Aký vernostný program sa hodí pre váš podnik? Praktický sprievodca

Väčšina prevádzok si vyberá vernostný program tak, ako si vyberá logo: pozrie sa, čo používa konkurencia, vyberie si, čo pôsobí povedome, a spustí to. Mechanizmus je na prvom mieste a cieľ až na druhom. Malo by to byť presne naopak.

Nezačínajte otázkou, aký vernostný program by ste mali mať. Začnite otázkou, ktoré správanie zákazníkov chcete zmeniť.

Pečiatky, body, cashback, úrovne a členstvá nie sú zameniteľné formáty. Každý z nich mení iné správanie a každý zlyhá, keď ho namierite na nesprávny problém. Pečiatková karta nezvýši priemernú hodnotu vašej objednávky. Bodový program nezachráni podnik, ktorého zákazníci nakupujú dvakrát za rok.

Stručná odpoveď

Typ programu prispôsobte správaniu, ktoré chcete zmeniť:

• ·      Viac návštev: pečiatky.
• ·      Vyššie výdavky: body alebo cashback.
• ·      Konkrétne akcie alebo produkty: misie alebo odmeny za kategórie.
• ·      Udržanie najlepších zákazníkov: úrovne alebo VIP.
• ·      Okamžitá reakcia: vouchery.
• ·      Pravidelný záväzok: členstvo.
• ·      Viac z toho naraz: hybrid, jeden základný mechanizmus plus jedna vrstva.

Zvyšok článku túto voľbu podrobí skúške.

Skôr než si vyberiete, odpovedzte na štyri otázky

Štyri otázky zúžia osem typov programov na jednu či dve možnosti.

1. Aké správanie chcete zmeniť?

Každý vernostný mechanizmus je odpoveďou na otázku. Skôr než začnete porovnávať typy programov, zapíšte si tú svoju: najdôležitejšie správanie zákazníkov, ktoré chcete zmeniť. Jedno správanie, nie päť.

Najčastejšie možnosti:

• ·      Chodiť častejšie. Zákazník, ktorý chodil dvakrát za mesiac, začne chodiť štyrikrát.
• ·      Míňať viac pri jednej návšteve. Účet za 8 € sa zmení na 11 €.
• ·      Kupovať ďalšie kategórie. Zákazník, ktorý si kupuje kávu, začne kupovať aj obed.
• ·      Vracať sa v pokojných obdobiach. Víkendoví zákazníci prídu v utorok popoludní.
• ·      Odporúčať priateľov. Existujúci zákazníci privedú nových.
• ·      Zostať prihlásení. Klesne počet zrušení členstva alebo zmluvy.

Kaviareň so silnými stálymi zákazníkmi, ale prázdnymi utorkovými popoludniami nepotrebuje ekonomiku bodov. Potrebuje stimul viazaný na čas: dvojité pečiatky v utorok alebo voucher pre zákazníkov, ktorí prestali chodiť, v pokojných dňoch. Butik s verným, ale málo míňajúcim zákazníkom má opačný problém: pečiatky by odmeňovali návštevy, ktoré už má. Potrebuje hranicu výdavkov, napríklad 10 € späť za každých 150 € minutých.

Potom tomu dajte číslo. Štyri návštevy mesačne namiesto dvoch sú cieľ. Viac vernosti je prianie. Ak neviete pomenovať svoje súčasné číslo, je to prvá úloha: bez východiskovej hodnoty sa nikdy nedozviete, či program zabral.

Najlepší vernostný program nie je ten s najprepracovanejším systémom odmien. Je to ten, ktorý mení ziskové správanie zákazníkov dostatočne často na to, aby ospravedlnil svoje náklady.

2. Ako často zákazníci nakupujú?

Frekvencia nákupov je zo všetkých filtrov najsilnejšia, pretože rozhoduje o tom, ako rýchlo môže zákazník cítiť pokrok. Mechanizmus, ktorý sa vyplatí až po desiatich interakciách, je v poriadku pre kaviareň a zbytočný pre obchod s nábytkom.

·      Viackrát týždenne: pečiatky, body, členstvá.

·      1 až 4 razy mesačne: body, cashback, vouchery.

·      Každé 1 až 3 mesiace: body, cashback, úrovne.

·      Raz alebo dvakrát za rok: VIP prístup, členstvo, reaktivačné kampane.

·      Veľmi nepravidelne: personalizované ponuky, cashback, body.

Rámec, nie pravidlo. Kaderníctvo s návštevami po šiestich týždňoch môže stále prevádzkovať výbornú pečiatkovú kartu: služba je zakaždým rovnaká a odmenu si človek ľahko predstaví.

3. Koľko si môžete dovoliť vrátiť?

Rozpočet na odmeny nie je kreatívne rozhodnutie. Vyplýva z dvoch čísel: z priemernej hodnoty transakcie a vašej hrubej marže.

Hodnota objednávky mení všetko. Odmena 5 € pri nákupe kávy za 7 € je 71 % jednej transakcie. Nikto to nefinancuje z jedného predaja. Odmena funguje len preto, že je rozložená na desať nákupov: 5 € voči tržbám 70 € je zhruba 7 % a keďže skutočné náklady na nápoj zadarmo sú jeho výrobné náklady, nie cena v ponuke, skutočná vrátená suma je ešte nižšia. Odmena 5 € pri košíku za 50 € je iná liga. To je 10 % zľava na jednu transakciu a musí priniesť merateľne väčší košík alebo ďalšiu návštevu, aby sa zaplatila sama.

4. Aká odmena a ako rýchlo?

Stručne: dostatočne rýchlo na to, aby zákazník spojil správanie s výhodou. V podniku s častými nákupmi to znamená týždne, nie mesiace. Ak prvá odmena trvá tri mesiace, väčšina zákazníkov si program v hlave zruší skôr, než sa vyplatí.

Zákazníci, ktorí vidia pokrok, k cieľu zrýchľujú (efekt priblíženia k cieľu) a náskok, napríklad prvá pečiatka vyplnená pri registrácii, spôsobí, že odmeny dokončujú častejšie. Hlavné možnosti:

·      3 až 5 nákupov. Ideálna hodnota pre mnohé pečiatkové karty v podnikoch s vysokou frekvenciou. Dosť dlhé na zmenu správania, dosť krátke na to, aby pôsobilo dosiahnuteľne.

·      Hranica výdavkov, napríklad 50 €. Funguje, keď sa hodnoty objednávok veľmi líšia, pretože odmeňuje hodnotu, nie návštevy.

·      Zbieranie bodov. Flexibilné, ale pokrok musí byť viditeľný. Body, ktoré zákazník nevidí, sú neviditeľné účtovníctvo.

Dlhšia cesta k odmene funguje, keď je odmena veľká a publikum odhodlané: letecká spoločnosť môže viesť celoročný pretek o status, pekáreň nie. Ak je váš horizont dlhý, pridajte priebežné malé výhry: malú skorú odmenu, viditeľný pokrok, občasné prekvapenie.

Najlepšia odmena zvyčajne spája vysokú vnímanú hodnotu pre zákazníka s nízkymi hraničnými nákladmi pre prevádzku.

Preto bezplatný produkt často zaberie lepšie ako zľava rovnakej nominálnej hodnoty. Pečivo zadarmo, ktoré má v ponuke cenu 3,50 €, má v očiach zákazníka hodnotu 3,50 €, ale pekáreň ho stojí iba suroviny. Zľava 3,50 € stojí celých 3,50 €. Rovnaká vnímaná štedrosť, veľmi odlišný účet.

Osem hlavných typov vernostných programov

Prečítajte si svoj užší výber, nie všetkých osem.

Pečiatkové programy

Kúpite určitý počet kusov, jeden dostanete zadarmo. Pokrok je viditeľný, konečný a nepotrebuje vysvetlenie. Digitálne verzie riešia problém stratenej karty a dávajú vám dáta, aké papier nikdy nedá.

·      Najlepšie pre: podniky s vysokou frekvenciou a nízkym účtom s jedným hlavným produktom. Kaviarne, pekárne, holičstvá, autoumyvárne, obedové podniky.

·      Pozor na: odmeňuje návštevy, nie výdavky, ponúka jednu odmenu pre všetkých a pri papierovej forme nevytvára žiadne dáta o zákazníkoch.

· Príklad: kaviareň so špeciálnou kávou ponúka pri kúpe 9 nápojov 10. zadarmo, pričom prvú pečiatku dáva pri registrácii.

Bodové programy

Zákazníci získavajú body za každé minuté euro a uplatňujú ich na zľavu alebo konkrétne odmeny. Body odmeňujú výdavky, nie návštevy.

·      Najlepšie pre: podniky s premenlivým košíkom. Maloobchod, e-shopy, reštaurácie so širokým jedálnym lístkom.

·      Pozor na: mätúci pomer získavania bodov zabíja účasť a nevyužité body sa hromadia ako záväzok voči vašim zákazníkom.

·      Príklad: butik dáva 1 bod za 1 € a zľavu 5 € pri 100 bodoch, čo je čistých 5 % vrátených zákazníkovi.

Cashbackové programy

Pevné percento z každého nákupu sa vráti ako kredit v obchode. Cashback sú body bez počítania: zákazník vždy vie, koľko má.

·      Najlepšie pre: vyššie alebo nepravidelné hodnoty objednávok a kategórie riadené cenou. Bežné v e-shopoch a pri elektronike.

·      Pozor na: náklad sa správa ako hotovosť, takže tenké marže nezafinancujú lákavé percento, a nie je v tom žiadna hra.

· Príklad: predajňa elektroniky pripisuje 3 % z každého nákupu, ktoré možno uplatniť pri ďalšom nákupe, čo nenápadne financuje opätovnú návštevu.

Voucherové programy

Cielené, časovo obmedzené ponuky posielané vymedzeným skupinám zákazníkov. Menej stály program, skôr presný nástroj, ktorý mení ponuku na nákup.

·      Najlepšie pre: opätovné získanie zákazníkov, ktorí prestali chodiť, zaplnenie pokojných období, uvítacie ponuky, narodeniny.

·      Pozor na: samy o sebe nemajú dlhodobú štruktúru a ich nadužívanie učí zákazníkov čakať na ďalšiu ponuku namiesto platenia plnej ceny.

·      Príklad: reštaurácia pošle voucher každému, kto bol 30 dní neaktívny, s platnosťou jeden týždeň.

Členské programy

Zákazníci sa pridajú, zadarmo alebo za poplatok, a získajú stále výhody: členské ceny, dopravu zadarmo, produkty len pre členov. Platené členstvá obracajú rovnicu: zákazník sa najprv zaviaže a potom sa správa tak, aby sa mu to oplatilo. Ľudia používajú to, za čo platia.

·      Najlepšie pre: podniky s predvídateľným opakovaným dopytom. Fitnescentrá, autoumyvárne s neobmedzenými plánmi, kávové predplatné, doručovacie kluby e-shopov.

·      Pozor na: sľub hodnoty musí byť zrejmý. Platené členstvo, ktoré sa viditeľne nevypláca, rýchlo stráca členov a jeho spustenie je ťažšie ako spustenie programu so zbieraním.

·      Príklad: autoumyvárňa predáva neobmedzený mesačný plán za cenu tesne nad dvoma jednotlivými umytiami.

Úrovňové a VIP programy

Zákazníci odomykajú úrovne podľa výdavkov alebo návštev a vyššie úrovne prinášajú lepšie výhody. Zákazníci nie sú rovnakí a úrovne vám umožňujú správať sa k tým najlepším podľa toho. Samotný status je odmena, ktorá stojí málo.

·      Najlepšie pre: podniky, ktorých tržby sú sústredené u najlepších zákazníkov. Salóny, reštaurácie so silnými stálymi hosťami, módny maloobchod, B2B veľkoobchod.

·      Pozor na: nižšie úrovne môžu pôsobiť zbytočne, spravodlivosť vyžaduje kvalitné dáta o zákazníkoch a pravidlá úrovní priťahujú zložitosť ako magnet.

·      Príklad: salón má tri úrovne a najvyššia dostane prednostnú rezerváciu plus ročný darček.

Gamifikácia a misie

Výzvy, série a odznaky: navštívte nás tento mesiac trikrát, vyskúšajte dve nové jedlá, priveďte priateľa. Misie odmeňujú konkrétne akcie, nie všeobecné výdavky, vďaka čomu sú najpresnejším nástrojom na ovplyvnenie správania v tomto zozname.

·      Najlepšie pre: zapojené publikum a podniky, ktoré potrebujú konkrétne správanie, napríklad recenzie, odporúčania alebo návštevy mimo špičky.

· Pozor na: vyžaduje neustálu kreatívnu prácu, pôsobí ako lacný trik, keď odmeny zaostávajú za požadovaným úsilím, a funguje lepšie ako vrstva nad základným programom, nie ako samotný základ.

·      Príklad: obedový podnik vedie utorkovú sériu. Kto príde tri utorky po sebe, získa hlavné jedlo zadarmo.

Hybridné programy

Jeden základný mechanizmus plus jedna zameraná vrstva. Väčšina vyspelých programov skončí tu: body ako základ s úrovňami navrchu, alebo pečiatky ako základ s vouchermi na opätovné získanie zákazníkov.

·      Najlepšie pre: podniky s viac ako jedným cieľom alebo jasne odlišnými skupinami zákazníkov.

·      Pozor na: každá vrstva zvyšuje náklady na vysvetľovanie. Spustite jeden mechanizmus, overte, že funguje, a až potom pridajte druhý.

·      Príklad: pekáreň ponúka pečiatky za návštevy a posiela push vouchery členom, ktorí už tri týždne neprišli.

Porovnanie vedľa seba

·      Pečiatky: viac návštev pri nákupoch s vysokou frekvenciou a nízkym účtom. Veľmi nízka zložitosť, rýchla odmena.

·      Body: vyššie výdavky tam, kde sa veľkosť košíka líši. Stredná zložitosť, stredná rýchlosť.

·      Cashback: vyššie výdavky a opakované návštevy pri väčších alebo nepravidelných košíkoch. Nízka zložitosť, stredná rýchlosť.

·      Vouchery: okamžitá konverzia pri kampaniach a opätovnom získaní zákazníkov. Nízka zložitosť, okamžitá odmena.

·      Členstvo: pravidelný záväzok tam, kde je opakovaný dopyt predvídateľný. Stredná zložitosť, výhody začínajú okamžite.

·      Úrovne / VIP: udržanie zákazníkov s vysokou hodnotou tam, kde sú tržby sústredené navrchu. Vysoká zložitosť, pomalé budovanie.

·      Gamifikácia: konkrétne akcie od zapojených, častých zákazníkov. Stredná až vysoká zložitosť, rýchle pri každej misii.

·      Hybrid: viac správaní naraz. Najzložitejší, zmiešaná rýchlosť.

Zložitosť tu znamená to, čomu musí zákazník rozumieť, nie to, čo robí softvér v zákulisí.