Πρόγραμμα επιβράβευσης πελατών: πώς να ρυθμίσετε ανταμοιβές που αποδίδουν

Τα περισσότερα προγράμματα επιβράβευσης αποτυγχάνουν πριν ο πελάτης κερδίσει την πρώτη του ανταμοιβή. Όχι επειδή οι άνθρωποι δεν θέλουν προνόμια. Το πρόβλημα είναι πιο απλό: η ανταμοιβή έρχεται πολύ αργά, οι κανόνες δεν είναι ξεκάθαροι και το προσωπικό δεν μπορεί να τους εξηγήσει χωρίς να καθυστερεί την ουρά. Αν προσπαθείτε να καταλάβετε πώς να ρυθμίσετε ανταμοιβές που φέρνουν περισσότερες επαναλαμβανόμενες επισκέψεις και όχι χάος στην επιχείρησή σας, ξεκινήστε από την οικονομική πλευρά και τη συμπεριφορά των πελατών, όχι από τον σχεδιασμό της κάρτας.

Πώς να ρυθμίσετε ανταμοιβές ξεκινώντας από τον στόχο και όχι από μια ιδέα

Το πιο συνηθισμένο λάθος είναι μια επιχείρηση να πει: ας δώσουμε τον δέκατο καφέ δωρεάν. Ακούγεται γνώριμο. Αυτό όμως δεν είναι ακόμη στρατηγική. Είναι απλώς ένας μηχανισμός. Μια καλή ρύθμιση ξεκινά από την ερώτηση τι ακριβώς θέλετε να αλλάξετε. Θέλετε να αυξήσετε τη συχνότητα των επισκέψεων; Υψηλότερο μέσο λογαριασμό; Να φέρετε πίσω επισκέπτες που ήρθαν μία φορά και χάθηκαν; Ή να επιβραβεύσετε τους πιο πιστούς πελάτες σας χωρίς να μοιράζετε εκπτώσεις σε όλους;

Κάθε ένας από αυτούς τους στόχους απαιτεί διαφορετικό μοντέλο. Αν χρειάζεστε περισσότερες επαναλαμβανόμενες επισκέψεις, λειτουργούν οι απλές σφραγίδες ή οι πόντοι για κάθε συναλλαγή. Αν θέλετε να αυξήσετε τις δαπάνες, η ανταμοιβή πρέπει να συνδέεται με μια ελάχιστη αξία αγοράς ή με συγκεκριμένες κατηγορίες προϊόντων με καλύτερο περιθώριο κέρδους. Αν παλεύετε με την απώλεια πελατών, το πότε θα έρθει η ανταμοιβή μετράει περισσότερο από την ίδια την ανταμοιβή: για παράδειγμα ένα κίνητρο μετά από 14 ή 30 ημέρες χωρίς επίσκεψη.

Ένα πρόγραμμα επιβράβευσης χωρίς σαφή στόχο φαίνεται ενεργό, αλλά συχνά απλώς τρώει το περιθώριο κέρδους σας. Ένα πρόγραμμα με σαφή στόχο βγάζει χρήματα.

Υπολογίστε πρώτα πόσα μπορείτε να διαθέσετε

Η ανταμοιβή πρέπει να είναι ελκυστική για τον πελάτη και ταυτόχρονα υγιής για την επιχείρηση. Αυτός είναι ο πυρήνας του θέματος. Αν είναι πολύ αδύναμη, δεν κινητοποιεί κανέναν. Αν είναι πολύ γενναιόδωρη, οι άνθρωποι χρησιμοποιούν το πρόγραμμα, αλλά εσείς χάνετε χρήματα.

Ξεκινήστε με τρεις αριθμούς: τη μέση αξία παραγγελίας, το μικτό περιθώριο κέρδους και τη μέση συχνότητα επισκέψεων. Όταν ξέρετε πόσα ξοδεύει ένας πελάτης σε κάθε επίσκεψη και τι περιθώριο κερδίζετε από αυτά, μπορείτε να ορίσετε ένα ανώτατο όριο για την ανταμοιβή. Στην πράξη αυτό σημαίνει ότι η ανταμοιβή δεν πρέπει να καταπίνει το κέρδος από αρκετές προηγούμενες αγορές.

Μια καφετέρια με υψηλό περιθώριο κέρδους στα ροφήματα μπορεί να αντέξει διαφορετικό μοντέλο από ένα εστιατόριο, όπου το κόστος των υλικών και της εξυπηρέτησης είναι υψηλότερο. Μια επιχείρηση ομορφιάς συχνά δουλεύει με υψηλότερη αξία ανά επίσκεψη, οπότε μια έκπτωση στην επόμενη υπηρεσία μπορεί να έχει νόημα, αν συντομεύει το διάστημα ανάμεσα στα ραντεβού. Εξαρτάται. Δεν υπάρχει ένας καθολικός αριθμός.

Μια καλή αρχή είναι να επιβραβεύετε τη συμπεριφορά που σας συμφέρει. Όχι κάθε συμπεριφορά εξίσου.

Ποιος τύπος ανταμοιβής ταιριάζει στην επιχείρησή σας

Η ανταμοιβή με σφραγίδες γίνεται κατανοητή αμέσως. Στον χώρο του φαγητού και του ποτού λειτουργεί εξαιρετικά εκεί όπου οι αγορές είναι συχνές και η απόφαση απλή. Καφές, bubble tea, street food, αρτοποιείο. Ο πελάτης ξέρει ακριβώς πού βρίσκεται και τι θα πάρει. Αυτό χαμηλώνει το εμπόδιο για να γραφτεί.

Ένα σύστημα πόντων είναι πιο ευέλικτο. Ταιριάζει σε επιχειρήσεις όπου οι αξίες των αγορών διαφέρουν ή όπου έχετε πιο ευρύ μενού ή γκάμα προϊόντων. Οι πόντοι επιβραβεύουν φυσικά έναν μεγαλύτερο λογαριασμό, χωρίς να χρειάζεται να στήσετε αρκετές ξεχωριστές καμπάνιες. Επιτρέπουν επίσης να χωρίσετε τις ανταμοιβές σε πολλά επίπεδα, κάτι που κρατά το κίνητρο ζωντανό για περισσότερο.

Το cashback ή η πίστωση είναι δυνατή επιλογή σε εστιατόρια και υπηρεσίες. Ο πελάτης νιώθει ότι ένα μέρος των δαπανών του επιστρέφει σε αυτόν, αλλά μπορεί να ξοδέψει την ανταμοιβή μόνο στην επόμενη επίσκεψή του. Αυτό ενθαρρύνει την επιστροφή χωρίς την αίσθηση μιας φτηνής έκπτωσης.

Τα προνόμια μέλους λειτουργούν για επιχειρήσεις που θέλουν να χτίσουν σχέση και αίσθηση premium. Δεν χρειάζεται κάθε πελάτης να μαζεύει πόντους. Μερικές φορές έχει περισσότερο νόημα να δώσετε στα μέλη μια προσφορά με προτεραιότητα, ένα προνόμιο γενεθλίων ή πρόσβαση σε ειδική εκδήλωση. Ταιριάζει καλύτερα εκεί όπου το brand είναι ισχυρό και ο πελάτης δεν ψάχνει απλώς τη χαμηλότερη τιμή.

Για να το πούμε απλά: στις καφετέριες, οι σφραγίδες, οι πόντοι και τα προνόμια μέλους τείνουν να είναι οι ισχυρότερες επιλογές. Στα εστιατόρια, πιο πιθανά οι πόντοι, το cashback και τα προνόμια μέλους. Όχι επειδή τα άλλα μοντέλα δεν λειτουργούν, αλλά επειδή αυτά ταιριάζουν καλύτερα στη συχνότητα των επισκέψεων, στο περιθώριο κέρδους και στον ρυθμό εξυπηρέτησης.

Ρυθμίστε την ανταμοιβή ώστε να έρχεται αρκετά νωρίς

Ένα από τα πιο ακριβά λάθη είναι μια ανταμοιβή που είναι πολύ μακριά. Αν ο πελάτης πρέπει να κάνει δέκα ή δώδεκα αγορές πριν νιώσει το πρώτο όφελος, μεγάλο μέρος των ανθρώπων εγκαταλείπει. Ειδικά οι νέοι ή οι λιγότερο τακτικοί επισκέπτες.

Η πρώτη ανταμοιβή πρέπει να έρχεται νωρίς. Ιδανικά, ώστε μετά από λίγες μόνο επισκέψεις ο πελάτης να νιώθει ήδη ότι το πρόγραμμα αξίζει. Μετά μπορείτε να απλώσετε τα επόμενα επίπεδα. Ψυχολογικά, υπάρχει διαφορά ανάμεσα σε κάποιον που αρχίζει να μαζεύει με γρήγορη ανατροφοδότηση και σε κάποιον που νιώθει ότι παίζει ένα ατέλειωτο παιχνίδι.

Ισχύει και το αντίθετο άκρο. Αν η ανταμοιβή έρχεται πολύ γρήγορα και πολύ συχνά, το πρόγραμμα μετατρέπεται σε μόνιμη έκπτωση. Αυτό δεν το θέλετε. Στόχος δεν είναι να χαμηλώσετε την τιμή για όλους. Στόχος είναι να αυξήσετε τη συχνότητα και την αξία της σχέσης.

Οι κανόνες πρέπει να είναι σαφείς σε 5 δευτερόλεπτα

Αν ο πελάτης πρέπει να διαβάσει τα μικρά γράμματα, έχετε χάσει. Ένα πρόγραμμα επιβράβευσης σε μια πολυάσχολη επιχείρηση πρέπει να γίνεται κατανοητό αμέσως. Το προσωπικό δεν έχει χρόνο να εκπαιδεύσει κάθε πελάτη και ο πελάτης δεν θέλει να κάνει μαθηματικά στο ταμείο.

Ένας καλός κανόνας διαβάζεται έτσι: μαζέψτε X, πάρτε Y. Ή ξοδέψτε X, πάρτε πίσω Y. Μία πρόταση. Μία λογική. Καμία εξαίρεση που πρέπει να θυμάται το προσωπικό.

Το ίδιο ισχύει και για την εξαργύρωση της ανταμοιβής. Αν η χρήση είναι περίπλοκη, η πραγματική αξία του προγράμματος πέφτει. Το πλεονέκτημα μιας ψηφιακής λύσης είναι ότι η κάρτα βρίσκεται πάντα στο κινητό και το υπόλοιπο ανταμοιβών ενημερώνεται χωρίς να ψάχνετε ένα χαρτάκι στο πορτοφόλι σας. Εδώ ακριβώς ένα σύγχρονο μοντέλο βασισμένο στο Wallet έχει πολύ νόημα: γρήγορη εγγραφή, λιγότερη τριβή, περισσότερη χρήση.

Τμηματοποίηση. Δεν αξίζει κάθε πελάτης το ίδιο κίνητρο

Η ίδια ανταμοιβή για όλους είναι απλή στην εκκίνηση, αλλά δεν είναι πάντα η πιο κερδοφόρα. Ένας νέος πελάτης χρειάζεται διαφορετικό κίνητρο από κάποιον που έρχεται τρεις φορές την εβδομάδα. Ένας τακτικός δεν χρειάζεται μεγάλη έκπτωση. Εκτιμά περισσότερο την αίσθηση αναγνώρισης, ένα αποκλειστικό προνόμιο ή μια ανταμοιβή για υψηλότερη δαπάνη.

Γι' αυτό αξίζει να χωρίσετε το κοινό σας τουλάχιστον σε τρεις ομάδες: νέους, ενεργούς και αδρανείς πελάτες. Μια πρώιμη πρώτη ανταμοιβή βοηθά τους νέους. Η πρόοδος και τα προνόμια μέλους κρατούν τους ενεργούς. Μια χρονικά περιορισμένη προσφορά ή μια υπενθύμιση τη σωστή στιγμή επαναφέρει τους αδρανείς.

Εδώ φαίνεται η διαφορά ανάμεσα σε ένα πρόγραμμα που απλώς υπάρχει και σε ένα πρόγραμμα που αυξάνει πραγματικά τα έσοδα. Όταν επιβραβεύετε με βάση τη συμπεριφορά, δεν σπαταλάτε περιθώριο κέρδους εκεί όπου δεν χρειάζεται να το θυσιάσετε.

Πώς να ρυθμίσετε ανταμοιβές στην πράξη, στον χώρο σας

Η εκκίνηση δεν πρέπει να είναι ένα έργο μηνών. Τα καλύτερα προγράμματα είναι εκείνα που το προσωπικό μπορεί να χρησιμοποιεί από την πρώτη μέρα χωρίς άγχος. Αυτό σημαίνει ελάχιστα βήματα στην εγγραφή, απλό σκανάρισμα ή καταχώριση μιας επίσκεψης και σαφή απάντηση στην ερώτηση του πελάτη: τι κερδίζω;

Αν χρησιμοποιείτε μια ψηφιακή κάρτα πιστότητας στο Apple Wallet ή στο Google Wallet, το πλεονέκτημα είναι άμεσο. Ο πελάτης δεν χρειάζεται να κατεβάσει εφαρμογή. Το προσωπικό δεν χρειάζεται να εξηγεί πού θα βρει τι. Και η επιχείρηση έχει χώρο να δουλέψει με δεδομένα και επανενεργοποίηση, όχι μόνο με παθητική συλλογή σφραγίδων.

Στην πράξη αυτό σημαίνει το εξής. Επιλέγετε έναν βασικό μηχανισμό. Ορίζετε την πρώτη ανταμοιβή ώστε να είναι εφικτή. Καθορίζετε τι μετράει ως επίσκεψη ή αγορά. Και μετά παρακολουθείτε τρεις αριθμούς: το ποσοστό εγγραφών, το ποσοστό εξαργύρωσης ανταμοιβών και την αλλαγή στη συχνότητα επισκέψεων. Αν ένας από αυτούς δεν αποδίδει, δεν αλλάζετε τα πάντα. Αλλάζετε μία μεταβλητή τη φορά.

Μετρήστε τι κερδίζει το πρόγραμμα, όχι μόνο πόσοι γράφτηκαν

Πολλές επιχειρήσεις χαίρονται όταν έχουν εκατοντάδες εγγραφές. Είναι ωραίο. Από μόνο του όμως δεν σημαίνει τίποτα. Σημασία έχει αν οι πελάτες επιστρέφουν πιο συχνά, ξοδεύουν περισσότερα και συνεχίζουν να έρχονται μετά την πρώτη επίσκεψη με ανταμοιβή.

Κοιτάξτε τις επαναλαμβανόμενες επισκέψεις μέσα σε 30 και 60 ημέρες, τη μέση αξία παραγγελίας των μελών του προγράμματος σε σύγκριση με όσους δεν είναι μέλη και το ποσοστό των ανταμοιβών που οδηγούν σε νέα αγορά. Αν ένας πελάτης απλώς χρησιμοποιήσει το προνόμιο και εξαφανιστεί, ο μηχανισμός χρειάζεται προσαρμογή.

Μια καλή ρύθμιση δεν ισχύει για πάντα. Η εποχή, η τοποθεσία και ο τύπος της πελατείας αλλάζουν τη συμπεριφορά. Γι' αυτό αξίζει να δοκιμάζετε. Σε ορισμένα μέρη κερδίζει μια ανταμοιβή μετά από 5 επισκέψεις, σε άλλα μετά από 7. Σε ορισμένα μέρη λειτουργεί ένας δωρεάν καφές, σε άλλα η πίστωση για τον επόμενο λογαριασμό. Το Rewardly είναι χτισμένο ακριβώς πάνω σε αυτή την απλότητα: γρήγορη εκκίνηση, συνεχής μέτρηση και προσαρμογή με βάση τα αποτελέσματα, όχι το ένστικτο.

Τα πιο συνηθισμένα λάθη που μειώνουν το αποτέλεσμα

Ένα πρόγραμμα χάνει τη δύναμή του όταν είναι πολύ περίπλοκο, πολύ γενναιόδωρο ή πολύ αόρατο. Αν ο πελάτης δεν ξέρει γι' αυτό, δεν θα το χρησιμοποιήσει. Αν δεν το καταλαβαίνει, το αγνοεί. Και αν το προσωπικό δεν πιστεύει ότι έχει νόημα, δεν θα το προτείνει με φυσικό τρόπο.

Η επικοινωνία μετά την επίσκεψη υποτιμάται κι αυτή. Ένα πρόγραμμα επιβράβευσης δεν πρέπει να τελειώνει στο ταμείο. Μια υπενθύμιση, μια προσφορά γενεθλίων ή ένα στοχευμένο μήνυμα μετά από περίοδο αδράνειας συχνά καθορίζει αν ο πελάτης θα επιστρέψει συγκεκριμένα σε εσάς. Όχι σε έναν μήνα. Όχι όταν τυχαίνει να θυμηθεί. Αλλά τη στιγμή που οι πιθανότητες για μια νέα αγορά είναι οι υψηλότερες.

Αν λοιπόν προσπαθείτε να καταλάβετε πώς να ρυθμίσετε ανταμοιβές, δείτε τις ως εργαλείο ανάπτυξης και όχι ως υποχρεωτικό πρόσθετο του μάρκετινγκ. Οι καλύτερες ανταμοιβές δεν είναι οι πιο ακριβές. Είναι εκείνες που έρχονται τη σωστή στιγμή, γίνονται εύκολα κατανοητές και οδηγούν τον πελάτη στην επόμενη επίσκεψη. Εκεί ακριβώς δημιουργείται η πραγματική αξία.