Μια έκπτωση σε ποσοστό φαίνεται απλή, αλλά συχνά δεν είναι η καλύτερη επιλογή. Σε μια καφετέρια, ένα συγκεκριμένο και κατανοητό προνόμιο συνήθως λειτουργεί καλύτερα. Ένας δωρεάν καφές μετά από ορισμένο αριθμό αγορών, μια ανταμοιβή γενεθλίων, αναβάθμιση μεγέθους ποτού ή μια προσφορά μόνο για μέλη εκτός ωρών αιχμής. Ο πελάτης μπορεί να κρίνει την αξία αμέσως.

Μεγάλη επίδραση έχουν και τα προνόμια που συνδέονται με τη συμπεριφορά που θέλετε να ενθαρρύνετε. Αν οι Δευτέρες σας είναι αδύναμες, η προσφορά για μέλη μπορεί να ισχύει ακριβώς τότε. Αν θέλετε να ενισχύσετε την κίνηση το απόγευμα, η ανταμοιβή μπορεί να ενεργοποιείται μετά τις 14:00. Το πρόγραμμα τότε δεν είναι μόνο ανταμοιβή για την πιστότητα, αλλά εργαλείο διαχείρισης εσόδων.

Πώς να στήσετε την εγγραφή και τη χρήση χωρίς τριβή

Η ίδια η ιδέα είναι μόνο η μισή δουλειά. Η άλλη μισή είναι το onboarding. Αν ο πελάτης πρέπει να συμπληρώσει μια μακριά φόρμα, να κατεβάσει μια εφαρμογή και να επαληθεύσει τρία επιπλέον βήματα, οι περισσότεροι θα τα παρατήσουν. Μια καφετέρια χρειάζεται μια εγγραφή που το προσωπικό μπορεί να εξηγήσει σε λίγα δευτερόλεπτα και ο πελάτης ολοκληρώνει την ώρα που παραγγέλνει.

Γι' αυτό αξίζει να επιλέξετε μια λύση όπου ο πελάτης προσθέτει την κάρτα κατευθείαν στο Apple Wallet ή στο Google Wallet. Χωρίς κωδικούς. Χωρίς εφαρμογή. Χωρίς περιττά εμπόδια. Το αποτέλεσμα είναι απλό: περισσότερες ενεργοποιημένες κάρτες και μεγαλύτερη πιθανότητα το πρόγραμμα να γίνει πραγματικό κανάλι για επαναλαμβανόμενες επισκέψεις, όχι απλώς μια ωραία ιδέα πάνω στον πάγκο.

Το προσωπικό πρέπει επίσης να ξέρει ακριβώς τι να κάνει. Πότε να προτείνει την κάρτα, πώς να την ενεργοποιεί και πώς να προσθέτει μια ανταμοιβή. Αν η διαδικασία επιβραδύνει την ουρά, το πρόγραμμα θα συναντήσει αντίσταση. Αν η ερώτηση για την κάρτα μέλους είναι φυσικό μέρος της πληρωμής, η υιοθέτηση αυξάνεται.

Δεδομένα που αξίζει να συλλέγετε

Όχι, δεν χρειάζεται να χτίσετε ένα μεγάλο CRM στην αρχή. Χρειάζεστε μόνο τα δεδομένα με τα οποία μπορείτε πραγματικά να δουλέψετε. Το όνομα, τα στοιχεία επικοινωνίας και το ιστορικό επισκέψεων είναι ένα πρακτικό θεμέλιο. Αν μπορείτε να παρακολουθείτε τη συχνότητα, το μέσο διάστημα ανάμεσα στις επισκέψεις και τη χρήση ανταμοιβών, έχετε ήδη αρκετά για να παίρνετε καλύτερες αποφάσεις.

Εδώ φαίνεται η διαφορά ανάμεσα σε μια συνηθισμένη κάρτα και σε ένα σύγχρονο εργαλείο διατήρησης πελατών. Όταν ξέρετε ποιος δεν έχει εμφανιστεί εδώ και τρεις εβδομάδες, μπορείτε να του απευθυνθείτε. Όταν ξέρετε ποιος έρχεται τακτικά το πρωί, μπορείτε να στοχεύσετε μια σχετική προσφορά. Όταν βλέπετε ποιες ανταμοιβές χρησιμοποιούνται και ποιες όχι, μπορείτε να προσαρμόσετε το πρόγραμμα χωρίς εικασίες.

Πώς να δημιουργήσετε μια κάρτα μέλους για την καφετέρια σας με πραγματική απόδοση επένδυσης

Αν το πρόγραμμα πρέπει να λειτουργεί μακροπρόθεσμα, παρακολουθήστε τους αριθμούς από την πρώτη μέρα. Όχι μόνο τον αριθμό των εγγραφών. Πιο σημαντικά είναι το μερίδιο των ενεργών μελών, το ποσοστό επαναλαμβανόμενων επισκέψεων, η μέση αξία παραγγελίας και αν οι πελάτες επιστρέφουν αφού χρησιμοποιήσουν μια ανταμοιβή. Η κάρτα μέλους δεν είναι διακόσμηση. Πρέπει να φέρνει μετρήσιμο τζίρο.

Ταυτόχρονα, περισσότερες λειτουργίες δεν σημαίνουν καλύτερα αποτελέσματα. Μια μικρή καφετέρια συχνά κερδίζει με ένα απλό μοντέλο και τακτική επικοινωνία. Μια μεγαλύτερη αλυσίδα μπορεί να προχωρήσει περισσότερο: να τμηματοποιήσει τους πελάτες, να δουλέψει με γεωγραφικό εντοπισμό, να στέλνει ειδοποιήσεις push και να συνδέσει την πιστότητα με δωροκάρτες. Αλλά και εκεί το θεμέλιο πρέπει να μένει απλό.

Ένα πρακτικό σενάριο μοιάζει κάπως έτσι. Ο πελάτης προσθέτει την κάρτα στο ψηφιακό πορτοφόλι του κινητού του στην πρώτη παραγγελία. Σε κάθε επίσκεψη καταγράφεται μια αγορά ή ένας πόντος. Μόλις πληροί τη συνθήκη, παίρνει μια ανταμοιβή. Αν λείψει για λίγο, το σύστημα του το υπενθυμίζει με ένα στοχευμένο μήνυμα. Έτσι μοιάζει ένα πρόγραμμα επιβράβευσης όταν δουλεύει ανάμεσα στις επισκέψεις, όχι μόνο στο ταμείο.

Πότε η κάρτα μέλους μπορεί να μην είναι το σωστό πρώτο βήμα

Πρέπει να ειπωθεί και η άλλη πλευρά. Αν έχετε αδύναμο προϊόν, ασυνεπή εξυπηρέτηση ή χαμηλή κίνηση που οφείλεται στην τοποθεσία, μόνο η κάρτα δεν θα λύσει το πρόβλημα. Ένα πρόγραμμα επιβράβευσης ενισχύει ό,τι ήδη λειτουργεί. Δεν αντικαθιστά την ποιότητα του καφέ ή την εμπειρία του χώρου.

Μπορεί επίσης να μην είναι η πρώτη επιλογή αν βρίσκεστε ακριβώς στην αρχή και ακόμη δοκιμάζετε την προσφορά ή τις τιμές σας. Σε αυτή την περίπτωση είναι καλύτερα να σταθεροποιήσετε πρώτα τα βασικά. Μόλις όμως έχετε ένα σαφές προϊόν και θέλετε να μετατρέψετε τους πελάτες μιας φοράς σε τακτικούς, η κάρτα μέλους είναι το λογικό επόμενο βήμα.

Τι να απλοποιήσετε από την αρχή

Μην επινοήσετε δέκα επίπεδα μελών. Μην φορτώνετε το προσωπικό με περίπλοκες συνθήκες. Μην αρχίσετε να αναπτύσσετε δική σας εφαρμογή αν χρειάζεστε γρήγορα αποτελέσματα. Για τις περισσότερες καφετέριες η καλύτερη λύση είναι αυτή που μπορείτε να εφαρμόσετε γρήγορα, που οι πελάτες χρησιμοποιούν χωρίς καμπύλη εκμάθησης και που σας δείχνει αμέσως δεδομένα για επισκέψεις και ανταμοιβές.

Γι' αυτό ακριβώς πολλές επιχειρήσεις στρέφονται τώρα σε ψηφιακές κάρτες στο ψηφιακό πορτοφόλι του κινητού. Ταχύτερη εκκίνηση, μεγαλύτερη υιοθέτηση, λιγότερη δουλειά επιτόπου. Και πάνω απ' όλα, η δυνατότητα να φέρνετε ενεργά τους πελάτες πίσω με σχετικές προσφορές. Πλατφόρμες όπως το Rewardly βασίζονται ακριβώς σε αυτή την αρχή: ελάχιστη τριβή για τον πελάτη, ελάχιστο φορτίο για την ομάδα και μέγιστο περιθώριο για αύξηση των εσόδων.

Αν λοιπόν σκέφτεστε πώς θα δημιουργήσετε μια κάρτα μέλους για την καφετέρια σας, μην αρχίσετε ρωτώντας πώς πρέπει να μοιάζει. Αρχίστε ρωτώντας τι πρέπει να αλλάξει στη συμπεριφορά των πελατών. Αν το πετύχετε αυτό, η κάρτα δεν θα είναι απλώς ένα έξτρα προνόμιο. Θα είναι ένας διακριτικός πωλητής που δουλεύει κάθε μέρα χωρίς να στέκεται ποτέ πίσω από τον πάγκο.