Πώς να ξεκινήσετε ένα πρόγραμμα επιβράβευσης πελατών που λειτουργεί

Η αλήθεια είναι απλή. Τα περισσότερα προγράμματα επιβράβευσης δεν αποτυγχάνουν επειδή οι πελάτες δεν θέλουν ανταμοιβές. Αποτυγχάνουν επειδή ενοχλούν. Η χάρτινη κάρτα χάνεται. Κανείς δεν θέλει να κατεβάσει μια εφαρμογή. Το προσωπικό ξεχνά να προσθέσει τους πόντους. Αν σκέφτεστε πώς να ξεκινήσετε ένα πρόγραμμα επιβράβευσης, μην ξεκινήσετε από την τεχνολογία. Ξεκινήστε από ό,τι θα λειτουργεί κάθε μέρα στο κατάστημα και από ό,τι ο πελάτης θα χρησιμοποιεί χωρίς να το σκέφτεται.

Ένα καλό πρόγραμμα επιβράβευσης έχει μία μόνο αποστολή. Να φέρνει τον πελάτη πίσω νωρίτερα, πιο συχνά και με υψηλότερη αξία αγοράς. Όλα τα υπόλοιπα είναι απλώς μορφή. Γι' αυτό αξίζει να στοιχηματίσετε στην απλότητα, στη γρήγορη εγγραφή και σε μια ανταμοιβή που ο πελάτης καταλαβαίνει με την πρώτη ματιά.

Πώς να ξεκινήσετε ένα πρόγραμμα επιβράβευσης χωρίς περιττά λάθη

Το πρώτο βήμα δεν είναι η επιλογή τύπου κάρτας. Το πρώτο βήμα είναι να αποφασίσετε ακριβώς τι θέλετε να βελτιώσετε. Χρειάζεστε ένα διαφορετικό πρόγραμμα αν το κατάστημά σας γεμίζει αλλά οι πελάτες σπάνια ξαναγυρίζουν. Ένα άλλο αν θέλετε να αυξήσετε τη συχνότητα επισκέψεων τις πιο αργές ημέρες. Και ένα ακόμη αν χρειάζεται να συλλέγετε στοιχεία πελατών και να μπορείτε να τους προσεγγίσετε ξανά μετά την πρώτη τους αγορά.

Οι πιο συνηθισμένοι στόχοι είναι τρεις. Να αυξήσετε τον αριθμό των επαναλαμβανόμενων επισκέψεων, να αυξήσετε τον μέσο λογαριασμό ή να κινήσετε τις πωλήσεις τις ώρες που το κατάστημα έχει λιγότερη κίνηση. Μόλις διαλέξετε τον βασικό στόχο, γίνεται ξαφνικά πιο εύκολο να ρυθμίσετε τις ανταμοιβές, την επικοινωνία και τον τρόπο που μετράτε τα αποτελέσματα.

Εδώ πολλές επιχειρήσεις κάνουν το πρώτο τους λάθος. Θέλουν ένα πρόγραμμα που θα λύνει τα πάντα ταυτόχρονα. Πόντοι, cashback, κουπόνια, ανταμοιβές γενεθλίων, επίπεδο VIP και δωροκάρτες. Το αποτέλεσμα είναι χάος τόσο για τον πελάτη όσο και για το προσωπικό. Ο καλύτερος δρόμος είναι να ξεκινήσετε έναν σαφή μηχανισμό που εξηγείται εύκολα και χρησιμοποιείται εύκολα.

Επιλέξτε ένα μοντέλο που ταιριάζει στον τύπο της επιχείρησής σας

Στις καφετέριες συχνά λειτουργεί το μοντέλο σφραγίδων. Για παράδειγμα, κάθε δέκατος καφές δωρεάν ή μια ανταμοιβή μετά από έναν ορισμένο αριθμό επισκέψεων. Είναι εύκολο να γίνει κατανοητό, γρήγορο και ιδανικό για να στηρίζει τη ρουτίνα. Ο πελάτης ξέρει ακριβώς γιατί να ξαναγυρίσει.

Στα εστιατόρια ή στις επιχειρήσεις με υψηλότερο λογαριασμό, ένα μοντέλο πόντων ή cashback τείνει να είναι ισχυρότερο. Ο πελάτης βλέπει ότι όσο περισσότερα ξοδεύει, τόσο περισσότερη αξία παίρνει πίσω. Ένα τέτοιο σύστημα ταιριάζει καλύτερα με τη μέση αξία παραγγελίας και παρακινεί σε υψηλότερες δαπάνες.

Οι κάρτες μέλους έχουν νόημα εκεί όπου θέλετε να χτίσετε μια σχέση και όχι απλώς βραχυπρόθεσμο κίνητρο. Ο χώρος της ομορφιάς, τα εξειδικευμένα καταστήματα ή οι επιχειρήσεις με κοινότητα μπορούν να κερδίσουν περισσότερα από μια κάρτα μέλους. Πρέπει όμως να προσφέρει πραγματικό όφελος και όχι απλώς μια αίσθηση αποκλειστικότητας χωρίς αντίκρισμα.

Αν σκέφτεστε πώς να ξεκινήσετε σωστά ένα πρόγραμμα επιβράβευσης, μην επιλέξετε το πιο μοντέρνο μοντέλο. Επιλέξτε αυτό που οι πελάτες σας θα καταλάβουν σε πέντε δευτερόλεπτα.

Η ανταμοιβή πρέπει να είναι ελκυστική, αλλά και κερδοφόρα

Ένα πρόγραμμα επιβράβευσης δεν είναι φιλανθρωπία. Αν κάθε ανταμοιβή σας βαραίνει, το πρόγραμμα δεν θα αντέξει πολύ. Αν πάλι είναι πολύ αδύναμη, δεν θα κινητοποιήσει τον πελάτη. Ένας καλός σχεδιασμός βρίσκεται κάπου στη μέση.

Βοηθά να δείτε το περιθώριο κέρδους και τη συμπεριφορά αγορών. Σε μια καφετέρια είναι συχνά καλύτερο να επιβραβεύετε τον πελάτη με ένα προϊόν που έχει υψηλή αντιληπτή αξία αλλά ελεγχόμενο κόστος. Σε ένα εστιατόριο μπορεί να λειτουργήσει μια πίστωση για την επόμενη επίσκεψη, επειδή ενθαρρύνει την επιστροφή. Στις υπηρεσίες, μια ισχυρή ανταμοιβή μπορεί να είναι μια αναβάθμιση ή μια δωρεάν επιπλέον υπηρεσία και όχι μια αυτόματη έκπτωση.

Οι εκπτώσεις έχουν τη θέση τους, αλλά δεν πρέπει να χτίσετε πάνω τους ολόκληρη την ιδέα. Όταν μαθαίνετε στους πελάτες να περιμένουν μια έκπτωση, μειώνετε την αξία του brand σας. Ένα πρόγραμμα επιβράβευσης πρέπει να στηρίζει τη συνήθεια και τη σχέση και όχι απλώς μια φθηνότερη αγορά.

Ορίστε σαφείς κανόνες

Οι όροι πρέπει να είναι σύντομοι και εύκολοι στην κατανόηση. Πόσα συγκεντρώνει ο πελάτης. Για ποιο λόγο τα συγκεντρώνει. Πότε παίρνει την ανταμοιβή. Πόσο καιρό ισχύει. Αυτά είναι όλα. Αν το προσωπικό δεν μπορεί να το εξηγήσει σε μία πρόταση, το πρόγραμμα είναι άσκοπα περίπλοκο.

Προσέξτε επίσης μια ανταμοιβή που είναι πολύ μακριά. Αν ο πελάτης φτάνει στο όφελος μετά από πολύ καιρό, το κίνητρο μειώνεται. Το πρόγραμμα πρέπει να δίνει αίσθηση προόδου. Οι άνθρωποι επιστρέφουν με χαρά όταν βλέπουν ότι πλησιάζουν στον στόχο.

Η τεχνολογία κρίνει την υιοθέτηση

Εδώ κερδίζεται ή χάνεται η επιτυχία. Στα χαρτιά ένα πρόγραμμα μπορεί να φαίνεται εξαιρετικό, αλλά αν η εγγραφή είναι αργή ή η χρήση ενοχλητική, ο πελάτης φεύγει με την πρώτη επαφή. Γι' αυτό ακριβώς οι κλασικές εφαρμογές συχνά χάνουν. Απαιτούν λήψη, εγγραφή, κωδικό πρόσβασης και ακόμη ένα επιπλέον βήμα. Σε ένα κανονικό κατάστημα αυτό είναι υπερβολικό.

Το πιο γρήγορο μοντέλο είναι εκείνο όπου ο πελάτης προσθέτει μια κάρτα πιστότητας στο Apple Wallet ή στο Google Wallet με ένα άγγιγμα. Χωρίς εφαρμογή. Χωρίς καμπύλη εκμάθησης. Χωρίς τριβή. Η κάρτα είναι πάντα πρόχειρη, το προσωπικό τη διαχειρίζεται γρήγορα και η επιχείρηση αποκτά ένα άμεσο κανάλι επικοινωνίας μέσω ειδοποιήσεων push και ενημερώσεων σε πραγματικό χρόνο.

Για τον ιδιοκτήτη μετράει κάτι ακόμη. Το σύστημα πρέπει να είναι απλό και για την ομάδα. Αν το προσωπικό χρειάζεται τρεις οθόνες και δέκα βήματα, το πρόγραμμα δεν θα χρησιμοποιείται σταθερά στο κατάστημα. Και ένα πρόγραμμα επιβράβευσης που δεν εφαρμόζεται σταθερά δεν δημιουργεί αφοσίωση, μόνο απογοήτευση.

Η εκκίνηση στο κατάστημα: λιγότερη εκπαίδευση, περισσότερη ρουτίνα

Όταν έχετε το μοντέλο και το εργαλείο, έρχεται η στιγμή που κρίνει τα πρώτα αποτελέσματα. Η πραγματική εκκίνηση ανάμεσα στους πελάτες. Δεν χρειάζονται μεγάλες καμπάνιες εδώ. Χρειάζεστε ένα καλό σενάριο για το προσωπικό και μια σαφή στιγμή για να προτείνετε το πρόγραμμα.

Μια σύντομη πρόταση την ώρα της πληρωμής λειτουργεί καλύτερα. Όχι διάλεξη. Όχι τεχνική εξήγηση. Μια απλή πρόταση με άμεση αξία. Ο πελάτης πρέπει να νιώθει ότι κερδίζει ένα όφελος τώρα και όχι κάποια στιγμή στο μέλλον.

Το προσωπικό χρειάζεται να ξέρει δύο πράγματα. Πώς να κάνει εγγραφή τον πελάτη σε λίγα δευτερόλεπτα και πώς να απαντά στις βασικές ερωτήσεις. Αυτό αρκεί. Αν το σύστημα έχει σχεδιαστεί σωστά, η ένταξη δεν είναι πρόβλημα ούτε την ώρα αιχμής.

Βοηθά και η ορατότητα στον χώρο. Μια πινακίδα στο ταμείο, στο τραπέζι ή στην πόρτα μπορεί να αυξήσει τις εγγραφές χωρίς καμία πρόσθετη προσπάθεια. Οι άνθρωποι εντάσσονται με χαρά όταν βλέπουν το πρόγραμμα επανειλημμένα και το όφελος είναι προφανές.

Χωρίς επικοινωνία, ένα πρόγραμμα επιβράβευσης εξασθενεί

Πολλές επιχειρήσεις ξεκινούν το πρόγραμμα και μετά περιμένουν. Αυτό είναι χαμένη ευκαιρία. Ένα σύστημα επιβράβευσης δεν είναι μια παθητική κάρτα. Είναι ένα εργαλείο επανενεργοποίησης του πελάτη.

Αν έχετε μια ψηφιακή κάρτα στο Wallet του κινητού, μπορείτε να δουλέψετε πολύ πιο ενεργά. Μπορείτε να στείλετε μια υπενθύμιση όταν ο δρόμος προς την ανταμοιβή είναι ημιτελής. Μπορείτε να προσεγγίσετε τον πελάτη την ημέρα των γενεθλίων του. Μπορείτε να ενεργοποιήσετε όσους δεν έχουν εμφανιστεί εδώ και καιρό. Και με ορισμένες λύσεις μπορείτε να στοχεύσετε το μήνυμα και με βάση την τοποθεσία.

Αυτή είναι η διαφορά ανάμεσα σε ένα πρόγραμμα που απλώς υπάρχει και σε ένα πρόγραμμα που φέρνει έσοδα. Η επανενεργοποίηση δεν είναι πρόσθετο. Είναι ο πυρήνας ολόκληρης της στρατηγικής. Αν μπορείτε να υπενθυμίζετε στον πελάτη το σωστό όφελος την κατάλληλη στιγμή, οι επιστροφές αυξάνονται χωρίς να κυνηγάτε συνεχώς νέους ανθρώπους.

Μετρήστε ό,τι επηρεάζει τα έσοδα

Μετά την εκκίνηση, μην παρακολουθείτε μόνο τον αριθμό των εγγραφών. Φαίνεται ωραίο σε μια αναφορά, αλλά από μόνο του δεν εγγυάται τίποτα. Πιο σημαντικό είναι πόσα άτομα χρησιμοποιούν πραγματικά το πρόγραμμα, πόσο συχνά ξαναγυρίζουν και αν αυξάνονται οι δαπάνες τους.

Παρακολουθήστε το ποσοστό επαναλαμβανόμενων επισκέψεων, τον χρόνο ανάμεσα στις επισκέψεις, το ποσοστό των ενεργών μελών και τη χρήση των ανταμοιβών. Αν βλέπετε πολλές εγγραφές αλλά λίγες επαναλαμβανόμενες χρήσεις, το πρόβλημα είναι συνήθως το αδύναμο κίνητρο ή το προσωπικό που δεν υπενθυμίζει το πρόγραμμα. Αν οι πελάτες ξαναγυρίζουν αλλά οι ανταμοιβές μένουν αναξιοποίητες, οι κανόνες μπορεί να είναι ασαφείς ή ο στόχος πολύ μακριά.

Καλό είναι επίσης να συγκρίνετε τα μέλη του προγράμματος με τους συνηθισμένους πελάτες. Αν τα μέλη έρχονται πιο συχνά και ξοδεύουν περισσότερα, ξέρετε ότι το σύστημα λειτουργεί. Αν δεν βλέπετε διαφορά ακόμη και μετά από εύλογο χρονικό διάστημα, πρέπει να προσαρμόσετε την ανταμοιβή, την επικοινωνία ή το ίδιο το μοντέλο.

Οι συχνότεροι λόγοι που ένα πρόγραμμα επιβράβευσης δεν λειτουργεί

Το συχνότερο πρόβλημα είναι η πολυπλοκότητα. Το δεύτερο είναι η χαμηλή υιοθέτηση. Το τρίτο είναι η απουσία επικοινωνίας μετά την εγγραφή. Και το τέταρτο είναι η ελλιπής πειθαρχία στο κατάστημα. Όλα αυτά διορθώνονται αν σχεδιάσετε το πρόγραμμα γύρω από την πραγματική εξυπηρέτηση και όχι απλώς γύρω από μια παρουσίαση marketing.

Δεν λειτουργεί επίσης όταν μια επιχείρηση στήνει το πρόγραμμα επιβράβευσης ως μια εφάπαξ προσφορά. Η αφοσίωση δεν χτίζεται σε μία εβδομάδα. Είναι επαναλαμβανόμενη επαφή, σαφές κίνητρο και συνεπής εμπειρία. Γι' αυτό αξίζει να επιλέξετε μια λύση που ξεκινά γρήγορα, είναι απλή στη διαχείριση και ταυτόχρονα αρκετά ισχυρή για μακροπρόθεσμη δουλειά με το κοινό σας. Εδώ ακριβώς έχει νόημα μια σύγχρονη προσέγγιση με προτεραιότητα στο Wallet, όπως αυτή που χρησιμοποιεί για παράδειγμα το Rewardly.

Αν θέλετε να μάθετε πώς να ξεκινήσετε ένα πρόγραμμα επιβράβευσης που πραγματικά μεγαλώνει μαζί με την επιχείρησή σας, σκεφτείτε πρακτικά. Μην αναπτύξετε δική σας εφαρμογή αν οι πελάτες σας δεν τη χρειάζονται. Μην επιβαρύνετε την ομάδα με μια περίπλοκη διαδικασία. Και μην ξεκινήσετε με δέκα λειτουργίες ταυτόχρονα.

Ξεκινήστε με έναν σαφή μηχανισμό. Δώστε στον πελάτη έναν λόγο να ξαναγυρίσει. Φροντίστε να μπορεί να εγγραφεί αμέσως. Έπειτα μετρήστε, προσαρμόστε και επικοινωνήστε. Από εκεί ακριβώς προέρχονται οι επαναλαμβανόμενες επισκέψεις, τα υψηλότερα έσοδα και η αφοσίωση που φαίνεται στα αποτελέσματα.