Οδηγός για προγράμματα επιβράβευσης πελατών για τοπικές επιχειρήσεις

Μια άδεια κάρτα καφετέριας με δέκα τετραγωνάκια δεν αρκεί πια. Αν ένας οδηγός για προγράμματα επιβράβευσης σε τοπικές επιχειρήσεις θέλει να είναι πραγματικά χρήσιμος, πρέπει να λύνει όσα απασχολούν καθημερινά τους ιδιοκτήτες: περισσότερες επαναλαμβανόμενες επισκέψεις, υψηλότερο μέσο λογαριασμό και λιγότερο χάος στον χώρο εξυπηρέτησης. Ένα πρόγραμμα επιβράβευσης δεν είναι ένα ωραίο έξτρα. Είναι εργαλείο για την αύξηση των εσόδων.

Τα καλά νέα είναι απλά. Δεν χρειάζεται να χτίσετε τη δική σας εφαρμογή, να εκπαιδεύσετε την ομάδα σας σε ένα περίπλοκο σύστημα CRM ή να μοιράσετε ακόμη περισσότερες χάρτινες κάρτες που οι πελάτες χάνουν μετά τη δεύτερη αγορά. Το σημερινό πρόγραμμα επιβράβευσης μπορεί να ξεκινά γρήγορα, να χρησιμοποιείται εύκολα και να μετριέται από την πρώτη μέρα.

Τι πρέπει πραγματικά να προσφέρει ένα πρόγραμμα επιβράβευσης σε μια επιχείρηση

Το πιο συνηθισμένο λάθος είναι ότι η επιχείρηση αποφασίζει τη μορφή πριν από το αποτέλεσμα. Λέει ότι θέλει πόντους, σφραγίδες ή cashback. Αυτό όμως είναι μόνο το δεύτερο βήμα. Πρώτα πρέπει να ξέρετε τι υποτίθεται ότι θα αλλάξει το πρόγραμμα.

Σε μια καφετέρια, ο στόχος είναι συνήθως οι πιο συχνές επισκέψεις. Σε ένα εστιατόριο μπορεί να μετράει περισσότερο η αύξηση του μέσου λογαριασμού ή η επιστροφή των επισκεπτών τις πιο αργές ημέρες. Στον κλάδο της ομορφιάς, συχνά μετράνε τα τακτικά ραντεβού. Κάθε επιχείρηση έχει διαφορετικό ρυθμό. Γι' αυτό δεν υπάρχει ένα καθολικό μοντέλο.

Ένα καλά ρυθμισμένο πρόγραμμα επιβράβευσης πρέπει να προσφέρει τρία πράγματα. Περισσότερους λόγους για να επιστρέφουν οι πελάτες. Καλύτερη εικόνα του πελάτη. Και τη δυνατότητα να τον προσεγγίσετε τη σωστή στιγμή με μια προσφορά που έχει νόημα. Αν λείπει ένα από αυτά τα μέρη, το πρόγραμμα θα είναι παθητικό και όχι αποτελεσματικό.

Ο οδηγός για προγράμματα επιβράβευσης σε τοπικές επιχειρήσεις ξεκινά από έναν στόχο

Πριν ορίσετε μια ανταμοιβή, κάντε στον εαυτό σας μια πρακτική ερώτηση. Θέλετε να αυξήσετε τη συχνότητα, το ποσό που ξοδεύεται ή τον χρόνο που κρατάτε τον πελάτη; Η απάντηση διαμορφώνει ολόκληρο το μοντέλο.

Αν χρειάζεστε περισσότερες επαναλαμβανόμενες επισκέψεις, λειτουργούν οι απλοί μηχανισμοί σφραγίδων ή πόντων. Ο πελάτης βλέπει καθαρά την πρόοδό του και ξέρει γιατί να επιστρέψει. Αν θέλετε να βελτιώσετε το περιθώριο κέρδους και τον μέσο λογαριασμό, το cashback ή μια κάρτα μέλους με συγκεκριμένα προνόμια έχει συχνά περισσότερο νόημα. Αν η επιχείρησή σας έχει ισχυρό τοπικό κοινό, μπορεί να λειτουργήσει και μια λογική δωροκάρτας: για παράδειγμα πίστωση για την επόμενη αγορά ή μια ανταμοιβή περιορισμένου χρόνου.

Το κλειδί είναι να κρατάτε τους κανόνες κατανοητούς. Αν το προσωπικό σας δεν μπορεί να τους εξηγήσει σε δέκα δευτερόλεπτα, το πρόγραμμα είναι υπερβολικά περίπλοκο. Και αν ο πελάτης δεν καταλαβαίνει τι παίρνει, δεν θα γραφτεί.

Ποιος τύπος προγράμματος επιβράβευσης ταιριάζει στον κλάδο σας

Οι καφετέριες κερδίζουν κυρίως με σφραγίδες, πόντους ή κάρτες μέλους. Ο λόγος είναι απλός. Οι επισκέψεις είναι συχνές, οι αποφάσεις γρήγορες και ο πελάτης θέλει μια ανταμοιβή που τη βλέπει αμέσως. Το μοντέλο «κάθε 10ος καφές δωρεάν» εξακολουθεί να λειτουργεί, αλλά η ψηφιακή εκδοχή είναι πιο ακριβής, πιο γρήγορη και χωρίς χαμένες κάρτες.

Τα εστιατόρια έχουν διαφορετική δυναμική. Οι επισκέψεις είναι λιγότερο συχνές, ο λογαριασμός υψηλότερος και η απόφαση συνδέεται περισσότερο με την περίσταση. Εδώ συχνά λειτουργεί ένα σύστημα πόντων, το cashback ή ένα πρόγραμμα μελών με σαφή οφέλη. Για παράδειγμα ένα προνόμιο στο μενού του μεσημεριού, μια ανταμοιβή γενεθλίων ή μια ειδική προσφορά για τακτικούς πελάτες.

Στην ομορφιά και στις υπηρεσίες, το ισχυρό κίνητρο είναι η επιστροφή μετά από ένα συγκεκριμένο διάστημα. Γι' αυτό είναι χρήσιμο να συνδέσετε το πρόγραμμα επιβράβευσης με υπενθυμίσεις, με μια δωροκάρτα για την επόμενη επίσκεψη ή με ένα προνόμιο μετά την τρίτη ή την τέταρτη κράτηση. Με λίγα λόγια: ο μηχανισμός πρέπει να σέβεται το πόσο συχνά επιστρέφει φυσιολογικά ο πελάτης σε εσάς.

Το ψηφιακό είναι πιο γρήγορο. Αλλά δεν είναι κάθε ψηφιακή λύση πρακτική

Πολλές επιχειρήσεις θέλουν να ξεφορτωθούν το χαρτί. Αυτή είναι η σωστή κατεύθυνση. Το πρόβλημα ξεκινά όταν το χαρτί αντικαθίσταται από μια λύση το ίδιο ενοχλητική για τον πελάτη. Αν πρέπει να κατεβάσει μια ξεχωριστή εφαρμογή, να δημιουργήσει λογαριασμό και να περάσει από μακρά διαδικασία εισαγωγής, μεγάλο μέρος των ανθρώπων εγκαταλείπει πριν από την πρώτη ανταμοιβή.

Για επιχειρήσεις που χρειάζονται γρήγορη υιοθέτηση, μια κάρτα πιστότητας κατευθείαν στο Wallet του κινητού είναι ισχυρό μοντέλο. Ο πελάτης την προσθέτει με ένα άγγιγμα. Το προσωπικό δεν χρειάζεται να εξηγεί άλλη μία εφαρμογή. Η κάρτα μένει στο κινητό, είναι εύκολα προσβάσιμη και μπορεί να χρησιμοποιηθεί και για ειδοποιήσεις ή υπενθυμίσεις επίσκεψης βάσει τοποθεσίας.

Αυτή ακριβώς είναι η διαφορά ανάμεσα σε ένα σύστημα που απλώς καταγράφει πόντους και σε ένα σύστημα που φέρνει ενεργά τους ανθρώπους πίσω στην επιχείρηση. Το Rewardly είναι χτισμένο πάνω σε αυτή ακριβώς τη λογική: γρήγορη εκκίνηση, χωρίς λήψη εφαρμογής και μια κάρτα πιστότητας εκεί όπου ο πελάτης θα τη βρει πραγματικά.

Πώς να ορίσετε τις ανταμοιβές ώστε να μην τρώνε το περιθώριο κέρδους σας

Η ανταμοιβή πρέπει να είναι δελεαστική αλλά όχι ακριβή. Ακούγεται αυτονόητο, κι όμως εδώ ακριβώς πολλά προγράμματα χάνουν την οικονομική τους λογική. Αν δώσετε το όφελος πολύ νωρίς ή πολύ γενναιόδωρα, ο πελάτης συνηθίζει την έκπτωση και το πρόγραμμα αρχίζει να τρώει το περιθώριο κέρδους αντί να προσθέτει αξία.

Η καλύτερη προσέγγιση είναι να επιβραβεύετε τη συμπεριφορά που θέλετε να ενθαρρύνετε. Όχι μόνο την ίδια την αγορά. Θέλετε να μετακινήσετε μια επίσκεψη από τη Δευτέρα στην Τρίτη, όταν συνήθως έχει λιγότερη κίνηση; Ορίστε μια ανταμοιβή που συνδέεται με συγκεκριμένη ημέρα. Θέλετε να αυξήσετε τον μέσο λογαριασμό; Κάντε το προνόμιο να ενεργοποιείται μόνο πάνω από ένα συγκεκριμένο ποσό. Θέλετε να προκαλέσετε μια επαναλαμβανόμενη αγορά μετά την πρώτη επίσκεψη; Δώστε μια ανταμοιβή με σύντομη διάρκεια ισχύος, ώστε να δημιουργεί λόγο για γρήγορη επιστροφή του πελάτη.

Τα καλύτερα προγράμματα επιβράβευσης δεν είναι τα πιο γενναιόδωρα. Είναι τα πιο ακριβή.

Τα δεδομένα χωρίς δράση δεν αρκούν

Οι επιχειρήσεις λένε συχνά ότι θέλουν να συλλέγουν δεδομένα πελατών. Εντάξει. Αν όμως δεν μπορείτε να τα μετατρέψετε σε επόμενο βήμα, μένουν απλώς σε ένα υπολογιστικό φύλλο. Δεν έχει σημασία το να έχετε την επαφή. Σημασία έχει να ξέρετε ποιον να προσεγγίσετε, πότε και με ποια προσφορά.

Αν ένας πελάτης δεν έχει επισκεφθεί την επιχείρηση εδώ και 21 ημέρες, αυτό είναι σήμα. Αν έχει γενέθλια, αυτό είναι ευκαιρία. Αν βρίσκεται κοντά στην επιχείρησή σας, μπορείτε να του θυμίσετε ένα προνόμιο ακριβώς τη στιγμή που είναι πιο πιθανό να περάσει. Εδώ ένα πρόγραμμα επιβράβευσης παύει να είναι ένα παθητικό σύστημα εκπτώσεων και γίνεται μηχανή διατήρησης.

Φυσικά, δεν χρειάζεται κάθε επιχείρηση προηγμένο αυτοματισμό από την πρώτη μέρα. Για μια μικρότερη επιχείρηση είναι συχνά καλύτερο να ξεκινήσει απλά και να προσθέτει σενάρια σταδιακά. Σημασία έχει το σύστημα να μπορεί να μεγαλώνει μαζί σας.

Τι πρέπει να χειρίζεται το προσωπικό χωρίς άγχος

Αν το προσωπικό σας δεν μπορεί να χρησιμοποιήσει το πρόγραμμα την ώρα αιχμής, το πρόγραμμα δεν θα λειτουργήσει. Δεν έχει σημασία πόσο καλή είναι η παρουσίαση ή το dashboard. Η επιχείρηση χρειάζεται απλότητα.

Η προσθήκη ενός πελάτη πρέπει να είναι γρήγορη. Η εξαργύρωση μιας ανταμοιβής ακόμη πιο γρήγορη. Το προσωπικό χρειάζεται σαφείς κανόνες, ελάχιστα κλικ και μηδενικό περιθώριο λάθους. Έτσι, όταν επιλέγετε λύση, αξίζει να κοιτάτε όχι μόνο τις λειτουργίες μάρκετινγκ, αλλά και πώς λειτουργεί το πρόγραμμα στο ταμείο, στην παραγγελία και στον πραγματικό ρυθμό εξυπηρέτησης.

Το ίδιο ισχύει για τις ενσωματώσεις. Αν το πρόγραμμα επιβράβευσης μπορεί να συνδεθεί με το POS σας, με τις πληρωμές ή με το σύστημα κρατήσεων, η χειρωνακτική δουλειά μειώνεται και η ακρίβεια αυξάνεται. Αν δεν υπάρχει διαθέσιμη ενσωμάτωση, δεν είναι απαραίτητα καταστροφικό. Πρέπει όμως να περιμένετε μεγαλύτερο λειτουργικό φορτίο.

Πώς καταλαβαίνετε ότι το πρόγραμμα λειτουργεί

Ο αριθμός των εγγραφών είναι μόνο η αρχή. Φαίνεται ωραίος, αλλά από μόνος του δεν εγγυάται τίποτα. Οι πιο σημαντικοί δείκτες είναι οι επαναλαμβανόμενες επισκέψεις, ο χρόνος ανάμεσα στις επισκέψεις, το ποσοστό εξαργύρωσης ανταμοιβών και η αύξηση των εσόδων από τους πελάτες που έχουν γραφτεί.

Προσέξτε και ένα συνηθισμένο λάθος. Αν πολλοί άνθρωποι γράφονται στο πρόγραμμα αλλά το προσωπικό δεν το αναφέρει ενεργά και δεν κάνετε καμία καμπάνια επανενεργοποίησης, τα αποτελέσματα στασιμοποιούνται γρήγορα. Ένα πρόγραμμα επιβράβευσης δεν είναι εφάπαξ ρύθμιση. Είναι συνεχής δουλειά με την προσφορά, την τμηματοποίηση και το timing.

Το πρακτικό σημάδι επιτυχίας είναι το εξής. Οι πελάτες επιστρέφουν πιο συχνά χωρίς να χρειάζεται να σπρώχνετε διαρκώς γενικές εκπτώσεις. Αυτό σημαίνει ότι το σύστημα δεν δημιουργεί εξάρτηση από τις εκπτώσεις, αλλά πραγματική αφοσίωση.

Τα πιο συνηθισμένα λάθη στην εκκίνηση

Το πρώτο λάθος είναι οι πάρα πολλοί κανόνες. Το δεύτερο, το υπερβολικά αδύναμο κίνητρο. Το τρίτο, η μηδενική επικοινωνία στον χώρο. Και το τέταρτο, η επιλογή τεχνολογίας που καθυστερεί και το προσωπικό και τους πελάτες.

Η ίδια η εκκίνηση υποτιμάται συχνά κι αυτή. Δεν αρκεί να «έχετε» το πρόγραμμα. Πρέπει να επικοινωνείται ορατά στο ταμείο, στο τραπέζι, στο μενού και σε κάθε σχετικό σημείο επαφής με τον πελάτη. Το προσωπικό πρέπει να ξέρει μία απλή φράση για να το παρουσιάζει. Χωρίς αυτήν, η υιοθέτηση πέφτει.

Εξίσου σημαντικό είναι να μην περιμένετε θαύμα σε δύο ημέρες. Ορισμένα αποτελέσματα έρχονται γρήγορα, ειδικά με συχνές επισκέψεις. Αλλού χρειάζεται περισσότερος χρόνος. Το κλειδί είναι να παρακολουθείτε τους αριθμούς και να προσαρμόζετε τον μηχανισμό με βάση την πραγματικότητα της επιχείρησής σας, όχι το ένστικτο.

Πότε αξίζει να ενεργήσετε αμέσως

Αν σήμερα παλεύετε με χαμηλό ποσοστό επαναλαμβανόμενων επισκέψεων, με χάρτινες κάρτες ή με πελάτες που απλώς εξαφανίζονται μετά την πρώτη αγορά, κάθε καθυστέρηση σας κοστίζει χρήματα. Ένα πρόγραμμα επιβράβευσης δεν είναι έργο για κάποια μέρα. Είναι ένας γρήγορος τρόπος να πάρετε τη διατήρηση υπό έλεγχο.

Η καλύτερη στιγμή για εκκίνηση δεν είναι «όταν ηρεμήσουν τα πράγματα». Στην εστίαση και στις υπηρεσίες, τα πράγματα σπάνια ηρεμούν. Η καλύτερη προσέγγιση είναι να επιλέξετε ένα σύστημα που μπορείτε να εφαρμόσετε γρήγορα, χωρίς ανάπτυξη και χωρίς να επιβαρύνετε την ομάδα. Μετά δοκιμάστε, μετρήστε και βελτιώστε.

Ξεκινήστε απλά. Μία κάρτα. Μία ανταμοιβή. Ένας σαφής κανόνας. Όταν ο πελάτης καταλαβαίνει την αξία σε λίγα δευτερόλεπτα και το προσωπικό τα βγάζει πέρα ακόμη και την ώρα αιχμής, έχετε μια βάση πάνω στην οποία μπορείτε να χτίσετε.