Οι 7 καλύτεροι μηχανισμοί επιβράβευσης για καφετέριες και εστιατόρια

Ο ιδιοκτήτης μιας καφετέριας το βλέπει γρήγορα. Οι πελάτες μπαίνουν, παραγγέλνουν, φεύγουν και πολλοί από αυτούς δεν επιστρέφουν τόσο συχνά όσο θα μπορούσαν. Γι' αυτό ακριβώς οι καλύτεροι μηχανισμοί επιβράβευσης στην εστίαση δεν είναι αυτοί που απλώς φαίνονται καλοί στα χαρτιά, αλλά αυτοί που πραγματικά αυξάνουν τις επαναλαμβανόμενες επισκέψεις, τον μέσο λογαριασμό και τη συχνότητα αγορών χωρίς να επιβαρύνουν το προσωπικό.

Στην εστίαση δεν κερδίζει το πιο περίπλοκο πρόγραμμα. Κερδίζει αυτό που ο πελάτης καταλαβαίνει σε λίγα δευτερόλεπτα και που το προσωπικό χειρίζεται ακόμη και την ώρα αιχμής του γεύματος. Αν ένας μηχανισμός καθυστερεί το σέρβις, απαιτεί ξεχωριστή εφαρμογή ή βάζει την ανταμοιβή πολύ μακριά, το αποτέλεσμα τείνει να είναι αδύναμο. Ένα καλό σύστημα επιβράβευσης είναι απλό, ορατό και δεμένο με τις καθημερινές συνήθειες αγορών.

Τι κάνει έναν μηχανισμό επιβράβευσης στην εστίαση να αποδίδει πραγματικά

Η εστίαση έχει διαφορετική δυναμική από τη λιανική. Οι αγορές είναι πιο συχνές, οι αποφάσεις πιο γρήγορες και οι πελάτες έρχονται συχνά από συνήθεια, όχι μετά από μακρά σύγκριση προσφορών. Αυτό σημαίνει ότι το πρόγραμμα επιβράβευσης πρέπει να δουλεύει με σύντομο κύκλο. Η ανταμοιβή πρέπει να είναι προσιτή. Το όφελος πρέπει να είναι εύκολο στην κατανόηση. Και ολόκληρη η διαδικασία πρέπει να λειτουργεί χωρίς τριβές.

Οι μηχανισμοί που δουλεύουν καλύτερα πληρούν τρεις προϋποθέσεις. Παρακινούν την επόμενη επίσκεψη, όχι μόνο μια εφάπαξ έκπτωση. Μπορούν να ξεκινήσουν χωρίς μακρά εκπαίδευση. Και δίνουν στην επιχείρηση δεδομένα, ώστε να συνεχίσει να δουλεύει με την πιστότητα. Χωρίς δεδομένα δεν ξέρετε ποιος ξαναγυρίζει, ποιος χάθηκε και ποιον αξίζει να επανενεργοποιήσετε.

Οι καλύτεροι μηχανισμοί επιβράβευσης για την εστίαση ανά τύπο επιχείρησης

Δεν υπάρχει ένα καθολικό σχήμα για κάθε επιχείρηση εστίασης. Μια καφετέρια, ένα μπιστρό, ένα εστιατόριο και ένα street food έχουν διαφορετικό ρυθμό επισκέψεων και διαφορετική μέση αξία παραγγελίας. Γι' αυτό αξίζει να διαλέξετε τον μηχανισμό με βάση το πραγματικό σας μοντέλο πωλήσεων.

1. Συλλογή επισκέψεων ή προϊόντων

Ένα κλασικό που εξακολουθεί να δουλεύει. Αγοράστε 9 καφέδες, ο δέκατος είναι δώρο. Κάντε 7 μενού μεσημεριανού, το όγδοο έρχεται με ένα προνόμιο. Ο λόγος είναι απλός. Ο πελάτης καταλαβαίνει αμέσως τον κανόνα και βλέπει την πρόοδό του προς την ανταμοιβή.

Ο μηχανισμός αυτός είναι δυνατός κυρίως όπου το προϊόν επαναλαμβάνεται και η αγοραστική συμπεριφορά είναι τακτική. Καφετέριες, αρτοποιεία, bubble tea, concept πρωινού. Το πλεονέκτημα είναι το χαμηλό νοητικό εμπόδιο. Το μειονέκτημα μπορεί να είναι ότι στηρίζει μόνο τη συχνότητα, όχι έναν υψηλότερο λογαριασμό. Αν κάποιος αγοράζει συνέχεια μόνο το φθηνότερο προϊόν, τα έσοδα δεν αυξάνονται τόσο γρήγορα όσο θα μπορούσαν.

2. Πόντοι για τα έξοδα

Αν θέλετε να παρακινήσετε και μεγαλύτερη αξία παραγγελίας, ένα σύστημα πόντων δεμένο με τα έξοδα του πελάτη τείνει να είναι ισχυρότερο. Για κάθε ευρώ που ξοδεύει, ο πελάτης μαζεύει πόντους που μπορεί να εξαργυρώσει με ανταμοιβή. Η ανταμοιβή μπορεί να είναι σταθερή ή κλιμακωτή.

Το σχήμα αυτό ταιριάζει σε εστιατόρια, wine bar ή επιχειρήσεις με πιο πλούσιο μενού και μεγαλύτερες διαφορές στις τιμές. Ένας πελάτης που παίρνει κυρίως πιάτο, επιδόρπιο και ποτό πλησιάζει πιο γρήγορα την ανταμοιβή από κάποιον που παίρνει μόνο έναν εσπρέσο. Αυτό είναι δίκαιο και εμπορικά υγιές.

Προσέξτε όμως την πολυπλοκότητα. Αν ο πελάτης δεν ξέρει πόσους πόντους έχει και τι παίρνει με αυτούς, το κίνητρο πέφτει. Ένα σύστημα πόντων πρέπει να είναι διαφανές. Σαφείς κανόνες. Σαφής πρόοδος. Σαφής ανταμοιβή.

3. Ανταμοιβή για τη δεύτερη ή την τρίτη επίσκεψη

Πολλές επιχειρήσεις εστιάζουν κυρίως στην απόκτηση. Φέρνουν έναν νέο πελάτη, αλλά δεν τον ωθούν να επιστρέψει. Εδώ ακριβώς δουλεύει ένας μηχανισμός που στοχεύει στην πρώτη επανάληψη. Για παράδειγμα τίποτα στην πρώτη επίσκεψη, μια μικρή ανταμοιβή στη δεύτερη, ένα πιο πολύτιμο προνόμιο στην τρίτη.

Είναι πολύ πρακτικό, γιατί η δυσκολότερη στιγμή δεν είναι η δέκατη επίσκεψη. Είναι η δεύτερη. Αν κάποιος ξαναέρθει σύντομα μετά την πρώτη του αγορά, αυξάνεται η πιθανότητα να σχηματίσει συνήθεια. Για νέες επιχειρήσεις ή για επιχειρήσεις με έντονο ανταγωνισμό, αυτός είναι ένας από τους πιο αποτελεσματικούς τρόπους να μετατραπεί η πρώτη επαφή σε τακτικές επισκέψεις.

4. Προκλήσεις με χρονικό όριο

Όταν θέλετε να κινήσετε τη ζήτηση σε μια συγκεκριμένη περίοδο, οι καμπάνιες με χρονικό όριο δουλεύουν καλύτερα από μια μόνιμη έκπτωση. Για παράδειγμα, επισκεφθείτε μας 3 φορές μέσα σε 14 ημέρες και κερδίστε μια ανταμοιβή. Ή αγοράστε 2 μεσημεριανά αυτή την εβδομάδα και το τρίτο έρχεται με ένα προνόμιο.

Ο μηχανισμός αυτός δημιουργεί ρυθμό. Δεν αφήνει τον πελάτη να μαζεύει πόντους παθητικά, του δίνει έναν λόγο να δράσει τώρα. Είναι εξαιρετικός τις πιο αργές ημέρες, εκτός σεζόν ή όταν προσπαθείτε να αυξήσετε τη συχνότητα επισκέψεων σε ένα σύντομο διάστημα.

Το επιχειρηματικό αποτέλεσμα είναι ισχυρό, αλλά μόνο αν η επικοινωνία είναι ορατή και φτάνει την κατάλληλη στιγμή. Χωρίς άμεση υπενθύμιση, πολλοί πελάτες απλώς προσπερνούν την πρόκληση.

5. Ανταμοιβές ανά ομάδα με βάση τη συμπεριφορά

Δεν πρέπει κάθε πελάτης να παίρνει το ίδιο πράγμα. Κάποιος έρχεται κάθε πρωί. Κάποιος ήρθε μία φορά και μετά εξαφανίστηκε. Κάποιος ξοδεύει πολλά αλλά έρχεται σπάνια. Αν προσφέρετε σε όλους το ίδιο προνόμιο, καίτε άδικα περιθώριο κέρδους και δυναμική.

Οι μηχανισμοί πιστότητας με τμηματοποίηση δουλεύουν με αυτό που κάνει ο πελάτης. Στέλνετε σε έναν ανενεργό πελάτη μια προσφορά για να επιστρέψει. Δίνετε σε έναν πιστό τακτικό μια αποκλειστική ανταμοιβή. Παρακινείτε έναν πελάτη με υψηλό λογαριασμό προς την επόμενη κράτησή του ή μια γευσιγνωσία. Εδώ ακριβώς ένα πρόγραμμα επιβράβευσης γίνεται εργαλείο για την αύξηση των εσόδων και όχι απλώς μια ωραία κάρτα.

Για μικρότερες επιχειρήσεις εστίασης, αυτό παλιότερα ακουγόταν υπερβολικά περίπλοκο. Σήμερα δεν χρειάζεται να είναι. Αν το σύστημα είναι φτιαγμένο απλά, η τμηματοποίηση μπορεί να τρέχει αυτόματα και χωρίς επιπλέον δουλειά στο κατάστημα.

6. Προνόμια γενεθλίων και επετείου

Δεν είναι κύριος μηχανισμός, αλλά συμπληρώνει υπέροχα το βασικό πρόγραμμα. Μια ανταμοιβή γενεθλίων, ένα προνόμιο για την επέτειο της εγγραφής ή μια μικρή έκπληξη μετά από ορισμένο χρόνο από την τελευταία επίσκεψη έχουν ένα μεγάλο πλεονέκτημα. Μοιάζουν προσωπικά και φέρνουν τον πελάτη πίσω στην επιχείρησή σας σε μια συγκεκριμένη στιγμή.

Κρατήστε όμως μέτρο. Αν το προνόμιο είναι υπερβολικά γενικό, χάνεται μέσα στην υπόλοιπη επικοινωνία. Αν είναι υπερβολικά γενναιόδωρο, τρώει το περιθώριο κέρδους σας. Η ανταμοιβή που δουλεύει καλύτερα φέρνει τον πελάτη πίσω και ταυτόχρονα στηρίζει μια ακόμη αγορά. Για παράδειγμα ένα δώρο με την παραγγελία, όχι ένας εντελώς δωρεάν λογαριασμός.

7. Μια VIP κάρτα για τους καλύτερους τακτικούς σας

Η εστίαση έχει τους τακτικούς της, πελάτες που έρχονται αρκετές φορές την εβδομάδα. Γι' αυτούς μια ανταμοιβή που πρέπει να μαζέψουν δεν είναι πάντα η καλύτερη επιλογή. Μια VIP κάρτα τους δίνει αντί γι' αυτό ένα μόνιμο όφελος, για παράδειγμα μια σταθερή έκπτωση. Μια VIP κάρτα έχει λοιπόν νόημα κυρίως για επιχειρήσεις που έχουν ήδη μια σταθερή βάση ικανοποιημένων πελατών.

Μπορείτε να προσκαλέσετε επιλεγμένους πελάτες ή να αφήσετε τους πελάτες να ανεβαίνουν επίπεδο όσο επισκέπτονται ή ξοδεύουν περισσότερα. Το όφελος πρέπει να είναι δίκαιο και για την επιχείρηση: κρατήστε το μικρό, ορατό και εύκολο για το προσωπικό να το εφαρμόζει. Αν όμως η επιχείρηση μόλις ξεκινά και δεν έχει λύσει τα βασικά της διατήρησης πελατών, μια VIP κάρτα από μόνη της δεν θα σώσει την κατάσταση. Πρώτα χρειάζεστε ένα προϊόν και μια εμπειρία στην οποία οι άνθρωποι θέλουν να επιστρέφουν.

Ποιος μηχανισμός είναι ο καλύτερος για την επιχείρησή σας

Εξαρτάται από τρία πράγματα. Τη συχνότητα επισκέψεων, το μέγεθος του μέσου λογαριασμού και το τι θέλετε να αλλάξετε πρώτο.

Αν έχετε καφετέρια με υψηλή συχνότητα, η συλλογή επισκέψεων παραμένει γερό θεμέλιο. Αν διευθύνετε εστιατόριο με υψηλότερα έξοδα ανά πελάτη, ένα σύστημα πόντων με βάση τα έξοδα έχει περισσότερο νόημα. Αν αντιμετωπίζετε αδύναμες επαναλαμβανόμενες επισκέψεις μετά την πρώτη, εστιάστε σε μια ανταμοιβή για τη δεύτερη και την τρίτη αγορά. Και αν έχετε ήδη σταθερή βάση, προχωρήστε σε καμπάνιες για ομάδες πελατών και αυτόματη επανενεργοποίηση.

Το σημαντικό είναι να μην ξεκινήσετε τα πάντα ταυτόχρονα. Πολλές επιχειρήσεις κάνουν το λάθος να συνδυάζουν σφραγίδες, πόντους, κουπόνια και VIP κάρτες σε ένα πακέτο. Ο πελάτης χάνεται μέσα του. Το ίδιο και το προσωπικό. Ένας κύριος μηχανισμός και ένα υποστηρικτικό επίπεδο δουλεύουν πολύ καλύτερα.

Γιατί οι χάρτινες κάρτες δεν αρκούν πια

Μια χάρτινη κάρτα είναι φθηνή στην εκτύπωση. Αυτό είναι το κύριο πλεονέκτημά της. Μετά από αυτό, η λίστα των θετικών τελειώνει γρήγορα. Χάνεται, το προσωπικό ξεχνά να την προσφέρει, δεν μπορείτε να μετρήσετε αποτελέσματα και δεν έχετε τρόπο να φτάσετε στον πελάτη ανάμεσα στις επισκέψεις.

Ένα ψηφιακό πρόγραμμα επιβράβευσης πηγαίνει το παιχνίδι παραπέρα. Ο πελάτης έχει την κάρτα στο κινητό του. Η επιχείρηση βλέπει τις επισκέψεις σε πραγματικό χρόνο. Μπορεί να ενεργοποιήσει αυτόματη ανταμοιβή, να στείλει υπενθύμιση με ειδοποίηση και να μετρήσει τι πραγματικά δουλεύει. Για την εστίαση, είναι ένα πρακτικό βήμα μπροστά, όχι ένα τεχνολογικό παιχνίδι.

Εδώ έχει νόημα μια λύση που δεν απαιτεί δική της εφαρμογή και δεν επιβραδύνει την ένταξη. Για παράδειγμα, πλατφόρμες όπως το Rewardly βάζουν τις κάρτες πιστότητας απευθείας στο Apple Wallet και στο Google Wallet, έτσι ώστε η εγγραφή να είναι γρήγορη και χωρίς περιττά βήματα. Για την επιχείρηση αυτό σημαίνει λιγότερη τριβή. Για τον πελάτη, μεγαλύτερη πιθανότητα να χρησιμοποιήσει πράγματι την κάρτα.

Πώς να στήσετε ένα πρόγραμμα επιβράβευσης που θα φέρνει κέρδος

Ξεκινήστε από τον στόχο, όχι από την τεχνολογία. Θέλετε να αυξήσετε τη συχνότητα; Τον μέσο λογαριασμό; Να φέρετε πίσω ανενεργούς πελάτες; Κάθε στόχος απαιτεί έναν ελαφρώς διαφορετικό μηχανισμό.

Έπειτα προσέξτε την οικονομική πλευρά των ανταμοιβών. Η ανταμοιβή πρέπει να είναι ελκυστική, αλλά όχι ζημιογόνα. Στην εστίαση, είναι συχνά πιο κερδοφόρο να προσθέσετε ένα προϊόν με υψηλή αντιληπτή αξία και χαμηλό κόστος παρά να δώσετε σκληρά ποσοστά έκπτωσης σε ολόκληρο τον λογαριασμό.

Σκεφτείτε και το προσωπικό σας. Αν η ομάδα δεν μπορεί να εξηγήσει το πρόγραμμα με μία πρόταση, είναι υπερβολικά περίπλοκο. Και τέλος, μετρήστε. Κοιτάξτε το ποσοστό εγγραφών, τις επαναλαμβανόμενες επισκέψεις, τον μέσο λογαριασμό και την απόδοση των καμπανιών. Ένα πρόγραμμα επιβράβευσης δεν είναι διακόσμηση. Πρέπει να φέρνει αποτελέσματα.

Ο καλύτερος μηχανισμός δεν είναι αυτός που φαίνεται μοντέρνος σε μια παρουσίαση. Είναι αυτός που ο πελάτης χρησιμοποιεί φυσικά και που δίνει στην επιχείρησή σας έναν ακόμη λόγο ώστε οι πελάτες να επιστρέφουν πιο συχνά, να ξοδεύουν περισσότερα και να μη σας ξεχνούν ανάμεσα σε δύο επισκέψεις.