Διατήρηση πελατών που αυξάνει τα έσοδα

Μια πρώτη αγορά δεν εγγυάται τίποτα. Στην εστίαση, στην ομορφιά και στην τοπική λιανική, σημασία έχει αν ο πελάτης θα γυρίσει για δεύτερη, τρίτη και πέμπτη φορά. Γι' αυτόν ακριβώς τον λόγο η διατήρηση πελατών είναι ένας από τους σημαντικότερους δείκτες μιας υγιούς επιχείρησης. Δεν αφορά μόνο το μάρκετινγκ. Αφορά πιο σταθερά έσοδα, υψηλότερη συχνότητα επισκέψεων και λιγότερη εξάρτηση από το ατέλειωτο κυνήγι νέων ανθρώπων.

Πολλές επιχειρήσεις εξακολουθούν να κυνηγούν την ανάπτυξη μέσω της απόκτησης πελατών. Πληρώνουν για διαφημίσεις, ξεκινούν μια έκπτωση, φέρνουν νέους επισκέπτες. Μετά έρχεται η πραγματικότητα. Κάποιοι από αυτούς δεν επιστρέφουν ποτέ. Τα κόστη μένουν, ο επαναλαμβανόμενος τζίρος δεν έρχεται. Όταν οι πελάτες σπάνια επιστρέφουν, η επιχείρηση αναπτύσσεται πιο αργά από όσο θα μπορούσε.

Η διατήρηση πελατών δεν είναι ένα δευτερεύον θέμα για τα μεγάλα brands. Είναι πρακτικό ζήτημα. Αν διευθύνετε μια καφετέρια, ένα εστιατόριο, ένα κομμωτήριο ή ένα κατάστημα, κάθε επιπλέον επιστροφή επηρεάζει άμεσα τις ταμειακές ροές σας. Και όσο πιο εύκολα κάνετε την επιστροφή για τον πελάτη, τόσο καλύτερα αποτελέσματα θα δείτε.

Τι σημαίνει πραγματικά διατήρηση πελατών

Διατήρηση πελατών είναι η ικανότητα μιας εταιρείας να κρατά τους υπάρχοντες πελάτες της και να τους παρακινεί να αγοράσουν ή να επισκεφθούν ξανά. Στην πράξη σημαίνει ότι ένας άνθρωπος δεν έρχεται μία φορά και εξαφανίζεται, αλλά χτίζει τη συνήθεια να επιστρέφει. Αυτή είναι η διαφορά ανάμεσα σε μια επιχείρηση που ξεκινά συνεχώς από το μηδέν και σε μια που αναπτύσσεται πάνω σε γερά θεμέλια.

Είναι σημαντικό να ξεχωρίζετε τη διατήρηση από την ικανοποίηση. Ένας ικανοποιημένος πελάτης δεν είναι απαραίτητα πιστός. Μπορεί να έχει καλή εμπειρία, κι όμως μια εβδομάδα αργότερα να καταλήξει σε έναν ανταγωνιστή επειδή είναι πιο κοντά, πιο φθηνός ή του θύμισε την προσφορά του τη σωστή στιγμή. Η διατήρηση λοιπόν δεν στηρίζεται μόνο στην ποιότητα του προϊόντος. Στηρίζεται και σε ένα σύστημα που ενθαρρύνει ενεργά την επιστροφή.

Για τις μικρές και μεσαίες επιχειρήσεις αυτά είναι καλά νέα. Δεν χρειάζεται να χτίσετε περίπλοκα σενάρια CRM ή να αναπτύξετε τη δική σας εφαρμογή. Συχνά αρκεί να αφαιρέσετε την τριβή ανάμεσα στην πρώτη και στη δεύτερη επίσκεψη. Εκεί βρίσκεται ο μεγαλύτερος χώρος για ανάπτυξη.

Γιατί η διατήρηση πελατών είναι πιο κερδοφόρα από τη διαρκή απόκτηση

Η απόκτηση ενός νέου πελάτη κοστίζει περισσότερο από την επιστροφή ενός υπάρχοντος. Αυτό το γνωρίζουν και οι επαγγελματίες του μάρκετινγκ και οι ιδιοκτήτες επιχειρήσεων. Το πρόβλημα είναι ότι στην καθημερινή λειτουργία όλο και περισσότερος χρόνος και χρήμα πηγαίνει στην προσέλκυση νέων ανθρώπων, ενώ η επιστροφή των υπαρχόντων μένει στην άκρη.

Με τις επαναλαμβανόμενες επισκέψεις λειτουργούν ταυτόχρονα αρκετά πλεονεκτήματα. Ο πελάτης γνωρίζει ήδη την επιχείρησή σας, σας εμπιστεύεται περισσότερο, αποφασίζει πιο γρήγορα και συχνά ξοδεύει περισσότερα. Δεν χρειάζεται να εξηγήσετε ξανά ποιοι είστε. Δεν τον πείθετε από την αρχή. Απλώς του δίνετε έναν λόγο να επιστρέψει.

Αυτό δεν σημαίνει ότι κάθε ενέργεια διατήρησης λειτουργεί αυτόματα. Οι υπερβολικά επιθετικές εκπτώσεις μπορούν να περικόψουν το περιθώριο κέρδους. Ένα περίπλοκο πρόγραμμα επιβράβευσης μπορεί να καθυστερεί το προσωπικό. Μια αυτόνομη εφαρμογή για κινητά, από την πλευρά της, συχνά έχει χαμηλή υιοθέτηση. Η διατήρηση λειτουργεί όταν είναι απλή και για τον πελάτη και για την επιχείρηση.

Πού χάνουν οι περισσότερες επιχειρήσεις τις επαναλαμβανόμενες επισκέψεις

Το πιο συνηθισμένο πρόβλημα δεν είναι ένα αδύναμο προϊόν. Είναι η αδύναμη συνέχεια. Ο πελάτης φεύγει μετά την πρώτη αγορά και δεν γίνεται τίποτα. Καμία ανταμοιβή, καμία υπενθύμιση, κανένας λόγος να επιστρέψει. Η επιχείρηση αφήνει χρήματα στο τραπέζι.

Το δεύτερο πρόβλημα είναι τα ξεπερασμένα εργαλεία. Οι χάρτινες κάρτες με σφραγίδες χάνονται, δεν μετρούν τίποτα και δεν μπορούν να χρησιμοποιηθούν για περαιτέρω επικοινωνία. Αν δεν ξέρετε ποιος επέστρεψε, πόσο συχνά και μετά από ποια καμπάνια, απλώς μαντεύετε τη διατήρηση.

Το τρίτο πρόβλημα είναι η πολυπλοκότητα. Αν ο πελάτης πρέπει να κατεβάσει μια εφαρμογή, να δημιουργήσει λογαριασμό και να περάσει από αρκετά βήματα, το μεγαλύτερο μέρος του ενδιαφέροντος χάνεται ήδη στην αρχή. Στις επιχειρήσεις με υψηλή συχνότητα επισκέψεων, τα δευτερόλεπτα αποφασίζουν. Όσο λιγότερα τα εμπόδια, τόσο υψηλότερη η συμμετοχή.

Διατήρηση πελατών στην πράξη: τι λειτουργεί καλύτερα

Στις τοπικές υπηρεσίες προς καταναλωτές, οι μηχανισμοί που λειτουργούν καλύτερα είναι εκείνοι που γίνονται αμέσως κατανοητοί. Σφραγίδες, πόντοι, cashback, προνόμια μέλους, ανταμοιβές γενεθλίων ή προσφορές περιορισμένου χρόνου. Ο πελάτης δεν χρειάζεται να μελετήσει τους κανόνες. Βλέπει το όφελος και ξέρει τι να κάνει στη συνέχεια.

Μια καφετέρια έχει διαφορετικό ρυθμό από ένα εστιατόριο. Η καφετέρια ζει συχνά από πιο συχνές, μικρότερες επισκέψεις, γι' αυτό τα μοντέλα με σφραγίδες και πόντους λειτουργούν καλά. Ένα εστιατόριο μπορεί να αποκομίσει περισσότερα από cashback, προνόμια μέλους ή στοχευμένες προσφορές εκτός ωρών αιχμής. Ο κλάδος της ομορφιάς επωφελείται από υπενθυμίσεις για το επόμενο ραντεβού και από ανταμοιβές για την τακτικότητα.

Το σημαντικό είναι να μην ξεκινήσετε ένα πρόγραμμα μόνο και μόνο για να υπάρχει. Πρέπει να αντικατοπτρίζει τα περιθώρια κέρδους, τη συχνότητα αγορών και τη συμπεριφορά των πελατών σας. Αν η ανταμοιβή είναι πολύ μακριά, οι άνθρωποι χάνουν το κίνητρο. Αν την ορίσετε πολύ γενναιόδωρη, χάνετε κέρδος. Η καλή διατήρηση ισορροπεί ακριβώς ανάμεσα στην ελκυστικότητα για τον πελάτη και στην οικονομική λογική της επιχείρησης.

Χωρίς δεδομένα δεν διαχειρίζεστε τη διατήρηση

Πολλές επιχειρήσεις νιώθουν ότι γνωρίζουν τους πελάτες τους. Το προσωπικό τούς βλέπει, ο ιδιοκτήτης θυμάται πρόσωπα, η ομάδα ξέρει ποιος παραγγέλνει τι. Αυτό είναι χρήσιμο, αλλά δεν αρκεί. Αν θέλετε να βελτιώσετε τη διατήρηση, πρέπει να βλέπετε τη συμπεριφορά σε αριθμούς.

Το κλειδί είναι οι απλές ερωτήσεις. Πόσοι νέοι πελάτες ήρθαν για πρώτη φορά; Πόσοι επέστρεψαν μέσα σε 30 ημέρες; Ποια προσφορά λειτούργησε καλύτερα; Πότε πέφτουν οι επισκέψεις; Χωρίς αυτές τις απαντήσεις, οι αποφάσεις παίρνονται με το ένστικτο.

Εδώ τα ψηφιακά εργαλεία πιστότητας αλλάζουν σημαντικά το παιχνίδι. Αντί για ανώνυμες χάρτινες κάρτες, αποκτάτε εικόνα των επισκέψεων, της ενεργοποίησης και της επαναλαμβανόμενης συμμετοχής. Και χωρίς περιττή διαχείριση. Το Rewardly είναι χτισμένο ακριβώς πάνω σε αυτή την αρχή: γρήγορη εκκίνηση, απλή χρήση και μηχανισμοί διατήρησης που συνδέονται άμεσα με τα έσοδα.

Γιατί ένα mobile wallet έχει περισσότερο νόημα για ένα πρόγραμμα διατήρησης

Οι αυτόνομες εφαρμογές ακούγονται καλά σε μια παρουσίαση. Στην πραγματικότητα οι πελάτες συχνά δεν θέλουν να τις κατεβάσουν. Κάθε επιπλέον εφαρμογή είναι εμπόδιο. Απαιτεί απόφαση, χρόνο και χώρο στο κινητό. Για τις τοπικές επιχειρήσεις αυτό είναι περιττή αντίσταση.

Μια κάρτα στο Apple Wallet ή στο Google Wallet λειτουργεί διαφορετικά. Είναι αμέσως διαθέσιμη, δεν χρειάζεται να την ψάξει κανείς, και ο πελάτης την προσθέτει με ένα άγγιγμα. Αυτό αυξάνει σημαντικά την υιοθέτηση. Και μόλις η κάρτα βρίσκεται εκεί, στο πορτοφόλι του κινητού, ανοίγει και τον δρόμο για πρακτική επανενεργοποίηση, όπως ειδοποιήσεις push, προσφορές γενεθλίων ή μηνύματα βάσει τοποθεσίας.

Υπάρχει πλεονέκτημα και από την πλευρά του προσωπικού. Αν το σύστημα είναι απλό, δεν επιβαρύνει την ομάδα. Στην εστίαση αυτό είναι κρίσιμο. Μια λύση που καθυστερεί την ουρά ή χρειάζεται μακροσκελείς εξηγήσεις δεν θα αντέξει για πολύ, ανεξάρτητα από τις λειτουργίες που έχει.

Πώς να στήσετε ένα πρόγραμμα διατήρησης που αποδίδει

Ξεκινήστε με μία ερώτηση: τι πρέπει να κάνει ο πελάτης πιο συχνά; Να επιστρέφει μέσα σε επτά ημέρες; Να παραγγέλνει δεύτερη φορά; Να έρχεται εκτός της αιχμής του μεσημεριανού; Η διατήρηση χωρίς συγκεκριμένο στόχο τείνει να είναι υπερβολικά γενική και άρα υπερβολικά αδύναμη.

Στη συνέχεια επιλέξτε έναν μηχανισμό που μπορείτε να εξηγήσετε σε μία πρόταση. Για παράδειγμα: μία σφραγίδα για κάθε επίσκεψη και, μετά τη δέκατη, ένας δωρεάν καφές. Ή: πόντοι για κάθε ευρώ, που ανταλλάσσετε με μια ανταμοιβή. Όσο πιο απλός ο κανόνας, τόσο υψηλότερη η χρήση.

Έπειτα, σκεφτείτε το δεύτερο κίνητρο. Η κάρτα από μόνη της δεν αρκεί. Χρειάζεστε μια υπενθύμιση τη στιγμή που ο πελάτης χάνει τον ρυθμό του. Μπορεί να είναι μια διακριτική ειδοποίηση μετά από μεγαλύτερη περίοδο αδράνειας, μια ειδική προσφορά γενεθλίων ή ένα προνόμιο για την επιστροφή μετά την πρώτη αγορά. Δεν χρειάζεται κάθε ομάδα πελατών την ίδια συχνότητα επικοινωνίας. Αν το παρακάνετε, θα δώσετε εικόνα φτηνής επιχείρησης. Αν δεν πείτε τίποτα, η διατήρηση επιβραδύνεται.

Και τέλος, μετρήστε. Κοιτάξτε τον αριθμό των εγγραφών, το ποσοστό των επαναλαμβανόμενων επισκέψεων, τον μέσο χρόνο ανάμεσα στις επισκέψεις και τα έσοδα από τα μέλη του προγράμματος. Όταν βλέπετε τα αποτελέσματα, μπορείτε να προσαρμόζετε το πρόγραμμα με ακρίβεια και όχι διαισθητικά.

Όταν η διατήρηση δεν αυξάνεται ακόμη και με καλό πρόγραμμα

Υπάρχει και μια δυσάρεστη αλήθεια που πρέπει να αναφερθεί. Ένα πρόγραμμα επιβράβευσης δεν θα διορθώσει μια κακή εμπειρία. Αν το προϊόν είναι ασταθές, το προσωπικό απρόσεκτο ή η εξυπηρέτηση αργή, οι ανταμοιβές δεν θα το σώσουν. Δεν θα βοηθήσει ούτε αν το προνόμιο είναι πολύ αδύναμο ή ο δρόμος προς αυτό πολύ μακρύς.

Η διατήρηση αυξάνεται καλύτερα εκεί όπου η επιχείρηση ήδη λειτουργεί αξιοπρεπώς και χρειάζεται να προσθέσει ένα σύστημα που στηρίζει τις επιστροφές. Δεν είναι έμπλαστρο για λειτουργικά προβλήματα. Είναι ενισχυτής αυτού που ήδη κάνετε καλά.

Η διατήρηση πελατών δεν είναι εφάπαξ καμπάνια

Πολλές επιχειρήσεις περιμένουν ένα γρήγορο θαύμα. Ξεκινούν ένα πρόγραμμα επιβράβευσης και περιμένουν άμεση ανατροπή. Ένα μέρος του αποτελέσματος έρχεται γρήγορα, ειδικά αν δεν είχατε τίποτα πριν. Η πραγματική δύναμη της διατήρησης όμως φαίνεται με τον χρόνο. Όταν οι επαναλαμβανόμενες επισκέψεις γίνονται μοτίβο. Όταν δεν χρειάζεται πια να σώσετε μια αδύναμη εβδομάδα με μια νέα προσφορά.

Γι' αυτό αξίζει να βλέπετε τη διατήρηση ως σύστημα καθημερινής λειτουργίας, όχι ως εφάπαξ πείραμα μάρκετινγκ. Πρέπει να λειτουργεί κάθε μέρα. Να είναι εύκολη για το προσωπικό, φυσική για τον πελάτη και μετρήσιμη για τη διοίκηση.

Αν η επιχείρησή σας στηρίζεται στο ότι οι άνθρωποι επιστρέφουν, τότε η διατήρηση δεν είναι πρόσθετο. Είναι ο κινητήρας της ανάπτυξης. Και όσο πιο γρήγορα την απλοποιήσετε, την ψηφιοποιήσετε και τη συνδέσετε με την πραγματική συμπεριφορά των πελατών, τόσο πιο γρήγορα θα δείτε αυτό που μετράει περισσότερο: περισσότερες επαναλαμβανόμενες επισκέψεις, περισσότερα έσοδα και λιγότερες χαμένες ευκαιρίες.

Τα καλά νέα είναι απλά. Δεν χρειάζεται να κάνετε περισσότερο μάρκετινγκ. Συχνά αρκεί να επιστρέφουν σε εσάς περισσότεροι άνθρωποι.