Πώς να αυξήσετε τη διατήρηση πελατών στην πράξη

Η πρώτη αγορά δεν εγγυάται τίποτα. Ο πελάτης μπαίνει, παραγγέλνει, πληρώνει και φεύγει. Αν δεν ξαναγυρίσει, πληρώσατε για την απόκτηση χωρίς μακροπρόθεσμη αξία. Γι' αυτό ακριβώς το ερώτημα πώς να αυξήσετε τη διατήρηση πελατών δεν είναι λεπτομέρεια του μάρκετινγκ. Είναι άμεσος δρόμος προς πιο σταθερά έσοδα, μεγαλύτερη συχνότητα επισκέψεων και καλύτερη αξιοποίηση κάθε επένδυσης σε διαφήμιση, προσωπικό και στην ίδια την επιχείρηση.

Στις τοπικές επιχειρήσεις η διατήρηση πελατών υποτιμάται συχνά, επειδή όλα γίνονται γρήγορα. Η πρωινή αιχμή στην καφετέρια. Μια γεμάτη βεράντα. Κρατήσεις. Παραδόσεις. Στο μεταξύ χάνεται το πιο πολύτιμο πράγμα: ο λόγος για τον οποίο ένας πελάτης πρέπει να γυρίσει σε εσάς και όχι στον ανταγωνιστή δύο δρόμους πιο πέρα. Τα καλά νέα είναι απλά. Η διατήρηση πελατών μπορεί να βελτιωθεί χωρίς δική σας εφαρμογή, χωρίς σύνθετο CRM και χωρίς να φορτώσετε το προσωπικό με περισσότερη γραφειοκρατία.

Τι αποφασίζει πραγματικά αν ένας πελάτης θα γυρίσει

Πολλοί ιδιοκτήτες επιχειρήσεων πιστεύουν ότι το βασικό είναι η ποιότητα του προϊόντος. Φυσικά, ένας κακός καφές ή η αδύναμη εξυπηρέτηση θα καταστρέψουν τη διατήρηση. Για επιχειρήσεις όμως που έχουν ήδη ένα αξιοπρεπές επίπεδο, αυτό συνήθως δεν αρκεί. Μια επαναλαμβανόμενη επίσκεψη κρίνεται από τον συνδυασμό τριών πραγμάτων: συνήθεια, κίνητρο και υπενθύμιση.

Η συνήθεια διαμορφώνεται όταν ο πελάτης μαθαίνει να έρχεται σε εσάς φυσικά. Το κίνητρο είναι ο λόγος που σας επιλέγει συγκεκριμένα. Και η υπενθύμιση φροντίζει να μη σας ξεχάσει τη στιγμή που αποφασίζει. Αν λείπει έστω και ένα από αυτά τα μέρη, η διατήρηση πέφτει. Μια επιχείρηση μπορεί να αρέσει πολύ, αλλά χωρίς υπενθύμιση ξεφεύγει από το μυαλό. Μπορεί να έχει πρόγραμμα επιβράβευσης, αλλά χωρίς εύκολη εγγραφή οι άνθρωποι δεν θα το χρησιμοποιήσουν.

Πώς να αυξήσετε τη διατήρηση πελατών χωρίς περιττή πολυπλοκότητα

Το μεγαλύτερο λάθος είναι να προσπαθείτε να λύσετε τη διατήρηση με περίπλοκο τρόπο. Οι μικρές και μεσαίες επιχειρήσεις δεν χρειάζονται άλλο ένα σύστημα που κανείς δεν θα χειριστεί. Χρειάζονται ένα εργαλείο που ταιριάζει στις καθημερινές πωλήσεις και δουλεύει γρήγορα.

Ξεκινήστε από το τι κάνει ο πελάτης αμέσως μετά την πρώτη αγορά. Έχει λόγο να γυρίσει σε εσάς; Μπορεί εύκολα να μπει στο πρόγραμμα επιβράβευσής σας; Έχει το brand σας στο κινητό του; Και μπορείτε να τον προσεγγίσετε ξανά χωρίς να βασίζεστε μόνο στα social media;

Αν η απάντηση είναι όχι, το πρόβλημα δεν είναι η ζήτηση. Το πρόβλημα είναι η σιωπή που σχηματίζεται ανάμεσα στην πρώτη και τη δεύτερη επίσκεψη. Και ακριβώς εκεί κρίνεται η μελλοντική αξία του πελάτη.

Ένα σύστημα διατήρησης πρέπει να είναι γρήγορο για τον πελάτη και για το προσωπικό

Οι χάρτινες κάρτες παλιά δούλευαν. Σήμερα είναι αδύναμες με τρεις τρόπους. Χάνονται. Δεν σας δίνουν δεδομένα. Και δεν επιτρέπουν να επανενεργοποιήσετε ενεργά τον πελάτη. Οι αυτόνομες εφαρμογές, από την άλλη, αποτυγχάνουν συχνά στην υιοθέτηση. Οι άνθρωποι δεν θέλουν να κατεβάσουν άλλη μια εφαρμογή για έναν καφέ ή ένα γεύμα.

Γι' αυτό το μοντέλο που αποδεικνύεται στην πράξη είναι εκείνο όπου η κάρτα πιστότητας προστίθεται με ένα άγγιγμα απευθείας στο Apple Wallet ή στο Google Wallet. Είναι γρήγορο. Χωρίς εγγραφή σε τρεις οθόνες. Χωρίς κωδικό πρόσβασης. Χωρίς εκπαίδευση του πελάτη. Και, το σημαντικότερο, η κάρτα μένει στο κινητό εκεί όπου οι άνθρωποι θα τη βρουν πραγματικά.

Για την επιχείρηση αυτό σημαίνει λιγότερες τριβές. Για τον πελάτη, λιγότερους λόγους να φύγει χωρίς να εγγραφεί. Και για το αποτέλεσμα, περισσότερες επαναλαμβανόμενες επισκέψεις που μπορούν να μετρηθούν.

Μην προσφέρετε απλώς έκπτωση. Δημιουργήστε λόγο να γυρίσουν ξανά

Μια έκπτωση μπορεί να βοηθήσει βραχυπρόθεσμα, αλλά από μόνη της συχνά μαθαίνει τον πελάτη να περιμένει μια φθηνότερη αγορά. Αυτό δεν είναι διατήρηση. Είναι πίεση στο περιθώριο κέρδους σας. Μια ανταμοιβή συνδεδεμένη με τη συμπεριφορά λειτουργεί καλύτερα.

Σε μια καφετέρια, μια απλή κάρτα σφραγίδων ή πόντων μπορεί να είναι ισχυρή. Για ένα εστιατόριο, συχνά λειτουργεί ένα σύστημα πόντων, cashback ή προνόμια μέλους. Στην ομορφιά και στις υπηρεσίες έχει νόημα να παρακινείτε την επόμενη κράτηση σε συγκεκριμένο χρόνο. Το νόημα είναι σαφές: ο πελάτης πρέπει να νιώθει ότι η επόμενη επίσκεψη έχει αξία και ότι ο δρόμος προς την ανταμοιβή είναι εύκολος στην κατανόηση.

Ένας υπερβολικά περίπλοκος μηχανισμός τείνει να είναι πρόβλημα. Αν ο πελάτης δεν καταλαβαίνει πώς θα κερδίσει την ανταμοιβή, παύει να ενδιαφέρεται. Αν το προσωπικό δεν τον καταλαβαίνει, δεν θα τον προτείνει. Οι απλοί κανόνες κερδίζουν.

Τα δεδομένα κάνουν τη διαφορά ανάμεσα στην τυχαία και τη διαχειριζόμενη ανάπτυξη

Αν δεν ξέρετε ποιος ξαναγυρίζει, πότε ξαναγυρίζει και ποιος έχει σταματήσει να έρχεται, απλώς εικάζετε για τη διατήρηση. Αυτό είναι ακριβό. Η επιχείρηση τότε δοκιμάζει προσφορές στα τυφλά και δεν ξέρει τι πραγματικά δουλεύει.

Ακόμη και βασικά δεδομένα μπορούν να αλλάξουν πολλά. Αρκεί να βλέπετε τη συχνότητα επισκέψεων, τη δραστηριότητα των πελατών και τις αντιδράσεις στις καμπάνιες. Ξαφνικά ξέρετε αν λειτουργεί καλύτερα μια ανταμοιβή μετά την πέμπτη επίσκεψη ή μια χρονικά περιορισμένη προσφορά. Ξέρετε αν οι πελάτες ξαναγυρίζουν μέσα σε 7 ημέρες ή χρειάζονται ένα σπρώξιμο μετά από μεγαλύτερο διάστημα. Και μπορείτε να ξεχωρίσετε τους πιστούς πελάτες από όσους ήρθαν μόνο μία φορά.

Αυτή είναι η στιγμή που η διατήρηση πελατών παύει να βασίζεται στο ένστικτο. Αρχίζει να διαχειρίζεται με βάση τη συμπεριφορά.

Η επανενεργοποίηση είναι εκεί όπου κερδίζονται οι επόμενες επισκέψεις

Πολλές επιχειρήσεις χειρίζονται καλά την πρώτη επαφή. Λιγότερες ξέρουν πώς να κερδίσουν ξανά τον πελάτη την κατάλληλη στιγμή. Γι' αυτό η επανενεργοποίηση είναι τόσο σημαντική. Δεν αφορά την αποστολή περισσότερων μηνυμάτων. Αφορά την αποστολή σχετικών μηνυμάτων.

Μια ανταμοιβή γενεθλίων έχει νόημα επειδή φτάνει σε μια προσωπική στιγμή. Μια ειδοποίηση push όταν ο πελάτης βρίσκεται κοντά στο μαγαζί σας λειτουργεί επειδή ανταποκρίνεται στο πλαίσιο. Μια υπενθύμιση για μια ανταμοιβή που δεν έχει εξαργυρωθεί είναι ισχυρή επειδή βασίζεται σε υπάρχον κίνητρο. Αυτοί οι μηχανισμοί έχουν ένα πλεονέκτημα: δεν είναι γενικοί. Φτάνουν σε στιγμή που ο πελάτης μπορεί πραγματικά να δράσει.

Εδώ φαίνεται και ο συμβιβασμός. Αν επικοινωνείτε πολύ συχνά, ο πελάτης θα σας κλείσει. Αν επικοινωνείτε πολύ σπάνια, θα σας ξεχάσει. Καλύτερα λειτουργεί ένας μικρότερος αριθμός μηνυμάτων, αλλά με σαφή αξία και σωστό συγχρονισμό.

Όταν η διατήρηση δεν αυξάνεται ακόμη και με καλό πρόγραμμα

Υπάρχει και μια δυσάρεστη αλήθεια που πρέπει να αναφερθεί. Ένα πρόγραμμα επιβράβευσης δεν θα διορθώσει μια κακή εμπειρία. Αν το προϊόν είναι ασυνεπές, το προσωπικό απρόσεκτο ή η εξυπηρέτηση αργή, οι ανταμοιβές δεν θα το σώσουν. Ούτε θα βοηθήσει αν το προνόμιο είναι πολύ αδύναμο ή ο δρόμος προς αυτό πολύ μακρύς.

Η διατήρηση αυξάνεται καλύτερα εκεί όπου η επιχείρηση λειτουργεί ήδη αξιοπρεπώς και χρειάζεται να προσθέσει ένα σύστημα που στηρίζει τις επιστροφές. Δεν είναι έμπλαστρο για λειτουργικά προβλήματα. Είναι ενισχυτής αυτού που ήδη κάνετε καλά.

Πώς να αυξήσετε τη διατήρηση πελατών στην εστίαση και στις υπηρεσίες

Στην εστίαση (HoReCa) και στις υπηρεσίες υπάρχει ένα μεγάλο πλεονέκτημα: η επιστροφή του πελάτη είναι συνήθως φυσικό μέρος της επιχείρησης. Οι άνθρωποι πίνουν καφέ επανειλημμένα. Πηγαίνουν για φαγητό επανειλημμένα. Επιστρέφουν για θεραπείες, κουρέματα, κρατήσεις. Άρα η διατήρηση δεν σημαίνει ότι πιέζετε τεχνητά μια ακόμη πώληση. Σημαίνει ότι στηρίζετε έξυπνα μια συμπεριφορά που ήδη υπάρχει.

Για μια καφετέρια, έχει νόημα η όσο το δυνατόν ταχύτερη εγγραφή στο ταμείο και μια απλή ανταμοιβή για τις τακτικές επισκέψεις. Για ένα εστιατόριο, μπορεί να είναι πιο αποτελεσματικό να δουλέψετε με πόντους, cashback ή προνόμια μέλους που αυξάνουν και τον μέσο λογαριασμό και τη συχνότητα. Στις υπηρεσίες συχνά τη δουλειά κάνουν οι υπενθυμίσεις, οι προσφορές σε στοχευμένο χρόνο και η προσαρμογή στο διάστημα επιστροφής.

Δεν υπάρχει ένα μοναδικό σχήμα για όλους. Εξαρτάται από το περιθώριο κέρδους, τη συχνότητα αγορών και τη συμπεριφορά των πελατών. Σημασία έχει το μοντέλο διατήρησης να ταιριάζει με την πραγματικότητα της δικής σας επιχείρησης και όχι με ένα γενικό μάθημα από το διαδίκτυο.

Η ταχύτητα της εφαρμογής μετράει περισσότερο απ' ό,τι νομίζουν πολλοί

Πολλές επιχειρήσεις αναβάλλουν τη διατήρηση πελατών επειδή περιμένουν την τέλεια λύση. Θέλουν νέο ιστότοπο, νέο POS, νέα εφαρμογή ή μεγάλο rebranding. Στο μεταξύ, κάθε εβδομάδα, πελάτες που θα μπορούσαν να είχαν γυρίσει φεύγουν.

Στην πράξη, νικητής είναι συχνά η λύση που εφαρμόζεται γρήγορα, εξηγείται εύκολα στο προσωπικό και την οποία ο πελάτης χρησιμοποιεί χωρίς αντίσταση. Εδώ ακριβώς οι ψηφιακές κάρτες στα Wallet των κινητών έχουν μεγάλο πλεονέκτημα. Χαμηλή τριβή στην υιοθέτηση. Χωρίς λήψη εφαρμογής. Σαφής ορατότητα του brand στο κινητό. Και, αν στηθεί σωστά, άμεση σύνδεση με τις επαναλαμβανόμενες επισκέψεις και τα έσοδα.

Γι' αυτό πολλές τοπικές επιχειρήσεις σήμερα επενδύουν όχι στην ανάπτυξη δικής τους εφαρμογής, αλλά σε ένα σύστημα που ξεκινά γρήγορα και δίνει άμεσο αποτέλεσμα. Το Rewardly είναι παράδειγμα μιας προσέγγισης που συνδυάζει εύκολη εφαρμογή, μια εμπειρία με το brand σας στο Wallet του κινητού και αυτοματοποιημένη επανενεργοποίηση χωρίς περιττό λειτουργικό βάρος.

Σε τι να εστιάσετε τις επόμενες 30 ημέρες

Αν θέλετε να κινήσετε πραγματικά τη διατήρηση πελατών, όχι στη θεωρία, κάντε τρία πράγματα. Απλοποιήστε την εγγραφή στο πρόγραμμα επιβράβευσης. Ορίστε μια ανταμοιβή που στηρίζει τη δεύτερη και την τρίτη επίσκεψη. Και ξεκινήστε τουλάχιστον ένα αυτοματοποιημένο σενάριο για να προσεγγίσετε ξανά ανενεργούς πελάτες.

Δεν χρειάζεται να αλλάξετε ολόκληρη την επιχείρηση. Αρκεί να αφαιρέσετε τις στιγμές όπου ο πελάτης χάνει τον λόγο να γυρίσει. Εκεί ακριβώς εμφανίζεται η ανάπτυξη, ορατή τόσο στο ταμείο όσο και στα δεδομένα.

Η διατήρηση πελατών δεν είναι ένα ωραίο πρόσθετο στο μάρκετινγκ. Είναι μια λειτουργική πειθαρχία που μπορεί να μετατρέψει κάθε νέο πελάτη σε τακτικό. Και στις τοπικές επιχειρήσεις, είναι ένας από τους ταχύτερους τρόπους να αναπτυχθείτε χωρίς να αυξάνετε άσκοπα το κόστος απόκτησης.