Omzet gedaald: ben je klanten kwijt, of komen ze minder vaak?

Daalt je omzet, zoek dan eerst uit welk van de drie onderdelen is gezakt: omzet = aantal gasten × bezoeken per gast × gemiddeld bonbedrag. Een daling heeft bijna altijd een van vier oorzaken: minder nieuwe gasten, minder gasten die terugkomen, vaste klanten die minder vaak komen, of een lager bonbedrag. Elke oorzaak vraagt om een andere aanpak, dus eerst de diagnose en dan pas actie.

Dit artikel gaat over die diagnose. Je leest welke cijfers je uit je kassasysteem, je loyaliteitsprogramma en je reserveringen haalt, hoe je de daling in onderdelen splitst met een voorbeeld met verzonnen cijfers, en waar elke uitkomst naar wijst.

Waarom daalt mijn omzet? Weten “hoeveel” is niet genoeg

“We zitten deze maand 10% lager” zegt je niet wat je moet doen. Dezelfde daling kan betekenen dat nieuwe mensen je niet vinden, dat vaste klanten naar een concurrent zijn gegaan, of dat iedereen nog komt maar minder bestelt.

Weet je niet welke het is, dan grijp je naar het eerste idee. Korting helpt niet als het probleem is dat niemand je kent. Reclame helpt niet als nieuwe mensen wel komen maar nooit terugkeren. Je verliest tijd en geld.

De formule die een omzetdaling opsplitst

Omzet = aantal gasten × bezoeken per gast × gemiddeld bonbedrag

Je kassasysteem geeft je twee cijfers direct: het aantal bonnen en het gemiddelde bonbedrag (omzet exclusief btw gedeeld door het aantal bonnen). Het aantal bonnen is het aantal gasten vermenigvuldigd met hoe vaak ze in die periode kwamen. Eén bon betaalt vaak voor een hele tafel, dus het is geen exacte telling van personen. Om de ene maand met de andere te vergelijken is het genoeg, zolang je altijd op dezelfde manier telt.

Je kassasysteem kan de bonnen niet splitsen in “hoeveel mensen” en “hoe vaak”, want het weet niet wie er betaalt. Daarvoor heb je een manier nodig om gasten te herkennen: een klantenkaart, reserveringen op naam, of op zijn minst het geheugen van je medewerkers.

Stap 1: vergelijk de juiste periodes

Zorg eerst dat de daling echt is.

1. Vergelijk met dezelfde maand vorig jaar, niet met de vorige maand. Januari is bijna overal zwakker dan december.
2. Tel je openingsdagen. Een maand met vijf zaterdagen is niet hetzelfde als een maand met vier. Feestdagen, je eigen vakantie, gesloten voor reparaties.
3. Schrijf op wat er veranderde: prijzen, de kaart, openingstijden, personeel, werkzaamheden voor de deur, een nieuwe concurrent, het weer.
4. Kijk naar de trend over drie maanden. Eén zwakke week is toeval; drie zwakke maanden zijn een trend.

Is de daling er daarna nog steeds, ga dan verder.

Stap 2: minder bonnen, of een lager bonbedrag?

Haal uit je kassasysteem het aantal bonnen en het gemiddelde bonbedrag voor beide periodes.

• Minder bonnen, bonbedrag gelijk: er kwamen minder mensen, of ze kwamen minder vaak. Ga naar stap 3.
• Lager bonbedrag, bonnen gelijk: mensen komen zoals altijd, maar geven minder uit. Ga direct naar de diagnose “lager bonbedrag” verderop.
• Allebei gedaald: begin met het onderdeel dat procentueel het meest is gezakt.

Kan je kassasysteem het laten zien, kijk dan ook naar uren en weekdagen. Een daling alleen bij de lunch op vrijdag of alleen op zaterdagochtend zegt meer dan het maandtotaal.

Stap 3: minder mensen, of minder vaak?

Dit is de kernvraag, en je kassasysteem kan hem niet alleen beantwoorden. Je hebt een bron nodig die individuele gasten kent.

• Loyaliteitsprogramma. Elke scan van een kaart is één bezoek van een bekend lid. Kijk hoeveel verschillende leden er in een maand kwamen en hoeveel bezoeken ze samen aflegden, in de gegevens van je programma of in een geëxporteerde klantenlijst (CSV) in een spreadsheet.
• Reserveringen op naam. Neemt je restaurant reserveringen aan, tel dan hoeveel namen binnen de maand terugkomen.
• Je medewerkers. Heb je geen van beide, vraag je medewerkers dan om een week lang bekende gezichten te turven. Het is niet precies, maar wel vergelijkbaar.

Vergelijk daarna twee cijfers met dezelfde periode vorig jaar:

1. Het aantal verschillende vaste klanten dat kwam. Is dat gedaald, dan ben je mensen kwijt.
2. Bezoeken per vaste klant. Is dat gedaald terwijl het aantal mensen gelijk bleef, dan zijn de gasten nog steeds van jou; ze komen alleen minder vaak.

Stap 4: nieuwe gasten, of terugkerende?

Nog één laatste splitsing: komen er nog net zoveel nieuwe mensen binnen als vroeger? Kijk in je loyaliteitsprogramma hoeveel nieuwe leden er in de maand bijkwamen en hoeveel van hen een tweede keer kwamen.

• Minder nieuwe leden: het probleem zit bij de deur; mensen vinden je niet.
• Nieuwe leden melden zich aan maar komen niet terug: het probleem zit na het eerste bezoek.

Een uitgewerkt voorbeeld met verzonnen cijfers

Voorbeeld: een café had vorig jaar in oktober 2.000 bonnen met een gemiddeld bonbedrag van €10, dus €20.000. Deze oktober heeft het 1.800 bonnen van €10, dus €18.000. De daling is €2.000, oftewel 10%. Dit zijn ronde cijfers ter illustratie, geen gegevens van een echt bedrijf.

Stap 2: het gemiddelde bonbedrag is niet veranderd; er ontbreken 200 bonnen.

Stap 3: in het loyaliteitsprogramma kwamen vorig jaar in oktober 300 verschillende leden, samen goed voor 900 bezoeken, dus 3 bezoeken per lid. Deze oktober kwamen er ook 300 leden, maar met maar 660 bezoeken, dus 2,2 per lid. Dat zijn 240 bezoeken minder. Het aantal bonnen van gasten zonder kaart steeg licht, van 1.100 naar 1.140.

Stap 4: er kwamen 62 nieuwe leden bij, tegenover 60 vorig jaar.

Diagnose: nieuwe gasten komen zoals altijd en vaste klanten zijn niet weggegaan. Ze komen minder vaak, en dat verklaart de hele daling. De eigenaar vraagt zich nu af wat er voor vaste klanten veranderde: een prijsverhoging in september, nieuwe openingstijden in de ochtend, of een nieuw café in de buurt?

Zonder de splitsing had dit café waarschijnlijk betaald voor reclame om nieuwe gasten te winnen die het helemaal niet miste.

Wat elke diagnose betekent

Hier kort waar elke uitkomst naar wijst. Kies per diagnose één maatregel en kijk na een maand of hij werkte.

Minder nieuwe gasten

Mensen vinden je niet, of hebben geen reden om de eerste keer te komen. Kijk hoe je eruitziet op Google Maps: openingstijden, foto's, reviews en je reacties. Vul aan wat er op je bedrijfsprofiel ontbreekt en voeg nieuwe foto's toe. Kijk ook of er iets in je omgeving veranderde: een kantoorgebouw dat leeg kwam te staan, een bushalte die verhuisde, bouwwerkzaamheden.

Nieuwe gasten komen, maar keren niet terug

Het eerste bezoek overtuigde ze niet, of ze zijn je gewoon vergeten. Hoeveel nieuwe leden meestal terugkomen, en hoe snel, staat in de studie 56% van de nieuwe leden komt binnen 90 dagen terug. Vaak helpt het om al bij de eerste betaling een reden te geven om terug te komen, bijvoorbeeld een klantenkaart met de eerste stempel er al op.

Vaste klanten zijn weggegaan

Is het aantal verschillende vaste klanten gedaald, dan heeft iets ze weggehaald: een concurrent, een verandering in kwaliteit, een nieuwe prijs, een favoriete medewerker die vertrok. Vraag de vaste klanten die bleven wat er volgens hen veranderde. De antwoorden zijn vaak verrassend direct. Behandel ze als een klacht aan tafel: luister tot het einde en los het op.

Vaste klanten komen minder vaak

De mensen zijn gebleven; ze komen alleen minder. Veelvoorkomende oorzaken zijn een verandering in hun routine (thuiswerken, een nieuwe route naar het werk), een prijsverhoging, of een beloning op de kaart die te ver weg is. Een herinnering helpt: met een digitale klantenkaart stuur je een pushmelding naar de telefoons van alle kaarthouders die toestemming gaven voor marketingberichten, vanaf het Advanced-abonnement. Kijk ook of de beloning binnen bereik ligt. Voor teksten die je kunt overnemen, zie berichten waarmee je verloren klanten terugwint.

Een lager gemiddeld bonbedrag

Gasten komen nog wel, maar kopen minder: geen dessert, geen tweede koffie, kleinere gerechten. Kijk welke producten het meest zijn gedaald. Vaak zit er een prijsverhoging achter, waarop gasten reageren door minder te bestellen, of medewerkers die geen extra's meer voorstellen.

Zo zie je een omzetdaling vroeg aankomen

Een daling die je na drie maanden opmerkt, is moeilijker te herstellen dan een die je na twee weken ziet. Noteer elke week dezelfde cijfers: omzet, aantal bonnen, gemiddeld bonbedrag, nieuwe leden en bezoeken van vaste klanten. Voor je loyaliteitsprogramma is één keer per maand kijken genoeg, zoals beschreven in 5 cijfers van je loyaliteitsprogramma die je elke maand checkt.

Veelgestelde vragen

Waarom daalt mijn omzet terwijl er niets is veranderd?

Vaak is er wel iets veranderd, alleen niet in je zaak: het weer, vakanties, het aantal openingsdagen, werkzaamheden in je straat of de routine van je gasten. Vergelijk met dezelfde maand vorig jaar met hetzelfde aantal openingsdagen. Blijft de daling, splits hem dan in het aantal bonnen en het gemiddelde bonbedrag.

Hoe weet ik of ik klanten kwijt ben of dat ze minder vaak komen?

Je hebt een manier nodig om gasten te herkennen, zoals een klantenkaart of reserveringen op naam. Vergelijk het aantal verschillende vaste klanten en de bezoeken per vaste klant met vorig jaar. Zijn het dezelfde mensen maar minder bezoeken, dan komen ze minder vaak.

Is mijn kassasysteem genoeg om te zien waarom mijn omzet daalt?

Je kassasysteem geeft je het aantal bonnen en het gemiddelde bonbedrag, en dat is de eerste en belangrijkste stap. Het weet niet wie er betaalt, dus het kan nieuwe gasten niet van vaste klanten onderscheiden. Daarvoor heb je een loyaliteitsprogramma of een andere manier nodig om gasten te herkennen.

Wat doe ik als eerste als mijn omzet daalt?

Spring niet meteen op korting of reclame. Vergelijk eerst de juiste periodes en zoek uit welk deel van de formule is gezakt. Kies daarna één maatregel voor dat deel en kijk na een maand of hij werkte.

Hoe vaak moet ik mijn omzetcijfers bekijken?

De basiscijfers één keer per week, altijd op dezelfde dag en op dezelfde manier. Voor de gegevens van je loyaliteitsprogramma is één keer per maand genoeg. Vergelijk altijd met dezelfde periode vorig jaar, niet alleen met vorige week.

Zie hoe vaak je gasten terugkomen. Probeer Rewardly voor €0

Geen vooruitbetaling nodig, 14 dagen gratis.