Τάσεις στα προγράμματα επιβράβευσης πελατών: τι φέρνει ανάπτυξη

Αν το πρόγραμμα επιβράβευσης της επιχείρησής σας στηρίζεται ακόμη σε μια χάρτινη κάρτα και σε μια τυχαία έκπτωση στο ταμείο, χάνετε επαναλαμβανόμενες επισκέψεις που θα μπορούσατε να κερδίσετε πολύ πιο εύκολα. Οι τάσεις στα προγράμματα επιβράβευσης σήμερα δεν αφορούν το ποιος δίνει το μεγαλύτερο ποσοστό έκπτωσης. Αυτό που κρίνει το αποτέλεσμα είναι η ταχύτητα εγγραφής, η δουλειά με τα δεδομένα και η ικανότητα να φέρνετε τον πελάτη πίσω ακριβώς τη στιγμή που έχει λόγο να έρθει.

Για τις τοπικές επιχειρήσεις, αυτό είναι καλά νέα. Δεν χρειάζεται να φτιάξετε δική σας εφαρμογή. Δεν χρειάζεται να εγκαταστήσετε ένα δυσκίνητο σύστημα CRM. Και σίγουρα δεν χρειάζεται να αναγκάσετε τον πελάτη να κατεβάσει κάτι, να δημιουργήσει λογαριασμό και να περάσει από μια φόρμα εγγραφής. Σήμερα κερδίζουν τα προγράμματα που λειτουργούν αμέσως, είναι απλά για το προσωπικό και φέρνουν μετρήσιμη ανάπτυξη.

Τάσεις στα προγράμματα επιβράβευσης που αλλάζουν τα αποτελέσματα

Η μεγαλύτερη αλλαγή είναι ότι το πρόγραμμα επιβράβευσης δεν είναι πια απλώς μια ανταμοιβή για μια αγορά. Είναι ένα εργαλείο για να φέρνετε τον πελάτη πίσω. Αυτή είναι μια διαφορά που φαίνεται στα έσοδα.

Στην πράξη, αυτό σημαίνει ότι οι επιτυχημένες επιχειρήσεις δεν κρίνουν ένα πρόγραμμα από τον αριθμό των καρτών που εκδόθηκαν, αλλά από το πόσοι άνθρωποι ξαναήρθαν, πόσο συχνά επιστρέφουν και αν αυξάνεται η μέση αξία της επίσκεψης. Αν το πρόγραμμα δεν μπορεί να μετακινήσει αυτούς τους αριθμούς, είναι περισσότερο διακόσμηση παρά κανάλι απόδοσης.

Για καφετέριες, εστιατόρια, επιχειρήσεις ομορφιάς ή εξειδικευμένα καταστήματα, οι πιο ενδιαφέρουσες τάσεις είναι επομένως εκείνες που μικραίνουν τη διαδρομή από την πρώτη επίσκεψη στη δεύτερη, την τρίτη και την τέταρτη. Δεν είναι κάθε τι καινούργιο αυτόματα χρήσιμο. Ωστόσο, μερικές κατευθύνσεις είναι ήδη σαφείς σήμερα.

1. Πρόγραμμα επιβράβευσης χωρίς εφαρμογή

Οι αυτόνομες εφαρμογές επιβράβευσης είχαν τη στιγμή τους. Το πρόβλημα είναι η υιοθέτηση. Ο πελάτης δεν θέλει να κατεβάσει άλλη μία εφαρμογή για έναν καφέ, ένα γεύμα ή ένα κούρεμα. Κάθε επιπλέον βήμα μειώνει το ποσοστό μετατροπής.

Γι' αυτό μεγαλώνει το μοντέλο των ψηφιακών καρτών στο Apple Wallet και στο Google Wallet. Η προσθήκη είναι γρήγορη. Ο πελάτης έχει την κάρτα εκεί που κρατά ήδη εισιτήρια, κάρτες επιβίβασης και κάρτες πληρωμής. Για την επιχείρηση, αυτό σημαίνει λιγότερα εμπόδια, περισσότερες εγγραφές και μεγαλύτερη πιθανότητα να μην ξεχαστεί η κάρτα μετά από τρεις ημέρες.

Αυτή η αλλαγή έχει τη μεγαλύτερη σημασία για χώρους με υψηλή συχνότητα επισκέψεων. Μια καφετέρια δεν χρειάζεται ένα περίπλοκο οικοσύστημα. Χρειάζεται ο πελάτης να εγγράφεται σε λίγα δευτερόλεπτα και το προσωπικό να διαχειρίζεται το πρόγραμμα χωρίς να καθυστερεί την ουρά.

2. Λιγότερες γενικές εκπτώσεις, περισσότερες έξυπνες ανταμοιβές

Μια ενιαία έκπτωση για όλους είναι απλή αλλά ακριβή. Συχνά επιβραβεύει ανθρώπους που θα έρχονταν ούτως ή άλλως. Οι σύγχρονες τάσεις στα προγράμματα επιβράβευσης στρέφονται σε πιο στοχευμένες ανταμοιβές με βάση τη συμπεριφορά.

Κάπου λειτουργούν καλύτερα οι κάρτες σφραγίδων. Αλλού οι πόντοι, το cashback ή τα επίπεδα μέλους. Εξαρτάται από το είδος της επιχείρησης και από το περιθώριο κέρδους. Μια καφετέρια μπορεί να πετύχει εξαιρετικά με ένα μοντέλο όπως ο δέκατος καφές δωρεάν. Ένα εστιατόριο πιθανότερα με πόντους ή cashback, όπου υπάρχει περισσότερο περιθώριο να δουλέψετε με την αξία του λογαριασμού. Ο χώρος της ομορφιάς συχνά αποκομίζει τα περισσότερα από προγράμματα μέλους και προνόμια που συνδέονται με τακτικές επισκέψεις.

Ένα πράγμα έχει σημασία. Η ανταμοιβή πρέπει να στηρίζει τη συμπεριφορά που θέλετε να ενισχύσετε. Όχι απλώς να χαμηλώνει την τιμή.

3. Η επανενεργοποίηση είναι η βασική πειθαρχία

Πολλές επιχειρήσεις καταφέρνουν να κερδίσουν έναν πελάτη την πρώτη φορά. Η αδυναμία έρχεται μετά. Δεν υπάρχει σύστημα που να φέρνει τον πελάτη πίσω.

Γι' αυτόν ακριβώς τον λόγο αυξάνεται η σημασία των αυτοματοποιημένων μηνυμάτων. Μια προσφορά γενεθλίων, μια υπενθύμιση μετά από περίοδο αδράνειας, μια ειδοποίηση κοντά στο κατάστημα ή ένα προνόμιο περιορισμένου χρόνου για τα μέλη του προγράμματος. Αυτά τα σενάρια δεν είναι πια ένα premium έξτρα. Γίνονται το βασικό επίπεδο.

Εδώ διαφοροποιείται ένα παθητικό από ένα ενεργό πρόγραμμα επιβράβευσης. Το παθητικό περιμένει να θυμηθεί ο πελάτης. Το ενεργό δουλεύει για εσάς. Όταν είναι σωστά ρυθμισμένο, φέρνει τον κόσμο πίσω χωρίς να στέλνετε εσείς χειροκίνητα καμπάνιες κάθε εβδομάδα.

4. Τα δεδομένα επισκέψεων επιτέλους έχουν νόημα

Οι ιδιοκτήτες επιχειρήσεων συνήθως ξέρουν πόσα εισέπραξαν. Πιο σπάνια ξέρουν πόσοι πελάτες επέστρεψαν μέσα σε 30 ημέρες, ποιοι πελάτες έρχονται τακτικά και ποιος εξαφανίστηκε μετά την πρώτη επίσκεψη. Χωρίς αυτά τα δεδομένα, η επιβράβευση στηρίζεται στο ένστικτο.

Η νέα τάση είναι σαφής. Λιγότερα λογιστικά φύλλα για χάρη των λογιστικών φύλλων, περισσότερα δεδομένα που οδηγούν σε δράση. Πόσοι άνθρωποι είναι ενεργοί. Πότε σταματούν να έρχονται. Ποια ανταμοιβή παρακινεί πραγματικά. Ποια καμπάνια έφερε επίσκεψη και όχι απλώς ένα ανοιγμένο μήνυμα.

Οι μικρές και μεσαίες επιχειρήσεις δεν χρειάζονται αναλυτικά στοιχεία επιπέδου enterprise. Χρειάζονται να βλέπουν λίγους αριθμούς που τις βοηθούν να αποφασίζουν γρήγορα. Αυτή είναι η πρακτική διαφορά ανάμεσα στην τεχνολογία που φαίνεται καλή στα χαρτιά και σε αυτή που βγάζει χρήματα.

Τι περιμένουν σήμερα οι πελάτες από ένα πρόγραμμα επιβράβευσης

Οι πελάτες έχουν συνηθίσει στην ταχύτητα. Αν δεν μπορούν να εγγραφούν αμέσως, το αναβάλλουν. Αν πρέπει να θυμούνται έναν κωδικό πρόσβασης, τους χάνετε. Αν δεν βλέπουν σαφή αξία, δεν θα εγγραφούν.

Η προσδοκία είναι απλή. Ελάχιστα βήματα, σαφής ανταμοιβή, καμία τριβή. Αυτό ισχύει ακόμη περισσότερο στην εστίαση, γιατί οι αποφάσεις παίρνονται εν κινήσει. Στον πάγκο, στο τραπέζι, στο μεσημεριανό, ανάμεσα σε συναντήσεις. Δεν υπάρχει χώρος για περιπλοκές.

Οι πελάτες ανταποκρίνονται καλύτερα και σε προγράμματα που μοιάζουν μέρος του brand, όχι εξωτερικό πρόσθετο. Όταν η κάρτα, οι ανταμοιβές και η επικοινωνία δείχνουν συνεπείς με την επιχείρηση, η εμπιστοσύνη μεγαλώνει. Και μαζί της μεγαλώνει η χρήση.

Εξατομίκευση ναι, αλλά με μέτρο

Η εξατομίκευση είναι ισχυρή τάση, αλλά δεν πρέπει να υπερεκτιμάται. Δεν χρειάζεται κάθε επιχείρηση περίπλοκες ομάδες πελατών και δεκάδες αυτοματισμούς. Μερικές φορές αρκούν τρία βασικά σενάρια: ένα καλωσόρισμα, μια ανταμοιβή για την πιστότητα και μια επανενεργοποίηση μετά από περίοδο χωρίς επίσκεψη.

Πιο σημαντική από την ποσότητα της εξατομίκευσης είναι η συνάφειά της. Αν στείλετε έκπτωση για πρωινό σε έναν πελάτη που έρχεται μόνο το βράδυ, ούτε ένα όμορφο σχέδιο θα βοηθήσει. Από την άλλη, μια απλή και ακριβής προσφορά μπορεί να λειτουργήσει πολύ καλά.

Ποια μοντέλα προγραμμάτων μεγαλώνουν πιο γρήγορα

Δεν υπάρχει μία καθολική μορφή. Αυτό είναι ταυτόχρονα καλό νέο και μειονέκτημα. Καλό, γιατί μπορείτε να διαλέξετε μοντέλο που ταιριάζει στο είδος της επιχείρησής σας. Μειονέκτημα, γιατί η τυφλή αντιγραφή του ανταγωνισμού συχνά δεν δουλεύει.

Στις καφετέριες, οι κάρτες σφραγίδων και πόντων παραμένουν δυνατές. Είναι εύκολες στην κατανόηση και γρήγορες στην εκμάθηση. Για συχνές, μικρότερες αγορές, συνήθως είναι η πιο πρακτική επιλογή.

Στα εστιατόρια, έχουν περισσότερο νόημα τα προγράμματα με πόντους ή cashback, ή τα προνόμια μέλους. Με μεγαλύτερη αξία λογαριασμού, υπάρχει περιθώριο να επιβραβεύσετε πιο εκλεπτυσμένα και να στηρίξετε τις πωλήσεις και εκτός ωρών αιχμής.

Για τις υπηρεσίες και τον χώρο της ομορφιάς, η ιδιότητα του μέλους λειτουργεί πολύ καλά. Όταν ο πελάτης νιώθει ότι ανήκει σε ένα κλαμπ με συγκεκριμένα προνόμια, αυξάνεται η πιθανότητα τακτικών επισκέψεων. Όχι λόγω της ίδιας της έκπτωσης, αλλά λόγω της σχέσης και της προβλέψιμης αξίας.

Επιπλέον, όλο και μεγαλύτερο ρόλο παίζουν οι ψηφιακές δωροκάρτες και τα κουπόνια. Δεν είναι απλώς αυτόνομα προϊόντα. Γίνονται μέρος της στρατηγικής διατήρησης πελατών. Φέρνουν ρευστότητα εκ των προτέρων και ταυτόχρονα φέρνουν και νέους και επιστρέφοντες πελάτες.

Τι να αποφύγετε

Το πρώτο λάθος είναι η περιττή πολυπλοκότητα. Αν το προσωπικό δεν μπορεί να εξηγήσει το πρόγραμμα σε 10 δευτερόλεπτα, θα χρησιμοποιείται ελάχιστα. Το δεύτερο λάθος είναι μια υπερβολικά γενναιόδωρη ανταμοιβή χωρίς έλεγχο του περιθωρίου κέρδους. Η επιβράβευση πρέπει να αυξάνει την αξία του πελάτη, όχι να τη χαρίζει.

Το τρίτο λάθος είναι η αποσύνδεση από τη λειτουργία της επιχείρησης. Αν το πρόγραμμα δεν συνδέεται εύκολα με το ταμείο, τις πληρωμές ή το σύστημα κρατήσεων, με τον καιρό θα αρχίσει να επιβραδύνει τη δουλειά. Και το τέταρτο λάθος είναι η μηδενική επικοινωνία μετά την εγγραφή. Ο πελάτης εγγράφεται, αλλά χωρίς υπενθυμίσεις η δραστηριότητα εξασθενεί γρήγορα.

Εδώ ακριβώς φαίνεται η δύναμη των λύσεων που ξεκινούν γρήγορα, λειτουργούν χωρίς εφαρμογή και φροντίζουν αυτόματα να φέρνουν τον πελάτη πίσω. Το Rewardly βασίζεται ακριβώς σε αυτό το μοντέλο: περισσότερες επαναλαμβανόμενες επισκέψεις, λιγότερη διαχειριστική δουλειά, καμία περιττή τριβή.

Πώς να επιλέξετε πρόγραμμα επιβράβευσης με βάση την πραγματικότητα της επιχείρησής σας

Αντί να ρωτάτε τι είναι της μόδας, αξίζει να ρωτάτε τι θα φέρει αποτελέσματα στον δικό σας χώρο. Αν έχετε υψηλή συχνότητα και χαμηλότερο λογαριασμό, χρειάζεστε απλότητα και ταχύτητα. Αν έχετε μεγαλύτερη αξία αγοράς και μακρύτερο κύκλο, χρειάζεστε ένα πιο μελετημένο μοντέλο ανταμοιβής και καλύτερη δουλειά στην επιστροφή των πελατών.

Κοιτάξτε τρία πράγματα. Πόσο γρήγορα εγγράφεται ο πελάτης. Πόσο εύκολα το διαχειρίζεται το προσωπικό. Και αν μπορείτε να αντλήσετε από αυτό χρήσιμα δεδομένα. Αν λείπει ένα από αυτά, το πρόγραμμα θα είναι περισσότερο ένας συμβιβασμός.

Οι τάσεις στα προγράμματα επιβράβευσης θα συνεχίσουν να αλλάζουν. Ο πυρήνας όμως θα μείνει ο ίδιος. Λιγότερα εμπόδια. Περισσότερες επιστροφές. Καλύτερο timing. Για μια τοπική επιχείρηση, το κέρδος δεν είναι να έχει την πιο περίπλοκη λύση της αγοράς. Το κέρδος είναι να έχει ένα πρόγραμμα που ξεκινά γρήγορα και φαίνεται στα έσοδα έναν μήνα αργότερα.

Τα καλύτερα προγράμματα επιβράβευσης σήμερα δεν μοιάζουν με παιχνίδι του μάρκετινγκ. Μοιάζουν με έναν διακριτικό πωλητή που δουλεύει κάθε μέρα, ακόμη και όσο εσείς είστε απασχολημένοι με τη λειτουργία της επιχείρησης.