Spadek sprzedaży: straciłeś klientów czy przychodzą rzadziej?

Kiedy sprzedaż spada, najpierw sprawdź, która z trzech części się zmniejszyła: sprzedaż = liczba gości × liczba wizyt na gościa × średni rachunek. Spadek prawie zawsze ma jedną z czterech przyczyn: mniej nowych gości, mniej powracających gości, stali klienci przychodzą rzadziej albo rachunek jest mniejszy. Każda wymaga innego rozwiązania, więc najpierw diagnoza, potem działanie.

Ten artykuł dotyczy diagnozy. Pokazuje, jakie liczby wyciągnąć z kasy, programu lojalnościowego i rezerwacji, jak rozłożyć spadek na części na przykładzie z wymyślonymi liczbami i na co wskazuje każdy wynik.

Dlaczego sprzedaż spada? Samo „ile” nie wystarczy

„W tym miesiącu mamy 10% mniej” nie mówi Ci, co zrobić. Ten sam spadek może oznaczać, że nowi ludzie Cię nie znajdują, że stali klienci przeszli do konkurencji albo że wszyscy nadal przychodzą, ale zamawiają mniej.

Jeśli nie wiesz, które z tych, sięgasz po pierwszy pomysł. Rabat nie pomoże, jeśli problem polega na tym, że nikt Cię nie zna. Reklama nie pomoże, jeśli nowi ludzie przychodzą, ale nigdy nie wracają. Tracisz czas i pieniądze.

Wzór, który rozkłada spadek sprzedaży

Sprzedaż = liczba gości × liczba wizyt na gościa × średni rachunek

Kasa daje Ci dwie liczby od razu: liczbę rachunków i średni rachunek (sprzedaż netto podzielona przez liczbę rachunków). Liczba rachunków to liczba gości pomnożona przez to, jak często przychodzili w danym okresie. Jeden rachunek często płaci za cały stolik, więc to nie jest dokładna liczba osób. Do porównania jednego miesiąca z drugim to wystarczy, o ile zawsze liczysz tak samo.

Kasa nie rozdzieli rachunków na „ile osób” i „jak często”, bo nie wie, kto płaci. Do tego potrzebujesz sposobu na rozpoznawanie gości: karty lojalnościowej, rezerwacji na nazwisko albo przynajmniej pamięci obsługi.

Krok 1: porównaj właściwe okresy

Najpierw upewnij się, że spadek jest prawdziwy.

1. Porównaj ten sam miesiąc rok temu, a nie poprzedni miesiąc. Styczeń jest prawie wszędzie słabszy niż grudzień.
2. Policz dni otwarcia. Miesiąc z pięcioma sobotami i miesiąc z czterema to nie to samo. Święta, Twój urlop, zamknięcie na remont.
3. Zapisz, co się zmieniło: ceny, karta, godziny otwarcia, obsługa, roboty drogowe przed lokalem, nowa konkurencja, pogoda.
4. Spójrz na trend z trzech miesięcy. Jeden słaby tydzień to przypadek; trzy słabe miesiące to trend.

Jeśli spadek nadal jest, idź dalej.

Krok 2: mniej rachunków czy niższy rachunek?

Z kasy weź liczbę rachunków i średni rachunek dla obu okresów.

• Rachunków mniej, średni rachunek bez zmian: przyszło mniej ludzi albo przychodzili rzadziej. Przejdź do kroku 3.
• Średni rachunek niższy, rachunków tyle samo: ludzie przychodzą jak wcześniej, ale wydają mniej. Przejdź od razu do diagnozy „niższy średni rachunek” poniżej.
• Spadło jedno i drugie: zacznij od tego, co spadło bardziej w procentach.

Jeśli kasa to pokazuje, spójrz też na godziny i dni tygodnia. Spadek tylko w piątkowy lunch albo tylko w sobotę rano mówi więcej niż suma za miesiąc.

Krok 3: mniej ludzi czy rzadsze wizyty?

To kluczowe pytanie i sama kasa na nie nie odpowie. Potrzebujesz źródła, które zna poszczególnych gości.

• Program lojalnościowy. Każde zeskanowanie karty to jedna wizyta znanego członka. Sprawdź, ilu różnych członków przyszło w miesiącu i ile łącznie zrobili wizyt, w danych programu albo w wyeksportowanej liście klientów (CSV) w arkuszu.
• Rezerwacje na nazwisko. W restauracji, która przyjmuje rezerwacje, policz, ile nazwisk powtarza się w ciągu miesiąca.
• Twoja obsługa. Jeśli nie masz ani jednego, ani drugiego, poproś obsługę, żeby przez tydzień zaznaczała znajome twarze. To nie jest precyzyjne, ale da się porównać.

Potem porównaj dwie liczby z tym samym okresem rok temu:

1. Liczbę różnych stałych klientów, którzy przyszli. Jeśli spadła, straciłeś ludzi.
2. Liczbę wizyt na stałego klienta. Jeśli spadła, a liczba ludzi została ta sama, goście nadal są Twoi; po prostu przychodzą rzadziej.

Krok 4: nowi goście czy powracający?

Ostatni podział: czy nowi ludzie przychodzą tak jak wcześniej? W programie lojalnościowym sprawdź, ilu nowych członków dołączyło w miesiącu i ilu z nich przyszło drugi raz.

• Dołącza mniej nowych członków: problem jest przy wejściu; ludzie Cię nie znajdują.
• Nowi członkowie dołączają, ale nie wracają: problem jest po pierwszej wizycie.

Przykład z wymyślonymi liczbami

Przykład: kawiarnia miała w październiku zeszłego roku 2 000 rachunków przy średnim rachunku 10 €, czyli 20 000 €. W tym październiku ma 1 800 rachunków po 10 €, czyli 18 000 €. Spadek to 2 000 €, czyli 10%. To okrągłe liczby dla ilustracji, a nie dane prawdziwej firmy.

Krok 2: średni rachunek się nie zmienił; brakuje 200 rachunków.

Krok 3: w programie lojalnościowym w październiku zeszłego roku przyszło 300 różnych członków i zrobili 900 wizyt, czyli 3 wizyty na członka. W tym październiku też przyszło 300 członków, ale zrobili tylko 660 wizyt, czyli 2,2 na członka. To o 240 wizyt mniej. Rachunki od gości bez karty lekko wzrosły, z 1 100 do 1 140.

Krok 4: dołączyło 62 nowych członków, wobec 60 rok wcześniej.

Diagnoza: nowi goście przychodzą jak wcześniej, a stali klienci nie odeszli. Przychodzą rzadziej i to wyjaśnia cały spadek. Właściciel pyta teraz, co się zmieniło dla stałych klientów: podwyżka cen we wrześniu, nowe poranne godziny otwarcia czy nowa kawiarnia w pobliżu?

Bez tego podziału ta kawiarnia prawdopodobnie zapłaciłaby za reklamę, żeby zdobyć nowych gości, których wcale jej nie brakowało.

Co oznacza każda diagnoza

Oto krótko, na co wskazuje każdy wynik. Dla każdej diagnozy wybierz jedno działanie i po miesiącu sprawdź, czy zadziałało.

Mniej nowych gości

Ludzie Cię nie znajdują albo nie mają powodu, żeby przyjść pierwszy raz. Sprawdź, jak wyglądasz w Mapach Google: godziny otwarcia, zdjęcia, opinie i Twoje odpowiedzi. Uzupełnij wszystko, czego brakuje w profilu firmy, i dodaj świeże zdjęcia. Sprawdź też, czy coś zmieniło się wokół Ciebie: opustoszał biurowiec, przeniesiono przystanek, trwa budowa.

Nowi goście przychodzą, ale nie wracają

Pierwsza wizyta ich nie przekonała albo po prostu o Tobie zapomnieli. Ilu nowych członków zwykle wraca i jak szybko, pokazuje badanie 56% nowych członków programu lojalnościowego wraca w ciągu 90 dni. Często pomaga dać powód do powrotu już przy pierwszej płatności, na przykład kartę lojalnościową z pierwszą pieczątką.

Stali klienci odeszli

Jeśli liczba różnych stałych klientów spadła, coś ich zabrało: konkurencja, zmiana jakości, nowa cena, odejście ulubionego kelnera. Zapytaj stałych klientów, którzy zostali, co według nich się zmieniło. Odpowiedzi są często zaskakująco szczere. Potraktuj je jak skargę przy stoliku: wysłuchaj do końca i napraw to.

Stali klienci przychodzą rzadziej

Ludzie zostali, tylko przychodzą rzadziej. Częste przyczyny to zmiana ich rytmu dnia (praca z domu, nowa droga do pracy), podwyżka cen albo nagroda na karcie, która jest za daleko. Pomaga przypomnienie: z cyfrową kartą lojalnościową możesz wysłać powiadomienie push na telefony wszystkich posiadaczy karty, którzy zgodzili się na wiadomości marketingowe, w planie Advanced i wyższych. Sprawdź też, czy nagroda jest w zasięgu. Gotowe teksty znajdziesz w tych wiadomościach, które odzyskują utraconych klientów.

Niższy średni rachunek

Goście nadal przychodzą, ale kupują mniej: bez deseru, bez drugiej kawy, mniejsze dania. Sprawdź, które pozycje spadły najbardziej. Często stoi za tym podwyżka cen, na którą goście odpowiadają mniejszym zamówieniem, albo obsługa, która przestała proponować dodatki.

Jak wcześnie zauważyć spadek sprzedaży

Spadek, który zauważysz po trzech miesiącach, trudniej naprawić niż taki, który zauważysz po dwóch tygodniach. Co tydzień zapisuj te same liczby: sprzedaż, liczbę rachunków, średni rachunek, nowych członków i wizyty stałych klientów. Program lojalnościowy wystarczy przejrzeć raz w miesiącu, tak jak opisuje to artykuł 5 liczb programu lojalnościowego do sprawdzania co miesiąc.

FAQ

Dlaczego sprzedaż spada, skoro nic się nie zmieniło?

Często coś się zmieniło, tylko nie w Twojej firmie: pogoda, wakacje, liczba dni otwarcia, roboty na Twojej ulicy albo rytm dnia Twoich gości. Porównaj ten sam miesiąc rok temu z tą samą liczbą dni otwarcia. Jeśli spadek zostaje, rozłóż go na liczbę rachunków i średni rachunek.

Jak sprawdzić, czy straciłem klientów, czy przychodzą rzadziej?

Potrzebujesz sposobu na rozpoznawanie gości, na przykład karty lojalnościowej albo rezerwacji na nazwisko. Porównaj liczbę różnych stałych klientów i liczbę wizyt na stałego klienta z zeszłym rokiem. Jeśli ludzie są ci sami, a wizyt jest mniej, przychodzą rzadziej.

Czy kasa wystarczy, żeby sprawdzić, dlaczego sprzedaż spada?

Kasa daje Ci liczbę rachunków i średni rachunek, a to pierwszy i najważniejszy krok. Nie wie, kto płaci, więc nie odróżni nowych gości od stałych. Do tego potrzebujesz programu lojalnościowego albo innego sposobu na rozpoznawanie gości.

Co zrobić najpierw, kiedy sprzedaż spada?

Nie rzucaj się na rabaty ani reklamę. Najpierw porównaj właściwe okresy i sprawdź, która część wzoru spadła. Potem wybierz jedno działanie dla tej części i po miesiącu sprawdź, czy zadziałało.

Jak często sprawdzać liczby sprzedaży?

Podstawowe liczby raz w tygodniu, zawsze tego samego dnia i w ten sam sposób. Dane programu lojalnościowego wystarczy sprawdzać raz w miesiącu. Zawsze porównuj z tym samym okresem rok temu, a nie tylko z zeszłym tygodniem.

Zobacz, jak często wracają Twoi goście. Wypróbuj Rewardly za 0 €

Bez płatności z góry, 14 dni za darmo.