Програма за лоялност за ресторант, която наистина работи

Пълен ресторант в петък вечер не означава здрав бизнес. Важното е колко гости се връщат следващата седмица, следващия месец и в тихите часове. Тук започва да има смисъл да имате програма за лоялност за ресторанта си. Не като приятна добавка, а като инструмент, който трябва да доведе повече повторни посещения, по-висока средна сметка и по-добър контрол върху това кои хора продължават да идват.

Много ресторанти още разчитат на отстъпки, късмет или хартиени карти. Това е проблем. Отстъпка без стратегия къса от маржа ви. Хартиената карта се губи. А без данни за клиентите не можете да се свържете с никого в точния момент. Програмата за лоялност трябва да прави точно обратното: да възнаграждава поведението, което увеличава приходите, като остава проста както за персонала, така и за госта.

Защо старият начин за програма за лоялност в ресторанта вече не е достатъчен

В заведенията печели простотата. Персоналът няма време да обяснява сложни правила. Гостът няма да изтегли още едно приложение заради една вечеря. А собственикът няма нужда от още една система, чието въвеждане отнема седмици. Ако програмата за лоялност добавя пречки, използването ѝ спада. Ако не се използва, не се отплаща.

Затова класическите печати в ресторантите често стигат до таван. Работят за кафе или бърз обяд, но ресторант с пълно обслужване обикновено е по-добре с модел на точки, кешбек или членство. Гостите харчат различни суми, идват през различни интервали и реагират различно на наградите. Затова системата за лоялност трябва да отразява икономиката на бизнеса, а не романтична представа какво може да им хареса.

Какъв вид програма за лоялност в ресторанта има най-голям смисъл

Няма един универсален модел. Правилният избор зависи от средните разходи, честотата на посещенията и вида клиент.

Системата с точки е най-практичният избор за повечето ресторанти

Точките работят добре там, където размерът на сметката варира. Гостът, който харчи повече, получава повече. Това е справедливо и лесно за разбиране. От страна на бизнеса е силно и защото можете да зададете наградите точно според маржа си. Не е нужно да раздавате фиксирани отстъпки на всички поравно.

Системата с точки подхожда на градски ресторанти, бистра, заведения с обедно и вечерно обслужване и бизнеси, които искат да мотивират гостите да се връщат по-често. Ако зададете наградата твърде ниска, гостите не я забелязват. Ако я зададете твърде висока, програмата почти не се използва. Правилната настройка е между тези две крайности.

Кешбекът помага там, където искате да насърчите следващото посещение

Моделът с кешбек връща част от похарченото на госта като кредит за следващата му покупка. Това е директен механизъм. Дава ясна причина да се върне. В същото време запазва парите във вашия бизнес, вместо да ги раздава като моментна отстъпка.

Този модел е особено силен в сегменти, където клиентът естествено сравнява няколко заведения наблизо. Ако след вечеря или обяд има кредит за следващото посещение, шансът да се върне расте. Недостатъкът е, че кешбек без срок губи неотложност. За да работи, са му нужни ясни правила и разумен срок на валидност.

Програмата за членство работи със силна марка и лоялна общност

Не всеки ресторант може да я използва. Но ако имате стабилна клиентела, отличителна концепция или по-премиум позициониране, моделът с членство може да работи много добре. Членовете получават предимства, ранен достъп до специални менюта, покани за събития или ексклузивни награди.

Тук обаче важи едно правило. Стойността трябва да е реална. Ако членството не носи нищо интересно, то остава просто още една карта в телефона. При добре позиционирана марка обаче програмата за членство увеличава както честотата на посещенията, така и емоционалната връзка с вашето заведение.

Какво решава дали програмата носи приходи

Самото съществуване на програма не е достатъчно. Резултати идват само когато уредите четири неща.

Първото е ниска входна бариера. Гостът трябва да може да се включи веднага. Без формуляри, без дълги обяснения, а най-добре и без изтегляне на приложение. Колкото по-малко стъпки, толкова повече регистрации на масата, на касата или след плащане.

Второто е ясна награда. Ако гостът не знае какво получава и кога, той пренебрегва програмата. Правилата трябва да са ясни от пръв поглед. Без сложни нива, освен ако нямате сериозна причина за тях.

Третото е връзка с реалното поведение на гостите. Програмата за лоялност не бива да възнаграждава само посещението. Тя трябва да подкрепя конкретна цел. Например връщане в рамките на 14 дни, по-висока сметка на вечеря, посещение в по-тих ден или отклик на специална оферта.

Четвъртото е повторното активиране. Това обикновено е най-голямата разлика между система, която само записва точки, и система, която печели пари. Ако можете да стигнете до гост с напомняне, оферта за рожден ден или съобщение според местоположението, програмата не чака пасивно. Тя активно връща хората.

Най-честите грешки на ресторантите

Първата грешка е прекалено ранното и прекалено широко възнаграждаване. Ако всеки получава отстъпка веднага, не изграждате лоялност, а учите гостите да чакат по-евтина покупка. Това може да повиши активността в краткосрочен план, но дългосрочно стеснява маржа.

Втората грешка е лошата работа с програмата в залата. Ако персоналът не знае какво да каже, програмата не се предлага. Ако регистрацията е бавна, се прескача в натоварените часове. Добрата система за лоялност трябва да е проектирана и за напрегната събота вечер, не само за тих понеделник следобед.

Третата грешка е липсата на аналитика. Ако не знаете колко гости се връщат, кои награди работят и какво е влиянието върху приходите, само гадаете. А в заведенията решенията, взети на сляпо, обикновено излизат скъпо.

Четвъртата грешка е изборът на решение, което е прекалено взискателно към клиента. Самостоятелното приложение може да звучи привлекателно, но ако само малка част от гостите го изтеглят, приемането ще е слабо. На практика печели решението, което е мигновено, видимо в телефона и не изисква още една допълнителна стъпка.

Как да настроите програма за лоялност бързо и без хаос

Започнете с целта. Искате ли повече повторни посещения? По-висока средна сметка? По-силни вечерни резервации? Всяка цел изисква малко по-различна логика на наградите. Ако не изясните този въпрос, ще получите обща програма, която почти никого не помръдва.

След това изберете един модел. Не три наведнъж. За повечето ресторанти програма с точки или кешбек е най-разумният избор. Добавяйте модел с членство едва когато имате общност и ясна причина клиентът да принадлежи към клуба.

Следва да зададете прости правила. Гостите трябва да знаят как събират наградата, какво получават за нея и колко дълго могат да я използват. Ако не можете да го обясните с едно изречение, то е ненужно сложно.

Едва тогава се заемете с технологията. В идеалния случай нещо, което може да се внедри бързо, без да разработвате собствено приложение и без да товарите персонала. Именно тук дигиталната карта в мобилен портфейл има смисъл. Гостът я добавя с едно докосване, винаги я има под ръка, а вие получавате място за автоматизирани кампании и преглед на посещенията. Платформи като Rewardly са изградени точно върху тази логика: бърз старт, нулеви пречки при регистрацията и инструменти, които помагат да се връщат гостите без излишна ръчна работа.

Дигиталната програма е по-добра от хартиената, но не защото е по-модерна

Външният вид не е важен. Важна е ефективността. Хартиената карта не знае кой е вашият клиент. Не можете да му изпратите напомняне. Не можете да различите нов гост от редовен. И не можете да проследите какво всъщност носи програмата.

Дигиталната програма за лоялност в ресторанта премахва тези ограничения. Виждате регистрациите, посещенията, активността и използваните награди. Можете да реагирате, когато спрат да идват. И можете да работите с оферти по-прецизно от обща отстъпка за всички.

Това не означава, че дигиталното автоматично решава всичко. Ако офертата е слаба или персоналът не говори за програмата, резултатите ще са средни. Технологията ускорява всичко, което сте настроили. Тя не замества лоша стратегия.

Колко трябва да носи една програма за лоялност

Правилният въпрос не е колко струва. Правилният въпрос е дали увеличава честотата на посещенията, приходите на гост и възвръщаемостта на маркетинга ви. Ако програмата връща клиенти, които иначе биха отишли при конкурент, стойността ѝ бързо надхвърля самата месечна цена.

При оценката следете прости числа. Колко души са се включили. Колко от тях са се върнали. Каква е разликата в разходите между членовете на програмата и обикновените гости. И кои кампании са върнали хора. Щом имате тези данни, програмата за лоялност престава да бъде решение по усещане. Става канал за растеж, който можете да управлявате.

Ресторантът днес няма нужда от още едно усложнение. Нуждае се от система, която работи в реалната дейност, не забавя обслужването и дава измерим резултат. Ако настроите програмата си за лоялност просто, с ясна стойност за госта и фокус върху връщането, тя няма само да възнаграждава посещенията. Ще започне редовно да ги създава.