Πρόγραμμα επιβράβευσης για εστιατόρια που πραγματικά λειτουργεί

Ένα γεμάτο εστιατόριο την Παρασκευή το βράδυ δεν σημαίνει υγιή επιχείρηση. Μετράει πόσοι πελάτες ξαναγυρίζουν την επόμενη εβδομάδα, τον επόμενο μήνα και εκτός ωρών αιχμής. Εδώ αρχίζει να έχει νόημα ένα πρόγραμμα επιβράβευσης για το εστιατόριό σας. Όχι ως ωραίο πρόσθετο, αλλά ως εργαλείο που πρέπει να φέρνει περισσότερες επαναλαμβανόμενες επισκέψεις, υψηλότερο μέσο λογαριασμό και καλύτερο έλεγχο του ποιοι συνεχίζουν να έρχονται.

Πολλά εστιατόρια εξακολουθούν να στηρίζονται σε εκπτώσεις, στην τύχη ή σε χάρτινες κάρτες. Αυτό είναι πρόβλημα. Μια έκπτωση χωρίς στρατηγική κόβει το περιθώριο κέρδους. Μια χάρτινη κάρτα χάνεται. Και χωρίς δεδομένα πελατών δεν μπορείτε να επικοινωνήσετε με κανέναν την κατάλληλη στιγμή. Ένα πρόγραμμα επιβράβευσης πρέπει να κάνει ακριβώς το αντίθετο: να επιβραβεύει τη συμπεριφορά που αυξάνει τα έσοδα, παραμένοντας απλό και για το προσωπικό και για τον πελάτη.

Γιατί δεν αρκεί πια ο παραδοσιακός τρόπος για ένα πρόγραμμα επιβράβευσης στο εστιατόριο

Στη φιλοξενία κερδίζει η απλότητα. Το προσωπικό δεν έχει χρόνο να εξηγεί περίπλοκους κανόνες. Ένας πελάτης δεν θα κατεβάσει άλλη μια εφαρμογή για ένα δείπνο. Και ο ιδιοκτήτης δεν χρειάζεται άλλο ένα σύστημα που θέλει εβδομάδες για να εφαρμοστεί. Αν ένα πρόγραμμα επιβράβευσης προσθέτει τριβή, η χρήση του πέφτει. Αν δεν χρησιμοποιείται, δεν αποσβένεται.

Γι' αυτό οι κλασικές σφραγίδες στα εστιατόρια συχνά φτάνουν σε ταβάνι. Δουλεύουν για καφέ ή για ένα γρήγορο μεσημεριανό, αλλά ένα εστιατόριο με πλήρη εξυπηρέτηση συνήθως ταιριάζει περισσότερο με μοντέλο πόντων, cashback ή κάρτας μέλους. Οι πελάτες ξοδεύουν διαφορετικά ποσά, έρχονται σε διαφορετικά διαστήματα και ανταποκρίνονται διαφορετικά στις ανταμοιβές. Άρα το σύστημα πιστότητας πρέπει να αντικατοπτρίζει την οικονομική πραγματικότητα της επιχείρησης και όχι μια ρομαντική ιδέα για το τι μπορεί να αρέσει στους πελάτες.

Ποιος τύπος προγράμματος επιβράβευσης έχει περισσότερο νόημα για ένα εστιατόριο

Δεν υπάρχει ένα καθολικό μοντέλο. Η σωστή επιλογή εξαρτάται από τη μέση δαπάνη, τη συχνότητα των επισκέψεων και τον τύπο του πελάτη.

Ένα σύστημα πόντων είναι η πιο πρακτική επιλογή για τα περισσότερα εστιατόρια

Οι πόντοι λειτουργούν καλά όταν το ύψος του λογαριασμού διαφέρει. Ο πελάτης που ξοδεύει περισσότερα παίρνει περισσότερα. Αυτό είναι δίκαιο και εύκολο να γίνει κατανοητό. Από πλευράς επιχείρησης είναι επίσης ισχυρό, γιατί μπορείτε να ορίσετε τις ανταμοιβές με ακρίβεια ανάλογα με το περιθώριο κέρδους σας. Δεν χρειάζεται να μοιράζετε σε όλους τις ίδιες σταθερές εκπτώσεις.

Ένα σύστημα πόντων ταιριάζει σε εστιατόρια πόλης, μπιστρό, χώρους με εξυπηρέτηση και το μεσημέρι και το βράδυ, και σε επιχειρήσεις που θέλουν να παρακινήσουν τους πελάτες να επιστρέφουν πιο συχνά. Αν ορίσετε την ανταμοιβή πολύ χαμηλά, οι πελάτες δεν την προσέχουν. Αν την ορίσετε πολύ ψηλά, το πρόγραμμα σχεδόν δεν χρησιμοποιείται. Η σωστή ρύθμιση βρίσκεται ανάμεσα σε αυτά τα δύο άκρα.

Το cashback βοηθά όταν θέλετε να ενθαρρύνετε την επόμενη επίσκεψη

Το μοντέλο cashback επιστρέφει ένα μέρος της δαπάνης στον πελάτη ως πίστωση για την επόμενη αγορά του. Είναι ένας απλός μηχανισμός. Δίνει σαφή λόγο να ξαναέρθει κανείς. Ταυτόχρονα κρατά τα χρήματα μέσα στην επιχείρησή σας, αντί να τα χαρίζει ως άμεση έκπτωση.

Αυτό το μοντέλο είναι ιδιαίτερα ισχυρό σε τομείς όπου ο πελάτης φυσιολογικά συγκρίνει αρκετούς χώρους κοντά του. Αν έχει πίστωση για την επόμενη επίσκεψη μετά το δείπνο ή το μεσημεριανό, αυξάνεται η πιθανότητα να επιστρέψει. Το μειονέκτημα είναι ότι το cashback χωρίς χρονικό όριο χάνει τη σημασία του. Για να λειτουργήσει, χρειάζεται σαφείς κανόνες και λογική περίοδο ισχύος.

Ένα πρόγραμμα μέλους λειτουργεί με ισχυρό brand και πιστή κοινότητα

Δεν μπορεί να το αξιοποιήσει κάθε εστιατόριο. Αν όμως έχετε σταθερή πελατεία, ξεχωριστή ιδέα ή πιο premium τοποθέτηση, ένα μοντέλο μέλους μπορεί να λειτουργήσει πολύ καλά. Τα μέλη παίρνουν προνόμια, πρώιμη πρόσβαση σε ειδικά μενού, προσκλήσεις σε εκδηλώσεις ή αποκλειστικές ανταμοιβές.

Ισχύει όμως ένας κανόνας. Η αξία πρέπει να είναι πραγματική. Αν η συμμετοχή δεν προσφέρει κάτι ενδιαφέρον, μένει απλώς μία ακόμη κάρτα στο κινητό. Με ένα καλά τοποθετημένο brand, όμως, ένα πρόγραμμα μέλους αυξάνει τόσο τη συχνότητα των επισκέψεων όσο και τον συναισθηματικό δεσμό με το εστιατόριό σας.

Τι κρίνει αν το πρόγραμμα φέρνει έσοδα

Η απλή ύπαρξη ενός προγράμματος δεν αρκεί. Αποτελέσματα έρχονται μόνο όταν πετύχετε τέσσερα πράγματα.

Το πρώτο είναι η χαμηλή τριβή στην είσοδο. Ο πελάτης πρέπει να μπορεί να γίνει μέλος αμέσως. Χωρίς φόρμες, χωρίς μακροσκελείς εξηγήσεις, ιδανικά χωρίς λήψη εφαρμογής. Όσο λιγότερα τα βήματα, τόσο περισσότερες οι εγγραφές στο τραπέζι, στο ταμείο ή μετά την πληρωμή.

Το δεύτερο είναι μια σαφής ανταμοιβή. Αν ο πελάτης δεν ξέρει τι παίρνει και πότε, αγνοεί το πρόγραμμα. Οι κανόνες πρέπει να είναι σαφείς με την πρώτη ματιά. Όχι περίπλοκα επίπεδα, εκτός αν έχετε ισχυρό λόγο.

Το τρίτο είναι η σύνδεση με την πραγματική συμπεριφορά των πελατών. Ένα πρόγραμμα επιβράβευσης δεν πρέπει να επιβραβεύει μόνο την επίσκεψη. Πρέπει να στηρίζει έναν συγκεκριμένο στόχο. Για παράδειγμα επιστροφή μέσα σε 14 ημέρες, υψηλότερο λογαριασμό το βράδυ, επίσκεψη σε πιο ήσυχη μέρα ή ανταπόκριση σε μια ειδική προσφορά.

Το τέταρτο είναι η επανενεργοποίηση. Αυτό είναι συνήθως η μεγαλύτερη διαφορά ανάμεσα σε ένα σύστημα που απλώς καταγράφει πόντους και σε ένα σύστημα που φέρνει χρήματα. Αν μπορείτε να φτάσετε έναν πελάτη με μια υπενθύμιση, μια προσφορά γενεθλίων ή ένα μήνυμα βάσει τοποθεσίας, το πρόγραμμα δεν περιμένει παθητικά. Φέρνει ενεργά τον κόσμο πίσω.

Τα συχνότερα λάθη των εστιατορίων

Το πρώτο λάθος είναι η πολύ πρώιμη και πολύ γενική επιβράβευση. Αν όλοι παίρνουν έκπτωση αμέσως, δεν χτίζετε πιστότητα, μαθαίνετε στους πελάτες να περιμένουν μια φθηνότερη αγορά. Αυτό μπορεί να τονώσει τη δραστηριότητα βραχυπρόθεσμα, αλλά μακροπρόθεσμα στραγγίζει το περιθώριο κέρδους.

Το δεύτερο λάθος είναι ο κακός χειρισμός του προγράμματος στην αίθουσα. Αν το προσωπικό δεν ξέρει τι να πει, το πρόγραμμα δεν προσφέρεται. Αν η εγγραφή είναι αργή, παραλείπεται την ώρα αιχμής. Ένα καλό σύστημα πιστότητας πρέπει να είναι σχεδιασμένο και για ένα φορτωμένο βράδυ Σαββάτου, όχι μόνο για ένα ήσυχο απόγευμα Δευτέρας.

Το τρίτο λάθος είναι να μην υπάρχουν καθόλου αναλυτικά στοιχεία. Αν δεν ξέρετε πόσοι πελάτες ξαναγυρίζουν, ποιες ανταμοιβές δουλεύουν και ποια είναι η επίδραση στα έσοδα, απλώς μαντεύετε. Και στη φιλοξενία οι αποφάσεις που παίρνονται στα τυφλά τείνουν να είναι ακριβές.

Το τέταρτο λάθος είναι να επιλέξετε μια λύση υπερβολικά απαιτητική για τον πελάτη. Μια αυτόνομη εφαρμογή μπορεί να ακούγεται ελκυστική, αλλά αν την κατεβάσει μόνο μικρό ποσοστό των πελατών, η υιοθέτηση θα είναι αδύναμη. Στην πράξη κερδίζει η λύση που είναι άμεση, ορατή στο κινητό και δεν απαιτεί ακόμη ένα επιπλέον βήμα.

Πώς να στήσετε γρήγορα ένα πρόγραμμα επιβράβευσης χωρίς χάος

Ξεκινήστε από τον στόχο. Θέλετε περισσότερες επαναλαμβανόμενες επισκέψεις; Υψηλότερο μέσο λογαριασμό; Ισχυρότερες βραδινές κρατήσεις; Κάθε στόχος ζητά ελαφρώς διαφορετική λογική ανταμοιβής. Αν δεν ξεκαθαρίσετε αυτό το σημείο, καταλήγετε σε ένα γενικό πρόγραμμα που δεν κινεί σχεδόν κανέναν.

Έπειτα επιλέξτε ένα μοντέλο. Όχι τρία μαζί. Για τα περισσότερα εστιατόρια, ένα πρόγραμμα πόντων ή cashback είναι το πιο λογικό. Προσθέστε μοντέλο μέλους μόνο όταν έχετε κοινότητα και σαφή λόγο για τον οποίο ένας πελάτης θα πρέπει να ανήκει στην ομάδα των μελών.

Στη συνέχεια, ορίστε απλούς κανόνες. Οι πελάτες πρέπει να ξέρουν πώς συγκεντρώνουν την ανταμοιβή, τι παίρνουν και για πόσο διάστημα μπορούν να τη χρησιμοποιήσουν. Αν δεν μπορείτε να το εξηγήσετε σε μία πρόταση, είναι άσκοπα περίπλοκο.

Μόνο τότε ασχοληθείτε με την τεχνολογία. Ιδανικά κάτι που μπορεί να εφαρμοστεί γρήγορα, χωρίς δική σας εφαρμογή και χωρίς να επιβαρύνει το προσωπικό. Εδώ ακριβώς έχει νόημα μια ψηφιακή κάρτα στο Wallet του κινητού. Ο πελάτης την προσθέτει με ένα άγγιγμα, την έχει πάντα πρόχειρη και εσείς αποκτάτε χώρο για αυτοματοποιημένες καμπάνιες και εικόνα των επισκέψεων. Πλατφόρμες όπως το Rewardly βασίζονται ακριβώς σε αυτή τη λογική: γρήγορη έναρξη, μηδενική τριβή στην εγγραφή και εργαλεία που βοηθούν να ξαναγυρίζουν οι πελάτες χωρίς περιττή χειροκίνητη δουλειά.

Ένα ψηφιακό πρόγραμμα νικά το χαρτί, αλλά όχι επειδή είναι πιο μοντέρνο

Δεν μετράει η εμφάνιση. Μετράει η απόδοση. Μια χάρτινη κάρτα δεν ξέρει ποιος είναι ο πελάτης σας. Δεν μπορείτε να του στείλετε υπενθύμιση. Δεν ξεχωρίζετε έναν νέο πελάτη από έναν τακτικό. Και δεν μπορείτε να παρακολουθήσετε τι πραγματικά αποφέρει το πρόγραμμα.

Ένα ψηφιακό πρόγραμμα επιβράβευσης για εστιατόριο άρει αυτούς τους περιορισμούς. Βλέπετε εγγραφές, επισκέψεις, δραστηριότητα και ανταμοιβές που εξαργυρώθηκαν. Μπορείτε να αντιδράσετε όταν σταματούν να έρχονται. Και μπορείτε να δουλέψετε με προσφορές πιο στοχευμένα από μια γενική έκπτωση για όλους.

Αυτό δεν σημαίνει ότι το ψηφιακό λύνει αυτόματα τα πάντα. Αν η προσφορά είναι αδύναμη ή το προσωπικό δεν μιλά για το πρόγραμμα, τα αποτελέσματα θα είναι μέτρια. Η τεχνολογία επιταχύνει ό,τι έχετε στήσει. Δεν αντικαθιστά μια κακή στρατηγική.

Πόσα πρέπει να αποφέρει ένα πρόγραμμα επιβράβευσης

Η σωστή ερώτηση δεν είναι πόσο κοστίζει. Η σωστή ερώτηση είναι αν αυξάνει τη συχνότητα των επισκέψεων, τα έσοδα ανά πελάτη και την απόδοση του μάρκετινγκ σας. Αν το πρόγραμμα φέρνει πίσω πελάτες που αλλιώς θα πήγαιναν σε ανταγωνιστή, η αξία του ξεπερνά γρήγορα το ίδιο το μηνιαίο κόστος.

Στην αξιολόγηση, παρακολουθήστε απλούς αριθμούς. Πόσοι εγγράφηκαν. Πόσοι από αυτούς ξαναγύρισαν. Ποια είναι η διαφορά στη δαπάνη ανάμεσα στα μέλη του προγράμματος και στους απλούς πελάτες. Και ποιες καμπάνιες έφεραν κόσμο πίσω. Όταν έχετε αυτά τα δεδομένα, το πρόγραμμα επιβράβευσης παύει να είναι απόφαση του ενστίκτου. Γίνεται κανάλι ανάπτυξης που μπορείτε να καθοδηγείτε.

Ένα εστιατόριο σήμερα δεν χρειάζεται άλλη μία πολυπλοκότητα. Χρειάζεται ένα σύστημα που δουλεύει στην πραγματική λειτουργία, δεν επιβραδύνει το σέρβις και δίνει μετρήσιμο αποτέλεσμα. Αν στήσετε το πρόγραμμα επιβράβευσης απλά, με σαφή αξία για τον πελάτη και εστίαση στην επιστροφή, δεν θα επιβραβεύει απλώς τις επισκέψεις. Θα αρχίσει να τις δημιουργεί τακτικά.