Ψηφιακές κάρτες πιστότητας: ο πρακτικός οδηγός

Μια χάρτινη κάρτα σφραγίδων φαίνεται αθώα. Μέχρι να αρχίσει να φρενάρει τις πωλήσεις. Χάνεται, το προσωπικό ξεχνά να τη σφραγίσει και εσείς, ως ιδιοκτήτης, δεν έχετε ιδέα πόσοι άνθρωποι ξαναγυρίζουν πραγματικά. Γι' αυτό υπάρχει αυτός ο οδηγός για τις ψηφιακές κάρτες πιστότητας: για να γίνει σαφές τι δουλεύει, τι είναι απλώς μια ωραία υπόσχεση και πώς ένα πρόγραμμα επιβράβευσης γίνεται πραγματικό εργαλείο για την αύξηση των εσόδων.

Για τις τοπικές επιχειρήσεις, η αφοσίωση των πελατών δεν είναι διακοσμητικό του μάρκετινγκ. Είναι λειτουργική πειθαρχία. Αν μια καφετέρια, ένα εστιατόριο, ένα κομμωτήριο ή ένα ειδικό κατάστημα βασίζεται στις επαναλαμβανόμενες επισκέψεις, το πρόγραμμα πρέπει να είναι γρήγορο, απλό και εύκολο στη χρήση στο ταμείο. Ό,τι επιπλέον μειώνει τη συμμετοχή των πελατών και το κίνητρο του προσωπικού.

Τι είναι οι ψηφιακές κάρτες πιστότητας και γιατί αξίζουν

Η ψηφιακή κάρτα πιστότητας είναι ένα πρόγραμμα επιβράβευσης που οι πελάτες κρατούν στο κινητό τους, συνήθως απευθείας στο Apple Wallet ή στο Google Wallet. Αντί για ξεχωριστή εφαρμογή ή χάρτινη κάρτα, η κάρτα είναι πάντα πρόχειρη. Η προσθήκη της συνήθως απαιτεί ένα άγγιγμα. Αυτή είναι μια θεμελιώδης διαφορά.

Στην πράξη, αυτό σημαίνει λιγότερη τριβή στην εγγραφή και μεγαλύτερη πιθανότητα ο πελάτης να χρησιμοποιήσει πράγματι την κάρτα για δεύτερη, τρίτη και πέμπτη φορά. Με τις κλασικές εφαρμογές συχνά προκύπτει το ίδιο πρόβλημα: ο πελάτης δεν θέλει να κατεβάσει άλλη μια εφαρμογή, να φτιάξει κωδικό πρόσβασης ή να δέχεται ειδοποιήσεις από ακόμη ένα κανάλι. Με το χαρτί δεν γνωρίζετε σχεδόν τίποτα. Η ψηφιακή κάρτα λύνει αυτό το πρόβλημα πολύ πιο άμεσα.

Υπάρχει κάτι ακόμη που μετράει για μια επιχείρηση. Η ψηφιακή κάρτα δεν είναι απλώς φορέας εκπτώσεων. Είναι πηγή δεδομένων για τις επισκέψεις, τη συχνότητα και τη συμπεριφορά των πελατών. Αν το σύστημα έχει ρυθμιστεί σωστά, μπορείτε να επιβραβεύετε την πιστότητα, αλλά και να ξαναφέρνετε όσους σταμάτησαν να έρχονται.

Πότε οι ψηφιακές κάρτες πιστότητας αποδίδουν περισσότερο

Δεν χρειάζεται κάθε επιχείρηση το ίδιο μοντέλο. Αν όμως οι πωλήσεις σας εξαρτώνται από επαναλαμβανόμενες αγορές, ένα ψηφιακό πρόγραμμα σχεδόν πάντα αποδίδει. Αυτό ισχύει κυρίως για καφετέριες, εστιατόρια, αρτοποιεία, τον κλάδο ομορφιάς, γυμναστήρια, υπηρεσίες και μικρότερες επιχειρήσεις λιανικής.

Έχουν το ισχυρότερο αποτέλεσμα εκεί όπου ο πελάτης αποφασίζει συχνά και γρήγορα. Ο πρωινός καφές, το μεσημεριανό, ένα κούρεμα, ένα μανικιούρ, τα ψώνια του Σαββατοκύριακου. Εκεί ένας μηχανισμός πιστότητας μπορεί να σπρώξει ήπια αλλά τακτικά τον πελάτη προς την επόμενη επίσκεψη. Όχι με επιθετική έκπτωση, αλλά με συνήθεια και ανταμοιβή.

Αν ο κύκλος αγοράς είναι μακρύς, για παράδειγμα στα έπιπλα ή σε ακριβές εφάπαξ υπηρεσίες, η κάρτα πιστότητας μπορεί να μην είναι το βασικό σας εργαλείο διατήρησης πελατών. Εκεί συνήθως λειτουργούν καλύτερα οι δωροκάρτες, τα προνόμια μέλους ή η εξατομικευμένη επικοινωνία. Η πιστότητα δεν σημαίνει μία μόνο μορφή. Είναι ό,τι ταιριάζει στην επιχείρησή σας.

Οδηγός ψηφιακών καρτών πιστότητας ανά τύπο επιχείρησης

Για τις καφετέριες, η κάρτα σφραγίδων είναι συνήθως η ισχυρότερη επιλογή. Ένα μοντέλο όπως 9 καφέδες και ο 10ος δώρο γίνεται κατανοητό σε τρία δευτερόλεπτα. Το προσωπικό μπορεί να το εξηγήσει με μία πρόταση. Ο πελάτης βλέπει αμέσως την αξία. Αν θέλετε πιο λεπτομερή έλεγχο του περιθωρίου κέρδους σας, μπορείτε να περάσετε σε πόντους ή να συνδυάσετε τις σφραγίδες με ένα κουπόνι για ένα συγκεκριμένο προϊόν.

Για τα εστιατόρια οι κάρτες πόντων ή cashback λειτουργούν συχνά καλύτερα. Ο λόγος είναι απλός. Οι λογαριασμοί διαφέρουν και μια σταθερή ανταμοιβή μπορεί να μην είναι ούτε δίκαιη ούτε οικονομικά ορθή. Οι πόντοι που συνδέονται με το ποσό που ξοδεύει ο πελάτης δημιουργούν ένα πιο ακριβές μοντέλο. Το cashback, από την άλλη, παρακινεί τον πελάτη να ξαναέρθει και να ξοδέψει την πίστωσή του σε εσάς, όχι αλλού.

Για την ομορφιά και τις υπηρεσίες, ένα μοντέλο μέλους έχει νόημα. Αντί για χαμηλότερη τιμή για όλους, δίνετε προνόμια σε όσους ξαναγυρίζουν τακτικά. Προτεραιότητα στις κρατήσεις, μια ανταμοιβή γενεθλίων, ένα μπόνους μετά από έναν ορισμένο αριθμό επισκέψεων. Λειτουργεί καλύτερα από τις οριζόντιες εκπτώσεις, γιατί προστατεύετε την αξία του brand σας.

Στη λιανική, η απλότητα μπορεί να κρίνει το αποτέλεσμα. Αν το προσωπικό δεν έχει χρόνο να εξηγεί σύνθετους κανόνες, η κάρτα πρέπει να διαβάζεται με μια ματιά. Οι πόντοι που γίνονται ανταμοιβή ή ένα απλό επίπεδο μέλους είναι συνήθως ασφαλέστερη επιλογή από υπερβολικά περίπλοκες καμπάνιες.

Τι να περιμένετε από το σύστημα, αν θέλετε αποτελέσματα

Το πρώτο σημάδι μιας καλής λύσης είναι το χαμηλό εμπόδιο εισόδου. Αν ο πελάτης πρέπει να περάσει από μια μεγάλη φόρμα, οι περισσότεροι θα εγκαταλείψουν πριν καν εγγραφούν. Όσο πιο γρήγορα προσθέτουν την κάρτα στο Wallet του κινητού τους, τόσο μεγαλύτερη είναι η υιοθέτηση. Αυτή είναι η βάση.

Το δεύτερο σημάδι είναι η απλότητα για το προσωπικό. Η ομάδα στον χώρο δεν έχει χρόνο για σύνθετα εγχειρίδια. Η καταγραφή μιας επίσκεψης ή η απόδοση πόντων πρέπει να παίρνει δευτερόλεπτα. Αν η διαδικασία είναι αργή, οι άνθρωποι αρχίζουν να την παραλείπουν. Και ένα πρόγραμμα που δεν χρησιμοποιείται σταθερά χάνει γρήγορα την αξιοπιστία του.

Το τρίτο σημάδι είναι τα δεδομένα και η αυτοματοποίηση. Δεν αρκεί να ξέρετε πόσες κάρτες δημιουργήθηκαν. Πρέπει να βλέπετε τους ενεργούς πελάτες, τις επαναλαμβανόμενες επισκέψεις, τον χρόνο ανάμεσα στις επισκέψεις και το αποτέλεσμα των καμπανιών. Πολύτιμη είναι και η δυνατότητα να στέλνετε στοχευμένα μηνύματα: για παράδειγμα μια προσφορά γενεθλίων ή μια υπενθύμιση σε πελάτη που έχει καιρό να εμφανιστεί.

Το τέταρτο σημάδι είναι η σύνδεση με την πραγματικότητα της επιχείρησής σας. Αν το σύστημα μπορεί να συνδεθεί με το POS σας, με το σύστημα πληρωμών ή με το εργαλείο κρατήσεων, εξοικονομεί χρόνο και μειώνει τα λάθη. Δεν είναι απαίτηση για κάθε επιχείρηση, αλλά με μεγαλύτερο όγκο συναλλαγών είναι σημαντικό πλεονέκτημα.

Τα συχνότερα λάθη κατά την έναρξη ενός προγράμματος επιβράβευσης

Το πρώτο λάθος είναι μια ανταμοιβή υπερβολικά γενναιόδωρη, χωρίς έλεγχο του κόστους. Ένα πρόγραμμα πιστότητας πρέπει να στηρίζει τις επαναλαμβανόμενες αγορές, όχι να τρώει το περιθώριο κέρδους σας. Αν δίνετε πολλά και χωρίς κανόνες, οι πελάτες συνηθίζουν σε μια φθηνότερη αγορά και όχι στο brand σας.

Το δεύτερο λάθος είναι η πολυπλοκότητα. Τρία είδη πόντων, τέσσερα επίπεδα μέλους και όροι γραμμένοι με μικρά γράμματα δεν λειτουργούν σε μια πολυάσχολη επιχείρηση. Όσο λιγότερες εξηγήσεις, τόσο καλύτερα αποτελέσματα.

Το τρίτο λάθος είναι η αδύναμη εισαγωγή του προγράμματος. Αν το προσωπικό δεν ξέρει πότε και πώς να προσφέρει την κάρτα, η συμμετοχή θα είναι χαμηλή. Τα καλύτερα προγράμματα έχουν μια απλή φράση στο ταμείο και μια οπτικά σαφή πρόσκληση προς τον πελάτη. Χωρίς αυτά, ακόμη και ένα καλό σύστημα μένει αχρησιμοποίητο.

Το τέταρτο λάθος είναι η σιωπή μετά την εγγραφή. Ο πελάτης προσθέτει την κάρτα και μετά δεν συμβαίνει τίποτα. Καμία υπενθύμιση, καμία ανταμοιβή για την επιστροφή, καμία ενεργοποίηση. Ένα πρόγραμμα πιστότητας χρειάζεται κίνηση. Αλλιώς καταλήγει ένα παθητικό εικονίδιο στο κινητό.

Πώς να ξεκινήσετε μια ψηφιακή κάρτα πιστότητας χωρίς περιττές καθυστερήσεις

Ξεκινήστε από τον στόχο. Θέλετε να αυξήσετε τη συχνότητα των επισκέψεων, τη μέση δαπάνη ή να φέρετε πίσω ανενεργούς πελάτες; Χωρίς αυτή την απάντηση δεν μπορείτε να διαλέξετε το σωστό μοντέλο. Για μια καφετέρια, ο στόχος μπορεί να είναι περισσότερες πρωινές επισκέψεις μέσα στην εβδομάδα. Για ένα εστιατόριο, οι πελάτες να επιστρέφουν μέσα σε 14 ημέρες. Για ένα κομμωτήριο, ένα τακτικό ραντεβού μία φορά τον μήνα.

Έπειτα επιλέξτε έναν βασικό μηχανισμό. Όχι δύο, όχι τρεις. Έναν. Σφραγίδες, πόντους, cashback ή κάρτα μέλους. Αν αποδειχθεί αποτελεσματικός, μπορείτε να τον επεκτείνετε αργότερα. Στην αρχή, η σαφήνεια μετράει περισσότερο από τη δημιουργικότητα.

Στη συνέχεια, ορίστε την ανταμοιβή ώστε να είναι ελκυστική αλλά βιώσιμη. Ο πελάτης πρέπει να νιώθει πραγματική αξία. Εσείς πρέπει να κρατάτε το περιθώριο κέρδους υπό έλεγχο. Με προϊόντα υψηλότερου περιθωρίου υπάρχει περισσότερος χώρος. Με λεπτό περιθώριο πρέπει να είστε πιο ακριβείς και κατά προτίμηση να δουλεύετε με ανταμοιβή που συνδέεται με την επόμενη επίσκεψη.

Μόνο τότε ασχοληθείτε με την επικοινωνία στον χώρο. Πού θα δει ο πελάτης την κάρτα; Ποιος θα την προσφέρει; Ποια φράση θα χρησιμοποιεί το προσωπικό; Αν οι απαντήσεις δεν είναι έτοιμες, η συμμετοχή θα είναι πιο αδύναμη από όσο θα έπρεπε.

Εδώ αξίζει να έχετε ένα μοντέλο που λειτουργεί μέσα από το Wallet του κινητού. Δεν χρειάζεται να φτιάξετε δική σας εφαρμογή ή να επιβαρύνετε τον πελάτη με ακόμη μία λήψη. Το Rewardly βασίζει αυτή την προσέγγιση στη γρήγορη έναρξη, στον απλό χειρισμό και στην αυτοματοποιημένη επανενεργοποίηση, κάτι που συχνά κρίνει το αποτέλεσμα για τις μικρότερες επιχειρήσεις.

Πώς να μετρήσετε αν το πρόγραμμα επιβράβευσης λειτουργεί

Μη ρωτάτε μόνο πόσοι άνθρωποι εγγράφηκαν. Είναι ένας ωραίος αριθμός, αλλά όχι ο στόχος. Πιο σημαντικό είναι πόσοι από αυτούς ξαναγύρισαν και πόσο συχνά. Παρακολουθήστε το ποσοστό των επαναλαμβανόμενων επισκέψεων, τον μέσο χρόνο ανάμεσα στις επισκέψεις και το ποσοστό εξαργύρωσης των ανταμοιβών.

Έχει νόημα να συγκρίνετε και τα έσοδα από τα μέλη του προγράμματος με αυτά από όσους δεν είναι μέλη. Αν τα μέλη ξοδεύουν περισσότερα ή έρχονται πιο συχνά, το πρόγραμμα κάνει τη δουλειά του. Αν όχι, το πρόβλημα μπορεί να είναι μια φτωχή ανταμοιβή, αδύναμη επικοινωνία ή ένας μηχανισμός που δεν ταιριάζει στον τύπο της επιχείρησής σας.

Καλό είναι επίσης να παρακολουθείτε τους ανενεργούς πελάτες. Πόσοι έφυγαν μετά την πρώτη επίσκεψη; Πόσους κερδίσατε πίσω με ένα στοχευμένο μήνυμα; Εδώ φαίνεται συχνά η πραγματική δύναμη μιας ψηφιακής λύσης. Όχι στην ίδια την κάρτα, αλλά σε ό,τι συμβαίνει μετά.

Τι να κρατήσετε από αυτόν τον οδηγό για τις ψηφιακές κάρτες πιστότητας

Η καλύτερη κάρτα πιστότητας δεν είναι αυτή με τα περισσότερα χαρακτηριστικά. Είναι αυτή που ο πελάτης χρησιμοποιεί χωρίς να το σκέφτεται και το προσωπικό χωρίς καθυστέρηση. Αν το πρόγραμμα μειώνει την τριβή, συλλέγει χρήσιμα δεδομένα και βοηθά να ξαναγυρίζουν οι άνθρωποι, κάνει ακριβώς αυτό που πρέπει. Ξεκινήστε απλά, ορίστε μια σαφή ανταμοιβή και δώστε στην πιστότητα μια θέση μέσα στην καθημερινή λειτουργία σας.